Lo que podríamos aprender este año de Cannes Lions

Con la celebración de la edición número 60, y con la cifra récord de 35 mil piezas inscritas, hoy comienza el Festival de Cannes. Este año veremos nuevos actores como las compañías de las relaciones públicas, las consultoras de marcas y las empresas que trabajan en innovación, que empiezan a encontrar su lugar en el festival más importante de las comunicaciones publicitarias en el mundo.

Como de costumbre, vale la pena sacar un momento para mirar aquello que puede llegar a resonar más fuerte. Así como lo que podría llamarse “tendencias” que más bien serían estilos que comienzan o siguen marcando la forma como las mejores agencias del mundo deciden dirigirse al consumidor buscando la efectividad. Los nuevos lenguajes, más que las ejecuciones, resultan lo más interesante para descubrir las estrategias que están buscando conectar, impactar y conversar con los consumidores.

Tal vez la primera de las observaciones es como Cannes Lions se ha convertido en un espacio lleno de experimentos técnicos, tecnológicos y de comportamiento humano. Nada que sea nuevo pero que sigue marcando fuerte. Por momentos parece que fuera a convertirse en el festival que premia  a los desarrolladores o a los ingenieros electrónicos. Me refiero  a piezas como el generador de agua potable de UTEC Perú, un website que se navega con la mirada o cientos de ideas relacionadas con invitar a la gente a no manejar cuando bebe, ayudados por la tecnología (Caso: Los boletos del metro que se pagan con una lata de Antartica en Brasil). Pequeñas o grandes mejoras mediante la tecnología y que las marcas patrocinan o promueven. De hecho, muchas de ellas están en la categoría de innovación, la más nueva del festival. Un buen ejemplo, ya finalista, es el de Terra para la privacidad en las favelas brasileras.  Muchas son campañas de bien social, pero otras muchas han seguido explorando la interesante línea que busca conciliar el bien social con los objetivos de venta de la marca. En este sentido, vale destacar el caso de Glad Tent para evitar los desperdicios luego de los festivales de música.  

En otra esquina, quizás la que más da de qué hablar, están todos aquellos casos que casi no sería necesario inscribir en el Festival pues fueron noticia en las primeras planas. El más destacado y gran caso de este año es, sin duda, el salto de Felix Baumgartner, una iniciativa de RedBull, rompiendo récords y desarrollando acciones que hasta ahora siempre se esperaban de los gobiernos, los institutos de investigación o las universidades, nunca de una marca. Otro ejemplo de ideas de marcas que lograron noticia son los mensajes en el cielo de Paddy Power. Sin duda, acciones que sirven como grandes iniciadores de conversaciones, el santo grial de las comunicaciones publicitarias hoy.

Precisamente en el sentido de generar conversaciones está el caso de los 100 años de Oreo que logró demostrar el poder de una idea hecha con posts, en un mundo en que cada día se hace más irrelevante la conversación de las marcas compitiendo con por cada milímetro del muro de Facebook de los usuarios.

En otra esquina están aquellas acciones coherentes con la estrategia de la marca y que vienen a reforzar una línea de comunicación consolidada. Es el caso de Dove con sus dibujos forenses sobre cómo las mujeres se ven vs como las ven, o la maquina vendedora de Coca-Cola que une países para reforzar el sentido de optimismo y conexión del mundo.  Serán sin duda premiados porque sus líneas de comunicación son un refuerzo de lo que ya conoce y admira la industria.

Bueno,  y para finalizar, también hay comerciales. Y hay que decirlo así, con mucha ironía. Hace menos de una década, cuando se hablaba de Cannes se hablaba de un reel de comerciales. Eso era Cannes Lions. Hoy también hay comerciales, lo que pasa es que igual que en esta nota, ya no son los protagonistas. Los comerciales que seguramente serán más destacados este año, son aquellos que Youtube ya hizo famosos. Los bebés de Evian, el papel higiénico luchando contra el iPad de Le Trèfle, o el comercial del niño de VW. Ahora ya no se les llama comerciales sino más bien videos virales porque es contenido líquido que se consume a través de diferentes plataformas.

Pero quizás la lección más importante que nos dejará Cannes este año es la conexión que ahora tenemos que lograr entre los contenidos y la efectividad. Hablamos de contenidos más que piezas con la idea de que cada vez más entendamos que lo que hacemos es material para el cual no importa el medio. Únicamente importa que la  gente quiera y pueda compartirlo. Y la efectividad, con un gran peso en el puntaje total, obliga a las agencias a generar ideas que realmente impacten sobre las ventas.  Este hecho ataca directamente un cuestionamiento que por años se le hizo al Festival. Así que en un mundo de contenidos, con la efectividad en la mira, veremos  en los próximos días aquello que puede llamarse lo mejor de lo mejor.  

