El poder liberador de revelar un secreto

Es verdad que todos guardamos secretos. Sea por presiones sociales, culturales, políticas,… Por lo que sea, todos tenemos historias, ideas o situaciones que nadie más conoce. Desde siempre nos han enseñado a guardarlas. Hace unos días, un buen amigo y gran planner, Rodrigo Reyes, me habló de Postsecret, un blog creado por alguien que quiso recopilar en postales anónimas esos secretos que atormentan a la gente.

Pues la idea, que parece un blog más, y cuyo principal objetivo parece ser una forma de arte, se ha convertido en una de las redes de ayuda a personas más importantes del mundo. De manera anónima, la gente escribe en una postal un secreto que nunca le haya revelado a nadie. De esta manera, Postsecret se ha convertido en una forma de terapia. Muchas de las 2.500 personas que han revelado sus secretos desde el año 2005 dicen que sintieron un inmenso poder liberador sólo por haber tenido la oportunidad de revelar su secreto.

La página del blog, cuyo autor es Frank Warren, un norteamericano que ha logrado que su sencilla idea haya sido visitada por más de 200 millones de personas. Para uno como usuario (confieso que no he publicado ningún secreto) resulta interesante leer los secretos de la gente anónima. Para algunos será el placer de saber los secretos de personas que nunca conocerá, y para otros, tal vez, la posibilidad de encontrar secretos similares a los propios en la página.

Lo cierto es que la idea ya tiene un grupo muy importante de adeptos que han creado una comunidad y que han comprado los cuatro libros que Warren ha publicado con las postales que ha recibido. Pareciera que la vida se va llenando de cargas pesadas e insostenibles como son los secretos. Una idea tan simple permite que muchos liberen los secretos.

Estamos en la era de la verdad. Como tendencia y como comportamiento social estamos en un momento en que hasta lo más oculto se puede saber y compartir. Lo que antes era oculto, lo que nadie hubiera ni considerado llamar a sus amigos para contarlo, es ahora la frase que acompaña nuestro nombre en el Messenger o la frase que revela “lo que estamos haciendo” en Facebook. Algunos dicen que se está reevaluando el concepto de intimidad. Que aquello que se comparte es una forma de placer para quien revela sus secretos. Es posible. Postsecret puede ser una muestra del valor que la gente encuentra hoy en dar a conocer a sus amigos o miembros de su comunidad elementos de su vida o su estado de ánimo.

Recomiendo darse una vuelta por este sitio web (http://postsecret.blogspot.com/) que está demostrando su poder liberador con mucha gente…

¿Qué podemos aprender de la Crisis del año 30?

En la última publicación de McKinsey Quarterly, se analizan qué elementos de la crisis del año 30, conocida como La Gran Depresión, podríamos aplicar hoy como lecciones. Hoy estamos ante una crisis que parece ser de grandes proporciones, así que la más famosa de las crisis tendía muchos elementos que enseñarnos, sobre todo de aquellas compañías que sobrevivieron e incluso crecieron durante esos difíciles años.

El informe comienza explicando que la primera de las lecciones está relacionada con el valor de la innovación. La famosa crisis que transformó el mundo y que marcó el siglo pasado hizo que muchas compañías dejaran de registrar nuevas patentes. De hecho, en un impresionante gráfico se ve la relación entre el crecimiento del producto interno bruto de Estados Unidos comparado con el crecimiento en el número de patentes registradas. Del año 1930 al año 1933, los dos indicadores caen por debajo de cero y sólo comienza a recuperarse en el año 1934. La recuperación en el número de patentes parece reflejar el crecimiento de la economía.

La primera de las lecciones es que en una crisis, todos sus competidores dejarán de innovar. Es la tendencia natural pues siempre se busca reducir costos y recortar lo más posible. Por lo tanto, es una gran oportunidad para diferenciarse. Un caso muy relevante fue el de DuPont. Las más grandes innovaciones, que marcaron el cambio más importante en la historia de esta compañía (el neopreno y el nylon) fueron desarrollados durante la crisis. De hecho, aprovecharon para contratar investigadores talentosos que otras compañías estaban despidiendo. Obviamente una lección no es una fórmula, pero sí es claro que la innovación como camino seguro a la diferenciación puede ser muy oportuno en una época de crisis.

Es cierto que algo que uno con frecuencia olvida en las épocas de crisis es que las crisis terminan y si bien durante los momentos más difíciles todos los competidores están bajo la misma presión por la baja en el consumo y por la escasez de recursos, tras el fin de la crisis, la guerra con los competidores se reactiva pero siempre hay algunos que terminan más golpeados que otros.

La segunda lección es que una crisis es la oportunidad para reinventar las categorías. McKinsey menciona el caso de Hewlett Packard y de Polaroid, que nacieron durante la crisis y que luego durante el siglo XX se convirtieron en líderes de sus categorías. El secreto fue haber desarrollado productos que no existían en sus categorías porque demostraron que podían entender las necesidades de los consumidores mejor que los competidores existentes.

Las crisis sirven para que la gente se vuelva más eficiente. Suena duro pero también sirve para que las compañías con productos y desempeños mediocres, mueran. Una crisis es, para bien y para mal, una lucha de especies. Sólo que no sobreviven necesariamente los grandes sino los ágiles. ¿Será que durante la crisis veremos más marcas colombianas fortalecerse o más marcas que desaparecerán?

¿Por qué falló el marketing de la marcha?

Es evidente la diferencia en el número de participantes en la marcha del 4 de febrero vs. la del pasado viernes. Una marcha es una idea y, como cualquier producto, lleva detrás una “decisión de compra”. En las marchas anteriores los colombianos compraron la idea. En esta, la compra fue mucho menos masiva.

Haciendo un análisis únicamente desde el punto de vista de mercadeo, podemos decir que el primero de los factores que pudo haber fallado es, sin duda, el agotamiento de la gente frente al recurso de la marcha. Si bien los colombianos sintieron que el histórico 4 de febrero era una oportunidad única para mostrar su rechazo a la guerrilla, hoy la marcha puede verse como una más en medio de las protestas diarias en contra o a favor de cualquier causa. Hace algunos años, recuerdo que siempre se decía que en Colombia nadie salía a manifestarse contra nada. Hoy creo que el recurso de la marcha es mucho más usado por todos los sectores sociales y políticos.

Pero, en mi opinión, la razón más importante para que los colombianos hayan decidido “no marcharle” a la marcha del viernes pasado tiene sus raíces en la operación Jaque. Hoy los colombianos tienen muy claro que a la guerrilla hay que combatirla con inteligencia militar pues, de alguna manera, sienten que los clamores del pueblo y de los ex secuestrados en nada conmueven a los guerrilleros. Otra hipótesis que vale la pena añadir al análisis es que quizás para muchos colombianos el problema de los secuestrados terminó con la Operación Jaque y con la fuga de Lizcano. Y aunque si bien los medios nos recuerdan todo el tiempo que hay muchos colombianos que siguen secuestrados, para el colombiano promedio el tema del secuestro, del cual Ingrid logró convertirse en el icono fundamental, es una página que ya se quiere pasar.

Y es que los ciudadanos ante una marcha son mucho más consumidores que ciudadanos. No actuamos por la lógica ni nos guiamos por la razón. Si fuera así, todo el mundo se hubiera volcado a las calles el pasado viernes, tal como lo hicimos el 4 de febrero o el 20 de julio. Pero el punto fundamental es que, como en el mercadeo, las grandes respuestas las mueven las emociones y no las razones. En el caso del 4 de febrero, la emoción detonante era la rabia profunda que producía ver las pruebas de supervivencia, la mentira revelada con el niño Emmanuel, la crueldad y la indiferencia de la guerrilla. El 20 de julio la razón era una celebración de poder. La Operación Jaque, en ese momento tan reciente, era la oportunidad de celebrar, tal vez por primera vez en la historia del país, el factor sorpresa ligado al Estado y no a la guerrilla.

Por eso yo no creo que la razón para no asistir a la marcha hayan sido las pirámides y menos lo creo que haya sido el frío o las lluvias. Si bien la Navidad parece una razón suficiente con una carga emocional profunda, los colombianos no se unieron a la marcha simplemente porque no había un sentimiento aglutinador. Así que no obstante la convocatoria inmejorable de todos los medios de comunicación y la invitación de la propia Ingrid (aunque creo que hubiera ayudado mucho su presencia en Colombia desde el punto de vista de marketing) o la convocatoria de Juanes, considero que no alcanzaron para detonar en los consumidores el deseo de participar que se había logrado en otras ocasiones. Todo esto nos recuerda que todos los recursos del mundo no son más fuertes que una idea ligada a un sentimiento emocional profundo, una verdad que con frecuencia olvidamos en el marketing de productos o servicios.

¿Se hace una publicidad responsable en Colombia?

El marketing que se inspira en la naturaleza

Está a punto de salir en Estados Unidos un libro que puede ser clave en la redefinición del marketing como lo conocemos hoy. Su autor, Chuck Brymer, CEO de DDB en el mundo, analiza como el consumidor hoy ha dejado de pertenecer a grupos que pueden liderarse y se ha hecho miembro de comunidades en las que no hay un líder sino que cada uno de sus miembros se guía por lo que hacen sus semejantes.

Para explicarlo mejor, Brymer usa la analogía de la manada vs el cardumen. Si bien los consumidores hasta hace unos años se podrían tipificar como miembros de una manada en la que un líder bastaba para conducirlos hacia las marcas o productos que definían a esa manada, hoy los vemos más como peces inmersos en un cardumen o en un enjambre. Tal como ocurre con los peces, no hay líder sino que cada integrante usa a sus semejantes como referencia. Estamos en la era en la cual las ideas no merecerán nuestra reverencia sino que el consumidor las usará únicamente como referencia.

Desde luego, la conectividad tiene un rol fundamental en la articulación de este nuevo consumidor. Hoy sabemos que cualquier persona con acceso a la red puede influenciar a miles o a millones. De modo que las jerarquías de pensamiento y de significación hoy ya no son propiedad de unos pocos. Por eso, ya no tiene sentido que la marcas busquen liderar a los consumidores. Lo que sí pueden hacer es influir en ellos. Los consumidores están abiertos al pensamiento pero no tolerarán a quienes aspiren a controlarlos.

