“Unbranded branding”

¿Qué pasaría si dijéramos que el futuro del branding es tratar de que la marca sea lo menos visible? ¿O si dijéramos que la publicidad para ser más relevante tendrá que hacer que primen los contenidos y no la marca?

Tal vez lo que más me impactó de la película Red Social es aquel pensamiento repetido de que la publicidad hubiera “acabado la fiesta”. Parece el consejo clave que Sean Parker (fundador de Napster) le da a Zuckerberg, que refuerza la visión que éste último ya tenía, y que aparece como la decisión clave que sella el éxito de Facebook en comparación con MySpace, por ejemplo.

No deja de ser un golpe fuerte para todos los que trabajamos en la construcción de marcas que nos digan que la presencia de la publicidad es como terminar una fiesta a las once de la noche. Y más aún, darse cuenta de que la ausencia de publicidad fue la razón por la cual funcionó Facebook, la idea de comunicación y tal vez el más grande fenómeno social de los últimos años. Sin embargo, no es algo para nada ilógico. Hemos visto que los mejores casos de branding han sido los que no han hecho publicidad de manera obvia. Ya todos sabemos que ningún consumidor enviaría o participaría de un contenido en el cual prime la marca sobre la idea.

Creo que vamos a ver cada vez más casos en los cuales la marca capitaliza un fenómeno social. Es decir, aquellas construcciones de marca en las que el propio consumidor nos ayuda a hacer mucho más grande cualquier esfuerzo de comunicación. Y sabemos que hay sólo dos casos en los cuales los consumidores ayudan a difundir una idea de marca. El primer caso es cuando tienen un vínculo muy fuerte con la marca, ante lo cual la marca deja de ser un extraño con intereses comerciales. El segundo caso es cuando el contenido es atractivo por sí mismo, de modo que logra que cuando los consumidores lo transmitan, agregue valor frente a su propia comunidad.

Justo cuando estaba pensando en este fenómeno que ahora llamo “unbranded branding” y estaba cuestionándome cómo lograr que las marcas puedan hacer comunicación sin tener que llenarla de logos pero que sin embargo los consumidores la identifiquen de inmediato, un amigo me envió el más reciente caso de BMW. Y me pareció muy relevante para esta discusión. Creo que será una de las ideas de las que más se hablará en el 2011 pues logró que en los cines la gente viera el logo de la marca sin que nunca el aviso lo tuviera. Y quiero citarlo porque creo que construye sobre esta misma tendencia.

Construir marca sin marca es, sin duda, el más grande reto. Es la pregunta del millón. Lo interesante será mantener en la mira todos aquellos casos que nos muestren formas alternativas de construir relevancia para las marcas de modo que se conviertan en los grandes fenómenos sociales. Será interesante ver a todo aquellas que lo hagan de manera discreta, con más fuerza en la experiencia que en el logo. Hay mucho por experimentar pues toda la tecnología nos ayuda cada vez más a poner por encima el contenido y dejar de lado la irritante obsesión por hacer publicidad logo-céntrica.

Para ver el caso de BMW Click aquí

Foto: Flagons Den

¿Qué haces cuando el mundo entero critica tu logo?

La polémica generada recientemente con el nuevo logo de Gap es una de esas cosas que nos ayudan a hacernos conscientes de que estamos en una nueva era. Estábamos acostumbrados a que las marcas tomaban sus decisiones y los consumidores simplemente las apoyaban o disentían en privado, con lo cual no había mayor impacto. Pero lo que ocurrió esta semana es histórico.

En cuestión de horas, los consumidores manifestaron su disgusto con el nuevo logo a través de las redes sociales. La presidenta de la marca, Marka Hansen no tuvo otra opción que salir a disculparse y decir: “Para la marca Gap, nuestros clientes siempre están primero. Hemos estado escuchando y observando todos los comentarios esta pasada semana. Los hemos escuchado decir una y otra vez cuando les apasiona nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Por eso hemos decidido hacer justamente eso, lo traeremos de vuelta a todos nuestros canales.” En otras palabras, lo que hizo fue reconocer lo que muy pocos corporativos quieren aceptar: La marca no le pertenece a ellos sino a los consumidores.

El caso de Gap se suma al de Tropicana, la marca de Pepsi que el año pasado tuvo que volver al diseño original que tenía su empaque por la reacción que generó el cambio entre los leales consumidores. Algunos han sugerido que estamos ante un consumidor más conservador y menos atrevido. Yo no creo. Todo lo contrario. Lo que sí es cierto es que estamos ante un consumidor que busca la facilidad y la simplicidad (y hay que reconocer que muchos cambios de identidad de marca sobre-complican, alejan o dificultan la conexión a la cual ya el consumidor está acostumbrado). Otros han sugerido que Gap anunció el cambio de su logo para generar toda esta polémica. Tampoco creo. Me parece absurdo y muy peligroso que una corporación en plena era de la transparencia “juegue” de esa manera con el principal referente de la marca.

El caso de Tropicana el año pasado mostró como los consumidores se sintieron, de alguna manera traicionados, por que la marca no les consultó el cambio. Y más que esto, sintieron que la marca se había tomado el atributo de cambiar algo que para ellos era un ícono en sus vidas: El empaque con el pitillo que atraviesa la naranja. Es innegable: Los consumidores han tomado la jefatura de la marca y aunque están felices cuando la marca les propone cambios y evolución, no aceptan que juegue con los íconos que ellos sienten propios.

Es por esto que tanto en el caso de Gap como en el de Tropicana, lo importante es el rol que asumió el consumidor. Y aunque yo también soy de los que creo que el abortado logo de Gap no proponía nada y era bastante obvio, creo que, como todo, lo que falló fue la forma. El peor logo, presentado de otra manera, seguramente hubiera suavizado la reacción de los consumidores. Sin embargo, creo que Gap olvidó aquel refrán del mundo empresarial que dice: “Si no está roto. No lo arregles”. El logo de Gap, así como el empaque de Tropicana funcionaban bien, tenían un valor icónico y eran parte esencial del brand equity. Como quedó al descubierto en este caso, cambiar por cambiar es posiblemente el esfuerzo más innecesario (y peligroso) de cualquier corporación.