Hoy comienza Cannes Lions 2011

Esta tarde comienza en Cannes, Francia, el tradicional festival de publicidad que a partir de este año se llamará Festival de la Creatividad. Este evento, que cada año permite conocer las novedades y las tendencias de la industria de la comunicación y el marketing, viene con varios cambios significativos, que hablan del nuevo orden mundial de la comunicación. El cambio de denominación de “publicidad” a “creatividad” es el resultado obvio de una industria que descubre que la palabra “publicidad”, como aquella capacidad de hacer público un mensaje, hoy no tiene sentido en un mundo en el que cualquier ciudadano, provisto de un teléfono celular, puede hacer público cualquier mensaje y llegar a tener quizá más difusión que el más grande conglomerado de medios de comunicación.

Al cambio de nombre se suma, por primera vez, la entrega de leones a las campañas que hayan tenido efectividad y no sólo creatividad. Aquel viejo mito de que en Cannes lo importante eran las ideas, no los resultados, se transforma hoy para aceptar, como siempre debió ser, que las ideas en comunicación si no sirven para transformar los comportamientos de los consumidores, y con ello tener mejor resultados de ventas, entonces no sirven para nada. Creo que la movida, buscando tener mayor participación de los anunciantes, le ayuda al Festival y lo hace sin duda más relevante.

Pero en este artículo quiero concentrarme en aquellas ideas creativas que podrían estar entre las más premiadas y que, a mi juicio, representan novedades interesantes. Con una mirada más estratégica que creativa, creo que hay por lo menos cuatro conclusiones que nos podría dejar claro Cannes en su versión 58. La primera tiene que ver con la importancia de los casos. Creo que este año demuestran que son mucho más importantes que un comercial. Hace algunos años cuando veíamos lo que había ganado en Cannes era en su totalidad avisos o comerciales. Hoy vemos uno o dos comerciales. Lo demás son casos. Y lo interesante es que hasta los comerciales hoy se convierten en casos y se cuenta muchas veces con más interés lo que hay detrás de la idea que la idea misma.

Algunas ideas, que a mi juicio estarán entre las ganadoras, nos ratifican este punto de vista. La primera es Narigómetro de BGH de Argentina. Un caso en el que no nos preocupa si hay, hubo o habrá comercial de televisión. Es la idea misma la que surge con su fuerza sin importar el canal.

Un caso que bien demuestra ese valor que hoy se le da a lo que está detrás de la idea más que al comercial terminado es la campaña de Polo de Volkswagen. Independiente del impacto que pueda tener el comercial o los reconocimientos que pueda llegar a recibir, es interesante descubrir que en YouTube tiene 30% más de visitas el caso sobre como se hizo, que el comercial mismo. Primero el caso y luego el comercial:

Tal vez uno de los casos que más ha circulado en las redes sociales recientemente es el caso de Pastillas contra el dolor ajeno, desarrollado por una pequeña agencia de Murcia, España. Pero a parte de la gran idea, creo que el valor más importante es como la comunicación ha comenzado a adoptar el rol de generar movimientos sociales. Ya no basta con tener la idea. Se espera que la agencia la gestione y la haga realidad. Este caso lo muestra muy bien.

Otras de las ideas que podrían tener un gran impacto en los premios son aquellas que más que ideas de comunicación (mucho menos de publicidad) son ideas de negocio. No buscan convencer ni argumentar. Simplemente son en si mismo un modelo operativo en bien de una marca o institución. Vale destacar “Pay with a Tweet” y WFF, como forma ecológica de PDF no imprimible.

Este año veremos premios para aquellas marcas que han sido capaces de generar contenido que se convirtió en una experiencia para el consumidor tanto online como offline. Creo que tal vez el mejor ejemplo es Corinthians de Nike en Brasil.

Ocurre lo mismo con T-Mobile, el operador de telecomunicaciones en el Reino Unido que retoma la idea del baile en la estación de Liverpool Street (ganadora el año anterior) y ahora nos muestra un gran efecto en el aeropuerto de Heathrow. Puede que ya no sea tan sorprendente como la primera, pero sigue teniendo esa capacidad de hacer verdadera la promesa de marca “la vida es para compartir”.

En cuanto a experiencias online, creo que vale destacar el caso de Tipp-ex, que demuestra que hoy todas las marcas son productoras de contenido y que, a mismo tiempo que nos preocupamos por hacer mejores productos, nos tenemos que preocupar por hacer contenido interesante y entretenido para un consumidor que hoy valora tanto ese contenido como el producto mismo.