A juicio de Brymer, hay tres elementos que marcarán la capacidad de influencia de las marcas. En primer lugar está la convicción. Para influir, las marcas tendrán que tener unos principios únicos, un punto de vista singular y un pensamiento auténtico. Los consumidores seguirán a aquellas marcas que demuestren su coraje a la hora de defender un pensamiento. Luego de la convicción, está la colaboración. Es decir, la capacidad de integrar el trabajo y la acción de muchos consumidores a ese punto de vista único de la marca. La era de la co-creación con los consumidores está sustituyendo a aquellos monólogos de hace unos años. Por último está la creatividad. Es decir, los mensajes que son capaces de seducir a los consumidores y de sumarlos a la causa de la marca.

El libro, lleno de ejemplos y de casos de marcas que han logrado generar influencia, seguramente ayudará a que los gerentes de marketing se atrevan a incorporar nuevos puntos de vista a sus marcas. El mensaje clave y contundente es que no se puede seguir pensando en que los consumidores seguirán a las marcas. Los consumidores cada vez más se seguirán a sí mismos, y las marcas, que logren influirlos, estarán presentes de modo muy relevante en esa relación.

¿Invertir en mercadeo en plena crisis?

La pregunta obvia ante una crisis económica es qué hacer con las marcas. Ya muchas compañías han optado por recortar sus presupuestos de marketing y publicidad. No quiero decir que la inversión publicitaria deba ser insensible a la crisis, seguro que hay que hacer ajustes, pero recortar sin estrategia puede ser tan riesgoso como lo que hace el piloto que opta por soltar el timón ante una turbulencia.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que una crisis los primeros afectados son los consumidores. Con ello quiero decir que hay cambios evidentes en sus prioridades y criterios, lo cual afecta los drivers de compra en casi todas las categorías. De modo que lo primero que no se puede recortar es la investigación de mercados. Así la inversión en marketing sea menor, la única forma como se puede asegurar que la inversión se está haciendo correctamente es conociendo qué está pasando con el consumidor, con sus prioridades, con sus intereses y deseos.

Lo segundo que siempre tendemos a pensar es que la compra de crisis siempre es una compra promocional. Es muy cierto que la sensibilidad al precio es mayor pero también es cierto que un acto de compra nunca se hace en el vacío. Siempre los consumidores considerarán factores como la marca y sus asociaciones.

Las grandes ganadoras en las crisis son las marcas que se hacen asequibles al consumidor sin perder su valor diferencial de marca. Un caso que he oído varias veces para ilustrar un buen manejo de crisis es el de Knorr durante la crisis argentina. Al parecer su inversión en el fortalecimiento de los valores emocionales de la marca cuando todos los competidores estaban huyendo de los medios, logró que los consumidores la prefirieran incluso frente a las marcas blancas de los supermercados. Esto también nos dice que la inversión en mercadeo no debería concentrarse únicamente en actividades promocionales. La construcción de marca asegura que el consumidor sienta que está pagando por algo que tiene mayor valor. Si dos marcas bajan su precio, pero una de ellas tiene mayor cercanía con los consumidores será muy posiblemente la que logrará concentrar la mayor parte de las ventas.

Otro factor clave es analizar muy bien la posición que se tiene con respecto a la categoría. Si estratégicamente se está buscando la posición de retador, por ejemplo, una crisis puede ser la gran oportunidad para robarle mercado al líder. Si se es líder, puede ser la oportunidad para borrar del mapa al retador. Si se es un flanqueador puede ser la gran oportunidad para fortalecerse en algún segmento que el líder tenga que abandonar por la misma crisis. La prueba de que los tiempos difíciles pueden ser una gran oportunidad es que en muchas categorías la participación de mercado no es la misma antes que después de la crisis. Las compañías nacionales pueden aprovechar que, en muchos casos, sus competidores multinacionales tienen que acogerse a políticas globales de recorte en la inversión publicitaria o de marketing. Desde luego que se necesita una dosis grande de valentía, pero si se hace de modo inteligente, la crisis puede ser la gran oportunidad para algunas marcas.

Lo único que creo que no funciona ante una crisis es recortarlo todo sin estrategia alguna. Nunca debe olvidarse que el que más gana en una situación como esta no es el que más ahorra sino el que invierte de manera más inteligente. Todo parece indicar que el 2009 no será un año fácil. Estamos en el momento justo para planear un año en que podremos ser los que salgamos mejor o peor librados con respecto a nuestros competidores. Estamos en el momento justo para recordar que las grandes oportunidades surgen cuando no se toma el camino que parecía más obvio.

La creatividad gana en las urnas

Ya muchos dicen que estas elecciones norteamericanas pasarán a la historia por las desproporcionadas inversiones en publicidad. Eso es muy cierto. Lo que habrá que reconocer, también, en la historia de estas elecciones es que hace mucho tiempo la creatividad no tenía un rol tan importante, principalmente por el lado de Barack Obama, sus asesores y sus seguidores, quien a lo largo de estos meses nos sorprendió con innovadores fenómenos de marketing viral, con formatos que antes parecían impensables y con mucha más creatividad que su oponente.

Hace menos de una semana Obama puso al aire una de las mejores piezas de marketing político en la historia. Es el “remake” del legendario comercial de Wassup de Budweiser. El comercial de la cerveza, que fue emitido por primera vez en 1999 (es decir, un año antes de que Bush llegara al poder), caricaturiza a un grupo de amigos norteamericanos que lo único que hacen es preguntarse entre sí “Wassup?” (“¿qué pasa?”) y ver un partido mientras toman Budweiser.

El comercial original de Wassup de Budweiser se convirtió en un ícono de la cultura popular norteamericana y sigue vivo aunque hayan pasado tantos años de haber sido emitido. La gran idea de los creativos de Obama fue traer a hoy el famoso comercial. La idea brillante fue tratar de contar cómo estarían hoy los personajes de Wassup ocho años después. Es decir, tras dos períodos presidenciales de Bush.

En el comercial creado por Obama se usaron los mismos personajes: Uno de ellos reconoce que perdió la casa, el otro que tiene problemas para acceder a los servicios de salud, el otro trata de sobrevivir en Irak, mientras el otro quiere suicidarse porque la crisis económica lo ha dejado en la ruina.

El comercial “parodia” de la campaña de Obama está tan bien articulado que fue capaz de usar los códigos ya conocidos por los ciudadanos para relatar los problemas claves del país. Lo más interesante es que si el comercial original de Budweiser generaba risas, este es una tragedia que logra cuestionar a los ciudadanos y revive la nostalgia por aquellos años en los que el país estaba definitivamente mejor de lo que está hoy.

Para ver la versión de Obama y también la original: http://www.brandinfection.com/2008/10/27/wassup-obama-2008/

Sin duda esta pieza pasará a la historia del marketing político. Es difícil entender qué tanto aportó a la campaña de Obama, quien de todos modos ya estaba ganando en las encuestas. Pero como pieza tiene un inmenso valor por varios factores, pero sobre todo porque está hecha desde los ciudadanos y desde los códigos que ellos conocen; no desde los políticos y su monólogo discursivo. Como la mayoría de las piezas de comunicación en la campaña de Obama logró generar sorpresa y logró demostrar que en marketing político la innovación es posible.

Las históricas elecciones que terminan este martes darán seguramente el triunfo, como lo auguran las encuestas, al candidato demócrata. Las urnas dirán si gana la presidencia, pero lo cierto es que la pelea por la creatividad y por la innovación en marketing político ya la tiene más que ganada.

¿Será que insultar paga?

El tema de la publicidad comparativa, es decir, hablar mal de la competencia, ha sido debatido en marketing y publicidad desde tiempos inmemoriales. La intensa campaña política en Estados Unidos nos recuerda este debate sobre qué tan conveniente es hablar mal del otro para venderse uno.

Según un estudio de la Universidad de Wisconsin, publicado por El Tiempo, el 73% de los mensajes publicitarios de McCain hablan mal de Obama, mientras que en el caso del candidato demócrata es del 61%. Esta cifra hace que en ambos casos se pueda decir que la campaña está focalizada en atacar al oponente más que en propuestas propias para los electores.

También influye mucho el tono. Al parecer, McCain es el que está utilizando un lenguaje más grueso para calificar a Obama como un “peligro” para el futuro de Estados Unidos. Es lógico, coinciden todos los analistas, siendo el candidato que va de segundo en las encuestas. No tiene tanto que perder y su victoria está directamente relacionada con la habilidad que tenga de bajarle la espuma al fenómeno Obama.

Los casos en los cuales los candidatos han logrado bajar la popularidad de su oponente son muy conocidos. Muchas veces con imprecisiones o mentiras, se ha logrado afectar al oponente. Ahora, la realidad es que estamos en un mundo hiper-conectado, en el cual todo se puede saber, todo se puede averiguar y todo está en Internet. El votante es cada vez más informado y, por lo tanto, teóricamente más difícil de convencer con mentiras o imprecisiones de lo que era años atrás.

Las urnas lo dirán. Y nos confirmarán si ganaron los insultos sobre los contrincantes o ganó el ciudadano informado. De todos modos, ya algunos califican ésta como la campaña con más violencia verbal entre los candidatos en toda la historia de Estados Unidos. El sentido común nos dice que cuando alguien nos habla mal de otra persona, tiende a generarnos desconfianza. Mi visión personal es que cuando los candidatos se enfrascan en estas guerras personales, lo único que hacen es fortalecer en los electores comunes y corrientes la percepción de que la política es un ejercicio sucio del poder y que los intereses personales de los candidatos tienden a estar
por encima de los del pueblo. ¿Qué piensa usted?

