Ver TV con otros ojos

Mucho se ha hablado de la migración de audiencias de los medios tradicionales a los medios digitales. Así como de la convivencia de múltiples pantallas. Una realidad que, seguramente, la mayoría hoy vivimos: Navegar en internet, estar en las redes sociales mientras estamos frente al televisor, por ejemplo. 

Es un evidente cambio en la forma de consumo de los medios que algunas marcas han aprovechado con mucho éxito. Hace un par de meses, conocí el caso de Target, la cadena minorista, cuya cuenta de Twitter se usó de manera muy inteligente durante los Emmys del año pasado, promocionando, por ejemplo, una máquina de afeitar eléctrica a propósito de la barba que venía luciendo tal o cual actor que acababa de ser premiado. Todo en tiempo real, aprovechando a todos aquellos que estaban siguiendo los comentarios sobre el evento en Twitter mientras lo veían en televisión.

Más allá del “real time” aparecen cada vez más oportunidades de combinar televisión con los medios digitales. Hace poco, WARC presentaba en sus tendencias cuatro formas como televisión y las plataformas digitales se integran. La primera, denominada como “Top-down model” se refiere a la forma más tradicional y conocida: Una marca lanza una idea en televisión buscando el gran alcance mientras las plataformas digitales se convierten una “extensión social” para la idea. 

Hay una segunda forma, también conocida pero muy retadora, llamada “Bottom-up” Model. Este consiste en la generación de contenidos con participación directa o incluso co-creación del consumidor en plataformas digitales, el cual luego se lleva a televisión de manera que crezca como idea y alcance un grupo más amplio de consumidores. 

Los otros dos modelos, de los cuales comenzamos a ver ideas interesantes, son el “Prequel/teaser” en el que un video largo comienza a apropiarse de la conversación en redes sociales para luego llegar a televisión. Finalmente, el modelo “Recruitment” que consiste en usar el alcance de televisión para reclutar a un grupo de consumidores cuya interacción con la actividad o la experiencia de marca, seguirá por canales digitales. Un ejercicio que puede servir para una segmentación que es generada por el propio consumidor, muchas veces en tiempo real. 

De esta manera, para muchas marcas, el uso de una idea basada en el modelo de “Recruitment” podría ser una oportunidad interesante de profundizar la conexión con una audiencia. Esto, entendiendo, como siempre, que la relevancia es el único motor que lleva al involucramiento. Todo quizás nace de la pregunta: ¿Qué puedo hacer para que una vez termine el comercial, quienes están frente al televisor quieran saber más, participar más o aprovechar más?

El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que enseña como funciona (contenido) está ocurriendo casi simultáneamente el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que hoy el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

Las compañías que trabajamos en generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Así como a las agencias de comunicación nos tocó en algún momento romper la barrera entre el BTL y el ATL para entender que eran parte del mismo proceso de comunicación, tenemos que romper el límite entre comercio y comunicación. De esta manera, para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra?

¿Por qué McDonald’s Canadá entiende social media mejor que nadie?

Hace ya casi un año, el mundo se sorprendió con una campaña en la cual McDonald’s explicaba por qué las hamburguesas se veían diferente en las fotos comparado con la realidad. Mucha gente apenas podía creer que una marca de esas dimensiones actuara de esa manera. Y ese gran impacto que se generó era sólo el comienzo. Luego enseñaron los ingredientes de la salsa y despejaron las dudas que desde siempre habían estado dormidas en la mente de los consumidores pero que nunca la marca se había atrevido a abordar.

McDonald’s Canadá detonó un polvorín que pronto tuvo impacto en todas las esquinas de planeta. Y lo logró porque entendió que en el nuevo mundo del consumidor, la valentía siempre se lleva el premio mayor. Como dijo en su momento Advertising Age al destacar este caso, “la trasparencia obsesiva, paga” y paga bastante bien. El caso, que ha sido estudiado por muchos de manera muy objetiva, analizando variables de comunicación y de negocio, demuestra que tuvo un incremento histórico para las ventas de la marca. Esto sin contar la forma increíble en la que logró transformar la percepción entre los consumidores.

Ahora, lo que muchos aún no entienden es que el gran valor no está en haber respondido las preguntas. Ese es un accesorio. Lo importante no es el contenido, lo importante es la actitud. El consumidor no se queda con el dato, ni la receta ni la información, lo importante es la relación que se genera: una relación de confianza. Porque el gran problema que tenía McDonald’s en Canadá, como pasa en muchos mercados, no son los enemigos sino la gente escéptica, sin conexión ni interés por la marca. A esos consumidores, McDonald’s les demostró que era una marca honesta, transparente, alguien a quien le importan las dudas de las gente. En otras palabras, alguien que “hace publicidad” sino que escucha a la gente.

Lo importante en una campaña en social media no es responder preguntas, lo importante es ser honesto, no tener trucos, no preparar las respuestas. De eso se trata el nuevo mundo del consumidor. Por esto, muchas veces no puede haber largos procesos de aprobación, ni tres comités que validen la estrategia y la ejecución. Es la vida real, donde no hay tapujos, ni tiempo para preparar las respuestas ni para usar teleprompter. Tal vez la prueba más clara es el reciente Superbowl donde el tweet de Oreo fue capaz de ganar más interés que comerciales que habían recibido millones de dólares y cuya producción había tomado meses.

La campaña de McDonald’s Canadá, que pasará a la historia como uno de los mejores casos que marcaron el inicio de la nueva era del consumidor, sigue siendo incomprendida por muchos, criticada por muchas marcas que seguramente no van a sobrevivir en el nuevo mundo del marketing. Lo más importante es que la campaña ha dado ya muchas satisfacciones al cliente y ha ganado varios reconocimientos. Seguramente este año tendrá los más grandes premios de creatividad y efectividad. Pero el premio más importante, el del ciudadano que cree, se conecta con la marca y la prefiere, ese sin duda, ya se lo ganó. 