Me parece interesante destacar aquellas ideas creadas totalmente por el consumidor pero a partir de la plataforma creada por la marca. La más destacada, sin duda, es The Fun Theory, uno de los “grand prix” del año anterior y que este año viene con el caso del proyecto desarrollado por un consumidor para demostrar que la búsqueda de diversión es capaz de transformar los comportamientos de las personas. En este caso, respetar los límites de velocidad para participar en una rifa con el número de las placas del auto.

Veremos premios a ideas que son “proyectos”, es decir, registros de experimentos en los que la marca demuestra su punto de vista o su principal promesa. Entre varios casos que pueden tener muchas posibilidades de ganar, destacaría dos. El primero es el navegador Chrome de Google en un experimento que buscaba destacar la velocidad como característica principal del producto, y que además, tiene la novedad de presentarse como un trabajo en conjunto entre la agencia de publicidad (BBH Nueva York, en este caso) y el Laboratorio Creativo del propio cliente.

Quisiera igualmente destacar el proyecto de Tropicana Natural Energy, una forma divertida de hablar de las propiedades del producto.

Hay otras ideas que creo que igualmente pueden tener muchas posibilidades. Pero hay una más que quisiera mencionar. Es la idea de la creación de la Isla Diesel como la nación de los estúpidos. Creo que la marca encontró una plataforma relevante para el target, diferenciada, que le trajo de vuelta aquellos años en los que la marca exploraba los límites de la construcción de marca a partir de la irreverencia. Aquí el himno de la Nación.

Finalmente, y teniendo en cuenta que la efectividad es un premio que se entrega sobre los resultados de negocio que hayan generado las ideas premiadas por creatividad el año anterior, es fácilmente predecible que el ganador será Old Spice, que se acaba de llevar el Gran Effie (premios de efectividad de la Asociación Americana de Anunciantes). En Cannes se llevará también. además del premio de efectividad, un gran premio por la campaña de “respuestas”.

Para algunos, este año en Cannes hay muchos casos y campañas que son la evolución o el seguimiento a los que ganaron el año anterior o antepasado. Creo que es cierto. Algunos muestran que la idea era potente y que sigue creciendo, creo que en otros casos, simplemente las agencias quieren seguir cosechando de las glorias del ayer. Ojalá los premios destaquen las nuevas grandes ideas y que los reconocimientos a la efectividad deje claro el mensaje que después del impacto creativo tiene que venir el impacto de negocios. Esto será decisivo para recuperar credibilidad y relevancia en la industria de la comunicación.

Hoy empezó Cannes Lions 2010

Esta semana el mundo publicitario dirige su mirada a Cannes, el festival que entrega los preciados leones de oro, plata y bronce. Y este, sin duda, es un año muy importante para el Festival que en el 2009 hizo eco de la crisis económica mundial. Este año entenderemos si, con mucha parte de la crisis superada, la asistencia y la participación se recupera o, por el contrario, sigue la curva decadente. Muchos medios han dicho que Cannes es cada vez menos relevante. Este año nos permitirá saber si eso sigue siendo cierto.

Desde mi punto de vista, este será el año en el que se consoliden los casos por encima de las piezas, algo que se hizo evidente el año anterior y que ahora nos parece cada vez más necesario. A mi me pasa, y seguro que a muchos también, que cuando hoy vemos un comercial o un aviso nos hace falta algo. Nos quedamos como a mitad de camino. Nos preguntamos: ¿Y qué más hicieron? ¿Y cuáles fueron los resultados? ¿Y qué más tenía esta campaña? Pareciera como si los 30 segundos de antes ahora fueran insuficientes. Así que lo primero que hay que decir es que este año creo que los casos le robarán la atención a las piezas. No quiero decir que los comerciales de film, algunos con producciones multimillonarias, no tendrán importancia. Seguro que sí la tendrán, pero seguro que más allá de la producción o la idea, este año también será crítico el hecho de que hayan sido comerciales que se hayan convertido en videos virales. O aquellos con los que la gente ha interactuado de manera especial. En ese sentido vale la pena destacar el de Evian de los bebés patinadores (Ver http://tinyurl.com/lquaov), el de Nike con Write the Future (Ver http://tinyurl.com/2uzn8k3), ambos con más de 20 millones de views en Youtube e innumerables iniciativas de los consumidores para emularlos o celebrarlos.