Acceso: El lujo al alcance

Hace ya un buen tiempo que el portal de tendencias Trendwatching habló de “massclusivity” como una tendencia emergente y muy interesante. Con el término se refería a que las comodidades, los productos o los servicios que antes estaban reservados para los millonarios, se hacían cada vez más asequibles a muchos ciudadanos. Lo cierto de esta tendencia parece hacerse notar cada vez más.

Un caso reciente que bien corrobora que estamos en la era de la “exclusividad hecha masiva” es la más reciente colección de H&M hecha por Comme des Garçons, la irreverente y exclusiva firma japonesa. Si bien algunas de las prendas alcanzan los 350 dólares, precio que supera ampliamente el promedio de H&M, hay otras prendas y accesorios que le dan acceso a los compradores de la tienda. De todos modos, hasta las prendas más costosas desarrolladas para H&M dan acceso a muchos compradores que aunque conocen Comme des Garçons, saben que sus precios resultarían inalcanzables.

El valor de marca que se genera para H&M es innegable. Pero también lo es para Comme des Garçon. Alguien decía que el valor de una marca como BMW se basaba en todos aquellos que no podrían tener nunca un BMW. Es decir, la aspiracionalidad de la marca es una de las pruebas más claras de valor de marca.

Hasta hace un tiempo parecería ilógico que una marca exclusiva hiciera una colección a la cual tuviera acceso mucha gente. Hoy es otra cosa: Estas formas de acceso parcial y esporádico resultan activadores muy fuertes de marca, como una edición especial que hace historia.

La pregunta es si esto sería válido en Colombia. Es decir, ¿será que las marcas colombianas asociadas al prestigio que le dieran acceso a más colombianos podrían incrementar su exclusividad? ¿Será que en Colombia es válido aquello del massclusivity?

¿Cuál es McCain: Pepsi o Coca Cola?

Hace unos días, Laura Ries comparaba cada candidato a la presidencia de Estados Unidos con las marcas más famosas de gaseosas. Y hace unos días, la revista Wired equiparaba a los candidatos con marcas de navegadores, buscadores de Internet y marcas de celulares. El ejercicio, que seguramente no tiene mayor trascendencia en una contienda electoral sobrecargada de información y análisis, es interesante porque ayuda a identificar muchas características que de otra manera no se expresarían fácilmente.

No hay que hacer un análisis muy complejo para concluir que McCain es como la Coca Cola mientras que Obama es como Pepsi. McCain, dice Laura Ries, ha dominado la Casa Blanca por 50 años, personaliza el coraje, el deber y el honor, lleva años sirviendo al país y su gran activo es su experiencia. Por otro lado, en cambio, Obama es como Pepsi, es “la decisión de la nueva generación” y le dice a sus electores lo que les dice Pepsi: “no hay que tomar lo mismo que tomaron nuestros padres”. Obama tiene un nuevo sabor y un nuevo look.

Lo interesante con este ejercicio es entender cómo debería ser la estrategia de cada uno, tal como le ha funcionado a cada una de las marcas de gaseosas. La de Coca Cola ha sido basarse siempre en la emoción y en los valores que están vinculados a las emociones de los seres humanos como el amor y la amistad, innovar sin perder el posicionamiento de tradición. Para Pepsi ha sido una estrategia de sacrificio: ganarse a los jóvenes a costa de renunciar a los mayores, así como buscar siempre los espacios de irreverencia. ¿Podrá McCain ganar un territorio emocional cuando su discurso y su actitud se ha visto mucho más racional? ¿Podrá Obama ganar usando la irreverencia en un país tradicionalmente conservador?

En el artículo de Wired, Obama se gana las mejores comparaciones: El iPhone y el navegador Firefox. En cuanto a buscadores, a McCain le correponde Webcrawler (el cual pocos hoy recuerdan), mientras a Obama le corresponde el muy deseado y vigente Google. Yo también tengo un grupo de marcas con las cuales los identificaría. Pensaría que McCain es como IBM (tradicional, lleno de sabiduría y experiencia), mientras Obama es como Apple (renovado, arriesgado y juvenil). Lo interesante de estos ejemplos no es descalificar a ningún candidato sino buscar formas alternativas de expresar nuestras caracterizaciones sobre ellos.

Este ejercicio proyectivo de expresar las personas como marcas o las marcas como personas, que se usa con mucha frecuencia en estudios de investigación de mercados, ayuda, como decía antes, a expresar nuestras visiones y pensamientos a través de vías alternativas que muchas veces pueden revelar puntos de vista que de otra manera no expresaríamos. El ejercicio es interesante y “encarretador”. Si lo pensáramos en nuestra escena local incluyendo a Uribe, Gaviria, Piedad Córdoba o Chávez, ¿quién sería Coca Cola y quién Pepsi? ¿Quién sería el iPhone y quién el Blackberry? ¿Quién sería Movistar, quién Comcel y quién Tigo? ¿Quién sería Nike y quién Adidas? ¿Quién sería McDonalds y quién El Corral?

Interesante. ¿No?

¿Cuál es McCain: Pepsi o Coca Cola?

Hace unos días, Laura Ries comparaba cada candidato a la presidencia de Estados Unidos con las marcas más famosas de gaseosas. Y hace unos días, la revista Wired equiparaba a los candidatos con marcas de navegadores, buscadores de Internet y marcas de celulares. El ejercicio, que seguramente no tiene mayor trascendencia en una contienda electoral sobrecargada de información y análisis, es interesante porque ayuda a identificar muchas características que de otra manera no se expresarían fácilmente.

No hay que hacer un análisis muy complejo para concluir que McCain es como la Coca Cola mientras que Obama es como Pepsi. McCain, dice Laura Ries, ha dominado la Casa Blanca por 50 años, personaliza el coraje, el deber y el honor, lleva años sirviendo al país y su gran activo es su experiencia. Por otro lado, en cambio, Obama es como Pepsi, es “la decisión de la nueva generación” y le dice a sus electores lo que les dice Pepsi: “no hay que tomar lo mismo que tomaron nuestros padres”. Obama tiene un nuevo sabor y un nuevo look.

Lo interesante con este ejercicio es entender cómo debería ser la estrategia de cada uno, tal como le ha funcionado a cada una de las marcas de gaseosas. La de Coca Cola ha sido basarse siempre en la emoción y en los valores que están vinculados a las emociones de los seres humanos como el amor y la amistad, innovar sin perder el posicionamiento de tradición. Para Pepsi ha sido una estrategia de sacrificio: ganarse a los jóvenes a costa de renunciar a los mayores, así como buscar siempre los espacios de irreverencia. ¿Podrá McCain ganar un territorio emocional cuando su discurso y su actitud se ha visto mucho más racional? ¿Podrá Obama ganar usando la irreverencia en un país tradicionalmente conservador?

En el artículo de Wired, Obama se gana las mejores comparaciones: El iPhone y el navegador Firefox. En cuanto a buscadores, a McCain le correponde Webcrawler (el cual pocos hoy recuerdan), mientras a Obama le corresponde el muy deseado y vigente Google. Yo también tengo un grupo de marcas con las cuales los identificaría. Pensaría que McCain es como IBM (tradicional, lleno de sabiduría y experiencia), mientras Obama es como Apple (renovado, arriesgado y juvenil). Lo interesante de estos ejemplos no es descalificar a ningún candidato sino buscar formas alternativas de expresar nuestras caracterizaciones sobre ellos.

Este ejercicio proyectivo de expresar las personas como marcas o las marcas como personas, que se usa con mucha frecuencia en estudios de investigación de mercados, ayuda, como decía antes, a expresar nuestras visiones y pensamientos a través de vías alternativas que muchas veces pueden revelar puntos de vista que de otra manera no expresaríamos. El ejercicio es interesante y “encarretador”. Si lo pensáramos en nuestra escena local incluyendo a Uribe, Gaviria, Piedad Córdoba o Chávez, ¿quién sería Coca Cola y quién Pepsi? ¿Quién sería el iPhone y quién el Blackberry? ¿Quién sería Movistar, quién Comcel y quién Tigo? ¿Quién sería Nike y quién Adidas? ¿Quién sería McDonalds y quién El Corral?

Interesante. ¿No?

¿Será posible un wiki-Dios?

Cuando estaba en el colegio nos decían que uno podía hablar con Dios para contarle sus problemas o preocupaciones. La cosa es que Dios nunca le respondía a uno. Por lo menos no de manera directa o clara (si lo hubiera hecho, sin duda, hubiera sido un gran susto). No sé si ahora, en este mundo donde la red lo hace todo posible, se pueda decir que los usuarios de Internet podamos obtener una respuesta directa de Dios. Lo cierto es que, el recientemente lanzado, Dear God es un portal en el cual la gente puede escribirle a Dios sus inquietudes, pensamientos y preocupaciones. Lo interesante es que eso que la gente le escribe a Dios de manera anónima puede ser interpretado o comentado por usuarios en cualquier lugar del mundo.

Parece tonto. Muchos dirán que las iglesias de todo el mundo ya tienen un sitio web como ese en el cual uno puede expresar sus problemas e incluso recibir consejos “certificados” pues vienen de sacerdotes o confesores. Pero, he ahí la gran diferencia. Al igual que Wikipedia vs la Encliclopedia Británica, Dear God con respecto a las iglesias tradicionales, consiste en que el rol de creación lo asume la misma gente. Es como una construcción colectiva del pensamiento de Dios.

Dear God es hecho “por alguien, en algún lugar”. Es decir, no hay una marca o compañía que firme la iniciativa. Dentro de su filosofía dice: “No importa cuál sea su visión de Dios: Jesús, Alá, Buda o simplemente una energía espiritual universal” y advierte: “Este website es totalmente independiente y no pertenece a ninguna organización espiritual o de la nueva era. No tenemos afiliación o relación con ninguna iglesia o religión”. Y es esto lo que me parece más relevante. En una era en la que hemos oído hablar tanto de ecumenismo, esta puede ser la integración que los líderes religiosos del mundo no han sido capaces de lograr. Dear God puede ser el nacimiento de una visión colectiva de Dios lejos de las religiones tradicionales que etiquetan a los ciudadanos como pertenecientes a una u otra corriente.

