La competencia entre las ciudades como una guerra de marcas

Mucho se ha hablado del geobranding o el hecho de ver las ciudades o territorios como marcas. Revisando el reciente reporte de tendencias de Trendwatching.com, queda claro como el poder de las ciudades hará que éstas sean los referentes geográfico esencial del mundo que nos aguarda. Creo que hay bastante que pensar y discutir sobre este tema.

Algunas de las impresionantes cifras que incluye el reporte dicen que mientras hace un siglo sólo el 5% de la población mundial vivía en ciudades, ahora esta cifra es cercana al 50%. De hecho dice que en las dos últimas décadas la población de las ciudades del mundo desarrollado ha crecido en 3 millones de personas por semana.

Esto ha hecho que las ciudades sean estos increíblemente poderosos centros de poder, destinos turísticos, de inversión, de estudio, de talento. Todo pasa ahí. Y claro, el conflicto empieza como empieza con los productos o servicios cuando van a ser mercadeados y nos encontramos que es preciso lograr encontrar una diferenciación que les de una identidad, un espacio único y particular en al mente de los consumidores.

La diferenciación que pareciera tan fácil porque finalmente cada ciudad tiene su origen, su cultura, su desarrollo particular, termina siendo muy complejo también. En todas las ciudades (o en muchas) hay Starbucks, 7-Eleven, McDonalds, Zara, carros con las mismas marcas, gente con las mismas marcas de ropa. Y no es que esto sea malo. Es una consencuencia lógica de la globalización y sería ingenuo evitarlo. Lo que ocurre es que no resulta tan interesante para alguien visitar una ciudad en la cual va a ver, oir, probar y saborear todo lo mismo que ya tiene en casa. ¿No les ha pasado que ven la foto que alguien tomó en una calle de alguna ciudad del mundo y les toma algún tiempo entender de qué ciudad puede ser? Estoy seguro que hace veinte años era bastante más fácil detectar de inmediato de qué ciudad se trataba. Es una realidad: Las ciudades del mundo cada vez se parecen más. Pero también es cierto que el tema del branding de las ciudades pasa por esa necesidad de encontrar la esencia de cada una, recuperar ese sabor, esos colores y esos olores. Lo mismo que en los productos.

Es por eso que resulta tan particular que en el informe de Trendwatching se mencione una subtendencia conocida como “Orgullo Urbano” y para ilustrarla se muestre el ejemplo de Absolut, que ahora ha decidido lanzar ediciones limitadas de su vodka con motivos de ciudades. La más reciente es Boston. Y lo más interesante: Su sabor se inspira en el olor del famoso campo de béisbol de los Red Socks, conocido como el Green Monster.

Está también el ejemplo de Guerlain, que ha lanzado en el Reino Unido dos famosos perfumes: Paris New York y Paris Moscow. Cada fragancia resulta ser una combinación de la identidad de estas ciudades. Una prueba más de la necesidad de autenticidad e identidad que aún en un “co-branding” puedan seguir siendo reconocibles.

Interesante y muy graficante que ahora las marcas quieran ayudarle a las ciudades a encontrar esos valores únicos como sus fragancias, colores o sabores. Ojalá las ciudades y los gobiernos lo sepan aprovechar. Ojalá las mismas marcas que han hecho que las ciudades parezcan todas tan similares les ayuden a encontrar espacios de diferenciación. El reto suena muy inspirador.

¿Cómo son las mamás en la vida real?


Según un estudio publicado por la revista Advertising Age, parece que la idea de la “supermamá”, que ha inspirado tantas campañas publicitarias y tantos perfiles estereotípicos de consumidoras, está llegando a su fin. El estudio, aunque está basado en las mamás norteamericanas, nos muestra valores y nuevos paradigmas que bien pueden aplicarse a nuestros mercados latinoamericanos.

