¿Qué tanto se afecta la marca si es adquirida por extranjeros?
Cuando se trata de fusiones y adquisiciones, se tiende a escuchar muchas voces: los asesores financieros, los directivos, el gobierno, etc. No siempre se escucha al consumidor. Lo que está ocurriendo a raíz de la posible venta de Anheuser-Busch demuestra que el consumidor ahora, cada vez más, levanta la mano y se hace escuchar.
En este caso, el consumidor se ha pronunciado desde mayo cuando se anunció que In-Bev (fruto de la fusión en 2004 de Interbrew y la brasilera AmBev), estaría interesada en la compra de Anheuser-Busch, productora de las marcas más reconocidas y queridas de cerveza en Estados Unidos (Budweiser, Busch y Michelob). Los consumidores han creado por lo menos dos sitios web: saveab.com y savebudweiser.com, y han creado varios grupos en Facebook con más de 4.000 miembros que buscan no sólo exponer sus argumentos en contra de la venta de la legendaria cervecera sino también generar comunidad virtual y real: pues al inscribirse se puede recibir a vuelta de correo un sticker para pegar en el carro. De esta manera, se puede generar un movimiento nacional que rechace la posible venta.
Es obvio que detrás de la protesta no está únicamente el afecto por la marca Budweiser (con cerca del 50% de participación de mercado en Estados Unidos) sino también un interés por proteger la propiedad y la fuerza laboral norteamericana. Pero es claro que el peso de la marca tiene un rol fundamental. Han sido muchas las compañías norteamericanas que han pasado a manos extranjeras y, sin embargo, con ninguna se ha visto una movilización como esta.
Esto nos deja varias lecciones: En primer lugar, el poder del consumidor es creciente y posiblemente sin precedentes. Algunos comparan esta posible adquisición con la que hizo la surafricana SAB de Miller en 2002, también una legendaria marca americana. Pero en aquella ocasión no hubo la explosión de comentarios y mensajes que hay hoy, con más de 6.000 entradas en Google para la expresión “save budweiser”. Es cierto que hoy el consumidor está mucho más interconectado y que es mucho más fácil el acceso a crear sus propios contenidos. Pero también es cierto que hoy está más interesado en participar de la “dirección” de las marcas que consume y valora.
Otra lección clave es que el involucramiento del consumidor según la categoría es definitivo. No sólo Budweiser sino el ritual de la cerveza en Estados Unidos, como en muchos países del mundo, hace parte esencial de la vida diaria, del disfrute del tiempo libre, los amigos, el deporte y el fin de semana, y por ello, las marcas de una categoría como esta, pueden tener un valor en la vida de las personas que posiblemente no tendrían en otra categoría. De hecho, en una entrevista para el Wall Street Journal, los creadores de uno de los websites se referían a Budweiser como un “ícono americano”. Es decir, la marca que pasa de ser un asunto comercial a ser un valor nacional y, de este modo, un activo de los ciudadanos y no sólo de los accionistas.
Una lección importante es que cuando las marcas buscan posicionarse cerca del sentimiento país, se corre el riesgo de que el consumidor se sienta defraudado de la marca cuando esta pasa a manos extranjeras. En el caso de Anheuser-Busch, comerciales como aquel de hace unos tres años en el cual un grupo de viajeros americanos aplaudían a los soldados que regresaban de la guerra, demostraba una clara estrategia de nacionalismo y orgullo nacional a través de la marca. Para Budweiser, el posicionamiento nacionalista ha sido indudablemente una jugada muy inteligente que ha favorecido directamente el brand equity por muchos años.
Si bien los accionistas a través del sitio corporativo de la compañía en Internet han publicado las respuestas a las propuestas de In-Bev de manera “pública”, no ha habido un pronunciamento de la compañía al movimiento. Mientras tanto florecen los grupos en Facebook pidiendo que salven a Budweiser y proliferan los blogs protestando contra una posible venta.
¿Qué tanto llegaría a afectarse, en este caso particular, el equity de la marca o incluso las ventas ante una posible adquisición de In-Bev? La discusión está abierta.
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