Yo lo comparo con lo que Amazon le hizo al retail y en especial a las librerías del mundo entero. Suena descabellado pero si uno lo analiza en profundidad, tiene mucho sentido. En la segunda mitad de los 90s, mientras las cadenas tradicionales de librerías luchaban por la exhibición y competían por abrir más locales y tener las mejores esquinas, llegó Amazon y transformó el concepto de retail en todo el mundo. No era una marca conocida, pero tenía una propuesta de valor que ninguna librería tradicional había ofrecido (buscar fácil el libro que uno quería y recibirlo en la propia casa). ¿Qué tal que Dear God se convierta en la religión del futuro? ¿Qué tal que mientras las iglesias tradicionales pelean por sus dogmas, reglas y mandamientos, Dear God llegue para tomar ese rol de acoger y escuchar a los feligreses, que en cierta forma las iglesias tradicionales han perdido?

¿Será que hasta a Dios le llegó la hora de su wiki? Es decir, que hasta la construcción del pensamiento de Dios se puede hacer por medio de la opinión y el consejo desinteresado de la gente en todo el mundo. Por el momento creo que es innegable que Dear God ayuda a mucha gente que no tendría otro medio para expresar su miedo, su tristeza, su alegría y las preguntas que cualquiera de nosotros podría hacerle a Dios. El éxito que ha tenido este website me indica muchas cosas. La construcción colectiva de la verdad es algo que vemos cada vez más fuerte en este mundo en el que hasta la tarea más compleja puede hacerse por medio de un “wiki”.

¿Se ve usted a sí mismo como una marca?

Hace ya casi 10 años, Tom Peters escribió un libro llamado “The Brand You” en el que afirmaba que cualquier persona podía aprovechar los principios de la construcción de marca para fortalecer su imagen ante los demás.

La teoría del branding aplicada a la gente usa muchos de los conceptos básicos que siempre hemos aplicado a las organizaciones. En primer lugar, es fundamental el posicionamiento, es decir el espacio que uno como persona debe ocupar en la mente de las personas que lo conocen. Así como las marcas llegan a ser tan valiosas porque muchas personas han codificado las mismas asociaciones sobre esa marca, de igual manera, las personas que logran ser percibidas de manera homogénea por muchas personas, y esas asociaciones son, desde luego, positivas, tenderán a ser personas exitosas.

El proceso de pensarse como una marca es relevante en la medida en que cada vez más, los profesionales y quienes están egresando de las universidades, proyectan su vida como empresarios. De modo que, eventualmente, todos somos marcas. En ese sentido, pensar nuestro apariencia como un empaque usando los principios del packaging, por ejemplo, resulta muy interesante. Sería maravilloso que una persona como cualquiera de nosotros pudiera tener acceso a los expertos que usa una marca en su construcción.

Quise traer este tema a la columna de esta semana, porque hay una página web que ha tenido una idea brillante. Simple pero grandiosa. Resulta que www.checkyourimage.com es una página web de origen alemán que permite a cualquier persona hacer un test de su imagen. Basta con subir fotos que permitan a los visitantes responder una serie de preguntas sobre la apariencia general de la persona. Se puede preguntar sobre temas puntuales de la apariencia lo cual resulta útil para quien no sabe si debe o no cortarse el pelo, o si debe o no usar ropa más formal, por ejemplo.

No faltará quien piense que los que usan una página como ésta tienen problemas de autoestima. Yo no lo creo así. De hecho pienso que una tendencia que tomará cada vez más fuerza es la colectivización de las decisiones que antes eran netamente individuales. Llámese inseguridad o recursividad, cada vez más la web y el celular nos permitirán consultar a los amigos antes de comprar un pantalón o una camisa que nos estamos probando en un (hasta ahora) solitario vestier. Cada vez más podremos legitimar ante un grupo (que puede ser nuestro grupo natural o un grupo al que quisiéramos pertenecer) nuestras decisiones, así como hacer partícipes a nuestros amigos de las opciones que tenemos. Que la gente pueda saber cómo otras personas lo perciben y tener sus comentarios puede ser extremadamente útil. Finalmente las marcas más valiosas desarrollan numerosas investigaciones antes de tomar una decisión como un cambio de logo o de imagen. Ahora las personas que se vean a sí mismas como marcas también tendrán esa opción. ¿Se le mediría usted a verse a sí mismo como una marca?

Las marcas más valiosas del mundo 2008


La noticia de la semana, como cada año por estos días, es la publicicación del famoso ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo por parte de Interbrand. El documento, que se publica con la revista Business Week, trae muchas sorpresas y perfila de manera clara lo que será el mundo de las marcas en los próximos años. Quisiera compartir las que, en mi opinión, son las cuatro grandes revelaciones del informe, el cual está disponible en www.interbrand.com.

La primera gran sorpresa es, sin duda, que Google haya saltado del puesto 20 al 10. Entrar en el grupo de las 10 marcas más valiosas del mundo para una marca que no existía hace 20 años, es sin duda la muestra de la creciente relevancia del mundo digital. La posición ocupada ratifica el fenómeno Google y anticipa que si su brand equity siguiera creciendo a la misma tasa (43%), podría convertirse en una de las cinco marcas más valiosas del mundo el próximo año.

Segunda revelación: Dos marcas de tecnología que han demostrado que las ideas relevantes y el desarrollo de productos basados en el conocimiento profundo del consumidor, le aportan claramente al valor de sus marcas: Apple y Nintendo. La primera pasó del puesto 32 al 24 con respecto al ranking del año 2007, ahora quedó un puesto por encima de Sony, algo que hubiera sido absolutamente impensable hace dos o tres años cuando Apple estaba más allá del puesto 50 en el mundo. Nintendo, por su parte, pasó del puesto 44 al 40, un reconocimiento importante a su decisión de innovar y sorprender a los consumidores, teniendo en cuenta que hace unos años parecía en vía de extinción.

El tercer punto está relacionado con los bancos y el sector financiero. La crisis actual de la banca en Estados Unidos ha afectado de manera muy importante el valor de las marcas. Casi todas las marcas de servicios financieros caen en valor y en posiciones. Es el caso del Citibank, Morgan Stanley, Merrill Lynch, JPMorgan, Goldman Sachs y AIG. El primero fue por muchos años, la marca de banca más valiosa del mundo, de acuerdo con el informe. Ahora pasa del puesto 11 al 19, con lo cual, American Express, se convirtió en la marca de servicios financieros más valiosa del mundo, al consolidarse en el puesto número 15. Las más afectadas fueron las marcas de servicios financieros americanas, aunque las europeas también decrecen, y las menos afectadas, fueron las tarjetas de crédito. De hecho, Visa entra al grupo de las cien marcas más valiosas del mundo, en el puesto número 100.

Mi cuarto y último punto está relacionado con las marcas de moda. Me atrevo a decir que es la categoría más dinámica. Marcas que entran y salen de los rankings, otras que escalan y otras que caen de un año a otro. Seguramente es parte de la dinámica de una industria esencialmente creativa. Hay que destacar dos marcas que cada día nos sorprenden más: Zara y H&M. La primera se ubicó en el puesto 62 y es la única marca iberoamericana presente en el ranking. El fenómeno Zara es muy interesante, si tenemos en cuenta que hace cuatro años, ni siquiera aparecía en el ranking de Interbrand. Y más sorprendente aún es H&M, que entró nueva este año y se ubicó en el puesto 22. No es gratuito que Gap haya sido una de las que más valor perdió (20%). Parece claro que la industria de la moda, puesta al alcance del consumidor será de la española Zara y de la sueca H&M.

¿Cómo se gana y por qué se pierde valor de marca? Es claro que las razones son muchas como lo explica el informe de Interbrand, que vale la pena ser analizado con detenimiento. A mí, en lo personal, con el análisis que he hecho año tras año del informe de Interbrand, algo me sigue pareciendo reiteradamente como la razón fundamental de crecimiento y valor de marca: innovación, innovación, innovación.

Lo que nada nos cuesta

Como ya bien nos han anunciado en todos los medios posibles, incluyendo los techos de los taxis y unos inflables gigantes en la calle, Colombia tendrá un periódico gratuito masivo como el que hay en muchas ciudades del mundo. Las implicaciones son interesantes.

En primer lugar, hay que reconocer que un periódico gratuito le puede dar acceso a un medio impreso a muchos colombianos de a pie que no pueden costear uno, pues incluso los periódicos de corte sensacionalista (como Hoy, por ejemplo), aunque han crecido mucho, no logran llegar a toda la población. Adicionalmente, y esto es lo más importante, los medios sensacionalistas tienen un enfoque propio que a muchos grupos objetivos puede no resultarles atractivo.

En fin, si un medio como ADN sirve para que los colombianos leamos más, definitivamente es algo muy positivo.

Ahora, con respecto al sistema de distribución, se convierte en un gran reto, pues los periódicos gratuitos en todo el mundo hacen parte de la cultura de los metros y los sistemas de transporte masivo. En el caso de Colombia, seguramente Transmilenio y el metro de Medellín serán espacios muy relevantes para ADN. Digamos que tiene sentido el periódico como forma de entretenimiento para los viajeros. No sé qué tanto se pueda desarrollar una cultura de lectura a partir de la distribución en puntos como las universidades, los semáforos, entre otros.

Tal vez el principal reto de los periódicos gratuitos es la calidad de la información. En muchas ciudades del mundo es habitual ver como la gente simplemente no se interesa por este medio. De hecho en muchos países desarrollados, hace unos años, los periódicos gratuitos eran apilados a la entrada de los metros, y los transeúntes tenían la costumbre de tomarlos. El incremento de la competencia y el desinterés de muchos viajeros, hicieron necesaria la contratación de personal que lo entregara a cada viajero en su trayecto hacia el metro. Aún así, recuerdo alguna investigación que demostraba como en el Reino Unido, la gente consideraba el periódico gratuito como un periódico irrelevante y con noticias poco interesantes. “Para lo único que lo uso es para el Sudoku”, suelen decir los europeos.