Ahora, de los casos que he visto hay tres que quisiera destacar especialmente. Creo que los jurados les darán un lugar muy relevante. El primero es Happiness Machine de Coca Cola. Un caso que demuestra que el concepto sólido de la marca puede llevarse a experiencias más allá de los medios tradicionales con una fuerza increíble. Que una máquina expendedora de refrescos pueda convertirse en una máquina de la felicidad muestra la grandeza de Coca Cola como marca y la fuerza del concepto. (Ver el caso: http://tinyurl.com/ya7ymm7)

Creo que el caso de The Fun Theory de Volkswagen muestra de manera increíble como la comunicación es capaz de ser mucho más que una herramienta para dar mensajes. Nos abre la puerta al mundo de las marcas que crean una relación con la gente, transforman comportamientos e incentivan la creatividad de los consumidores. Este caso particularmente muestra como Volkswagen entiende de una manera diferente el comportamiento humano. Este caso es, sin duda, un serio competidor para llevarse uno de los grandes galardones. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yclbbf9)

Estoy seguro de que este será el año de piezas digitales sorprendentes. La importancia de las redes sociales se ha convertido en un reto para las marcas. Me parece fascinante lo que hizo Ikea con Facebook. Creo que es la promoción con la logística más simple que he visto: Cada día se publicaba una foto de la sala de ventas de Ikea. La gente taggeaba su nombre en un objeto y los primeros que lograran hacerlo, ganaban el objeto: Un sofá, una lámpara, una alfombra. Nada más simple y nada más fuerte para generar una actividad divertida y esperada por todos. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yeo8ks3)

Otros casos que no quisiera dejar de mencionar sobre todo porque muestran ideas increíbles que rompen las barreras entre el mundo real y el mundo digital, como el de Nokia con la señal más grande del mundo, que puso a la gente a señalar cientos de lugares en Londres y a usar más el GPS, o Nike con Livestrong que logró escribir sobre las carreteras mensajes de aliento para luchar contra el cáncer durante el Tour de Francia. O HBO que, siguiendo con sus buenas ideas sobre el poder de las historias, logró involucrar a la gente con un cubo que contaba una historia desde varios ángulos. También el caso de Cannon EOS en Australia, llamado EOS Photochains (Ver http://tinyurl.com/2338nqj), logró que un elemento de una foto, inspirara la siguiente imagen. Simple, sorprendente y, sobre todo, ideas sobre las cuales la gente quiere crear y construir.

Esperemos que gane lo mejor. Vamos a ver como transcurren estos días. Esperemos que las buenas ideas nos sorpendan. Ojalá que el Festival nos muestre tendencias. Que no se premie sólo lo obvio y que las conferencias, las palabras de los expertos y los premios nos ayuden a reencontrarnos con la pasión por las buenas ideas, que es, definitivamente, lo más emocionante de esta profesión.

El poder del optimismo



Hemos oído hablar por años en marketing sobre los arquetipos. Estas imágenes primeras que describió Jung como patrones que tenemos todos los seres humanos desde antes de nacer, y que se manifiestan en todas las culturas y sociedades por medio de historias, mitos, comportamientos o tradiciones. Muchos han afirmado que las grandes personalidades de la historia o las grandes marcas son aquellas que han sido capaces de encarnar consistentemente algún arquetipo.

Viendo los comerciales recién premiados en el Festival de Cannes hay una pieza que quizás sea la que mejor expresa la ternura y la inocencia. La marca: Coca Cola. Y me parece interesante traerlo a la mesa pues Coca Cola, de acuerdo con diversos autores en el tema de arquetipos, siempre ha sido personificada con el arquetipo del niño o el inocente. Este arquetipo representa ese ser que quisiera vivir en una tierra perfecta, siempre optimista, buscando la simplicidad y la vida feliz. Es este ser natural, que pregunta sin malicia y se comporta como un niño, que lo único que quiere es sentirse querido y ser feliz.

El comercial de Coca Cola que fue premiado con un bronce en Cannes este año presenta una historia real que logra reunir al hombre más anciano con un bebé recién nacido. El testimonial de este hombre de 102 años y su visión sobre la vida resulta ser un relato increíblemente emocional, que le da a la marca, de manera creíble, ese valor arquetípico del optimismo. Las palabras de este hombre, que nos recuerdan a un abuelo tierno y cariñoso, así como las imágenes de este niño que ahora nace, en medio de la crisis más profunda de los tiempos recientes, es una invitación al optimismo que nos conecta de inmediato con la marca y nos invita a ver ese “lado Coca Cola de la vida”.