Las supermamás eran estas mujeres que la publicidad dibujó por muchos años (nunca supimos con certeza si realmente existían) que eran capaces de combinar el trabajo con el hogar. Eran estas mujeres perfeccionistas que tenían todo bajo control. Las mujeres que eran destacadas ejecutivas o trabajadoras incansables, sin que esto significara que sus hijos no estuvieran con el uniforme perfectamente planchado y limpio. Pues una de las principales conclusiones de este amplio estudio es que las mamás reales, sobre todo las más jóvenes están aceptando que es imposible hacerlo todo perfecto. Sin que esto signifique entenderlo como una pérdida. Simplemente es un enfoque de las prioridades. Y tal vez lo más interesante: No hay una sola ruta sobre la maternidad. Hay algunas para las que el trabajo es muy importante y otras que sienten que sus hijos pesan más que su desarrollo profesional. Y una u otra ruta está bien. Parece que cada vez hay menos sentimientos de culpa, como los hubo en el pasado.

La mujer hoy valora cada vez más factores como la independencia económica, la profesionalización o la independencia, en los cuales está por encima de los hombres en cuanto a prioridades (nuevamente, recordando que es el mercado norteamericano). Lo interesante de este estudio es que nos permite mirar con un ojo crítico todas aquellas marcas que hoy están hablándole a la mujer desde promesas como ser mejor mamá, tener felices a los miembros de su hogar o ser el centro de la familia, por ejemplo. Si bien todas estas promesas siguen siendo relevantes para las mamás de hoy, nos dan sólo una dimensión corta e insuficiente de la realidad de un grupo objetivo tan amplio e interesante.

Una de las conclusiones que más me atrajo de este estudio es la invitación a entender que las mamás de hoy sienten que tienen el “permiso para ser imperfectas”. Es decir, que las mamás, tal vez por primera vez en la historia, sienten que pueden y, sobre todo, deben delegar todo aquello que no pueden hacer. Empieza a desaparecer la culpa y eso es increíblemente interesante como fenómeno y como tendencias. Hay una valoración por aquellas marcas que entiendan esa imperfección, con lo cual seguir hablándole desde el marketing a una mamá “perfecta” puede empezar a generar cierto rechazo en muchas de ellas.

Otra de las conclusiones que quiero destacar tiene que ver con la individualidad. Hoy las mamás conservan muchos aspectos de su vida de soltera a los cuales no quieren renunciar. Lo más interesante es que es un tema de identidad. A diferencia de las generaciones anteriores, ellas no quieren que las conozcan o las denominen como la mamá de alguien sino que quieren seguir haciendo su propia vida. Esta es una oportunidad increíble para las marcas que tengan la valentía de hablarle a las mamás con tal inteligencia que, incluso, sean capaces de no llamarlas mamás. Es decir, hablarle al individuo que está dentro de cada una de ellas.

Es muy inspirador ver que un grupo objetivo que nos parecía tan fácil de conocer, está encontrando otros paradigmas de vida. Sobre todo, resulta muy retador saber que esta idea de supermamás, en la que parecía que todas salían de una línea de producción, es más una imagen de la publicidad que de la vida real. Sin duda, seguimos encontrando mucho para cuestionar de lo que estamos haciendo hoy en la comunicación de las marcas.

Les recomiendo leer el artículo completo en: http://adage.com/images/random/1109/aa-newfemale-whitepaper.pdf

Nadie lo puede creer: Hyundai es el anunciante del año en Estados Unidos

Pocas veces ha habido tal consenso en quién debe ser nombrado anunciante del año en Estados Unidos. 40% de los lectores de Advertising Age han dicho que la automotriz coreana merece ser considerada como el anunciante del año por su inteligente estrategia de marketing y por haber demostrado que las crisis, cuando hay ideas, no necesariamente significa baja en las ventas.

Y la realidad es que Hyundai se merece este reconocimiento. En septiembre mientras toda la industria automotriz estaba vendiendo 22% menos, Hyundai estaba creciendo al 27%. Hyundai es el héroe hoy. Pero no fue siempre así. Hace un par de años, muy pocos consumidores hubieran querido que sus vecinos vieran que se había comprado un auto Hyundai. La razón: La marca coreana era considerada una marca incapaz de ofrecer valores de prestigio, con asociaciones negativas y alejada, en la mente y el corazón, de todos aquellos que estaban pensando en comprar un vehículo. ¿Qué hizo entonces que Hyundai se transformara en una marca saludable y llena de energía?