Por último, hay un tema fundamental que no podemos desconocer. Imprimir 300.000 periódicos diarios tiene un impacto importante en el medio ambiente. Al menos así lo sentirán muchos colombianos. Siendo éste un tema de creciente importancia en Colombia y un tema de gran relevancia en el mundo, creo que ADN debe abordar ese asunto de alguna manera. La imagen de los lectores simplemente tirando el periódico a la salida del sistema de transporte estoy seguro que, en muchos casos, cuestiona a los propios ciudadanos sobre el impacto ambiental de ese medio.

Lo interesante, sin duda, es que Colombia tenga un medio impreso como ADN. Desde el punto de vista publicitario, se convierte en una herramienta importante para alcanzar, a través de un impreso, a consumidores a los que antes tal vez sólo era posible llegar a través de la televisión o la radio. Que Colombia entre en la era de los periódicos gratuitos significa un avance muy interesante en la industria de los impresos. ¿No le parece?

Off-line y On-line: ¿Una distinción en vía de extinción?

El conocido portal de tendencias Trendwatching.com declara este mes que estamos en un mundo en el que ya no vale la pena hacer la diferencia entre off-line (entendido como el mundo físico, real, tangible, en el que siempre hemos vivido) y el mundo on-line (el virtual, Internet, el de los celulares, el que no existía hace 15 años). Surge, entonces la pregunta: ¿Por qué el mundo real y el mundo virtual hoy son realmente uno solo?

Fenómenos como los códigos QR (códigos de barras en lugares físicos, que al ser fotografiados por el usuario de un celular, puede acceder a la información que guardan) nos muestran que hablar de dos mundos para referirse a lo virtual y a lo real es algo cada vez más obsoleto. De hecho los usos que ya tiene dicha tecnología van desde lo puramente recreativo o publicitario (esconder mensajes de productos, marcas o lugares) y comienzan a transformar las formas de relación con el espacio físico. Muy pronto, podría transformar la forma como accedemos la información inmobiliaria, por ejemplo. Si el letrero tradicional de “Se arrienda” en una ventana, va acompañado por uno de estos códigos, quien estuviera interesado en el inmueble podría obtener en segundos, en su celular, toda la información y contactos del inmueble (incluso fotos o planos) a un click de distancia (para decirlo de una manera “clichesuda”, pero muy descriptiva en este caso).

Off-line y on-line no son conceptos excluyentes sino complementarios. De hecho, la interacción del mundo on-line y el mundo off-line empieza a cambiar la forma de afrontar las relaciones, los espacios y hasta la misma realidad. Esta semana me sorprendí de oír el caso de tres amigos que confesaron que cuando tienen que comer solos en sus apartamentos (uno de ellos, fuera del país), usan Skype, se conectan en video con su familia o amigos y les piden que lo acompañen a comer. No es algo nuevo y posiblemente no tan sorprendente si lo vemos desde el punto de vista tecnológico (hace mucho tiempo que estamos haciendo video-llamadas por msn). Pero sin duda, sí es un gran cambio en la forma de interactuar y relacionarnos en nuestra vida cotidiana.

El mundo OFF y ON, como los llama Trendwatching.com son hoy cada vez más parte de un mismo universo. Por eso exploramos las ciudades antes de salir de viaje con Google Earth. Y lo más importante, sentimos que realmente las “recorrimos”. La geo-referenciación nos va a permitir cada vez más que los puntos virtuales y los sitios reales se conviertan en un mismo referente, con lo cual caminar las ciudades será otra forma de “navegarlas” y recorrerlas en la pantalla será otra forma de “andarlas”.

No es futurismo. Es la evolución natural de ese que hoy llamamos “mundo virtual”. El cual, yo sostengo, es el más real al que hayamos tenido acceso jamás. El que llamamos virtual es un mundo hecho para la expresión, para la construcción y para las relaciones. Y yo creo que así es como siempre debió ser la vida real. ¿No es acaso cierto que logramos tener lo mejor de los dos mundos cuando en Internet bajamos información que nos sirve para guiar nuestra compra cuando estamos físicamente en un almacén? ¿No cree usted que cuando podemos “contar” nuestros amigos, organizarlos y priorizarlos como lo permite Facebook, para dar sólo un ejemplo, estamos “contando”, organizando y priorizando las relaciones de nuestra “vida real”?




Ejemplos y otras visiones en el informe "OFF=ON" de Trendwatching.com
http://www.trendwatching.com/briefing/

Las marcas de Fanny

A Fanny Mickey se le han hecho muchos homenajes en estos días. Cientos de reseñas biográficas y muchas notas como homenaje a su vida y a su obra. Creo que hay un análisis que no se ha hecho: el legado de Fanny Mickey desde el punto de vista de branding, un tema apasionante sin duda. La gran gestora cultural dejó como herencia por lo menos dos grandes marcas: la marca Teatro Nacional y la marca Festival Iberoamericano de Teatro.

Lo primero para “valorizar” o, mejor, para entender el valor de una marca es reconocer la importancia que puede tener hacia el futuro. Las marcas más valiosas del mundo lo son, porque hay un conjunto amplio de consumidores que se prevé que seguirán consumiéndolas por un tiempo considerable. Es decir, el principio de valor de marca radica en el hecho de que la marca es capaz de convocar a un número de personas que estarían dispuestas a pagar por esa marca. Cuando una marca se vende, lo que en realidad se vende es un grupo de consumidores que le son fieles y que la prefieren.

Desde luego que la marca de un servicio, y en este caso, de una institución, es mucho más compleja de valorizar que la marca de un bien de consumo. No obstante, es posible decir que las marcas que creó Fanny Mickey tienen un valor muy significativo en la industria cultural colombiana.

Pero surgen las preguntas obvias del brand equity: ¿Cuánta gente seguirá asistiendo a las obras del Teatro Nacional sin Fanny Mickey a la cabeza de la Institución? Y la reflexión tiene sentido porque precisamente esta semana escuché una cuña en radio que llevaba aquel célebre “invita Caracol”, que pronunciaba Fanny en su acento argentino y me surgió la pregunta: ¿Será que en el futuro cuando el Teatro Nacional presente una obra, seguirá necesitando de la firma de Fanny Mickey para tener credibilidad, aceptación y convocatoria? ¿Será que sin la firma de Fanny, la gente va a asistir masivamente como lo hizo este año al Festival Iberoamericano? Y algo más complejo: ¿Será que los grupos más importantes del mundo seguirán aceptando la invitación aunque ya no vaya firmada por Fanny?

Es posible que sí. Finalmente, las marcas sólidas sobreviven a sus creadores como ha pasado muchas veces con las casas de moda o con las firmas de arquitectos, casos en los cuales representa un reto aún mayor pues son los fundadores los que le dan el nombre a la institución. Pero no es un reto fácil. La clave, seguro, será lograr que el producto mantenga su gran calidad. Que el Teatro Nacional y que el Festival sigan siendo tan destacados como hasta ahora.

Ahora, a diferencia de lo que muchos han señalado en estos días, creo que la responsabilidad no es únicamente de quienes quedan a cargo de las organizaciones creadas por Fanny. Creo que la responsabilidad es de todos. Sobre todo en el caso del Festival Iberoamericano, que es sin duda una marca que le da valor a la marca Bogotá. Ahora que se habla tanto de las marcas-país y de las marcas-ciudad, hay que decir que la marca “Bogotá” recibe un equity muy relevante del famoso Festival, que le ha dado un diferencial ya bien conocido entre las capitales latinoamericanas.

No sé que tan conciente haya sido Fanny de que su trabajo, su pasión y su empeño sirvió para crear no sólo grandes instituciones sino grandes marcas. La pregunta es: ¿Serán esas marcas capaces de conservar lo que las hizo grandes: diferenciación, magia, relevancia y solidez? Tenemos todos que apostarle a que sí.

Los Juegos Olímpicos y el nuevo consumidor

Me atrevería a decir que estamos ante los primeros Juegos Olímpicos de la historia que tienen como espectador al nuevo consumidor. Ese consumidor que tiene el poder y la capacidad de interconexión para obtener la verdad. Ese consumidor que cuestionó la política exterior de China frente al tema del Tibet antes de que lo hiciera Hillary Clinton. El nuevo consumidor es el que ha hecho los cientos de blogs que hablan de la contaminación en Beijing y que han regado como pólvora los detalles “falseados” de la inauguración.

Ese consumidor que nos grita “quiero la verdad” es el mismo que hoy tiene el poder para crear un blog y compartir con sus amigos todos los detalles que tal vez se hubieran quedado encubiertos. Muchos dirán que hace cuatro años también existía Internet. Seguramente, pero no existía Facebook con sus cerca de 500 grupos relacionados con los Juegos Olímpicos, para mencionar sólo un caso. Hace cuatro años era mucho más frecuente que la gente usara Internet como fuente de información y mucho menos como espacio de creación o interacción.

Beijing 2008 es también la primera vez que más personas se informarán sobre los Juegos Olímpicos por Internet que por cualquier otro medio. En el mismo momento en que los canales tradicionales de televisión están anunciando que permitirán a los usuarios acceder en internet a los contenidos que anteriormente estaban únicamente en televisión paga. Es el momento del nuevo consumidor que no tiene límites, que reclama el acceso gratuito a los contenidos y que no acepta que se pongan límites a su pensamiento crítico.

Lo más paradigmático de todo esto, es que los Juegos Olímpicos tienen hoy lugar justamente en China, uno de aquellos países en los que existe la censura en Internet. Más de 60 normas regulan todos aquellos sitios en los que se critican temas que van desde la corrupción hasta la decepción por el doblaje de la voz de la niña cantante en la inauguración. Afortunadamente, y como una prueba más del poder de ese nuevo consumidor, ha surgido a lo largo y ancho de China una ola de mensajes de texto y de correos electrónicos en los que esos nuevos consumidores están compartiendo información y denunciando todos aquellos hechos con los cuales no están de acuerdo. Con todo y censura, la palabra “Tibet” ha sido buscada en los últimos meses en Google por los propios chinos mucho más que en todos los años recientes (ver gráfica). Esto sin duda demuestra el poder de ese consumidor inquieto, activo y crítico frente a las versiones oficiales.