Creo, sin duda, que uno de los elementos que hace que Coca Cola logre ser la marca más valiosa del mundo tiene que ver con la capacidad que tiene de ser consistente con su propia misión arquetípica: esa inocencia y ese optimismo que han conectado generaciones enteras con la marca. Y al mismo tiempo, con la capacidad de sorprendernos por ser capaz de reinterpretar el optimismo en un momento tan complejo como este. Hace algún tiempo escribía que las marcas que tienen sensibilidad con el momento que está viviendo el consumidor, logran que una crisis como esta fortalezca su vínculo con los consumidores. Creo que Coca Cola es un buen ejemplo que logra en esta pieza decirle a los consumidores que entiende lo complejo del momento que están viviendo al tiempo que los invita a recordar que a pesar de todo, siempre vendrán tiempos mejores.

Ver el comercial

El día en que la convergencia se hizo realidad





Hace un par de años hablábamos de convergencia en los medios de comunicación como aquel momento en que la televisión, el celular y el computador serían una sola cosa. Convergencia parecía algo tecnológicamente muy complejo, pero la realidad es que se fue dando y hoy estamos en un mundo en el que es técnicamente imposible diferenciar a la televisión, a la prensa o a la radio de Internet o del celular. Leemos la prensa en Internet, pasamos más tiempo viendo videos en Youtube que en la televisión y quizás naveguemos tanto en Internet desde el celular como desde el computador.

La prueba más clara que demuestra que la convergencia ya está aquí, es el Grand Prix de Film que se acaba de entregar hace una semana en el Festival de Cannes. La idea, desarrollada por Tribal DDB en Holanda, nació a partir de una solicitud de Philips en Europa, quien debía lanzar un nuevo televisor cuya característica más importante es que es el primer televisor en la historia que tiene las proporciones de una pantalla de cine (21:9). La idea fue crear una película en la cual los amantes de cine pudieran conocer detalles sobre la producción, la dirección y los efectos de una película.

Como es obvio, un comercial de 30 segundos no era suficiente. Poner el anuncio en un canal de televisión se quedaría corto en contar lo que representa poder ver una película como si se estuviera en una sala de cine. Así que era necesario generar una plataforma que permitiera a los consumidores ver y entender, pero sobre todo vivir, las características del producto y para ello, podría ser más interesante crear un sitio en Internet en el que el consumidor viera la película y al mismo tiempo pudiera conocer las opiniones y puntos de vista de los creadores.

Un primer aprendizaje de este caso es que, como muchos teóricos ya lo han dicho, lograr que el consumidor viva una experiencia de alto impacto con la marca o con el producto es más poderoso que cualquier anuncio. Creo que el gran mérito del Grand Prix de Film para Philips es que rompió el concepto de video como un mensaje unidireccional en el que el consumidor es principalmente pasivo. Nunca en la historia de Cannes se había premiado en la categoría de Film, una pieza interactiva, que el consumidor pudiera controlar o con la cual pudiera interactuar.

Tal vez lo mejor que tiene la convergencia es que nos vuelve a la esencia del marketing y de la comunicación: crear desde las ideas y no desde los formatos. Y hace que las agencias de publicidad y los clientes tengamos que competir a partir del uso inteligente de esos formatos y no a partir del acceso. Un video que se sube gratuitamente a Youtube puede llegar a tener más audiencia que un comercial de televisión por el cual fue necesario pagar millones de dólares. Igual ocurre con los mensajes, con los sitios web o con los avisos que logran convertirse en mensajes virales.

Por eso, si Cannes es un testimonio de las grandes transformaciones de la industria de la comunicación, creo que el Grand Prix de Film revela que ya empezó oficialmente la convergencia. Si un sitio web es la mejor pieza de “film”, es porque posiblemente estemos entrando en una etapa en la que cada vez sea más difícil diferenciar un video de un sitio web. La pregunta es ahora: ¿estamos los anunciantes y las agencias listas para la creatividad convergente?


Para ver el website de Philips Cinema: http://www.cinema.philips.com/

To truch or not to truch

Como “truchos” se conocen aquellas piezas publicitarias que se inscriben en concursos de creatividad pero que no son avisos reales, que no corresponden a una necesidad de mercadeo del cliente ni tampoco han tenido exposición en los medios de comunicación. A quienes no trabajan en publicidad a veces les da mucha dificultad entender que se haga un aviso sólo para participar en un concurso. Que se invierta tiempo, dinero y pensamiento en un mensaje que sólo verán unos jurados. Alguien decía que es como si se premiara a un arquitecto por los planos y no por el edificio. Yo añadiría que es como si se entregara un premio de arquitectura por unos planos que no fueran factibles o no correspondieran a las necesidades reales del edificio que está requiriendo el cliente.