Para aprender de esta estrategia de marketing se pueden señalar dos factores principales: constancia y sensibilidad. La automotriz ha venido construyendo desde 1986 (cuando entró al mercado americano) una imagen de calidad fundamentada en beneficios reales para el consumidor. De incrementar su garantía para ganar la confianza de los norteamericanos a introducir cada vez mejores y más innovadores modelos. El éxito de Hyundai está fundamentado en el trabajo constante, en el mejoramiento de los productos, en ofrecer más y mejores propuestas de valor a los consumidores. Cuando una marca hace un trabajo así, aunque muchas de las asociaciones de prestigio y reconocimiento sigan lejanas, se está construyendo la base para hacer creíble una promesa futura. Y así lo supo hacer Hyundai.

Pero todo esto no hubiera sido tan exitoso si no hubiera existido sensibilidad. Esa capacidad de saber lo que siente, vive y piensa el consumidor. Hoy todos los expertos señalan que el gran salto de Hyundai lo dio el día que, en plena transmisión del Superbowl, a comienzos de este incierto año, le aseguró a los consumidores norteamericanos que estaba dispuesto a recibir su vehículo nuevamente en caso de que el comprador perdiera su empleo. Así de simple. Y como todas las ideas que son sensibles con el momento que vive y siente el consumidor, generó una conexión inmediata. Quienes veían la marca con algo de desprecio comenzaron a mirarla con otros ojos. Se comenzó a generar una afinidad especial y ahora los consumidores la están asociando con factores mucho más positivos de los que tenía la marca hace un par de años.

A todas las marcas pensadas en un escritorio, cuyos mensajes se fabrican en los pisos más altos de los edificios corporativos, hoy Hyundai les recuerda esa lección básica: El marketing se hace en la calle, sintiendo, viviendo y escuchando lo que el consumidor tiene para decir. Las estrategias de marketing son un ejercicio de co-creación y no documentos que se producen en el vacío. Cero y van tantas marcas que le ganan a la competencia por haber sido capaces de entender que en una crisis el consumidor no quiere marcas que se comporten como vendedores puerta a puerta sino como amigos, de esos que llegan justo en los momentos más difíciles. Una gran verdad del marketing que muchos otros anunciantes están lejos de aplicar, aunque suene como el mayor de los clichés.

¿Quién compra mi marca?

Uno de los temas más importantes en una estrategia de marketing es la pregunta por el target o grupo objetivo. Hace unos días, un anunciante me preguntaba qué podría hacer ante los resultados de una investigación que evidenciaba que su marca, aunque se está vendiendo bien, no la están comprando las personas que él quisiera que la compraran, ni las personas a quién él la dirigió.

Lo primero que me pareció importante explicarle es que con frecuencia nos olvidamos que las variables demográficas (edad, nivel socioeconómico, género) son cada vez menos útiles para definir un target. Si bien ayudan a establecer un parámetro, los consumidores cada vez más se definen por estilos de vida. Si bien hace unos años era extraño ver a un adulto mayor montado en una moto, hoy puede ser algo mucho más común. Si hace unos años era difícil ver a un hombre pagando un tratamiento estético, hoy puede ser un porcentaje bastante alto. Si hace unos años pensábamos en camioneta y, de inmediato imaginábamos a un hombre, hoy nos podemos llevar una sorpresa. Esto por nombrar algunos ejemplos de grupos objetivos que consumen un producto aunque posiblemente, desde el punto de vista demográfico, no fue dirigido a ellos.

Los estilos de vida, en cambio, nos permiten segmentar a las personas por actitudes, intereses y opiniones, es decir, nos ayudan a entender que hay personas en niveles bajos que pueden hacer el sacrificio que sea necesario o endeudarse hasta el tope, con el fin de tener un producto que nosotros considerábamos que sólo comprarían los niveles más altos. Sin embargo ellos lo compran porque lo consideran como un elemento que les ayuda a sentir que están ganando estatus y si para ellos el estatus es un factor esencial en sus vidas, entonces seguramente son el target, aunque nosotros no los hayamos definido como parte de nuestra estrategia.