La lección que nos queda: El poder del consumidor es cada vez más una realidad y el afán por encontrar y desenmascarar las verdades, difícilmente podrá ser limitada por la censura. Al ver todos estos fenómenos de usuarios interconectados, de comunidades que rechazan y se oponen a las versiones oficiales, nos preguntamos ¿será que los de Beijing pasarán a la historia como los primeros Juegos Olímpicos del nuevo consumidor?

La Era de los geeks

Los geeks, o lo que en los 80s y 90s llamábamos los nerds, parece que ahora rigen el mundo. Esos personajes cuya imagen es la de aquel amante de la tecnología, de los computadores, de internet y del conocimiento en general, aparece como un ícono muy atractivo de la cultura popular contemporánea. En una palabra: Ahora es “cool” ser geek.

Hace sólo unos meses, el Sydney Morning Herald, uno de los más importantes periódicos de Australia, reportaba que los geeks, que parecían en vía de extinción años atrás, ahora habían recibido todo el poder. Las grandes corporaciones (Ejemplo: Microsoft) y las marcas más importantes del mundo (Ejemplo: Google) estaban dirigidas por esta generación de estudiosos, músicos, científicos y hasta diseñadores de moda, eran ahora el estereotipo del geek.

Pero lo que quiero discutir no es que los geeks estén de moda ni que tengan el poder. La pregunta interesante es por qué el nuevo consumidor acepta con tanto beneplácito al geek y lo convierte en un patrón atractivo para seguir.

La primera de las razones puede ser que en el mundo interconectado de hoy, como dice mi amiga Andrea Arnau: “Skills not staff”. Es decir, que lo que vale son las habilidades y el talento para obtener la información. Ya no estamos en la era del “tener” sino del “saber cómo”. En ese contexto emerge la figura del geek que se mueve como un pez en el agua del conocimiento, que no tiene físicamente las cosas pero sabe cómo bajar, comprar, alquilar, acceder, etc., cualquier cosa que pueda llegar a necesitar.

La segunda razón es que estamos en la era del cuestionamiento de los paradigmas. Esa búsqueda incesante de la verdad por parte del consumidor lo lleva a pensar que el geek puede ser un personaje muy atractivo y que esa aparente “aburrición” ya no va más. De hecho, hace unos meses, la columna de Regina Lynn en la revista Wired estuvo dedicada, nada más y nada menos que a dar “las 10 razones de por qué los geeks son mejores amantes”. Para empezar dice que los geeks son mejores amantes porque están tan desacostumbrados del romance que cuando están con su pareja, lo entregan todo. Y además, dice, que son la pareja ideal pues tienen tan pocas habilidades sociales que difícilmente podrían ser infieles…

Como amantes o como figuras atractivas en la cultura de hoy, los geeks son mucho más interesantes que el nerd de hace unos años. De hecho hoy se habla de geeks mujeres con la misma importancia de los hombres. La verdad es que como concepto vale la pena entender mejor al geek y ver cómo el cambio de paradigmas hacia su figura está transformando al consumidor de hoy. De hecho el concepto se ha ampliado y ahora incluye a los apasionados de los videojuegos, a los apasionados de la tecnología, a los fanáticos del cine (sobre todo cinearte) o a todo aquel que muestre alguna pasión por el conocimiento. ¿Será que con los geeks pasará lo que pasa con todos los estereotipos de la cultura popular, y terminaremos todos sacando el geek que llevamos dentro?

Todo el mundo quiere ser como Apple

No es la primera vez que oigo: “nuestra marca es como el Apple de esta categoría”. Otros dicen, mi producto es el “i-pod de los..” limpiadores, jabones, golosinas, zapatos, etc. Y yo me pregunto: ¿Sabrán realmente lo que hay detrás de Apple y estarán dispuestos a correr los riesgos que ha corrido Apple? De seguro que no. Tengo que decir que me parece bastante inocente en algunos anunciantes colombianos pensar que basta con querer emular a una de las marcas más atractivas del mundo para llegar a tener el éxito de Apple.

¿Sabrán que los productos que llevan la marca Apple son, antes que nada, obras de arte? ¿Cuántos empresarios colombianos ven realmente su producto como una obra de arte? Si lo vieran así no estarían tan preocupados por evaluar todo. Nadie ha hecho una obra de arte preguntándole a todo el mundo su opinión. Como bien dice Steve Jobs (fundador de Apple): “La gente no sabe lo que quiere hasta que alguien se lo muestra”. Frase que sin duda nos recuerda aquella de Henry Ford sobre el automóvil: “Si le hubiera preguntado a la gente qué quería me habrían pedido un caballo más rápido”.

La primera diferencia con Apple es que los empresarios colombianos tienden a evaluarlo todo, no con esta actitud tan inteligente de aprender de la evaluación sino con la actitud insegura de quien pareciera que está jugando a la ruleta y no siguiendo un proceso profesional de innovación. Son esos empresarios que no producen nada si no están seguros de que ya alguien triunfó con un producto similar en algún otro lado. Y todavía tienen el descaro, de llamar a su proceso “innovación”. Esos empresarios no deberían nunca atreverse a decir que su producto o que su publicidad se inspira en Apple. Simplemente por que no es verdad.

No es verdad que las marcas colombianas cuyos mensajes publicitarios son una larga lista de atributos pueden decir que se inspiran en Apple. Tampoco aquellos que en el punto de venta parecen una cartelera de mensajes, chispas y stickers. Nada más simple que Apple, cuyas tiendas son un espacio minimalista dedicadas únicamente a la experiencia de producto. Nada más simple que la publicidad de i-pod que muestra el goce incontenible que produce tener toda la música que a uno le gusta en el bolsillo. Nada más.

Y por último, la obsesión por la calidad. Cuentan que Steve Jobs alguna vez rechazó un modelo que estaba perfectamente construido y tenía un funcionamiento perfecto, pero al abrirlo, se veían algunos cables. A la protesta de quienes estaban mostrándole el modelo, Jobs replicó: “Un buen carpintero no deja malos acabados en la parte de atrás de un mueble solamente porque nadie lo va a ver”. Seamos honestos: ¿Cuántos productos colombianos pasarían la prueba de Jobs?

Ver el producto como una obra de arte. Tener la seguridad de un artista que sabe que están haciendo algo realmente sorprendente, que rompe los esquemas. Obsesionarse por hacer todo lo más simple posible y, claro, la calidad. Quien lo haga puede decir que se inspira en Apple. No es imposible. Tampoco es impensable en Colombia. Se trata de tener la actitud antes que nada. Se trata de tener espíritu crítico sobre nosotros mismos y de arriesgarnos. Sin riesgo no hay creatividad. ¿Por qué será que estamos en un país en el que las marcas y los empresarios se arriesgan tan poco?

¿Tiene sentido estar diciendo lo que está haciendo?

En todo el mundo crece el uso de Twitter, esta curiosa herramienta de Internet en la que los usuarios van contando su propia vida en 140 caracteres o menos. Parece algo innecesario pero que poco a poco ha adquirido unas implicaciones muy interesantes. Contar lo que está pasando o dar un corto mensaje a quienes quieren seguirlo a uno demuestra como la web ha cambiado y seguirá cambiando la forma como los seres humanos nos relacionamos.

Cuenta Rodrigo Bolívar, estudioso de la web 2.0 y director creativo de la agencia interactiva Tribal/DDB en Colombia, que cuando a uno de los creadores de twitter le preguntaron para qué servía esta curiosa herramienta dijo que no sabía. Esto, que parece absurdo, tiene mucho sentido en la web de hoy: son sin duda los usuarios con sus actitudes y comportamientos los que le dan forma a los sitios.

De frases cortas e “inútiles” como “estoy en la oficina”, “estoy contento” o “estoy triste”, entre muchas, Twitter se ha transformado en una conversación que permite recomendar sitios web, expresar pensamientos inspiradores y conocer lo que la gente que uno admira está leyendo o pensando. De hecho, la revista FastCompany publicó recientemente “las 10 cosas que uno puede hacer en Twitter” como una forma de reconocer la importancia que está adquiriendo Twitter en la vida de muchos usuarios.

Uno de los usos destacados es poder enterarse de las noticias. Si uno registra a CNN o la BBC como uno de aquellos a quien uno sigue, recibirá los titulares (en 140 caracteres o menos) de las noticias que sean destacadas o extraordinarias. Igual ocurre con emergencias. El servicio de bomberos de California usa Twitter para informar a la gente sobre algún peligro. El status de Facebook se puede actualizar por usando Twitter, así como promover un website o blog para que la gente lo visite.

Pero lo que quiero destacar no son los usos. Es el surgimiento de una nueva forma de relación. Tal como el Messenger o Facebook en su momento. Son formas como la web nos ayuda a mantenernos en conexión permanente (nuestra vida como una línea ininterrumpida), a seguir a las personas que admiramos, a dar opiniones cortas que otros pueden seguir, que antes de seguro nadie se tomaría el tiempo de expresar en un email o en un mensaje de otro tipo.

Muchos sentirán que es un sitio más que quita tiempo porque hay que registrarse, actualizar la información y buscar a los amigos. Parece tonto pero es adictivo. Los que lo usan con frecuencia saben que descubrir algo interesante, pensar algo relevante ya nunca será lo mismo si no se escribe en Twitter. Yo creo en el poder de una herramienta como ésta, que seguramente hará más corta la línea entre los talentos, acercará los pensamientos y las ideas. ¿Es Twitter una herramienta poderosa o usted es de los que cree que no tiene ningún sentido estar diciendo lo que uno está haciendo? El debate está abierto

¿Cuánto podría usted vivir sin su marca favorita?

A veces la mejor manera de entender la conexión que los consumidores tienen con una marca sería descontinuar el producto por un día. Parece una locura, pero para quienes la marca es fundamental en sus vidas, el hecho de que desaparezca por un día puede ser la forma más clara de revelar la conexión más profunda.

