Lo que podríamos aprender este año de Cannes Lions

Con la celebración de la edición número 60, y con la cifra récord de 35 mil piezas inscritas, hoy comienza el Festival de Cannes. Este año veremos nuevos actores como las compañías de las relaciones públicas, las consultoras de marcas y las empresas que trabajan en innovación, que empiezan a encontrar su lugar en el festival más importante de las comunicaciones publicitarias en el mundo.

Como de costumbre, vale la pena sacar un momento para mirar aquello que puede llegar a resonar más fuerte. Así como lo que podría llamarse “tendencias” que más bien serían estilos que comienzan o siguen marcando la forma como las mejores agencias del mundo deciden dirigirse al consumidor buscando la efectividad. Los nuevos lenguajes, más que las ejecuciones, resultan lo más interesante para descubrir las estrategias que están buscando conectar, impactar y conversar con los consumidores.

Tal vez la primera de las observaciones es como Cannes Lions se ha convertido en un espacio lleno de experimentos técnicos, tecnológicos y de comportamiento humano. Nada que sea nuevo pero que sigue marcando fuerte. Por momentos parece que fuera a convertirse en el festival que premia  a los desarrolladores o a los ingenieros electrónicos. Me refiero  a piezas como el generador de agua potable de UTEC Perú, un website que se navega con la mirada o cientos de ideas relacionadas con invitar a la gente a no manejar cuando bebe, ayudados por la tecnología (Caso: Los boletos del metro que se pagan con una lata de Antartica en Brasil). Pequeñas o grandes mejoras mediante la tecnología y que las marcas patrocinan o promueven. De hecho, muchas de ellas están en la categoría de innovación, la más nueva del festival. Un buen ejemplo, ya finalista, es el de Terra para la privacidad en las favelas brasileras.  Muchas son campañas de bien social, pero otras muchas han seguido explorando la interesante línea que busca conciliar el bien social con los objetivos de venta de la marca. En este sentido, vale destacar el caso de Glad Tent para evitar los desperdicios luego de los festivales de música.  

En otra esquina, quizás la que más da de qué hablar, están todos aquellos casos que casi no sería necesario inscribir en el Festival pues fueron noticia en las primeras planas. El más destacado y gran caso de este año es, sin duda, el salto de Felix Baumgartner, una iniciativa de RedBull, rompiendo récords y desarrollando acciones que hasta ahora siempre se esperaban de los gobiernos, los institutos de investigación o las universidades, nunca de una marca. Otro ejemplo de ideas de marcas que lograron noticia son los mensajes en el cielo de Paddy Power. Sin duda, acciones que sirven como grandes iniciadores de conversaciones, el santo grial de las comunicaciones publicitarias hoy.

Precisamente en el sentido de generar conversaciones está el caso de los 100 años de Oreo que logró demostrar el poder de una idea hecha con posts, en un mundo en que cada día se hace más irrelevante la conversación de las marcas compitiendo con por cada milímetro del muro de Facebook de los usuarios.

En otra esquina están aquellas acciones coherentes con la estrategia de la marca y que vienen a reforzar una línea de comunicación consolidada. Es el caso de Dove con sus dibujos forenses sobre cómo las mujeres se ven vs como las ven, o la maquina vendedora de Coca-Cola que une países para reforzar el sentido de optimismo y conexión del mundo.  Serán sin duda premiados porque sus líneas de comunicación son un refuerzo de lo que ya conoce y admira la industria.

Bueno,  y para finalizar, también hay comerciales. Y hay que decirlo así, con mucha ironía. Hace menos de una década, cuando se hablaba de Cannes se hablaba de un reel de comerciales. Eso era Cannes Lions. Hoy también hay comerciales, lo que pasa es que igual que en esta nota, ya no son los protagonistas. Los comerciales que seguramente serán más destacados este año, son aquellos que Youtube ya hizo famosos. Los bebés de Evian, el papel higiénico luchando contra el iPad de Le Trèfle, o el comercial del niño de VW. Ahora ya no se les llama comerciales sino más bien videos virales porque es contenido líquido que se consume a través de diferentes plataformas.