El otro factor que es interesante tener en cuenta es que los usuarios de una marca son parte de las asociaciones de esa marca. Las automotrices tienen un término que lo explica bastante bien. Para ellos, un carro está “mal habitado” o “bien habitado”. Con esto explican si el target que está comprando el carro es el que ellos planearon o, por el contrario, la gente está viendo que los usuarios de ese carro tienen un estilo de vida diferente al de ellos. La realidad es que junto con la publicidad, la experiencia y los demás elementos que integran las asociaciones que todos tenemos en nuestras mentes sobre una marca, también están los usuarios. Las marcas se compran para querer parecerse a alguien pero también se dejan de comprar para no parecerse a alguien. Esto es muy evidente en las marcas de ropa. Para entenderlo basta mirar al presidente de una compañía o a un líder empresarial y notar como sus colaboradores más cercanos comienzan a emular las mismas marcas, como una forma de parecerse y reafirmarse como parte de ese grupo.

El enfoque de la marca debemos definirlo nosotros, y aunque el mercado toma decisiones de compra basados en el posicionamiento que nosotros creamos, los grupos objetivos actúan de acuerdo con muchas otras variables que nosotros nunca podríamos controlar. Como siempre en estrategia, no hay caminos buenos ni caminos malos, hay caminos más eficientes y menos eficientes en función del objetivo que se busque. Se trata de encontrar el camino que mejor conecte nuestros objetivos con la realidad del mercado. Lo que sí es cierto es que el entendimiento del target desde el estilo de vida y un conocimiento profundo de quién compra la marca, así como entender claramente por qué no la compra quien no la compra, es esencial para evitar que sea el mercado quién dirija el rumbo de nuestra marca y no nosotros con un plan estratégico y fundamentado.

El nuevo cuarto poder

Tal vez la prueba más clara de que los blogs son hoy por hoy el medio más influyente del mundo es el hecho de que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos haya decidido dictar algunas reglas sobre ellos. El máximo organismo de defensa de los consumidores está preocupado de que las marcas puedan tomar el control de la voz de los consumidores.

La gran realidad es que los consumidores cada vez basan más sus decisiones en la opinión de los más de 100 millones de bloggers que hay en el mundo o en los millones de comentarios que dejan los consumidores en la página de un producto o servicio. La razón es que los mensajes generados por los consumidores tienen una percepción de imparcialidad muy lejana a los famosos “publirreportajes” en los que los medios le declaran al consumidor que alguien está pagando por tal o cual punto de vista. Cuando un consumidor lee el “review” que un consumidor hace sobre un producto asume que ningún interés comercial está detrás de esa opinión.

Para garantizar que así sea, hace una semana, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos decidió dictar algunas reglas que evitan que los bloggers puedan hacer recomendaciones por dinero. Es decir, que las marcas ahora no sólo le paguen a los medios tradicionales sino que le paguen a los bloggers, aprovechando la percepción de imparcialidad y objetividad que tienen.

La más importante de esta nueva disposición (que entrará en vigencia el primero de diciembre de este año) dice que cuando un blogger reciba algún tipo de pago de una marca por su recomendación, éste deberá especificarlo en su post. Por ejemplo, si alguien tiene un blog sobre juegos electrónicos y una marca le entrega una consola como regalo, deberá declarar que recibió tal regalo al momento de comentar sobre el producto. Para algunos editorialistas, aquí no hay ninguna regla nueva pues la publicidad paga presentada como contenido editorial siempre ha sido ilegal. Por eso esta norma más que cualquier otra cosa, es un reconocimiento al poder innegable que hoy tienen los blogs en el mundo de la comunicación global.

Lo interesante es que la Comisión Federal de Comercio no hacía ninguna modificación en las disposiciones sobre el uso de testimoniales y avales de producto desde 1980. Hoy, 30 años después reconoce que el panorama de la comunicación ha cambiado tanto que mientras en 1980 “la mayoría de la información sobre las marcas la diseminaban las propias marcas, hoy la mayor parte de la información sobre las marcas la diseminan los consumidores”, tal como lo expresa el vocero de la FTC.

Tal vez lo más interesante de esta norma, aparte de darle a los blogs el estatus que merecen, es que reitera la función esencial que éstos tienen: Expresiones o visiones espontáneas y personales que no están mediadas más que por el punto de vista de quien lo escribe. La nueva reglamentación protege al blogger y protege al consumidor. Esas dos personas que, gracias al empoderamiento que hoy nos da Internet, y por primera vez en la historia del mundo, bien pueden ser la misma persona.