La disculpa de algunos directores creativos o directivos de agencias de publicidad que apoyan el hecho de que sus creativos hagan “truchos”, e incluso pagan la producción de dichas piezas, es que los clientes no aprueban casi nunca las buenas ideas. Yo, en cambio, creo en el poder arrollador de una buena idea. Creo que una campaña publicitaria que conecte a los consumidores con las marcas, que posicione la marca en un espacio único de una categoría y que genere resultados reales, seguramente será aprobada por un cliente con criterio y buen juicio. Creo que las ideas generadas por chispazos salidos de la nada, no tienen cabida en el mundo real del mercadeo.

Y es que la verdad es que el mundo de los truchos es un mundo paralelo. Es una realidad en la que hay pilas que se venden por su duración cuando en realidad su valor diferencial es la posibilidad de recargarlas, por ejemplo. Es un mundo en el que se vende un detergente porque deja la ropa “ultra blanca” cuando en realidad su beneficio es que cuida las fibras de la ropa, por mencionar sólo algunos. Es el mundo paralelo de la vanidad en el que los publicistas queremos que nos reconozcan por los mensajes chistosos o sorprendentes. Los truchos olvidan que el verdadero talento de un publicista está en abordar un problema de negocios por medio de una comunicación inteligente, en ser capaz de resolverlo y generar resultados reales para la marca. La publicidad no se hace para las galerías. Se hace para la vida real.

Creo que los truchos tienen una gran parte de la culpa sobre la realidad de nuestra profesión. De que los clientes hayan perdido confianza en las agencias y por lo tanto sólo las incluyan al final de los proyectos. Que desconfíen de sus capacidades estratégicas. En muchos países del mundo y particularmente en América Latina, los truchos son culpables de que cuando queremos conocer las mejores prácticas de la industria nos encontremos con que lo único que hay para mostrar son avisos de productos que si los pautaran, no venderían nada, de marcas que nunca han aparecido en televisión o de organizaciones de caridad que ni siquiera existen.

Por eso, hoy que termina Cannes, tengo que decir que me parece muy lamentable que siga habiendo una cuota alta de truchos en las inscripciones y también en los premios, de avisos que nadie ha visto en la vida real. Campañas que nada le aportan a la profesión. Pero para ser sincero y justo con Cannes 2009, también tengo que decir que hubo piezas reales, que hubo campañas increíbles que fueron premiadas con leones de oro y con grand prix, campañas que han ayudado a reinventar categorías e industrias, que han impactado de manera decisiva, incluso, la vida de un país. En este sentido les recomiendo darle una mirada al caso de DDB Costa Rica. Un caso real, que muestra que trabajar por causas y campañas reales sí tiene el reconocimiento merecido. Un caso que muestra que la creatividad latinoamericana que se aleja de los truchos y hace campañas reales tiene mucho que mostrarle al mundo.

La mejor publicidad del mundo: La que no parece publicidad 

Hoy empieza Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del mundo. En medio de un debate que cada año cuestiona más la razón de ser de este certamen, en medio de la crisis y en medio del escepticismo de muchos, las ideas más destacadas se abren paso. Con lo cual se demuestra que al gremio publicitario puede ponérsele o quitársele lo que uno quiera, y en el fondo siempre lo único que queda son las ideas. Esas miradas diferentes de una categoría, esas propuestas atrevidas que cuestionan lo más profundo de los consumidores y que crean o fortalecen un vínculo que va más allá de la razón.

 

Quisiera hablar de tres ideas que creo que serán premiadas y reconocidas en Cannes este año. El criterio para seleccionarlas va más allá de lo puramente creativo, humorístico o impactante. Creo que son ideas pensadas desde la estrategia y que responden a necesidades contundentes de las marcas. Algunas de ellas han probado ya su efectividad, pues han sido capaces de vincular más a los consumidores con las marcas, generar preferencia o impacto. Todo con miras a la generación de demanda, que es la función esencial de la publicidad. Ideas que no son grandiosas per se, sino grandiosas en su capacidad de darle mayor valor a las marcas.

La primera campaña que quisiera destacar es la de T-Mobile. Este famoso operador de celulares ha creado un espectáculo en una estación de tren en Londres, en la que de manera intempestiva un grupo de personas que rompieron la rutina con un baile, generando un espectáculo que sorprendió a los transeúntes, quienes reaccionaron de inmediato,  usando sus teléfonos móviles para tomar fotos, enviar mensajes, o hacer un video. Es una campaña totalmente relevante para la marca pues genera una conexión emocional con los consumidores, les muestra aquellas situaciones en las que un celular permite captar, compartir y transmitir la vida, sin decirlo de manera directa como lo hacen todas las marcas, sino permitiéndoles que vivan la experiencia. Y la frase de cierre: “La vida es para compartir” creo que logra ser más que un mensaje de marca, un propósito de vida. Esta acción y las que viene realizando la marca, como la convocatoria para un karaoke multitudinario en Liverpool Street, en pleno Londres, muestran que la marca está generando una diferencia en la que la realidad y la publicidad son una sola cosa.

