¿Qué hizo Ford para ser anunciante del año?

La revista Advertising Age ha nombrado a Ford como anunciante del año. El importante nombramiento está bien sustentado por una serie de acciones que le permitieron a la automotriz pasar del infierno al cielo en menos de un año. Algunas de las lecciones de Ford bien aplican a muchos anunciantes que en tiempos de incertidumbre no saben para donde mirar.

Como muchos recordarán, Ford fue la única de las grandes automotrices norteamericanas que no tomó de los fondos que ofreció el gobierno estadounidense en el peor momento de la crisis. Ford no sólo recuperó el segundo lugar en participación de mercado en el país sino que además generó valor de marca en el proceso.

Lo primero que hay que decir sobre Ford y su gestión de marketing es que hubo un foco claro: la marca. Y la comunicación se focalizó exactamente en lograr que la marca fuera lo más relevante. Con esto no quiero decir que no hubo una muy buena gestión del portafolio de producto (que en el mercado automotor es tal vez la variable más importante de todas, sino la única) pero los directivos de marketing tuvieron algo claro: No es momento de hablar del producto sino de la marca. Le agregaron valor al ovalo azul y lograron que todas las pequeñas o grandes acciones tuvieran convergencia en una sola marca. Esto, desde el punto de vista de eficiencia en el marketing y en la comunicación, fue clave.

Otra buena acción, en mi concepto, fue haber innovado con una estructura de agencia de publicidad que mezclara lo mejor de una red grande y lo mejor de una boutique. Armaron un equipo de cinco agencias de un mismo grupo, incluyendo pequeñas agencias y una red tradicional. De esta manera garantizaron la consistencia para que la marca hablara un único idioma, pero abrieron la puerta y las ventanas para las nuevas ideas haciendo que la agencia buscara el talento sin importar a donde perteneciera. Entre las buenas ideas, destaca AdAge aquella en la cual pusieron a circular cien Ford Fiesta en China y premiaban a todo aquel que se tomara una foto con alguno de ellos. Simple, creativa y con un gran poder de involucrar e invitar a la participación de la gente.

Parte del éxito, en mi opinión, tuvo mucho que ver con entender la integralidad en la comunicación. En momentos en que los clientes cada vez se indisponen más con el interminable “pull” de especialistas, Ford entendió que hay que buscar la convergencia más que la especialización. Jim Farley, cabeza global de marketing y artífice de la exitosa gestión, explica que lograron la convergencia entre contenido generado por los medios y la publicidad paga. Y para describirlo dice: “Se acabó la separación entre el Estado y la Iglesia. Ahora todos estamos rezando juntos”.

Lo más importante: la crisis no fue obstáculo para que Ford continuara y fortaleciera el diálogo con los usuarios y con los clientes actuales. Generó contenido relevante, se aseguró de que fuera el tipo de comunicación que los consumidores valoraran y mantuvo el diálogo. Los resultados son evidentes. No sólo es el anunciante del año para Advertising Age, sino que las cifras de negocios también lo han probado. Pero tal vez lo más importante es que le ha devuelto la energía y la magia a una marca que parecía “una más” de las armadoras norteamericanas. En ese complejo mercado en el que muchos migraron a las marcas japonesas en los últimos diez años, Ford logró volver a ser relevante y ese es un trabajo que merece un claro reconocimiento.

Para leer el artículo de Advertising Age: Marketer of the Year

Mi marca no tiene un blog

Parece que hay una fiebre entre muchos anunciantes por entrar en el mundo del blogging con sus marcas. En las reuniones cada vez más nos preguntan cómo pueden hacer para tener un rol más activo en las redes sociales y siempre sale la pregunta obligada: ¿Cómo puedo crear un blog exitoso para mi marca?

Lo primero, como ocurre con casi todo en comunicación, es que hay que preguntar por el objetivo. No porque muchas marcas, e incluso competidores directos, tengan un blog, hay que tenerlo. Tiene que existir un propósito claro. Para muchas marcas el blog se ha convertido en una forma de relación con los medios y de publicación de sus boletines de prensa. Lo cual no está mal, pero es evidente que se queda en un nivel muy básico de aprovechamiento de la interactividad que ofrecen hoy los medios digitales.

Cuando un director de marketing responde que quiere tener un blog para informar a los consumidores sobre los nuevos productos que lanza o sobre las novedades relacionadas con la marca, lo primero que tendría que decirle es que quizás lo que necesita no es un blog pues difícilmente un consumidor va a buscar leer las novedades de una marca, excepto que la marca sea Apple, Starbucks o Porsche. Es ingenuo pensar que un blog puede reemplazar un anuncio pagado. Si necesito promocionar una nueva referencia de mi producto, seguramente lo que tendré que hacer es promocionarlo en los medios como se ha hecho siempre. Un blog no reemplaza la publicidad. Lo que sí hace, si se hace bien, es que agrega valor a una estrategia de comunicación.

Pero para que agregue valor es fundamental preguntarse para qué le podría servir nuestro blog al consumidor. Y ahí un consejo fundamental: Nunca diseñemos un blog de marca pensando que el tema central será la marca pues irremediablemente vamos a caer en el monólogo de siempre, que no estará muy lejos de aquellos blogs que publican boletines de prensa. Para que sea un espacio útil para el consumidor el tema central debería ser una pasión compartida entre la marca y el consumidor. No únicamente de la marca o la compañía. Un buen ejemplo son aquellas marcas como Bowers and Wilkins (http://blog.bowers-wilkins.com/), la crecientemente popular marca de equipos de audio cuyo blog está dedicado a la música, al sonido, etc. No a la marca. Es lo que ocurre con algunas compañías de alimentos que han creado blogs sobre nutrición o gastronomía altamente valiosos para los consumidores.

Pero en últimas, nunca hay que olvidar que lo que revela un blog es que detrás de una marca no hay únicamente productos sino que también hay conocimiento. Y es muy común que las marcas se olviden de que ofrecer conocimiento es una de las formas más importantes para generar valor. Y se genera aún más valor cuando las marcas no sólo tienen el conocimiento sino que además lo ponen al servicio de la gente a manera de diálogo. En ese caso muestran que están abiertas a co-crear y a escuchar. Por ejemplo, muchas marcas que ofrecen servicios para pequeñas o medianas empresas, pero dedican su blog a hablar de sus productos cuando todos sabemos que la mayoría de sus clientes estarían muy interesados en que les resuelvan las dudas que tienen o en conocer las experiencias de otros microempresarios, por ejemplo. Igual ocurre con muchas compañías de ropa o accesorios cuyos consumidores quisieran más apoyo y conocimiento sobre moda o tendencias, para dar otro ejemplo.

El error más común es crear un espacio en las redes sociales sin ningún propósito. Qué aburrido es ver la página de fans de una marca en la que no pasa nada o una cuenta de Twitter en la que no se publica nada hace meses. Creo que cuando una marca entiende el valor de ese diálogo en el que el consumidor encuentra una conversación de la cual quiere hacer parte, ya tiene resuelta la mayor parte de su estrategia en redes sociales. Un blog es una gran herramienta. Pero sólo funciona y genera valor real cuando nace de una necesidad de la marca y del consumidor por compartir conocimiento.

¿Qué haces cuando el mundo entero critica tu logo?

La polémica generada recientemente con el nuevo logo de Gap es una de esas cosas que nos ayudan a hacernos conscientes de que estamos en una nueva era. Estábamos acostumbrados a que las marcas tomaban sus decisiones y los consumidores simplemente las apoyaban o disentían en privado, con lo cual no había mayor impacto. Pero lo que ocurrió esta semana es histórico.