Las marcas más valiosas del mundo (en el 2025)

Tal vez una de las partes más interesantes del reciente informe de Interbrand sobre las marcas globales es lo que tiene que ver con la revisión de aquellas marcas que posiblemente estarán entre las más valiosas en el futuro. En su análisis, Interbrand se basa en lo que está pasando en Brasil, Rusia, India y China, partiendo de la premisa de que, si estas son las potencias que crecen con mayor velocidad, sus marcas seguramente serán cada vez más fuertes.

La realidad es que, como dice Interbrand, el 85% de la población mundial vive en países en desarrollo y si se mira con detenimiento el informe de las 100 marcas más valiosas, ninguna tiene su origen en un país en desarrollo. Esto tiene que cambiar, en parte, porque las marcas hoy no necesitan tanto como antes de un soporte histórico para su relevancia. En el mundo analógico de hace unos años, era necesario demostrar que por décadas o siglos, la marca había estado cumpliendo consistentemente su promesa. Hoy, como muchos han resaltado, Google existe tan sólo hace quince años, para no hablar de Facebook, que no existía hace cinco años. Para economías como las nuestras, que son nuevas en el mundo del marketing, esta es una gran oportunidad.

Según Interbrand, hay cerca de veinte marcas que están en la mira para ser algunas de la más valiosas. Yo quisiera destacar algunas de ellas. La primera que creo que de hecho ya es una marca valiosa y reconocida en todo el mundo es Lenovo, la marca china que compró la unidad de negocios de computadoras personales de IBM, y que ahora con su plan agresivo, su espíritu innovador y sus habilidades comerciales, podría convertirse en el líder mundial de PC. Desde el punto de vista de branding lo ha hecho muy bien. Su producto entrega lo que su marca promete. Hoy es una marca conocida y preferida en muchos mercados. Su historia (Grupo Legend de China) no tiene más de tres décadas.

Otra de las marcas que seguramente estará pronto entre las cien más valiosas del mundo es Haier, la marca china de electrodomésticos que, poco a poco, se gana un espacio en el mundo que hoy han colonizado con mucho éxito las marcas coreanas (refrigeradoras, lavadoras, etc). Dice Interbrand que su capacidad de identificar las necesidades de algunos nichos y responder con productos específicamente para ellos en mercados tan exigentes como Estados Unidos o Japón, se convierten en una demostración de su capacidad de cumplir con una promesa de marca que podría ser cada vez más valorada por consumidores en todo el planeta.

En el trío de las que seguramente entrarán más pronto al listado de las cien más valiosas (tal vez en una década o menos) estaría Tata, la famosa multi-marca india, cuya presencia en categorías que van desde autos hasta té y telecomunicaciones, la ha convertido en un fenómeno que desafía muchas de las leyes (inmutables) del marketing. Su fuerza y su poder son evidentes. Su penetración en muchos mercados en el mundo la convierten en una marca global, sin duda, capaz de desafiar a las más tradicionales automotrices o de desplazar a aquellas marcas de telecomunicaciones del primer mundo.

El recorrido de estas “predicciones” llega hasta Rusia, menciona marcas en Suráfrica e incluye a Brasil. Me parece interesante destacar, en el caso de Brasil a la marca Natura, la marca de cosméticos que está logrando penetrar en muchos mercados del mundo y cuya promesa de protección y cuidado del medio ambiente con un compromiso de responsabilidad social, le ha facilitado ese ingreso al mundo. Muchos podrán decir que su posicionamiento coincide con el iniciado por otras marcas como The Body Shop, por ejemplo. Lo cierto es que Natura lo ha sabido hacer con su fuerza de ventas de puerta a puerta (lo cual tampoco es una innovación).

Pero es justamente eso lo que me parece interesante en la lista de estas marcas potencialmente valiosas a escala global. Ninguna de ellas es una gran innovadora, tal vez ninguna se inventó la categoría en la que está, y más de una, seguramente, lo que hizo fue copiar innovaciones del primer mundo y las adaptó a sus mercados. Tal vez lo supo hacer mejor (la cosa no es copiar, sino saber copiar, dicen por ahí), o lo supo hacer más barato y de esa manera se ganó un espacio en el mundo. Es por esto que en la mayoría de estos casos es el producto el que precede a la marca. Tal vez eso es lo que ha hecho que ese surgimiento y esa posición global de las marcas del mundo en desarrollo se haya tardado tanto. La realidad es que los países emergentes no somos constructores de marcas sino fabricantes. Por eso resulta tan interesante que, por una razón u otra, hoy esas marcas se ganen un espacio en el competido mundo de la mercadotecnia global.