Video: T-Mobile.Life is for sharing 

La segunda campaña que creo que merece un premio es Absolut Machines, una campaña creada por el famoso vodka en el que mezcla el arte y la tecnología de manera muy relevante. La idea fue convocar artistas e ingenieros que con pudieran crear máquinas que, mediante inteligencia artificial, fueran capaces de desarrollar obras creativas. Una de las propuestas ganadoras fue de un grupo de ingenieros suecos que crearon un coro con veintidós voces que interpretaban las canciones a partir de un texto que la gente escribiera en el website. Otra de las ideas premiadas fue un cuarteto, desarrollado por ingenieros de MIT, que interpretaba canciones a partir de “interpretaciones” que la gente hacía en internet. Más que una campaña, más que un comercial o más que un aviso, es una idea que plantea un gran reto para la humanidad: ¿Será que algún día las máquinas podrán ser creativas? Lo interesante es que una marca como Absolut sea la que plantee la pregunta, honrando su propio pasado en el que fue pionero en el patrocinio de las artes. Creo que esta idea, desarrollada por TBWA Paris, es relevante porque va más allá de la publicidad. Es capaz de permear todos los medios y es capaz de hacer interactuar a la gente con la campaña, es capaz de mostrarles que Absolut es una marca que puede reclamar el territorio de la creación. Esta afinidad emocional hace que el consumidor la prefiera y se conecte más eficientemente con ella.

Video: Absout



Machines.

La tercera campaña ha estado en el ojo de todas las preferencias de Cannes. De hecho, Bob Garfield, columnista de Advertising Age dijo que era lo único que valía la pena de la publicidad mundial del último año. Se refería a dos acciones desarrolladas por Crispin Porter & Bogusky para Burger King. La principal de ellas se llama “Vírgenes de la Hamburguesa”, una acción que implicó buscar en los rincones más lejanos del planeta aquellas comunidades o tribus en las que la gente nunca hubiera probado una hamburguesa para ponerlos a elegir entre una Big Mac de McDonalds y una Whopper de Burger King. La mayoría de estas personas que eran “vírgenes” en el sabor de una hamburguesa prefirieron la Whopper. 

Lo interesante de esta acción es que se convirtió en una “producción” desarrollada por la marca, un contenido que la gente quería ver, comentar y reenviar a sus amigos. Es estratégica porque pone la marca en el centro del contenido sin que los consumidores sientan que están viendo un “comercial”. Su mérito es que aborda el tema del sabor como un diferencial de la marca de una manera nunca antes vista. En un mundo de productos “comoditizados”, donde todas las marcas ofrecen lo mismo, genera una plataforma de preferencia que rompe con los esquemas de un comparativo tradicional. Si bien algunos han criticado esta campaña porque dicen que las ventas no han llegado a los niveles esperados y que la participación de mercado de McDonalds no se ha visto afectada, creo que vale la pena destacar la forma como la marca se está conectando particularmente con los jóvenes, un sacrificio que, recordando a Pepsi, terminó por generar una diferencia muy relevante en el mercado. 

Video: Burger King: Burger Virgins.

¿Qué tienen en común estas tres campañas? Ninguna de ellas es publicidad con la definición tradicional que tenemos del término. Las tres son contenido. Son proyectos de marca que involucran al consumidor en una exploración que va más allá de los 30 segundos. Son ideas que, por lo menos a mí, me reconcilian con la profesión y me hacen reconocer que las nuevas tecnologías, el rol activo de los consumidores y los cambios en el consumo de medios, son verdaderas oportunidades, y no amenazas para la industria publicitaria. Viendo estas ideas y algunas otras que también han logrado romper esquemas y que se premiarán en Cannes durante esta semana, podemos decir con tranquilidad que por encima de la crisis, de la mediocridad y de las generaciones de publicistas que ganaban las cuentas a punta de relaciones y no de talento, sale la realidad inequívoca de este negocio: Nada ni nadie puede estar por encima de las buenas ideas. ¡Qué alivio!

 

¿Cuánto podría usted vivir sin su marca favorita?

A veces la mejor manera de entender la conexión que los consumidores tienen con una marca sería descontinuar el producto por un día. Parece una locura, pero para quienes la marca es fundamental en sus vidas, el hecho de que desaparezca por un día puede ser la forma más clara de revelar la conexión más profunda.