En cuestión de horas, los consumidores manifestaron su disgusto con el nuevo logo a través de las redes sociales. La presidenta de la marca, Marka Hansen no tuvo otra opción que salir a disculparse y decir: “Para la marca Gap, nuestros clientes siempre están primero. Hemos estado escuchando y observando todos los comentarios esta pasada semana. Los hemos escuchado decir una y otra vez cuando les apasiona nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Por eso hemos decidido hacer justamente eso, lo traeremos de vuelta a todos nuestros canales.” En otras palabras, lo que hizo fue reconocer lo que muy pocos corporativos quieren aceptar: La marca no le pertenece a ellos sino a los consumidores.

El caso de Gap se suma al de Tropicana, la marca de Pepsi que el año pasado tuvo que volver al diseño original que tenía su empaque por la reacción que generó el cambio entre los leales consumidores. Algunos han sugerido que estamos ante un consumidor más conservador y menos atrevido. Yo no creo. Todo lo contrario. Lo que sí es cierto es que estamos ante un consumidor que busca la facilidad y la simplicidad (y hay que reconocer que muchos cambios de identidad de marca sobre-complican, alejan o dificultan la conexión a la cual ya el consumidor está acostumbrado). Otros han sugerido que Gap anunció el cambio de su logo para generar toda esta polémica. Tampoco creo. Me parece absurdo y muy peligroso que una corporación en plena era de la transparencia “juegue” de esa manera con el principal referente de la marca.

El caso de Tropicana el año pasado mostró como los consumidores se sintieron, de alguna manera traicionados, por que la marca no les consultó el cambio. Y más que esto, sintieron que la marca se había tomado el atributo de cambiar algo que para ellos era un ícono en sus vidas: El empaque con el pitillo que atraviesa la naranja. Es innegable: Los consumidores han tomado la jefatura de la marca y aunque están felices cuando la marca les propone cambios y evolución, no aceptan que juegue con los íconos que ellos sienten propios.

Es por esto que tanto en el caso de Gap como en el de Tropicana, lo importante es el rol que asumió el consumidor. Y aunque yo también soy de los que creo que el abortado logo de Gap no proponía nada y era bastante obvio, creo que, como todo, lo que falló fue la forma. El peor logo, presentado de otra manera, seguramente hubiera suavizado la reacción de los consumidores. Sin embargo, creo que Gap olvidó aquel refrán del mundo empresarial que dice: “Si no está roto. No lo arregles”. El logo de Gap, así como el empaque de Tropicana funcionaban bien, tenían un valor icónico y eran parte esencial del brand equity. Como quedó al descubierto en este caso, cambiar por cambiar es posiblemente el esfuerzo más innecesario (y peligroso) de cualquier corporación.

El mundo del planning y DDB

Una entrevista sobre DDB y el planning por parte del blog Reactor de Pragma/DDB en Perú.

Entrevista de Reactor, Blog de Pragma/DDB en Perú

Los tres golpes que cambiaron al presidente mundial de Nokia

En esta semana que acaba de pasar, asumió el cargo de nuevo presidente y CEO mundial de Nokia, Stephen Elop, que venía de Microsoft y que, además de romper con muchos paradigmas, es el primer presidente de la corporación que no es finlandés. ¿Qué significa este cambio? En palabras muy simples podemos decir que significa que estamos ante un mundo en el que el liderazgo de marca es cada vez más complejo. Y obviamente estamos ante una categoría en la que los liderazgos son efímeros, complejos y afectados por cientos de variables.

Como explicaba hace poco CNN en un informe, citando a IDC, la participación de mercado de Nokia cayó a 35%, una caída muy significativa si recordamos que hace sólo cuatro años, uno de cada dos celulares que se vendían en el mundo pertenecía a la marca finlandesa. Era el 2006, un año antes de que se lanzara el iPhone y la industria de la telefonía celular cambiara para siempre. Y aunque muchos pensaron que Nokia, con su estrategia de mercados emergentes lograría derrotar al iPhone, otros muchos factores comenzaron a afectar al líder global. Por un lado, iPhone logró instalar en las mentes de lo consumidores el concepto de “touch-screen” (no lo inventó pero lo convirtió en norma y aspiración). Le dio vida a las aplicaciones pues logró que dejaran de ser íconos de menú para convertirse en un negocio amplio, rentable y que agrega valor a la vida de los consumidores y a su relación con la tecnología. Cambio el significado de un celular y la relación de las personas con la tecnología móvil.

Nokia siempre se ha reconocido como la mejor calidad en el producto y un líder tecnológico indiscutible. Pero pareciera que al consumidor la calidad de señal o la durabilidad de un aparato son factores que cada vez pasan a los segundos planos de la compra. Por eso otro golpe grande para Nokia y los productores tradicionales de celulares vino de BlackBerry. El productor canadiense que entendió mejor la forma de trabajar de los ejecutivos y directivos de todo el mundo, y que terminó convirtiéndose en un estilo de vida que adoptaron muchos otros grupos, incluyendo los adolescentes para quienes el chat (nada tecnológicamente complejo ni avanzado) significó la forma de estar conectados sin tener que enfrentar los límites absurdos de los planes que ofrecen los operadores con número limitado de mensajes de texto o llamadas. Esta herramienta simple pero valiosa es hoy una lección sobre la importancia de crear las soluciones desde el consumidor y no desde la planta de producción.

El tercer golpe vino de Google y otras compañías productoras como Motorola y HTC, con su sistema Android, que dejaron a Nokia por fuera de este sistema operativo que hoy es líder mundial en los smartphones. Y otra vez: Sin importar qué funciona mejor ni cuál es el deber ser tecnológico, iPhone, Blackberry y Android han sabido jugar bien. Blackberry lanzó su tablet esta semana, que se une a la de Samsung y que dejan otra vez en evidencia el atraso de muchas de las marcas que por años lideraron los avances tecnológicos, como es el caso de Nokia.

De hecho, creo que es bastante significativo que Interbrand en su último informe mostrara la realidad del mundo de las marcas tecnológicas y con su foto nos develara que las tres marcas que más crecieron su valor en este año fueron justamente: Apple (37%), Google (36%) y Blackberry (32%). Casi podría decirse que empieza a trazarse la guerra entre los tres grandes de la telefonía móvil, justamente porque además de las terminales vamos a ver la guerra de los sistemas operativos. Cada uno de ellos representa uno de los líderes entre los smartphones.

Por eso es importante entender que estamos ante una categoría de liderazgos mucho más efímeros. Nadie hubiera apostado hace diez años por el puesto que hoy tiene Apple. Tampoco nadie hubiera imaginado cuando Nokia logró saltar de Finlandia a cada rincón del planeta, que años más tarde estaría perdiendo ese liderazgo. Que Google sería un jugador en el mundo de la telefonía móvil. Tampoco nadie imaginó que cuando Motorola sorprendía al mundo con su modelo ultraplano Razor, o cuando SonyEricsson lograba la combinación entre celulares y equipos de música, todo ello sería tan irrelevante tan pronto. Y es que estamos en un mundo en el que los liderazgos ya no se pierden en el mercado únicamente. Se pierden simplemente porque el consumidor empieza a tener otros intereses, a aproximarse a la tecnología con otros intereses. Las marcas que no sean capaces de estar en el siguiente escenario o no sean capaces de crear para el consumidor esos nuevos escenarios, morirán de irrelevancia, el más grande mal del que se puede morir una marca.

América Latina celebra su posición en el mundo

Esta semana ocurrieron dos cosas interesantes: La carátula de la úlitima revista The Economist habla del crecimiento de América Latina. De hecho, es bastante impactante ver la carátula con el mapa de América invertido, es decir, dominada por Suramérica. Pero quiero concentrarme en otro hecho que me parece tan o más importante, principalmente para quienes trabajamos en el mundo del marketing. En la publicación de las 100 marcas más valiosas del mundo que hace anualmente Interbrand, América Latina tiene por primera vez una marca en el selecto ranking.