Los invito a leer el informe completo:

http://issuu.com/interbrand/docs/bgb2009_magazine_final

¿Por qué a veces la creatividad y las cifras no se alinean?

Para la gente de marketing y publicidad en todo el mundo, ha resultado muy impactante la salida (al parecer temporal) de Russ Klein, el vicepresidente de marketing de Burger King en Estados Unidos. La razón fundamental es que Klein ha sido, en los últimos años, uno de los pocos que le ha apostado a la creatividad que rompe esquemas, que fija nuevos parámetros y que millones de marcas en el mundo miran con admiración.

Mucho se ha especulado sobre las cifras y los resultados de venta de Burger King. Al parecer, en el segundo trimestre, Burger King vio como sus ventas caían un 5%, lo cual ha incrementado el descontento de los franquiciatarios de la marca, que sienten que la publicidad que ha creado Klein no ha sido relevante para sus objetivos de ventas.

Klein ha aprobado algunas de las campañas más polémicas de los últimos años, también algunas de las más premiadas en festivales en todo el mundo. Basta recordar Whopper Freak-out, este proyecto en el que, para demostrar qué tan apreciada era la hamburguesa más icónica de la marca, decidieron captar en video la reacción de los files consumidores cuando les anunciaran una supuesta decisión de la marca de descontinuar la Whopper. Basta ver el video para reconocer la valentía de Klein. Ver a los clientes furiosos con la marca antes de saber que todo era un montaje no es algo fácil de asumir por un cliente temeroso.

Otra icónica campaña, también muy premiada, fue Whopper Sacrifice en la que se entregaban hamburguesas a todos aquellos que fueran capaces de eliminar amigos de Facebook, con la idea de que se puede querer mucho a los amigos pero se quiere más a la Whooper. La idea es increíblemente inteligente porque logró capitalizar el auge de Facebook y comunicar la preferencia que tienen todos aquellos que aman la famosa hamburguesa.

La gran pregunta es por la efectividad. ¿Por qué si una campaña ha generado tanto impacto no logra traducir ese impacto en ventas? Si es tan importante, como siempre hemos dicho, que el voz a voz es el medio más importante de todos, ¿por qué los mensajes creativos que han sido tan comentados, no han logrado traducirse en ventas?

Algunas hipótesis:

1. Los consumidores disfrutan la comunicación, la comentan y se divierten pero no compran.
2. Hay categorías, como es el caso de las comidas rápidas, en los que la oferta (precios bajos, promociones, etc) es lo más importante y lo que debería primar en la comunicación.
3. Las razones por las cuales las ventas de Burger King están por debajo del presupuesto no dependen de la publicidad sino de otras variables como la calidad del producto, las innovaciones, los precios, las locaciones, etc.

Yo pienso (y espero, junto con toda la industria publicitaria), que sea la tercera. Creo que la creatividad que genera polémica, con la que los consumidores interactúan siempre genera ventas. Creo que las marcas que inician fenómenos sociales, que maximizan el impacto y que llegan a la vida de la gente de manera diferente y sorpresiva venden más. En ese sentido, y para el futuro de la industria, es una lástima la salida de Klein.
Que se abra la discusión…

¿Un mal año para las marcas?

Acaba de publicarse, como todos los años por estos días, el informe de las marcas más valiosas del mundo, según Interbrand. En términos generales, hay un decrecimiento global del valor de las marcas de un 4.6% en promedio. Que, como todos los promedios, engaña mucho, sobre todo cuando uno compara al gigante de Google que ganó un 25% de valor de marca con el banco Citibank que decreció un 49%. Los más afectados, como era de esperarse, son las automotrices y los bancos. Las menos afectadas: Las marcas relacionadas con tecnología y aquellas que han sido inteligentemente sensibles a la crisis.

