¿Qué tan inteligentes son los consumidores?
"Mucho. Más de lo que uno mismo se imagina", sería la respuesta que darían muchas personas. Pero cientos de veces nos enfrentamos a esta pregunta cuando estamos aprobando una pieza publicitaria. ¿Será que los consumidores si la entenderán? ¿Será que este target o el grupo de consumidores a los que se dirige la pieza publicitaria sí es capaz de decodificar lo que les estamos comunicando?
Dicen que David Ogilvy una vez le dijo a unos clientes: "El consumidor no es estúpido. Es su esposa". Y tenía razón. Consumidores somos todos. Así que si un aviso nos reta, nos pone a pensar y es capaz de impactarnos, es muy posible que al consumidor también. Yo siempre invito a darle el beneficio de la duda a la presunción de que el consumidor no entiende o no decodifica los avisos. Desde luego, hay que ser cuidadoso pues hay consumidores y categorías en las cuales el pensamiento concreto puede ser más relevante o ser preferible sobre el abstracto.
Lo que sí es muy cierto es que cuando uno logra que el consumidor se involucre con un aviso por uno o dos segundos, es una ganancia muy importante para la marca. Y para lograr ese involucramiento muchas veces hay que jugar con la curiosidad del consumidor. También con su deseo de retarse intelectualmente (hay que advertir que esta no es una motivación relevante en todos los casos). Pero sí en ciertos targets en los que la presentación concreta de la información puede resultar totalmente irrelevante y aburrida. Sobre todo en categorías en las que mucho ya se ha dicho o en aquellas en las que un atributo de producto es ya compartido por todos los competidores.
Los avisos que acaban de ganar el gran premio en el festival publicitario de Cannes en la categoría de impresos son avisos que juegan con la imaginación del consumidor. Son avisos no sólo impactan sino que funcionan porque ponen a jugar al consumidor, a imaginar y terminar de contar la historia. Son divertidos porque el consumidor asume una postura activa, no pasiva. Las cuatro referencias fueron desarrolladas por DDB en Sudáfrica. Los anexo para que todos se sientan libres de expresar si consideran que un consumidor promedio los entendería o no. El texto dice algo así como: "Nunca deje que sus juguetes se queden sin baterías". Bienvenidas las opiniones.
Para ver todas las referencias: http://www.flickr.com/photos/juanisaza/sets/72157605728602250/
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