Es la marca Corona, en el puesto 85, la cerveza que se ha hecho sinónimo de México e imagen del espíritu latino en todas las esquinas del planeta. Recuerdo como hace unos cinco años, Zara entró como la primera marca de habla hispana del mundo y era motivo de orgullo para toda Iberoamérica. Hoy lo es mucho más, pues lo que Interbrand está destacando de Corona no es únicamente el mérito de haber construido una imagen y unas asociaciones de marca muy valiosas globalmente, sino también el valor de América Latina y de las marcas latinas.

Si bien China o India son increíblemente influyentes en el mundo hoy, no tienen ninguna marca global con el peso y la importancia de Corona. Por eso es tan importante generar marcas como complemento al poder de generar negocios. Corona ha hecho una labor increíble con su filosofía de “vivir el momento”, como lo destaca Interbrand en su informe. Es interesante ver como han construido sobre su origen latino la autoridad para ser la cerveza del verano en todo el mundo. Ha logrado generar un significado único y, de esta manera, ser la cuarta cerveza más vendida en el mundo.

No quiero dejar pasar el informe de Interbrand, que siempre nos marca tendencias y le mide la temperatura al branding año tras año sin comentar un par de puntos que me llamaron la atención. Me impactaron del último informe: El valor que alcanzó Google. Ahora es la cuarta marca más valiosa con un crecimiento del 36%. En dos años más, creciendo a la misma tasa puede convertirse en la marca más valiosa del mundo por encima de Coca Cola y de todas las que hayamos conocido en el transcurso de nuestras vidas.

El otro punto interesante: La marca que más creció: Apple (37%). Sin duda, el iPad más el Iphone 4, no obstante los problemas técnicos de este último, lo hacen una de las marcas de tecnología más importantes del mundo. Ahora su valor es la tercera parte de Microsoft, una cifra inimaginable hace diez años cuando se pensaba que Apple era inviable como negocio. Dice Interbrand que “las campañas publicitarias y los websites interactivos siguen siendo diferenciados y consistentes, manteniendo el rol de marca en un lugar excepcionalmente preponderante”. Por todo esto, y sobre todo por lograr que sean los consumidores con su boca-a-boca los que hayan hecho la mayor parte del trabajo de comunicación, Apple es tal vez de la marca de la que más hay que aprender este año.

Y de Corona, sin duda, aprender como las marcas latinas pueden aprovechar al máximo su cuarto de hora. Si ya no somos el patio de atrás de Estados Unidos, como dice The Economist, es importante tener marcas fuertes y valiosas que así lo demuestren.

Para ver el informe completo de Intebrand, click aquí

Para ver el artículo de The Economist, click aquí

La marca más internacional de Colombia está cumpliendo 50 años

Alguna vez escuché que para que un país pudiera considerarse parte importante de la economía mundial debería tener por lo menos tres marcas globales. La verdad es que si no fuera por Juan Valdez, Colombia no tendría ninguna. Es por esto que resulta tan relevante para el país analizar lo que significa que ahora esta marca, patrimonio de todos los colombianos, esté cumpliendo 50 años.

La realidad es que los empresarios colombianos son mucho mejores expandiendo los negocios que creando marcas. Es por esto que podríamos mencionar un grupo amplio de compañías colombianas que se han expandido internacionalmente. Sin demeritar el trabajo y la inteligencia que ello supone, pocos empresarios colombianos se han preocupado realmente por lograr que con los negocios vayan también las marcas. Somos, hay que decirlo, muy malos en hacer que las grandes marcas colombianas sean también grandes en el mundo.

Por eso es que Juan Valdez tiene un gran mérito pues la Federación de Cafeteros de Colombia ha entendido desde siempre que antes que un producto, antes que una planta de producción, antes que una tienda, Juan Valdez es una marca. Por ello es el mejor ejemplo de que una marca que se construye bien, que nace de una idea estratégica y a la cual se le invierte, termina trabajando para la compañía y su valor entra en un círculo virtuoso en el que la conexión emocional que tiene con los consumidores genera dividendos cada vez más grandes.

No puedo dejar de mencionar a Bill Bernbach, considerado el hombre más importante en la publicidad en el siglo XX, fundador de Doyle Dane Bernbach (hoy DDB), el hombre que en su oficina de Madison Avenue en Nueva York un día de 1960 recibió a los señores de la Federación de Cafeteros de Colombia. Bernbach era el publicista más “hot” de ese momento y por eso resultaba el socio ideal para el proyecto. Cuenta la historia (ahora leyenda) que Bernbach le preguntó a los señores de la Federación sobre qué era aquello que hacía diferente al café de Colombia. Ellos le explicaron que su proceso era único pues sólo eran cosechados aquellos granos maduros, los cuales recogían uno por uno los campesinos que se levantaban muy temprano en la mañana para hacer su labor. “Ese –interrumpió Bernbach- es el personaje que tenemos que crear”. Y si bien la idea es mérito de Bernbach, hay que reconocer la valentía de la Federación para apoyarla y mantenerla por tantos años.

Así que larga vida a Juan Valdez y muchas lecciones para que las marcas Colombianas puedan tener un papel relevante en este mundo globalizado. Seguir el ejemplo de Juan Valdez es la diferencia entre ser un país que hace o maquila productos o un país que vende marcas. Ojalá tuviéramos más marcas colombianas gobales. Sin duda son una de las mejores herramientas para que en cualquier país del mundo cuando alguien hable de Colombia lo asocien con marcas icónicas, valiosas y llenas de emoción, y así evitar que se disparen todas esas otras asociaciones que tanto odiamos. Las marcas colombianas podrían ser la mejor forma de hablar de Colombia, de su calidad, de su gente y de su espíritu emprendedor. Tal como lo ha hecho Juan Valdez durante estos 50 años.

¿Qué quiere decir que estamos ante la muerte de la Web?




Ha causado todo tipo de reacciones en el mundo el último artículo de la revista Wired en la que su editor Chris Andrerson ha dicho que la Web está muerta. ¿Qué fue lo que quiso decir Anderson realmente y en cuáles puntos genera una reflexión útil e inteligente?

En primer lugar, lo que Anderson afirma es que la Web está muerta pero le augura larga vida a Internet. ¿Qué quería decir con esto? En realidad, lo que explica es que la web como la conocíamos empieza desaparecer y, en cambio, la relación que hoy tenemos está mucho más mediada por aplicaciones que por la navegación que conocíamos hace algunos años. Este fenómeno es real y todos lo vivimos. Desde la forma como nos relacionamos con la iPad hasta los navegadores de Internet que ahora nos reciben con una pantalla en la que podemos ver las 10 páginas que más nos interesan o las que navegamos con más frecuencia. La web en el sentido puro de la exploración empieza a darle paso a una web que nos sirve para un propósito, que nos lleva a lugares específicos.

Si hacemos memoria y nos regresamos a 1995, navegar en internet significaba entrar por un navegador y luego ir a Yahoo! (porque no existía Google, por si ya se nos olvidó que hubo una época en que diferenciábamos los buscadores de los meta-buscadores). En aquella época íbamos a Yahoo! y de ahí comenzábamos a explorar con la posibilidad de que cualquier tipo o forma de contenido pudiera surgir. Hoy, explica Anderson, el contenido de consulta representa tan sólo una cuarta parte del tráfico de Internet y, de hecho, está bajando. Si a esto se suma que los celulares en pocos años sobrepasarán a los computadores como el principal vehículo de acceso a internet, seguro estaremos cada vez menos navegando libremente y en cambio lo haremos por medio de aplicaciones.

Las aplicaciones, en mi opinión, son una muestra más de que Internet se comporta como un espacio público (el nuevo espacio público) y mucho del conocimiento que hoy tenemos sobre las dinámicas de los individuos en los espacios abiertos o cerrados y lo que han significado para el hombre a lo largo de la historia (desde el ágora hasta los centros comerciales de hoy), tienen notables semejanzas con Internet. Las aplicaciones son espacios definidos, limitados, con un nombre y una función. Así que lo que me parece más interesante de este debate es descubrir que estamos pasando de un universo infinito e inexplorado que era la Web a unos destinos específicos y ordenados. Creo que tiene mucha razón. Yo lo explicaría diciendo que es la selva que ahora se está haciendo ciudad. Ahora tenemos barrios, conglomerados y establecimientos definidos. Y nos aproximamos así cuando queremos usarlos y movernos de uno a otro.

