10/13/08

¿Cuál es McCain: Pepsi o Coca Cola?

Hace unos días, Laura Ries comparaba cada candidato a la presidencia de Estados Unidos con las marcas más famosas de gaseosas. Y hace unos días, la revista Wired equiparaba a los candidatos con marcas de navegadores, buscadores de Internet y marcas de celulares. El ejercicio, que seguramente no tiene mayor trascendencia en una contienda electoral sobrecargada de información y análisis, es interesante porque ayuda a identificar muchas características que de otra manera no se expresarían fácilmente.

No hay que hacer un análisis muy complejo para concluir que McCain es como la Coca Cola mientras que Obama es como Pepsi. McCain, dice Laura Ries, ha dominado la Casa Blanca por 50 años, personaliza el coraje, el deber y el honor, lleva años sirviendo al país y su gran activo es su experiencia. Por otro lado, en cambio, Obama es como Pepsi, es “la decisión de la nueva generación” y le dice a sus electores lo que les dice Pepsi: “no hay que tomar lo mismo que tomaron nuestros padres”. Obama tiene un nuevo sabor y un nuevo look.

Lo interesante con este ejercicio es entender cómo debería ser la estrategia de cada uno, tal como le ha funcionado a cada una de las marcas de gaseosas. La de Coca Cola ha sido basarse siempre en la emoción y en los valores que están vinculados a las emociones de los seres humanos como el amor y la amistad, innovar sin perder el posicionamiento de tradición. Para Pepsi ha sido una estrategia de sacrificio: ganarse a los jóvenes a costa de renunciar a los mayores, así como buscar siempre los espacios de irreverencia. ¿Podrá McCain ganar un territorio emocional cuando su discurso y su actitud se ha visto mucho más racional? ¿Podrá Obama ganar usando la irreverencia en un país tradicionalmente conservador?

En el artículo de Wired, Obama se gana las mejores comparaciones: El iPhone y el navegador Firefox. En cuanto a buscadores, a McCain le correponde Webcrawler (el cual pocos hoy recuerdan), mientras a Obama le corresponde el muy deseado y vigente Google. Yo también tengo un grupo de marcas con las cuales los identificaría. Pensaría que McCain es como IBM (tradicional, lleno de sabiduría y experiencia), mientras Obama es como Apple (renovado, arriesgado y juvenil). Lo interesante de estos ejemplos no es descalificar a ningún candidato sino buscar formas alternativas de expresar nuestras caracterizaciones sobre ellos.

Este ejercicio proyectivo de expresar las personas como marcas o las marcas como personas, que se usa con mucha frecuencia en estudios de investigación de mercados, ayuda, como decía antes, a expresar nuestras visiones y pensamientos a través de vías alternativas que muchas veces pueden revelar puntos de vista que de otra manera no expresaríamos. El ejercicio es interesante y “encarretador”. Si lo pensáramos en nuestra escena local incluyendo a Uribe, Gaviria, Piedad Córdoba o Chávez, ¿quién sería Coca Cola y quién Pepsi? ¿Quién sería el iPhone y quién el Blackberry? ¿Quién sería Movistar, quién Comcel y quién Tigo? ¿Quién sería Nike y quién Adidas? ¿Quién sería McDonalds y quién El Corral?

Interesante. ¿No?

1 comment:

Carolina said...

Realmente es interesante y entretenido poder hacer este tipo de comparaciones... en mi opinión "Los chicos de la nueva generación" también deben hacerse sentir a la hora de ejercer el voto, porque muchos jóvenes (y me incluyo entre ellos) nos encanta la retórica vanguardista de Obama al decir Change we can, pero no podemos votar... en cambio McCain puede ser el candidato tradicionalista y conservador que tiene la ventaja de que a la hora de votar, como a tantos de nosotros nos ha pasado, elegimos la primer marca que se nos viene a la mente: Coca-Cola.