¿Qué podemos aprender de las compañías que ganaron más valor? Tal vez la primera y más importante lección viene de Google. Su éxito corresponde este año, más que ninguno otro, al tema de la innovación. Si en los años anteriores lo veíamos como el gigante capaz de comprar a Youtube, este último año lo hemos visto como el gran innovador, que ha llegado hasta la categoría de teléfonos celulares, que ha innovado en modelos de patrocinio, que sigue ofreciendo nuevos productos y servicios. Su secreto: Ha entendido exactamente lo que quieren los consumidores y ha incentivado a todos sus empleados en el mundo a generar ideas creativas de una manera hasta ahora desconocida por las marcas. Para Google la crisis no ha sido un período de prudencia, sino un período de la más agresiva innovación.

La otra lección nos la da Apple, que incrementó en un 12% su valor de marca. Su estrategia: Generar valor sin sacrificar márgenes. Su gran mérito es seguir introduciendo usuarios al mundo Apple a un precio que ellos pueden pagar, sin perder ese vínculo aspiracional que ofrece la marca. Muy similar al caso de Nintendo, cuyo crecimiento como marca fue de un 5%, luego de consolidarse como el mayor vendedor de consolas de juegos del mundo. Su lección: Innovación. La plataforma construida con Wii y alimentada todo el tiempo con juegos fáciles e innovadores, que involucran nuevos usuarios, ha sido la clave de su crecimiento.

Tal vez el caso que más nos hace reflexionar es Amazon. El famoso portal de comercio creció un 22% en el valor de marca con respecto al año anterior. La razón: Ha sido el que mejor ha capitalizado la desaparición o cierre de locales de librerías o almacenes de electrodomésticos. Es algo que podríamos interpretar no sólo como parte de la crisis sino como una realidad del mundo: La transformación en el rol del retail, un paso de la transacción a la experiencia. Amazon nos advierte que su valor para lo transaccional es superior y que las marcas de retail que se queden solamente en la transacción, pueden estar bajo amenaza.

Para terminar, vale la pena poner la mira en tres marcas: Zara, H&M y Ikea. Las tres tienen algo en común que va más allá del crecimiento (por encima del 10%). Tienen en común que son marcas que han entendido que el gran valor del diseño y lo han combinado con una producción que permite ponerlo al alcance de la gente. A pesar de la crisis, el mundo sigue estrenando, remodelando, renovándose gracias a estos tres jugadores. Estrenar con estilo y estrenar en la crisis, es algo que los consumidores le agradecerán a estos líderes por mucho tiempo.

Les recomiendo darle una mirada al informe de Interbrand (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx) para descubrir nuevas lecciones. Para mí, tal vez la que mejor resume este mundo del marketing tiene que ver con Darwin: Decrecen las corporaciones pesadas, lentas y lejanas. Sobrevive y crece el más ágil, sobrevive el que más escucha y crece todo aquel que se pone en los zapatos del consumidor.

Llevar al consumidor de la mano

Cuando estamos tan inmersos en nuestra propia marca, se nos olvida con frecuencia que los consumidores no son expertos, no trabajan para nuestra marca y que, incluso, nuestra marca y la categoría a la que ella pertenece les son totalmente irrelevantes. Con frecuencia, los consumidores se aproximan a una categoría con total ignorancia. Creo que muchas marcas desaprovechan esa ignorancia y esa ausencia de involucramiento para capitalizarlos en bien de la marca.

Un tema que me parece interesante mencionar es la existencia de lo que yo llamaría “blind cues”, es decir, aquellos elementos que le dan a la gente claves sobre la compra cuando se siente ignorante frente a la categoría. Siempre menciono el caso del precio de los vinos. Para todos aquellos que que no son expertos en el tema y que se enfrentan a una situación en la cual deben comprar un vino, el precio actúa como una guía para la compra. Obviamente los expertos enólogos se indignarían porque ellos saben muy bien que hay vinos muy costosos cuyo sabor no corresponde con el valor o viceversa. Pero la realidad del resto de los mortales es otra. Todo parte de un paradigma (en esa categoría en particular) que tiene que ver con la idea de que un vino más caro es un vino mejor. Este caso nos sirve para ilustrar lo que pasa con muchos consumidores en sus compras cotidianas.

Todas las categorías tienen “blind cues”. Los más comunes:, sellos de calidad, logos de empresas validadoras, cobrandings, entre otros. Son todos aquellos elementos que en la comunicación de una marca o incluso en su empaque ayudan a que un consumidor que no está involucrado ni es tan conocedor de una categoría sienta que hace una mejor compra porque el producto le está dando algo relevante que posiblemente el competidor no le da. Es tan simple como eso.