Si antes entrábamos a la web para buscar algo de manera completamente abierta, ahora saltamos de aplicación en aplicación. De Facebook a Gmail, de Wordreference a Time Magazine. Y no son las páginas de Facebook ni la página de Time. Cada vez más estamos navegando por aplicaciones que son plataformas semi-cerradas, como las llama Anderson. Como dice el autor, "es un mundo en el que HTML no gobierna". Si bien quienes controvierten a Anderson dicen que no importa la forma pues en el fondo el contenido es el mismo, sí creo que hay que reconocer que la forma como nos estamos relacionado con Internet cambió y no es un cambio menor.

Aquellos que hoy dicen que Anderson se equivoca al hablar del fin de la web piensan que los navegadores siguen vivos y que siguen siendo la principal forma como la gente se aproxima a la información. Es posible que esto siga siendo real en muchos casos. Pero en lo que todos coinciden es que las aplicaciones tienen un rol que antes no conocíamos. Al menos desde mi perspectiva, el gran mérito del artículo de Anderson es ponernos a pensar en la aproximación que hoy tenemos frente a Internet que de una esencia informativa y comunicativa se ha ampliado hacia el entretenimiento, el relacionamiento y la creación con destinos específicos. Aceptar que estamos pasando de hablar de billones de websites en el mundo a un número finito de aplicaciones que cada persona descarga y usa, están configurando un mundo diferente. Por eso pienso en la analogía con el espacio público y de la urbe como la evolución natural del espacio disperso y caótico (la aproximación a lo on-line como reflejo de lo que hoy conocemos en el mundo off-line).

Sin duda, el debate es interesante. Vale la pena seguir los puntos de vista de unos y otros. Pero sobre todo vale la pena sentarnos a pensar cómo el mundo se organiza hoy para nosotros y las dinámicas que antes nos eran tan familiares hoy dan paso a otras que nos van cambiando no sólo la forma de navegar sino la forma de organizar nuestra relación con Internet, el espacio público por el que hoy más caminamos.

Para ver el artículo: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/
Para entrar en el debate: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip_debate/

¿Es realista hablar de 360º?

En comunicación publicitaria y en marketing es muy frecuente hablar de estrategias de 360º para significar que estamos ofreciendo soluciones que rodean al consumidor en todos los puntos de contacto posibles. Y lo que siempre nos han dicho es que hoy las marcas deben rodear al consumidor para evitar que escape a nuestros mensajes. Una campaña que incluye televisión, radio, internet, activaciones de marca, concursos, patrocinios, publicidad exterior y correos directos, por ejemplo, pareciera que fuera una campaña mucho mejor que aquella que prioriza estratégicamente sobre los medios que realmente se conectan con el consumidor.

Así que los famosos 360º, en mi opinión, es uno de aquellos términos que se nos hacen familiares y hasta cierto punto un lugar común del marketing pero que en esencia no tienen mucho sentido. Yo le veo tres problemas graves al concepto. En primer lugar, creo que los 360º son inoperantes. ¿Qué sentido tiene rodear a los consumidores cada minuto del día para bombardearlos con mensajes de marca cuando en realidad sabemos que ellos se quieren conectar con las marcas en momentos específicos y que hablar de una categoría cuando no es relevante se convierte en un gran desperdicio?

El 360º va en contravía de este mundo en el que el consumidor cada vez es más consciente del valor de la eficiencia. Si en la compra de una lavadora el consumidor se asegura de que gaste la mínima cantidad de agua posible y si a la hora de comprar un auto se pregunta por la eficiencia en el desempeño del motor, no faltará mucho tiempo para que cuestione a aquellas marcas que abusan de los medios e invierten mucho más de lo necesario. No nos digamos mentiras: invertir en todos los medios y en todos los momentos del día es un desperdicio y no estamos en un mundo que aplauda esos excesos.

Pero dejando aparte todas estas razones, seamos honestos: el 360º es irreal. No es posible decir que se puede rodear al consumidor con mensajes. Estamos ante un consumidor que encuentra en la tecnología el gran aliado para evadir muchos de los comerciales, que encuentra opciones para cerrar la ventana por la cual tratamos de invadirlo con nuestro monólogo.

Creo que es hora de revisar un concepto que se ha convertido en un genérico para hablar de integralidad en la comunicación. Creo que el gran reto es redefinir la forma como aprovechamos las potencialidades que hoy nos ofrecen los medios tradicionales y los nuevos. No para usarlos todos sino para usar los más apropiados. Los medios son como una caja de herramientas. ¿Qué sentido tiene tratar de usar todas las herramientas para quitar un tornillo? ¿Si hay una herramienta apropiada para cada necesidad, qué sentido tiene tratar de usarlas todas?

Hoy estamos ante un consumidor que se ha convertido en sí mismo en el medio más importante. Hay grupos de consumidores hoy a los que sería imposible llegar si no contamos con la complicidad de quien reenvía los mensajes, de quien interactúa con la comunicación o quien se toma el tiempo para hacer un video de la marca y subirlo a internet, por ejemplo.

El consumidor es hoy un medio. No un receptor. De esta manera no tiene mucho sentido seguir viéndolo como un destino. De hecho no tendría mucho sentido seguir llamándolo "target" como aquel punto blanco al que hay que disparar. Su poder y su espíritu crítico debe llevarnos a verlo como un aliado al que tenemos que sumar a nuestra lucha de marca. Y para ganar un aliado tal vez lo menos conveniente será asfixiarlo como hoy en día queremos hacerlo con un concepto como el de los 360º.

¿A quién le importan los pre-tests?

Muchos clientes me preguntan si vale la pena hacer un pre-test de su campaña publicitaria antes de salir al aire. Es decir, si vale la pena llamar a un grupo de consumidores, sentarlos en un focus group y de ahí concluir si se debe o no poner al aire el mensaje. En la mayoría de los casos, respondo que no, que no vale la pena, por lo menos no con los esquemas tradicionales con los que se hacen muchos de los pre-tests. Y esta respuesta, que nos podría llevar a una de las discusiones más largas en la historia de la publicidad, tiene un sustento tanto teórico como científico.

Obviamente la discusión da para mil artículos. Pero hay dos elementos que valdría la pena reconsiderar. En primer lugar, no deberíamos olvidarnos de que un mensaje publicitario tiene dos partes: El contenido como tal (es decir, lo que le expresamos al consumidor sobre el producto). Y, por otro, lo que algunos teóricos han llamado “la relación” es decir, todos aquellos elementos (como el tono, la forma, la iluminación, la música) que acompañan el mensaje. Pues la realidad es que según los últimos estudios en neurociencia, la segunda parte es mucho más importante que la primera. Es decir, la influencia sobre el consumidor se da por la relación más que por el mensaje mismo.

Toda esta contextualización para señalar una de las grandes falencias de los pre-tests: La mayoría no evalúan piezas terminadas pues utilizan imágenes acompañadas de la voz de alguien que cuenta la idea. La realidad es que cuando evaluamos una pieza de comunicación haciendo esto, técnicamente estamos evaluando una mínima parte de la pieza pues estamos dejando de lado todo el poder de la relación: la música, el contexto, el tono, etc. Es como si alguien dijera que tuvo la misma experiencia viendo una película que leyendo la sinópsis. Son dos experiencias diferentes y no se puede juzgar una película (de manera seria y profesional) con leer únicamente la sinopsis. Eso es lo que pasa en los pre-tests. Al consumidor le cuentan la idea. Pero nunca lo hacen “vivir” la idea.

