¿Cuánto podría usted vivir sin su marca favorita?
A veces la mejor manera de entender la conexión que los consumidores tienen con una marca sería descontinuar el producto por un día. Parece una locura, pero para quienes la marca es fundamental en sus vidas, el hecho de que desaparezca por un día puede ser la forma más clara de revelar la conexión más profunda.
En el reciente festival de Cannes, uno de los premios más comentados fue para Burger King, cuya agencia Crispin Porter and Bogusky creó un “proyecto” que consistía en descontinuar la hamburguesa Whopper y anunciarlo a los consumidores cuando llegaban al punto de venta. El proyecto, que se denominó “Whopperfreakout” se desarrolló en un pequeño mercado de prueba, con lo cual no se afectaba la percepción de la marca a gran escala. La producción incluyó videos con cámaras ocultas que medirían la reacción de los consumidores.
Ahí comienzan las lecciones que nos deja el caso: Primero, no hay una forma más clara de expresar lo que siente un consumidor por su marca favorita que el hecho de sentir que no está disponible. No es la experiencia ideal que uno quisiera con respecto a la marca, pero sí revela la real conexión del consumidor con la marca.
El proyecto es una excelente idea porque abordó de manera diferente la conexión de Burger King con sus consumidores y con la competencia. El segundo aprendizaje fue tal vez que tomar riesgos como este, ayudan a distanciar las marcas de sus competidores. A menudo las grandes corporaciones se van llenando de rígidos y áridos manuales que terminan por dejar a las marcas con esquemas estériles en los que resulta impensable un proyecto como éste. Si es el caso de una categoría donde existan grandes y rígidas corporaciones, la irreverencia puede ser un diferencial muy poderoso.
Y esto es cierto en el proyecto Whopperfreakout teniendo en cuenta que al segundo día no fue ya la ausencia de producto, sino algo mucho más osado: ofrecer el producto de la competencia a cambio de la Whopper original. Ahí se reveló con mucha más claridad el afecto por la marca. La tercera lección: El mayor afecto por nuestra marca está expresado, sin duda, en el odio descarnado por la competencia.
Vale la pena ver el video con cámaras ocultas de la Whopper que luego se distribuyó por la web, e incluso se convirtió en comerciales de televisión. Vale la pena reflexionar sobre el riesgo y tratar de entender por qué a veces le tenemos tanto miedo a explorar (con medios mucho menos ortodoxos que un estudio de mercado) las aristas que tiene la relación de nuestro consumidor con la marca. Muy seguramente nos pasaría, como le pasó a Burger King, que pudo presentar con imágenes reales la preferencia de su marca en un grupo de consumidores. ¿Por qué será que la voz natural y sin adornos del propio consumidor es una herramienta cada vez más poderosa en la construcción del valor de marca?
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