Hay quienes pueden decir que con las facilidades de acceso a la información que existen hoy, los consumidores saben mucho más sobre las categorías y su compra es mucho más informada. Y es posible que esto ocurra en muchos casos, sobre todo con los que llamamos “adoptadores tempranos”. Pero la gran realidad, como lo han demostrado varios autores, entre ellos el británico Robert Heath, la gente se guía al momento de comprar fundamentalmente por la intuición. Muy pocas personas verbalizan o construyen un discurso sobre cómo comprar una categoría u otra. Como los enólogos, son muy pocas las personas que conocen tanto de una categoría que pueden aplicar criterios objetivos de compra.

La intuición del consumidor es mucho más un aliado que un enemigo, siempre y cuando la las marcas lo hagan de manera estratégica y como una fuente de diferenciación. Es cuestión de entender que el consumidor no está tan informado ni tan involucrado al momento de la compra. En cierta forma está ciego. Quien le provee un bastón tiene muchas más posibilidades de fijar las reglas que guiarán a la categoría. Por todo esto, vale la pena repensar la forma como la gente se aproxima a nuestras marcas y las guías que hoy tienen para las decisiones que están tomando. Ahí puede haber grandes aprendizajes y grandes ideas.

Cómo sé cuál es la mitad...

Hay una frase, de hecho atribuida a varios autores, que dice: “Sé que la mitad de lo que invierto en publicidad es desperdicio. Sólo que no sé cuál mitad”. Y aunque el primero que la expresó lo hizo hace más de cuatro décadas, esta frase sigue recorriendo la mente de los anunciantes en cada esquina del planeta. Hay una realidad: Por más que hoy tengamos toda la tecnología, mediciones y estadísticas, hay una parte considerable de nuestros planes de publicidad que siguen siendo imposibles de evaluar y que tal vez sea muy difícil llegar a medir su efectividad.

La razón fundamental es que la publicidad no es una ciencia exacta y por esto sus resultados son imposibles de predecir con precisión. Es posible que muchas herramientas de medición hoy nos den una visión más exacta sobre dónde poner el dinero, o nos ayuden a tomar decisiones más informadas, pero siempre habrá un espacio de incertidumbre que posiblemente no lleguemos a llenar nunca. Esto se debe a que la publicidad pasa por el ser humano y es éste quien toma la decisión de compra. En la medida en que ese ser humano asume una actitud más activa a la hora de tomar las decisiones de compra, la influencia que en él puede ejercer la publicidad se hace más y más compleja de predecir.

El acto de compra no es un ejercicio automático por lo cual aquellos esquemas antiguos que decían que la publicidad generaba interés, lo cual automáticamente llevaba a la compra son bastante irreales para el mundo de hoy. Tal vez el esquema más sensato para explicar como funciona hoy la publicidad es el concepto de “asociaciones de marca”. Los consumidores tienen un conjunto de ideas o imágenes que vinculan a una marca. Si esas asociaciones están relacionadas con lo que el consumidor está buscando en un momento de su vida, considerará la marca y por tanto se facilitará el acto de compra.

Es por esto que se hace tan importante para las marcas conocer y ubicar en un mapa cuáles son y dónde se sitúan las asociaciones de la marca, entender los valores emocionales que ellas representan y su relevancia. Todas las marcas tienen asociaciones. No importa que sea la marca más valiosa del mundo o la farmacia de la esquina. Todas tienen un conjunto de asociaciones, unas ideas e imágenes que los consumidores ubican y relacionan con esa marca.

La publicidad modifica, fortalece o refuerza esas asociaciones. Creo que es la mejor manera de explicar cómo funciona la publicidad y la más realista. Todas las mediciones son bienvenidas, pero el primer filtro debería estar en el mensaje mismo y en la certeza de que sí responda a los objetivos estratégicos que tenemos con una campaña. Si nuestro mensaje dice lo que tiene que decir, ayuda a crear o fortalecer las asociaciones que queremos fortalecer, ya podremos estar parcialmente tranquilos pues la inversión se estará haciendo en la dirección correcta. Otra cosa es asegurar que lo estamos diciendo a quien realmente corresponde y se lo estamos diciendo en el momento más adecuado. Pero ese es tema para otro "post"…