En el reciente festival de Cannes, uno de los premios más comentados fue para Burger King, cuya agencia Crispin Porter and Bogusky creó un “proyecto” que consistía en descontinuar la hamburguesa Whopper y anunciarlo a los consumidores cuando llegaban al punto de venta. El proyecto, que se denominó “Whopperfreakout” se desarrolló en un pequeño mercado de prueba, con lo cual no se afectaba la percepción de la marca a gran escala. La producción incluyó videos con cámaras ocultas que medirían la reacción de los consumidores.

Ahí comienzan las lecciones que nos deja el caso: Primero, no hay una forma más clara de expresar lo que siente un consumidor por su marca favorita que el hecho de sentir que no está disponible. No es la experiencia ideal que uno quisiera con respecto a la marca, pero sí revela la real conexión del consumidor con la marca.

El proyecto es una excelente idea porque abordó de manera diferente la conexión de Burger King con sus consumidores y con la competencia. El segundo aprendizaje fue tal vez que tomar riesgos como este, ayudan a distanciar las marcas de sus competidores. A menudo las grandes corporaciones se van llenando de rígidos y áridos manuales que terminan por dejar a las marcas con esquemas estériles en los que resulta impensable un proyecto como éste. Si es el caso de una categoría donde existan grandes y rígidas corporaciones, la irreverencia puede ser un diferencial muy poderoso.

Y esto es cierto en el proyecto Whopperfreakout teniendo en cuenta que al segundo día no fue ya la ausencia de producto, sino algo mucho más osado: ofrecer el producto de la competencia a cambio de la Whopper original. Ahí se reveló con mucha más claridad el afecto por la marca. La tercera lección: El mayor afecto por nuestra marca está expresado, sin duda, en el odio descarnado por la competencia.

Vale la pena ver el video con cámaras ocultas de la Whopper que luego se distribuyó por la web, e incluso se convirtió en comerciales de televisión. Vale la pena reflexionar sobre el riesgo y tratar de entender por qué a veces le tenemos tanto miedo a explorar (con medios mucho menos ortodoxos que un estudio de mercado) las aristas que tiene la relación de nuestro consumidor con la marca. Muy seguramente nos pasaría, como le pasó a Burger King, que pudo presentar con imágenes reales la preferencia de su marca en un grupo de consumidores. ¿Por qué será que la voz natural y sin adornos del propio consumidor es una herramienta cada vez más poderosa en la construcción del valor de marca?

¿Qué tanto se afecta la marca si es adquirida por extranjeros?

Cuando se trata de fusiones y adquisiciones, se tiende a escuchar muchas voces: los asesores financieros, los directivos, el gobierno, etc. No siempre se escucha al consumidor. Lo que está ocurriendo a raíz de la posible venta de Anheuser-Busch demuestra que el consumidor ahora, cada vez más, levanta la mano y se hace escuchar.

En este caso, el consumidor se ha pronunciado desde mayo cuando se anunció que In-Bev (fruto de la fusión en 2004 de Interbrew y la brasilera AmBev), estaría interesada en la compra de Anheuser-Busch, productora de las marcas más reconocidas y queridas de cerveza en Estados Unidos (Budweiser, Busch y Michelob). Los consumidores han creado por lo menos dos sitios web: saveab.com y savebudweiser.com, y han creado varios grupos en Facebook con más de 4.000 miembros que buscan no sólo exponer sus argumentos en contra de la venta de la legendaria cervecera sino también generar comunidad virtual y real: pues al inscribirse se puede recibir a vuelta de correo un sticker para pegar en el carro. De esta manera, se puede generar un movimiento nacional que rechace la posible venta.

Es obvio que detrás de la protesta no está únicamente el afecto por la marca Budweiser (con cerca del 50% de participación de mercado en Estados Unidos) sino también un interés por proteger la propiedad y la fuerza laboral norteamericana. Pero es claro que el peso de la marca tiene un rol fundamental. Han sido muchas las compañías norteamericanas que han pasado a manos extranjeras y, sin embargo, con ninguna se ha visto una movilización como esta.

Esto nos deja varias lecciones: En primer lugar, el poder del consumidor es creciente y posiblemente sin precedentes. Algunos comparan esta posible adquisición con la que hizo la surafricana SAB de Miller en 2002, también una legendaria marca americana. Pero en aquella ocasión no hubo la explosión de comentarios y mensajes que hay hoy, con más de 6.000 entradas en Google para la expresión “save budweiser”. Es cierto que hoy el consumidor está mucho más interconectado y que es mucho más fácil el acceso a crear sus propios contenidos. Pero también es cierto que hoy está más interesado en participar de la “dirección” de las marcas que consume y valora.

Otra lección clave es que el involucramiento del consumidor según la categoría es definitivo. No sólo Budweiser sino el ritual de la cerveza en Estados Unidos, como en muchos países del mundo, hace parte esencial de la vida diaria, del disfrute del tiempo libre, los amigos, el deporte y el fin de semana, y por ello, las marcas de una categoría como esta, pueden tener un valor en la vida de las personas que posiblemente no tendrían en otra categoría. De hecho, en una entrevista para el Wall Street Journal, los creadores de uno de los websites se referían a Budweiser como un “ícono americano”. Es decir, la marca que pasa de ser un asunto comercial a ser un valor nacional y, de este modo, un activo de los ciudadanos y no sólo de los accionistas.

Una lección importante es que cuando las marcas buscan posicionarse cerca del sentimiento país, se corre el riesgo de que el consumidor se sienta defraudado de la marca cuando esta pasa a manos extranjeras. En el caso de Anheuser-Busch, comerciales como aquel de hace unos tres años en el cual un grupo de viajeros americanos aplaudían a los soldados que regresaban de la guerra, demostraba una clara estrategia de nacionalismo y orgullo nacional a través de la marca. Para Budweiser, el posicionamiento nacionalista ha sido indudablemente una jugada muy inteligente que ha favorecido directamente el brand equity por muchos años.

Si bien los accionistas a través del sitio corporativo de la compañía en Internet han publicado las respuestas a las propuestas de In-Bev de manera “pública”, no ha habido un pronunciamento de la compañía al movimiento. Mientras tanto florecen los grupos en Facebook pidiendo que salven a Budweiser y proliferan los blogs protestando contra una posible venta.

¿Qué tanto llegaría a afectarse, en este caso particular, el equity de la marca o incluso las ventas ante una posible adquisición de In-Bev? La discusión está abierta.
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El nuevo consumidor norteamericano

La revista Advertising Age publicó esta semana el estudio sobre los cambios en el consumidor norteamericano. Hay muchas cifras que corroboran las percepciones que siempre hemos tenido sobre las variables demográficas de los consumidores norteamericanos hoy: la creciente importancia del público hispano y el peso de los inmigrantes, le dan forma a un mercado en constante transformación.

Uno de los fenómenos de los que más se ha hablado y que se corrobora con el estudio es el florecimiento del mercado entre aquellos mayores de 50 años. Los llamados babyboomers (nacidos entre 1946 y 1964) están cerca de los 65 años y están a punto de demostrar que es cierto que los 60s son los nuevos 40s. El promedio de edad en las cabezas de hogar hoy en Estados Unidos está en 49 años, siendo los hogares con mayores de 55 años los que más crecerán. Esto no se vive igual en todos los estados, pero sí algunos empiezan a tener problemas por el envejecimiento de su población.

Un hecho que destacan quienes desarrollaron el estudio es el florecimiento de dos estilos de vida diferentes entre los norteamericanos. Estos estilos de vida no están marcados prioritariamente ni por la edad, ni por el nivel socioeconómico ni por la educación sino por su nivel de cercanía con el mundo on-line. Empieza a crearse una brecha clara entre aquellos que ven el mundo a través de la web y aquellos que siguen prefiriendo los medios impresos o la televisión para informarse, incluso siendo personas que vivan en un mismo estado, con edades o condiciones similiares.

Aunque los hispanos hoy pesan cerca del 14% de la población de Estados Unidos, en los menores de 18 años este número asciende al 21%. El mismo fenómeno ocurre por regiones. Si bien en zonas como el Midwest es de tan solo el 6%, en el West, el peso supera el 30%, de modo que uno de tres norteamericanos en dicha región es hispano.

Es claro que los cambios demográficos siempre traen consigo cambios en el pensamiento. La forma como hoy se asumen temas tan complejos como los tratados de libre comercio, las uniones homosexuales, el tema ambiental, la política exterior, etc, tienen mucho que ver con las nuevas culturas. El pensamiento de hispano, el envejecimiento de la población y las nuevas visiones políticas y culturales modifican al consumidor norteamericano que toma café en las mañanas o visita un supermercado en el fin de semana. Lo mejor que pueden hacer las marcas es entender a esos nuevos ciudadanos. Generar nuevas segmentaciones. Perfilar mejor los nuevos estilos de vida. Sólo así serán capaces de conservar y crecer su base de consumidores.

Foco, foco, foco: la palabra más importante en estrategia


Uno de los libros que considero, sin duda más inspiradores de los últimos tiempos es 'Inside Steve´s Brain', que incluye la trayectoria, pensamiento y lecciones de Steve Jobs, tal vez el más destacado de los creadores de marca en el mundo de hoy. El iMac, el iPod, el iPhone, y toda la transformación que ha vivido la marca Apple son algunas de sus obras más reconocidas. De las muchas lecciones, tal vez la más importante está resumida en una frase que hizo la diferencia de lo que es Apple hoy vs la compañía en crisis que recibió Jobs al comenzar esta década: "Para salvar a Apple tenemos que focalizarnos". Y lo que hizo fue eliminar todos los proyectos que no estuvieran dentro del plan. Por eso cerró negocios que parecían tan interesantes como el de las impresoras láser y todos aquellos productos que no fueran "first class".