Pero quizás la lección más importante que nos dejará Cannes este año es la conexión que ahora tenemos que lograr entre los contenidos y la efectividad. Hablamos de contenidos más que piezas con la idea de que cada vez más entendamos que lo que hacemos es material para el cual no importa el medio. Únicamente importa que la  gente quiera y pueda compartirlo. Y la efectividad, con un gran peso en el puntaje total, obliga a las agencias a generar ideas que realmente impacten sobre las ventas.  Este hecho ataca directamente un cuestionamiento que por años se le hizo al Festival. Así que en un mundo de contenidos, con la efectividad en la mira, veremos  en los próximos días aquello que puede llamarse lo mejor de lo mejor.  

Hoy empezó Cannes Lions 2010

Esta semana el mundo publicitario dirige su mirada a Cannes, el festival que entrega los preciados leones de oro, plata y bronce. Y este, sin duda, es un año muy importante para el Festival que en el 2009 hizo eco de la crisis económica mundial. Este año entenderemos si, con mucha parte de la crisis superada, la asistencia y la participación se recupera o, por el contrario, sigue la curva decadente. Muchos medios han dicho que Cannes es cada vez menos relevante. Este año nos permitirá saber si eso sigue siendo cierto.

Desde mi punto de vista, este será el año en el que se consoliden los casos por encima de las piezas, algo que se hizo evidente el año anterior y que ahora nos parece cada vez más necesario. A mi me pasa, y seguro que a muchos también, que cuando hoy vemos un comercial o un aviso nos hace falta algo. Nos quedamos como a mitad de camino. Nos preguntamos: ¿Y qué más hicieron? ¿Y cuáles fueron los resultados? ¿Y qué más tenía esta campaña? Pareciera como si los 30 segundos de antes ahora fueran insuficientes. Así que lo primero que hay que decir es que este año creo que los casos le robarán la atención a las piezas. No quiero decir que los comerciales de film, algunos con producciones multimillonarias, no tendrán importancia. Seguro que sí la tendrán, pero seguro que más allá de la producción o la idea, este año también será crítico el hecho de que hayan sido comerciales que se hayan convertido en videos virales. O aquellos con los que la gente ha interactuado de manera especial. En ese sentido vale la pena destacar el de Evian de los bebés patinadores (Ver http://tinyurl.com/lquaov), el de Nike con Write the Future (Ver http://tinyurl.com/2uzn8k3), ambos con más de 20 millones de views en Youtube e innumerables iniciativas de los consumidores para emularlos o celebrarlos.

Ahora, de los casos que he visto hay tres que quisiera destacar especialmente. Creo que los jurados les darán un lugar muy relevante. El primero es Happiness Machine de Coca Cola. Un caso que demuestra que el concepto sólido de la marca puede llevarse a experiencias más allá de los medios tradicionales con una fuerza increíble. Que una máquina expendedora de refrescos pueda convertirse en una máquina de la felicidad muestra la grandeza de Coca Cola como marca y la fuerza del concepto. (Ver el caso: http://tinyurl.com/ya7ymm7)

Creo que el caso de The Fun Theory de Volkswagen muestra de manera increíble como la comunicación es capaz de ser mucho más que una herramienta para dar mensajes. Nos abre la puerta al mundo de las marcas que crean una relación con la gente, transforman comportamientos e incentivan la creatividad de los consumidores. Este caso particularmente muestra como Volkswagen entiende de una manera diferente el comportamiento humano. Este caso es, sin duda, un serio competidor para llevarse uno de los grandes galardones. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yclbbf9)

Estoy seguro de que este será el año de piezas digitales sorprendentes. La importancia de las redes sociales se ha convertido en un reto para las marcas. Me parece fascinante lo que hizo Ikea con Facebook. Creo que es la promoción con la logística más simple que he visto: Cada día se publicaba una foto de la sala de ventas de Ikea. La gente taggeaba su nombre en un objeto y los primeros que lograran hacerlo, ganaban el objeto: Un sofá, una lámpara, una alfombra. Nada más simple y nada más fuerte para generar una actividad divertida y esperada por todos. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yeo8ks3)