La otra razón es científica. Me refiero al trabajo desarrollado por Binet & Field en el Reino Unido hace algunos años. Tomando 880 casos de productos y campañas de publicidad reales, demostraron que aquellos que nunca habían sido pre-testeados habían sido los más exitosos. Aquellos mensajes que usaron evaluaciones estuvieron más de 20 puntos porcentuales por debajo tanto en efectividad de la comunicación (transmisión del mensaje) como en resultados de negocios (ventas). Es real y es estadísticamente cierto. (Ver gráfico)

Ahora, no quiero decir que todos los pre-tests sean inútiles. Sabiéndolos hacer, usando las herramientas adecuadas pueden ser de gran utilidad para mejorar la campaña y hacerla más apropiada para el target. El problema es que la mayoría de las veces los resultados no se toman como un insumo sino como dictados absolutos. Todo nace del miedo y de la incapacidad de tomar decisiones. Es increíble que mucha gente de marketing no obstante tener todas las herramientas para conocer al consumidor y saber lo que realmente lo impactará, toma el camino corto: preguntarles directamente a los consumidores si les gusta o no el anuncio.

El error es que muchos gerentes de marca no entienden que no están preguntándole a un experto sino a alguien que responde desde el absoluto desconocimiento, usando únicamente su intuición. Decía el famoso inventor de la investigación motivacional, Ernest Ditcher, hace más de cincuenta años que preguntarle a un consumidor por qué le gusta o no determinado producto “es como preguntarle a un paciente por qué cree que tiene determinada patología”.

Otra cosa muy diferente es hacer un estudio para entender la relación del consumidor con la categoría y evaluar su relación con la comunicación de la marca. Eso, sin duda, es otra cosa. Lamentablemente son muy pocos los que ven los pre-test como una herramienta y no como un dictado absoluto. Muy pocos.

¿Qué dicen de mi marca?


Desde hace un par de años estamos escuchando con insistencia el término “contenido generado por los usuarios”, el cual ha servido para denominar todos los aportes que hacen los consumidores en la web y que, en muchos casos, ha sido tan o más populares que mucho del contenido generado por los medios de comunicación o las marcas.

En la más reciente edición del International Journal of Market Research, se publica un estudio desarrollado por dos profesores holandeses en el que se han propuesto determinar el impacto que tiene el contenido generado por los usuarios a la hora de tomar decisiones de compra, comparándolo con el contenido generado por los websites de las marcas. Algunos de los hallazgos resultan muy interesantes, pues aunque fueron generados para industrias muy específicas (Ej. turismo), bien aplican a muchas otras industrias como los automóviles, las telecomunicaciones o las editoriales, en las cuales los usuarios empiezan a tener la cultura de calificar y comentar los resultados de sus compras.

En primer lugar, la investigación determinó que para quienes buscan información, aquella generada por los usuarios resultó ser percibida como más “nueva y desconocida” que aquella que se encuentra en los websites de las compañías. Igualmente resultó ser más “útil”. Este último atributo muestra que para quien está tomando la decisión de ir o no a un hotel, por ejemplo, sin duda resulta mucho más conveniente saber lo que piensa alguien que ya estuvo en ese hotel vs lo que dice el website corporativo.

Dos cosas interesantes muestra el estudio: Sólo un 11% de los 1.650 entrevistados dice participar. Esto nos muestra que es real lo que tanto hemos dicho sobre el contenido generado por los usuarios: Aunque cada vez más y más usuarios encuentran muy fácil la participación, la realidad es que siempre habrá consumidores que generen contenido, otros que lo pasen y otros que únicamente lo consuman. De hecho, entre aquellos que participan, la forma preferida es la que incluye una calificación. Las famosas estrellas o caritas felices, hacen que para un usuario de un hotel (en este caso) pero también de un libro o el comprador de un aparato tecnológico sea muy fácil calificar su experiencia con el producto sin tener que articular una redacción sobre su experiencia.

En cuanto a la pregunta sobre cuál es el tipo de sitios que más influye en la decisión hay un resultado interesante: Los dos son bastante influyentes. Esto rompe con el paradigma de que los sitios generados por los usuarios reemplazarán a los sitios “oficiales” de las marcas. La realidad en la industria del turismo, pero me atrevo a decir que pasa exactamente lo mismo con todas las demás industrias es que el contenido que generen los usuarios siempre va a convivir con aquel que proporcionen las marcas. No son dos tipos de contenido enfrentados. Son contenidos complementarios.

Las marcas entonces, deberían entender qué rol tiene cada uno en los diversos momentos en que el consumidor se aproxima hacia la compra. Es posible que el contenido generado por los usuarios sea mucho más útil cuando comienza a tener interés por un producto (un automóvil, por ejemplo), y que poco a poco requiera más y mejor información “oficial”. En otras categorías es posible que sea a la inversa y que el consumidor requiera más información generada por personas como él, justo en la última etapa de la decisión. El papel que tiene que tener el marketing es entender la función de cada uno. Es decir, no tratar de pelear contra el contenido que generan los usuarios (que si ya en Holanda es del 11% de todos aquellos que prueban un producto o servicio, bien nos habla de un volumen muy importante), ni tampoco esperar que sean los usuarios los que hagan el trabajo por nosotros (de acuerdo con el estudio holandés, el 49% de la decisión está basada en los sitios generados por las marcas y un 36% está basado en el contenido generado por los usuarios).

La tarea, entonces, es entender el rol de uno y otro tipo de contenido y asegurarse de ofrecer las condiciones para que ambos convivan. Un análisis sobre la influencia en el camino hacia la compra será la mejor forma de que tanto lo que dicen los usuarios como nuestro propio contenido convivan de manera que nos ayuden a que los clientes prospecto fluyan naturalmente hacia nuestra marca.



Referencia:
Bronner, F & de Hoog, R. Consumer-generated versus Marketer-generated websites in consumer decision making. International Journal of Market Research. Vol. 52. No. 2. 2010.

Hoy empezó Cannes Lions 2010

Esta semana el mundo publicitario dirige su mirada a Cannes, el festival que entrega los preciados leones de oro, plata y bronce. Y este, sin duda, es un año muy importante para el Festival que en el 2009 hizo eco de la crisis económica mundial. Este año entenderemos si, con mucha parte de la crisis superada, la asistencia y la participación se recupera o, por el contrario, sigue la curva decadente. Muchos medios han dicho que Cannes es cada vez menos relevante. Este año nos permitirá saber si eso sigue siendo cierto.

Desde mi punto de vista, este será el año en el que se consoliden los casos por encima de las piezas, algo que se hizo evidente el año anterior y que ahora nos parece cada vez más necesario. A mi me pasa, y seguro que a muchos también, que cuando hoy vemos un comercial o un aviso nos hace falta algo. Nos quedamos como a mitad de camino. Nos preguntamos: ¿Y qué más hicieron? ¿Y cuáles fueron los resultados? ¿Y qué más tenía esta campaña? Pareciera como si los 30 segundos de antes ahora fueran insuficientes. Así que lo primero que hay que decir es que este año creo que los casos le robarán la atención a las piezas. No quiero decir que los comerciales de film, algunos con producciones multimillonarias, no tendrán importancia. Seguro que sí la tendrán, pero seguro que más allá de la producción o la idea, este año también será crítico el hecho de que hayan sido comerciales que se hayan convertido en videos virales. O aquellos con los que la gente ha interactuado de manera especial. En ese sentido vale la pena destacar el de Evian de los bebés patinadores (Ver http://tinyurl.com/lquaov), el de Nike con Write the Future (Ver http://tinyurl.com/2uzn8k3), ambos con más de 20 millones de views en Youtube e innumerables iniciativas de los consumidores para emularlos o celebrarlos.