En el reciente festival de Cannes, uno de los premios más comentados fue para Burger King, cuya agencia Crispin Porter and Bogusky creó un “proyecto” que consistía en descontinuar la hamburguesa Whopper y anunciarlo a los consumidores cuando llegaban al punto de venta. El proyecto, que se denominó “Whopperfreakout” se desarrolló en un pequeño mercado de prueba, con lo cual no se afectaba la percepción de la marca a gran escala. La producción incluyó videos con cámaras ocultas que medirían la reacción de los consumidores.

Ahí comienzan las lecciones que nos deja el caso: Primero, no hay una forma más clara de expresar lo que siente un consumidor por su marca favorita que el hecho de sentir que no está disponible. No es la experiencia ideal que uno quisiera con respecto a la marca, pero sí revela la real conexión del consumidor con la marca.

El proyecto es una excelente idea porque abordó de manera diferente la conexión de Burger King con sus consumidores y con la competencia. El segundo aprendizaje fue tal vez que tomar riesgos como este, ayudan a distanciar las marcas de sus competidores. A menudo las grandes corporaciones se van llenando de rígidos y áridos manuales que terminan por dejar a las marcas con esquemas estériles en los que resulta impensable un proyecto como éste. Si es el caso de una categoría donde existan grandes y rígidas corporaciones, la irreverencia puede ser un diferencial muy poderoso.

Y esto es cierto en el proyecto Whopperfreakout teniendo en cuenta que al segundo día no fue ya la ausencia de producto, sino algo mucho más osado: ofrecer el producto de la competencia a cambio de la Whopper original. Ahí se reveló con mucha más claridad el afecto por la marca. La tercera lección: El mayor afecto por nuestra marca está expresado, sin duda, en el odio descarnado por la competencia.

Vale la pena ver el video con cámaras ocultas de la Whopper que luego se distribuyó por la web, e incluso se convirtió en comerciales de televisión. Vale la pena reflexionar sobre el riesgo y tratar de entender por qué a veces le tenemos tanto miedo a explorar (con medios mucho menos ortodoxos que un estudio de mercado) las aristas que tiene la relación de nuestro consumidor con la marca. Muy seguramente nos pasaría, como le pasó a Burger King, que pudo presentar con imágenes reales la preferencia de su marca en un grupo de consumidores. ¿Por qué será que la voz natural y sin adornos del propio consumidor es una herramienta cada vez más poderosa en la construcción del valor de marca?

¿Qué tan inteligentes son los consumidores?

"Mucho. Más de lo que uno mismo se imagina", sería la respuesta que darían muchas personas. Pero cientos de veces nos enfrentamos a esta pregunta cuando estamos aprobando una pieza publicitaria. ¿Será que los consumidores si la entenderán? ¿Será que este target o el grupo de consumidores a los que se dirige la pieza publicitaria sí es capaz de decodificar lo que les estamos comunicando?

Dicen que David Ogilvy una vez le dijo a unos clientes: "El consumidor no es estúpido. Es su esposa". Y tenía razón. Consumidores somos todos. Así que si un aviso nos reta, nos pone a pensar y es capaz de impactarnos, es muy posible que al consumidor también. Yo siempre invito a darle el beneficio de la duda a la presunción de que el consumidor no entiende o no decodifica los avisos. Desde luego, hay que ser cuidadoso pues hay consumidores y categorías en las cuales el pensamiento concreto puede ser más relevante o ser preferible sobre el abstracto.


Lo que sí es muy cierto es que cuando uno logra que el consumidor se involucre con un aviso por uno o dos segundos, es una ganancia muy importante para la marca. Y para lograr ese involucramiento muchas veces hay que jugar con la curiosidad del consumidor. También con su deseo de retarse intelectualmente (hay que advertir que esta no es una motivación relevante en todos los casos). Pero sí en ciertos targets en los que la presentación concreta de la información puede resultar totalmente irrelevante y aburrida. Sobre todo en categorías en las que mucho ya se ha dicho o en aquellas en las que un atributo de producto es ya compartido por todos los competidores.


Los avisos que acaban de ganar el gran premio en el festival publicitario de Cannes en la categoría de impresos son avisos que juegan con la imaginación del consumidor. Son avisos no sólo impactan sino que funcionan porque ponen a jugar al consumidor, a imaginar y terminar de contar la historia. Son divertidos porque el consumidor asume una postura activa, no pasiva. Las cuatro referencias fueron desarrolladas por DDB en Sudáfrica. Los anexo para que todos se sientan libres de expresar si consideran que un consumidor promedio los entendería o no. El texto dice algo así como: "Nunca deje que sus juguetes se queden sin baterías". Bienvenidas las opiniones.

Para ver todas las referencias: http://www.flickr.com/photos/juanisaza/sets/72157605728602250/