Otros casos que no quisiera dejar de mencionar sobre todo porque muestran ideas increíbles que rompen las barreras entre el mundo real y el mundo digital, como el de Nokia con la señal más grande del mundo, que puso a la gente a señalar cientos de lugares en Londres y a usar más el GPS, o Nike con Livestrong que logró escribir sobre las carreteras mensajes de aliento para luchar contra el cáncer durante el Tour de Francia. O HBO que, siguiendo con sus buenas ideas sobre el poder de las historias, logró involucrar a la gente con un cubo que contaba una historia desde varios ángulos. También el caso de Cannon EOS en Australia, llamado EOS Photochains (Ver http://tinyurl.com/2338nqj), logró que un elemento de una foto, inspirara la siguiente imagen. Simple, sorprendente y, sobre todo, ideas sobre las cuales la gente quiere crear y construir.

Esperemos que gane lo mejor. Vamos a ver como transcurren estos días. Esperemos que las buenas ideas nos sorpendan. Ojalá que el Festival nos muestre tendencias. Que no se premie sólo lo obvio y que las conferencias, las palabras de los expertos y los premios nos ayuden a reencontrarnos con la pasión por las buenas ideas, que es, definitivamente, lo más emocionante de esta profesión.

Lo que nada nos cuesta

Como ya bien nos han anunciado en todos los medios posibles, incluyendo los techos de los taxis y unos inflables gigantes en la calle, Colombia tendrá un periódico gratuito masivo como el que hay en muchas ciudades del mundo. Las implicaciones son interesantes.

En primer lugar, hay que reconocer que un periódico gratuito le puede dar acceso a un medio impreso a muchos colombianos de a pie que no pueden costear uno, pues incluso los periódicos de corte sensacionalista (como Hoy, por ejemplo), aunque han crecido mucho, no logran llegar a toda la población. Adicionalmente, y esto es lo más importante, los medios sensacionalistas tienen un enfoque propio que a muchos grupos objetivos puede no resultarles atractivo.

En fin, si un medio como ADN sirve para que los colombianos leamos más, definitivamente es algo muy positivo.

Ahora, con respecto al sistema de distribución, se convierte en un gran reto, pues los periódicos gratuitos en todo el mundo hacen parte de la cultura de los metros y los sistemas de transporte masivo. En el caso de Colombia, seguramente Transmilenio y el metro de Medellín serán espacios muy relevantes para ADN. Digamos que tiene sentido el periódico como forma de entretenimiento para los viajeros. No sé qué tanto se pueda desarrollar una cultura de lectura a partir de la distribución en puntos como las universidades, los semáforos, entre otros.

Tal vez el principal reto de los periódicos gratuitos es la calidad de la información. En muchas ciudades del mundo es habitual ver como la gente simplemente no se interesa por este medio. De hecho en muchos países desarrollados, hace unos años, los periódicos gratuitos eran apilados a la entrada de los metros, y los transeúntes tenían la costumbre de tomarlos. El incremento de la competencia y el desinterés de muchos viajeros, hicieron necesaria la contratación de personal que lo entregara a cada viajero en su trayecto hacia el metro. Aún así, recuerdo alguna investigación que demostraba como en el Reino Unido, la gente consideraba el periódico gratuito como un periódico irrelevante y con noticias poco interesantes. “Para lo único que lo uso es para el Sudoku”, suelen decir los europeos.

Por último, hay un tema fundamental que no podemos desconocer. Imprimir 300.000 periódicos diarios tiene un impacto importante en el medio ambiente. Al menos así lo sentirán muchos colombianos. Siendo éste un tema de creciente importancia en Colombia y un tema de gran relevancia en el mundo, creo que ADN debe abordar ese asunto de alguna manera. La imagen de los lectores simplemente tirando el periódico a la salida del sistema de transporte estoy seguro que, en muchos casos, cuestiona a los propios ciudadanos sobre el impacto ambiental de ese medio.

Lo interesante, sin duda, es que Colombia tenga un medio impreso como ADN. Desde el punto de vista publicitario, se convierte en una herramienta importante para alcanzar, a través de un impreso, a consumidores a los que antes tal vez sólo era posible llegar a través de la televisión o la radio. Que Colombia entre en la era de los periódicos gratuitos significa un avance muy interesante en la industria de los impresos. ¿No le parece?