Ahora, de los casos que he visto hay tres que quisiera destacar especialmente. Creo que los jurados les darán un lugar muy relevante. El primero es Happiness Machine de Coca Cola. Un caso que demuestra que el concepto sólido de la marca puede llevarse a experiencias más allá de los medios tradicionales con una fuerza increíble. Que una máquina expendedora de refrescos pueda convertirse en una máquina de la felicidad muestra la grandeza de Coca Cola como marca y la fuerza del concepto. (Ver el caso: http://tinyurl.com/ya7ymm7)

Creo que el caso de The Fun Theory de Volkswagen muestra de manera increíble como la comunicación es capaz de ser mucho más que una herramienta para dar mensajes. Nos abre la puerta al mundo de las marcas que crean una relación con la gente, transforman comportamientos e incentivan la creatividad de los consumidores. Este caso particularmente muestra como Volkswagen entiende de una manera diferente el comportamiento humano. Este caso es, sin duda, un serio competidor para llevarse uno de los grandes galardones. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yclbbf9)

Estoy seguro de que este será el año de piezas digitales sorprendentes. La importancia de las redes sociales se ha convertido en un reto para las marcas. Me parece fascinante lo que hizo Ikea con Facebook. Creo que es la promoción con la logística más simple que he visto: Cada día se publicaba una foto de la sala de ventas de Ikea. La gente taggeaba su nombre en un objeto y los primeros que lograran hacerlo, ganaban el objeto: Un sofá, una lámpara, una alfombra. Nada más simple y nada más fuerte para generar una actividad divertida y esperada por todos. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yeo8ks3)

Otros casos que no quisiera dejar de mencionar sobre todo porque muestran ideas increíbles que rompen las barreras entre el mundo real y el mundo digital, como el de Nokia con la señal más grande del mundo, que puso a la gente a señalar cientos de lugares en Londres y a usar más el GPS, o Nike con Livestrong que logró escribir sobre las carreteras mensajes de aliento para luchar contra el cáncer durante el Tour de Francia. O HBO que, siguiendo con sus buenas ideas sobre el poder de las historias, logró involucrar a la gente con un cubo que contaba una historia desde varios ángulos. También el caso de Cannon EOS en Australia, llamado EOS Photochains (Ver http://tinyurl.com/2338nqj), logró que un elemento de una foto, inspirara la siguiente imagen. Simple, sorprendente y, sobre todo, ideas sobre las cuales la gente quiere crear y construir.

Esperemos que gane lo mejor. Vamos a ver como transcurren estos días. Esperemos que las buenas ideas nos sorpendan. Ojalá que el Festival nos muestre tendencias. Que no se premie sólo lo obvio y que las conferencias, las palabras de los expertos y los premios nos ayuden a reencontrarnos con la pasión por las buenas ideas, que es, definitivamente, lo más emocionante de esta profesión.

Apuntar al destino. No al presente

Muchas veces las marcas tienen problemas en definir quien es el grupo objetivo al que deben dirigir un producto específico o el territorio en el cual deben ubicar una marca. Hay varias razones que explican por qué este ejercicio es a veces tan complicado y genera tantas polémicas tanto internas como en las discusiones con la agencia de publicidad.

La primera razón es que un target siempre implica un sacrificio. No conozco campañas exitosas que hayan tenido más de un target. Si se llama target es porque está en el centro de una diana, es decir, es un grupo de personas particular que, si bien está rodeado de otras personas también atractivas para la marca, ninguno debería ser tan interesante como aquel que está en el centro. No me imagino a un campeón de tiro con arco, por ejemplo, repitiéndose mentalmente durante una competencia: “Hay un target primario, pero también un target secundario”. Target es sólo uno. Ahora, si ese disparo que acierta justo en la diana logra impactar a otros, está muy bien. Pero nunca debería hacer parte del brief, así como para nuestro campeón de tiro no hace parte de su “brief” lograr que el disparo impacte dos partes del tablero al mismo tiempo.

La otra razón tiene más que ver con la dinámica de la compra. Hoy vemos cada vez más claramente las redes de influencia. Los amigos de nuestros amigos que descubrimos en Facebook siempre fueron amigos, la diferencia es que hoy lo sabemos porque esas redes están mediadas por la tecnología. Pero las relaciones entre los humanos y las formas de influencia siempre han tenido un inmenso poder en nuestro comportamiento. Así que si bien hay que entender que el target es solo uno, tal vez ese no es quien va a comprar. Tal vez una acción con los influenciadores de nuestro target puede ser más poderoso que dirigirnos al target directamente. En productos tecnológicos, por ejemplo, es bastante interesante dirigirnos a ese primo o ese compañero de trabajo al que todos le preguntamos si es bueno comprar el iPad ahora o esperar a diciembre. Apple, siempre ha sido muy inteligente en construir vías de comunicación con esos primos y con esos compañeros de trabajo de todos nosotros.

Hay casos en los cuales posicionar el producto en el target real que va a adquirirlo no es conveniente pues lo que el target compra es un imaginario, no una realidad. Ocurre con algunos vehículos. Si dijéramos que una 4x4 es “la camioneta para las mujeres” posiblemente no tendríamos muchas mujeres comprando (y muchos menos hombres, desde luego). Y esto se debe simplemente a que para muchas mujeres, tener una camioneta representa unos valores de masculinidad y fortaleza que podrían perderse si se evidenciara que el mayor número de compradores de esa camioneta son mujeres. La influencia que tienen sus parejas, por ejemplo, en esa compra, se fortalece para la marca si se refuerzan valores de masculinidad. Es por esto que no reconocer las dinámicas de influencia de una categoría o de una marca puede dejarnos con una foto parcial bastante peligrosa.

Por último diría que otra de las razones principales es el dinamismo de los consumidores. Así como se acercan, también se alejan de uno u otro estereotipo, de uno u otro estilo de vida. La velocidad del mundo también ha hecho que los deseos de un target sean cada vez más complejos. Por eso son tan riesgosos aquellos procesos eternos de segmentación y análisis de los grupos objetivos porque quizás cuando la marca salga al aire con su comunicación, el target ha evolucionado y lo que hace un par de años dijo que le parecía esencial en la categoría, ahora empieza a ser menos relevante. De ahí la importancia de monitorear las tendencias y las visiones dinámicas de los targets. Creo que la forma más inspiradora de entender el trabajo de definir un target para nuestra comunicación está resumida en la frase de Wayne Gretzky, famoso jugador de hockey, quien decía: “Patina hacia donde va el disco. No hacia donde está ahora”

Si Hilfiger pudo, ¿por qué mi marca no?

Esta semana, el New York Times publicó un artículo sobre la reinvención que hizo Tommy Hilfiger de la marca y que hizo que Phillips-Van Heusen la adquiriera hace poco por 3 mil millones de dólares. La realidad es que, como muchos consumidores desprevenidos lo habrán notado, la marca volvió a ser atractiva luego de varios años en los que había perdido absoluta relevancia. Una revisión de algunos de los factores que le permitieron esta exitosa reinvención puede servirle a muchas marcas que han perdido parte de su esencia.

El problema era así de grave: Las ventas habían caído en un 75%, las revistas de moda le prestaban muy poca atención. Incluso se había considerado vender las prendas en Wal-Mart. Fue entonces cuando el propio Hilfiger decidió darle un cambio drástico a su marca. Todo empezó, como reporta el New York Times, por la aceptación del problema: La marca había perdido relevancia y era hora de recuperar esa magia que alguna vez tuvo.

Tal vez la lección más importante habla del valor. En los últimos 10 años, la marca estaba presente en todas partes y en todos los targets. Con ello, si bien creció la penetración, se perdió uno de los valores más importantes en la industria de la moda: La exclusividad. Esa capacidad de encontrar el balance justo entre el número de personas que puede acceder a la marca y el precio que se puede cobrar por cada prenda. La estrategia de masividad había llevado (como dice el propio Hilfiger) a que el logo azul, rojo y blanco estuviera en todas partes. Una de las medidas más drásticas pero que impactó positivamente sobre la reinvención fue quedarse únicamente con Macy´s en Estados Unidos y renunciar a todos los demás retails. Esto demuestra que la distribución sin estrategia puede ser un pasivo más que un activo para una marca.