Entendió que no era un negocio de volúmenes sino que la gran oportunidad estaba en mejores márgenes y para ello había que hacer algo diferente, algo sorprendente por lo cual la gente estuviera dispuesta a pagar más. La forma de hacerlo debía ser única e irrepetible. Como le dijo Jobs a Business Week en una entrevista en 1998: "Todo tiene que ser más simple. Uno de mis mantras es: Foco y simplicidad". El foco en computadores y el rescate de la simplicidad dieron sus frutos con varios lanzamientos, sobre todo con el iMac, a finales de la década pasada, que se convirtió en el computador más vendido de la historia. Finalmente, una palabra que me parece la enseñanza clave de Jobs: "Foco significa decir no".


Quienes trabajan cerca de él, dicen que es su "mantra" preferido. Y añade: "Foco es también tener la confianza de decir no cuando todo el mundo está diciendo que sí". Y Jobs sabe que el sacrificio cuesta dinero y seguramente algunos clientes, pero que al final, el gran beneficio es lograr hacer las cosas de otra manera, conquistar el espacio que ninguno de los otros ha logrado. Como siempre hemos dicho, para hacer lo obvio, siempre sobrarán competidores en una categoría. Esta, la lección más clara de Jobs, condensada en una frase que le dijo algún día a sus colaboradores más cercanos: "El mundo no necesita otro Dell ni otro Compaq". Y, de paso, sin duda, ha demostrado que el mundo sí necesitaba un Apple.

¿Será verdad que Baidu va a ser más grande que Google?

La forma más fácil de describir lo que es Baidú es decir que es el Google de China. La realidad es que es el buscador que tiene cerca del 60% del mercado de buscadores en China y es considerada una de las empresas del top 50 de innovación de la revista Fast Company. Desde luego que a una escala muy diferente a Google, Baidu ha logrado desarrollar un portafolio muy amplio de productos que incluyen búsqueda, comunidad y algunas formas de construcción colectiva de conocimiento (tipo Wikipedia).

Baidu, que desde el año 2005 cotiza en Nasdaq, es presidida por Robin Li, ingeniero de sistemas que estudió y trabajó en Estados Unidos antes de regresar a China para fundar este portal. En una entrevista para la revista Fast Company afirmaba que Baidu será más grande que Google en el mundo. Dos cosas le podrían ayudar a lograrlo: El florecimiento de la economía y la cultura china en todo el mundo, así como la capacidad de agregarle valor a su producto a través del conocimiento profundo del idioma y la cultura china. Como él mismo explicaba alguna vez, en mandarin hay más de 38 formas de decir "yo". De modo que el reto para un buscador en mandarin es muy grande pues el factor clave de éxito en esta categoría, como es obvio, se mide en la capacidad que tenga que acertar con lo que el usuario está buscando.

En el mercado chino, Google no ha logrado crecer significativamente. Aunque hace poco lanzó una nueva versión de su sitio local, Baidu sigue siendo líder indiscutible. De hecho, el reciente lanzamiento de Baidu Japón, demuestra el interés de crecer fuera de China. De todos modos, Baidu busca también la diversificación de su portafolio en China, con recientes e innovadores productos tales como un espacio para preguntas y respuestas, un navegador de móviles que ya es líder en china y un portal de servicios de e-commmerce. La palabra Baidu proviene de una expresión que aparece en un poema milenario que se refiere a la búsqueda incesante de la perfección. Así que el origen mismo de la marca puede ser un indicador de las ambiciones de la compañía por convertirse en uno de los más grandes jugadores en la industria mundial de los servicios on-line. Interesante tener a Baidu en la mira y conocer sus jugadas, que reflejarán seguramente los cambios de hábitos en los consumidores chinos, que crecerán seguro en importancia, en los próximos años.

www.baidu.com

¿Qué tan inteligentes son los consumidores?

"Mucho. Más de lo que uno mismo se imagina", sería la respuesta que darían muchas personas. Pero cientos de veces nos enfrentamos a esta pregunta cuando estamos aprobando una pieza publicitaria. ¿Será que los consumidores si la entenderán? ¿Será que este target o el grupo de consumidores a los que se dirige la pieza publicitaria sí es capaz de decodificar lo que les estamos comunicando?

Dicen que David Ogilvy una vez le dijo a unos clientes: "El consumidor no es estúpido. Es su esposa". Y tenía razón. Consumidores somos todos. Así que si un aviso nos reta, nos pone a pensar y es capaz de impactarnos, es muy posible que al consumidor también. Yo siempre invito a darle el beneficio de la duda a la presunción de que el consumidor no entiende o no decodifica los avisos. Desde luego, hay que ser cuidadoso pues hay consumidores y categorías en las cuales el pensamiento concreto puede ser más relevante o ser preferible sobre el abstracto.


Lo que sí es muy cierto es que cuando uno logra que el consumidor se involucre con un aviso por uno o dos segundos, es una ganancia muy importante para la marca. Y para lograr ese involucramiento muchas veces hay que jugar con la curiosidad del consumidor. También con su deseo de retarse intelectualmente (hay que advertir que esta no es una motivación relevante en todos los casos). Pero sí en ciertos targets en los que la presentación concreta de la información puede resultar totalmente irrelevante y aburrida. Sobre todo en categorías en las que mucho ya se ha dicho o en aquellas en las que un atributo de producto es ya compartido por todos los competidores.


Los avisos que acaban de ganar el gran premio en el festival publicitario de Cannes en la categoría de impresos son avisos que juegan con la imaginación del consumidor. Son avisos no sólo impactan sino que funcionan porque ponen a jugar al consumidor, a imaginar y terminar de contar la historia. Son divertidos porque el consumidor asume una postura activa, no pasiva. Las cuatro referencias fueron desarrolladas por DDB en Sudáfrica. Los anexo para que todos se sientan libres de expresar si consideran que un consumidor promedio los entendería o no. El texto dice algo así como: "Nunca deje que sus juguetes se queden sin baterías". Bienvenidas las opiniones.

Para ver todas las referencias: http://www.flickr.com/photos/juanisaza/sets/72157605728602250/

¿Qué quiere decir que Yahoo y Google hayan firmado un acuerdo?

Cada vez parece más claro que la meca de la publicidad se está moviendo de Nueva York a California… Sin duda, el acuerdo de Yahoo y Google demuestra que la industria publicitaria se está recomponiendo. Si las grandes agencias pensaban que la competencia era quitarse los clientes las unas a las otras, ahora parece más claro que su enemigo más fuerte, no estaba ni siquiera en la mira de muchos.

El acuerdo que acaban de firmar Yahoo y Google permitirá que por cuatro años, prorrogables a diez, Yahoo emplee la tecnología de Google para la colocación de publicidad y, por su parte, Google pueda poner anuncios en Yahoo. Aunque los medios se han centrado en destacar el acuerdo como el “salvavidas” de Yahoo después de la fallida venta a Microsoft, es importante considerar también lo que implica para el negocio de la publicidad.

La creciente importancia de los buscadores, y particularmente de Google, en la inversión publicitaria demuestran que el negocio se está reinventando. Y todo porque los consumidores están cambiando su aproximación hacia la publicidad. Esto quiere decir que de una publicidad principalmente intrusiva (interrumpir el programa favorito para hablarlos de un jabón que posiblemente no nos interesa), cada vez las nuevas tecnologías parecen indicarnos el camino hacia una publicidad que apoya y acompaña la compra. Es decir, una publicidad que trae la marca justo cuando el consumidor está aproximándose a la categoría.

Esto no quiere decir que la construcción de marca no sea importante. Desde luego que lo es y lo será siempre independientemente del proceso que se siga en la compra. Pero lo que es claro es que esa construcción de marca cada vez podrá (y tendrá) que ser mucho más ajustada al momento en el cual se encuentra el consumidor. Así que a medida que la compra se mueva más y más hacia la web, la comunicación que se pueda hacer en el buscador es indudablemente mucho más eficiente. Para ponerlo en palabras simples, y entender el creciente poder de Google y Yahoo, poner una marca en estos buscadores equivale a poder influenciar al consumidor justo en el momento en que está entrando al almacén de nuestra competencia para lograr que, literalmente, se de una vuelta hacia atrás y se dirija directamente a nuestro local.

Sex and the City: El product placement como debe ser

Siempre lo hemos sabido: el product placement no siempre le hace bien a las marcas y, muchas veces, le hace mucho mal a las películas. En medio de la escena más interesante en la que nada tiene que ver una marca aparece un logo en primer plano dejando al espectador más aterrado que impactado por el mensaje. Las películas colombianas son probablemente uno de los mejores ejemplos de lo que no se debe hacer. Las bolsas de People´s Play en "Soñar no cuesta nada", o el portavestidos de Carlos Nieto en la mitad de la nada en "Al Final del Espectro" no podrían ser más innecesarios ni inadecuados.

Sex and the City tiene más de 70 marcas durante toda la película. Todas pertinentes. Todas en el lugar correcto. La razón: Las marcas en la cinta no están ahí como un recurso publicitario sino como parte expresiva de la historia. Cada mención, cada imagen o cada producto está en el lugar correcto. Tal vez la mejor razón está expresada al principio de la película: "A Nueva York se va por dos eles: Labels and love". Las marcas son parte de la vida de la ciudad y, por lo mismo, parte de la película.

Así como Sex and the City es un buen ejemplo de una película en la que el product placement hace parte armónica de la historia, hay que decir que hay marcas que saben hacerlo muy bien. Un caso claro y con un excelente historial es Apple. Es admirable como los computadores, un iPod o un iPhone hacen parte integral de las historias. Los ejemplos son muchos pero, a propósito de Sex and the City, la escena en la que Carrie pide otro celular porque se declara incapaz de usar un iPhone es la muestra clara de que no es un producto más que pagó por estar ahí sino que sirve perfectamente para contarnos sobre Carrie y su aproximación a la tecnología. La marca no sólo está ahí sino que además es capaz de ser parte perfecta de un buen chiste.

Product placement es, sin duda, un arte. Estar en el momento correcto con la presencia correcta es mucho más que pagar por ello. Buena idea la de Interbrand en su portal Brand Channel (http://www.brandchannel.com) por premiar las buenas apariciones de las marcas en las películas. Como siempre en publicidad: El más recordado no es siempre el que más impacta sino el que sabe impactar.