La segunda lección tiene que ver con evitar la tentación de darle a las tiendas justo lo que buscan. Es algo que con frecuencia ocurre a los diseñadores y en general a las industrias creativas. Todo se facilita si se hace lo que el comprador está pidiendo, pero se pierde la creación artística, el punto de vista del diseñador, que es lo que finalmente paga la gente. Gran parte de la responsabilidad de los problemas de diferenciación de las marcas está en el poder del retail que les exige un producto que coincida exactamente con lo que “dice” el consumidor que quiere. Y en muchas industrias es posible que sea cierto, pero en industrias como la moda, los consumidores no saben lo que quieren, ni pueden describirlo, porque justamente se acercan a las marcas y los diseñadores buscando propuestas, no respuestas.

Finalmente, la clave de la reinvención de Hilfiger fue volver a la esencia. Volver a aquello que había sido clave para el éxito de la marca: Prendas altamente impactantes para un público preppy a un precio alto. La masividad había roto la esencia y ahora la marca era cualquier cosa para cualquier persona. La reacción vino el día que el propio Hilfiger entendió que al precio que se estaban vendiendo las prendas y el diseño mismo era algo que nunca se podría él mismo. En ese momento la marca había perdido su esencia. Si el propio creador de la marca no se identificaba con su creación era porque algo estaba muy mal. Y decía Hilfiger que estuvo buscando por muchos años la respuesta y no se había dado cuenta que la respuesta estaba ahí mucho más cerca de lo que él mismo creía: “Era simplemente hacer lo que mejor sé hacer”. Siempre he creído que las marcas encuentran mucha más inspiración en su propia historia que en cualquier estudio de mercado. Las marcas exitosas nunca olvidan lo que las hizo grandes. La personalidad del fundador, las decisiones que las diferenciaron en algún momento, los productos que se convirtieron en íconos. Todo eso, contextualizado al consumidor de hoy puede tener mucho más valor del que muchos creen. En el caso de Hilfiger así fue. Y la reacción ha sido inmediata. La polémica editora de Vogue, Anna Wintour dijo recientemente: “Tommy fue capaz de regresar y de reinventarse a sí mismo, Y hay que darle mucha parte de los créditos a él mismo”.

¿Sufre su marca de autismo?

En su más reciente libro, Mark Earls, estratega de marcas británico que ha sido capaz de cuestionar muchos de los paradigmas sobre la construcción de marcas, nos habla entre otros temas del autismo, una enfermedad que afecta a muchas marcas en el planeta. América Latina está lejos de ser la excepción.

Como muchos saben, el autismo es un problema en el desarrollo de algunos seres humanos que los hace incapaces de interactuar o desarrollar empatía con otros. Lo cierto es que la forma de diagnosticar el autismo tiene que ver con la capacidad de interacción social que tiene el individuo. Y esto es crucial porque el problema no está en la incapacidad de comunicarse sino en la capacidad de interactuar.

Tiene sentido cuestionarse si una marca es autista de la misma forma. Es decir, no porque no comunique (seguro muchas de ellas tienen niveles de inversión publicitaria muy por encima del promedio de su categoría) sino porque no son capaces de relacionarse. Como le ocurre a las personas autistas, no es que no puedan expresar sino que no son capaces de aprovechar aquellas claves que nos ha dado la evolución como la capacidad de “leer la mente de otros” o de leer el lenguaje corporal de los demás.

Todos sabemos, aunque muchas veces no seamos concientes, que una conversación cualquiera es, antes que nada, fáctica, es decir, está llena de elementos que no comunican nada en sí pero que describen la relación que tenemos con los demás y que ellos tienen con nosotros. La forma, las expresiones, la entonación, los gestos, son una parte de la comunicación que no tiene que ver directamente con el mensaje pero, a juicio de muchos teóricos, es realmente la parte más importante. Es la que permanece y es la que más influye sobre el comportamiento.

Vale recordar a Watzlawick, el famoso psicólogo austríaco, que logró demostrar en las terapias de pareja que aunque se conservaran los mismos insultos, si se cambiaban los gestos, la reacción de la otra persona era completamente diferente. Así nos demostró que la comunicación es mucho más relación que mensaje. Siguiendo la analogía, es igual que los autistas, que racionalmente pueden perfectamente decodificar el mensaje pero se pierden en la capacidad de leer todo lo que tiene que ver con la relación.

¿Qué tiene que ver esto con la forma como las marcas se están comunicando? La realidad es que muchas de las marcas que se comunican con nosotros como consumidores parecen demasiado obsesionadas por darnos mensajes, no por crear una relación. De hecho, llaman a las agencias de publicidad para crear campañas que “den un mensaje” no campañas que “establezcan una relación”. Igualmente, tratan de vendernos unos valores pero el contexto en el que lo hacen (todo lo fáctico) nos dice otra cosa. Es decir, marcas que dicen, por ejemplo, que ponen al consumidor primero pero todo el contexto nos dice otra cosa. Es igual a cuando uno está hablando con alguien que te está diciendo que eres maravilloso, pero con los gestos y con todas las demás claves, nos está diciendo lo contrario.

La construcción de marcas que establezcan relaciones y no mensajes es obviamente muy compleja. Pero lo primero sería comenzar por dar una lectura fáctica y de relación antes que mensaje de las marcas. No olvidar que la forma como están producidos los mensajes, los espacios donde están esos mensajes, el tono y la manera son lo más importante y lo que más influye en los consumidores. Ahora entendemos porque tantas marcas que no comunican ningún mensaje son tan exitosas. Tal como una persona cercana que no nos habla todo el tiempo pero que siempre nos ha dado la tranquilidad de que está ahí para lo que podamos necesitarla.

La era del post-poder

El reciente caso de la multinacional suiza Nestlé vs consumidores de todo el mundo es uno de las muchas confrontaciones que veremos. Desde ya sabemos que en todas habrá un solo ganador: el consumidor.

La historia comenzó el mes pasado cuando Greenpeace difundió un informe en el que aseguraba que Nestlé, para sus barras de chocolate KitKat estaba usando aceite de palma procedente de Indonesia. La obtención de esta materia prima, está dejando sin hábitat a una especie de orangutanes protegida contra la extinción. Se publicó un video en Youtube y se invitó a los usuarios de Facebook para que usaran un logo como el de KitKat pero transformado en “Killer”.

Hasta ahí existe un problema. Pero no una crisis. Todo se desbordó cuando Nestlé trató de ejercer su poder corporativo e hizo retirar de Youtube el video y, más aún, cuando informó a los usuarios en su página de Fans de Nestlé en Facebook que retiraría a todos los usuarios que usaran el logo de la marca. Los participantes respondieron y (aquí el mayor error de todos) la marca los enfrentó. En vez de tomar las críticas y puntos de vista y ofrecer respuestas con la altura corporativa que debería caracterizarle, les recordó que la página era de Nestlé y por eso era la corporación la que establecía las reglas.

La gran lección que ahora Nestlé está aprendiendo con sangre: Que las marcas no le pertenecen a la compañías sino a los consumidores. Por eso el logo, así Nestlé tenga la propiedad sobre su uso, es realmente propiedad de todos aquellos que tienen un vínculo con esa marca. No es algo filosófico. Es algo real. De igual manera, los grupos de fans, aunque hayan sido creadas por las compañías, realmente le pertenecen a esos fans. Ejemplos de casos latinoamericanos nos han mostrado como a pesar de las dificultades de una marca, dejar abierto el canal, sin censurar ni eliminar los comentarios inconvenientes, ha sido una forma de ganarse el respeto de los consumidores.

Sin duda en este caso hay muchas lecciones para aprender desde el punto de vista de manejo de crisis. Pero desde el manejo de las redes sociales la primera lección es que si las marcas no le dan a la gente la oportunidad de expresar lo que piensa, de todos modos lo hará en otro lado. Las críticas siempre es mejor tenerlas en casa, no porque se puedan controlar sino porque se puede tener un contacto más directo con los consumidores inconformes. Y porque los consumidores siempre valorarán que una marca esté dispuesta a darle a sus comentarios el respeto y el valor que merecen.

Finalmente, la gran lección que nos deja este caso es que las corporaciones siguen sin entender el principal componente de las redes sociales: las conversaciones. Se acabaron los mensajes unidireccionales y ahora las marcas están inmersas en un diálogo con los consumidores. Murieron los esquemas de comunicación en los que las relaciones se medían por campañas y ahora la relación es una línea continua. Por eso no se puede cortar ni censurar ni interrumpir porque para el consumidor la relación con la marca ahora es lineal y si esa línea se interrumpe es porque el consumidor así lo decide. Es complejo y difícil pero es un nuevo mundo al que las corporaciones tienen que adaptarse si quieren que sus marcas conserven el vínculo con los consumidores, incluyendo a Nestlé, con sus multimillonarios recursos para hacer branding.

Todas las marcas tienen su karma

Uno de los sitios web que más me ha impactado en los últimos días es Brandkarma.com, un espacio en el que una comunidad abierta de usuarios puede evaluar, comentar, criticar o construir sobre las marcas. Pero lo más interesante no es el sitio en sí, sino el hecho de que la gente esté dedicando tiempo de sus vidas a evaluar las marcas. No porque tengan o hayan tenido algún problema en particular con una marca sino porque les gusta dar sus visiones sobre los productos, el servicio y las características de las marcas y las compañías que están detrás. La forma como está diseñado Brandkarma permite a los participantes ir escalando en su propia pirámide de importancia a medida que comentan sobre marcas, comparten sus opiniones en Facebook o Twitter, o incrementan su número de contactos.

El nombre de Brandkarma viene de aquella famosa frase que dice que todo en la vida se devuelve, si obras bien, te va bien. Así que si una marca actúa bien, seguramente le vendrán cosas buenas. Si actúa mal, seguramente sufrirá los castigos por su mal comportamiento. La imagen de Brandkarma es una flor con cinco pétalos que representa las cinco visiones desde las cuales una marca puede ser evaluada: Los consumidores, los empleados, los proveedores, los inversionistas y el planeta. Algunas marcas como Gap, por ejemplo parecen tener todos sus pétalos muy sanos, menos el de los proveedores y un poco afectado el del ambiente. Microsoft, en cambio, no parece tener tan sanos sus pétalos y están particularmente afectados el de los proveedores, los empleados y el planeta.

Más allá de la forma visual tan clara, lo interesante es que todos los públicos hoy tengan acceso a la información. Años atrás alguien que aspiraba a ser proveedor de una compañía, por ejemplo, difícilmente podría enterarse de las relaciones que esa compañía tenía con los otros públicos y que mucho hablan de la ética, la calidad y la forma de hacer las cosas que tiene la corporación. Mucho se ha hablado en este blog y en las presentaciones sobre tendencias de consumidor acerca del valor de la transparencia. Brandkarma vuelve a ratificarnos que los consumidores no sólo quieren saberlo todo sino que quieren tomar decisiones sobre todos los temas. Tienen el poder sobre las marcas y hoy pueden hacer realidad el deseo de ser parte de la junta directiva de la marca, es decir, decidir y que sus decisiones pesen realmente.

Por ahora, Brandkarma es incipiente en América Latina, pero seguramente se fortalecerán iniciativas similares, así como los websites que permiten a la gente poner quejas o denuncias sobre las marcas que, como es el caso de Apestan.com en México, cada vez es más alimentada por usuarios insatisfechos o consultada por usuarios indecisos antes de preferir una marca u otra. Ese tipo de sitios seguramente serán cada vez más populares. Para mí, entrando un poco en esta ola de los productos y servicios que se acercan al arquetipo de la inocencia, me parece más fuerte el concepto de Brandkarma cuando nos dice que tanto lo bueno como lo malo que hagamos en la vida, se nos regresa. Igual, todas las plataformas que permitan a la gente construir sobre las marcas, vale la pena tenerlas en la mira.

La caridad empieza por casa. Y el marketing también.

Mucho se ha hablado recientemente del famoso “endomarketing”, es decir, el marketing que se dirige hacia los empleados de la compañía. Lo interesante es que de ser un factor desconectado del marketing hacia los consumidores, hoy comienza a ser una línea continua que ha hecho que las marcas en todo el mundo comiencen a ver a los consumidores y a los empleados como un mismo ser humano.

Pero tal vez lo más interesante es que los consumidores están empezando a ver a los empleados como una fuente más creíble que la voz oficial de la propia compañía. La razón: Los empleados tienen esa combinación de conocimiento (son testigos de primera mano) e independencia (aunque tienen un contrato con la compañía y la presión de perder su empleo, lo intereses, evidentemente, no son los mismos que los de los accionistas).

Esta “independencia” por parte de los empleados se ha facilitado por herramientas en Internet que permiten crear espacios anónimos de comentarios o calificación. Basta recordar el sitio www.glassdoor.com, en el que es posible consultar la opinión sobre casi cualquier compañía para conocer su clima laboral, sus salarios y sus ventajas. Una herramienta que se ha vuelto muy útil para todos aquellos que van a buscar trabajo y quieren conocer opiniones de primera mano sobre la compañía. Igual puede ocurrir con los consumidores.

Todo parte de lo que hoy el consumidor da por sentado: Si una empresa no trata bien a los empleados seguro que tampoco hace buenos productos. Y la realidad (y todos los sabemos) es que con los empleados se materializan muchos de los valores de la marca. Cuando decimos que nuestra marca es transparente, humana, cálida u honesta, ¿no serían valores que antes que en la marca y los productos, deberíamos verlos en la relación con los empleados?

Lo cierto es que los empleados son hoy un target que representa un alto valor para la marca. Es increíble ver como rankings como Great Place to Work, por ejemplo, se han convertido en un argumento real para los consumidores a la hora de preferir una marca u otra. Es decir, se han convertido más allá de una herramienta para reclutar talento en una forma de marketing para el consumidor.

Y la razón para que esto ocurra está en la forma como los consumidores almacenan información sobre las marcas (o las compañías, en este caso). Cuando un lugar es elegido como el mejor para trabajar o cuando sus empleados son los primeros fanáticos de la marca, las asociaciones positivas de la marca se fortalecen. Desde luego también ocurre el efecto contrario cuando son los propios empleados los que señalan las fallas de su compañía o de las marcas de esa compañía.

Un muy buen comienzo para conocer el posicionamiento de una marca puede ser analizando cuál es la percepción que los empleados tienen de la marca. Estoy seguro que un mapa de asociaciones de marca no cambiaría mucho entre el universo de colaboradores y el universo de consumidores. ¿Nunca les ha ocurrido que estando con el empleado de alguna compañía, reconoce con algo de vergüenza que compra para su casa la marca de la competencia? En esos casos, no creo que los consumidores hagan algo muy diferente. Todo esto porque hay una verdad clara y simple: Los empleados también son consumidores. Durante ocho horas trabajan para nosotros, pero el resto del tiempo viven y eligen las marcas por lo que les ofrecen, por sus ventajas y por sus propuestas emocionales.

La pregunta, entonces, es cómo las áreas de marketing pueden generar estrategias para los empleados aprovechando el conocimiento que tienen sobre lealtad de marca aplicada a los consumidores. Y como en todo, es muy importante que seamos capaces de ver a los empleados como consumidores y no seguir dando por entendido que aman y prefieren nuestra marca.

Una tarea para el corto plazo: ¿Qué tal si le preguntamos a los empleados por las percepciones que tienen sobre nuestra marca y damos las condiciones para que puedan decir todo lo que realmente piensan? No quiero decir que esto reemplace un estudio con los consumidores, pero lo que seguramente vamos a descubrir es que tenemos muchos insights e información muy valiosa sobre las marcas y productos más cerca de lo que creemos.