En el canal de Youtube pueden verse los videos: http://www.youtube.com/user/McDonaldsCanada?feature=watch

Si la publicidad que haces no cambia comportamientos, entonces… ¿para qué haces publicidad?

Cuando escuchamos que la comunicación y el marketing están hoy para cambiar comportamientos y no para cambiar actitudes nos parece algo interesante pero no necesariamente factible en la publicidad del día a día. Sin embargo, hablando con los clientes cada vez más se siente esa necesidad apremiante por asegurar que las campañas de comunicación y de marketing sirvan efectivamente para impactar las variables esenciales del negocio (participación de mercado, volumen de ventas, etc).

Hace unos días encontré una presentación muy básica pero muy inspiradora desarrollada por la Universidad de Stanford en la que habla de los 10 errores más frecuentes sobre cambios de comportamiento. Repasándolo veo mucha aplicación en el negocio de la comunicación de marcas. Así que he seleccionado los errores más comunes, de acuerdo con la mencionada publicación para analizarlos detalladamente con la óptica de la publicidad.

El primero de los errores es “confiar en la voluntad para un cambio de comportamiento de largo plazo”. Es exactamente lo que vemos cuando las marcas confían ciegamente en la mención de “definitivamente lo compraría” de una encuesta como si fuera ya la realidad de la compra. Es importante entender la diferencia entre la voluntad, que obviamente nos puede dar muchas claves sobre la marca, pero que no es lo mismo que el hecho cumplido de la compra. El caso más reconocido, y un clásico del marketing, fue el lanzamiento del nuevo sabor de Coca Cola en los años 80. Aunque la mayoría había asegurado en múltiples estudios que prefería el nuevo sabor, nunca se le dijo que el otro desaparecería. Aunque había voluntad, nunca hubo cambio de comportamiento.

Otro error muy frecuente es “Intentar grandes pasos en vez de pasos pequeños”, un pensamiento que nos inspira a hacer planeación de marca de manera realista. Con frecuencia es imposible pensar en un cambio de marca radical, pero sí podemos pensar en cambios progresivos. Tal vez el ejemplo más claro nos lo dio Steve Jobs. A finales de los 90 era imposible pensar que la gente que usaba PC se cambiaría a Mac. Era un sistema operativo totalmente diferente en el cual Jobs nos fue introduciendo con el iTunes, iPod, el iPhone y luego el iPad. Sin duda la barrera se rompió y hemos visto gente de áreas muy diferentes al diseño o a la publicidad viviendo hoy cómodamente en un ambiente Mac.

Más adelante, otro de los errores mencionados por la publicación es “desestimar el poder de los detonadores”, y explica: “ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un detonador”. La reciente campaña de Old Spice que catapultó una marca que estaba agonizando es un claro ejemplo de cómo la creatividad fundamentada en un pensamiento estratégico sólido puede actuar como detonador. La conexión emocional dispara cambios reales. No así la información. Otro de los errores que menciona la Universidad de Stanford es “Creer que la información lleva a la acción”. Siguiendo con el ejemplo, un consumidor podría tener mucha información sobre las características técnicas de Old Spice, sus componentes o su proceso de elaboración y, como bien sabemos, nadie dejaría de comprar su marca habitual para preferir Old Spice. Fue la emoción la que detonó el cambio. No la información.

Pero quizás el mayor error de las marcas es “Focalizarse en metas abstractas y no en comportamientos concretos”. Algo frecuente en las campañas que trabajan en que la gente “recuerde” o “perciba” el producto pero que no se focalizan en lograr un cambio específico que aunque muchas veces no implique hablar de la marca, tendrá implícita la preferencia hacia nuestro producto. Y tal vez muchas veces puede pensarse que un cambio temporal no es suficiente, pero justamente nos equivocamos cuando buscamos “cambios de comportamiento permanentes en vez de hacerlo por un corto período de tiempo”. ¿Cuántas páginas web se han hecho indispensables en nuestra navegación diaria y lo único que buscaron el primer día fue que por un segundo los probáramos?

Tal como concluye el documento, un gran error es pensar que los cambios de comportamiento son difíciles. Siempre que un ser humano realmente quiera algo y que un mensaje sea capaz de tocar aquello que él realmente siente y valora, estará dispuesto a hacer el cambio en su comportamiento. Y lo más importante, un cambio en el comportamiento de un consumidor sumado al de otro y al de otros muchos, puede transformar la participación de mercado de toda una categoría con más velocidad de lo que imaginamos.

Para ver la presentación completa de la Universidad de Stanford: http://www.slideshare.net/captology/stanford-6401325

¿A Facebook le irá mejor que a Google en el 2011?

Peter Cashmore, creador de Mashable -el blog líder en medios sociales- escribió para CNN sus predicciones sobre lo que será el 2011. Entre sus comentarios, uno que resulta interesante es su opinión de que Facebook tendrá un mejor 2011 que Google. Algo que hoy parece menos sorprendente que hace unos años cuando todos pensaban que el futuro inevitable de Facebook sería ser comprado por “algún Google”. Parece que el 2011 nos va a mostrar, por primera vez, la imagen de dos gigantes que se miran de frente, y ya no, como un david y un goliat.

Lo interesante es entender qué le está dando el liderazgo a Facebook e, igualmente, qué está haciendo que Google pierda un poco el halo de “ganador único” que lo acompañó por tantos años. Lo primero que ha hecho muy bien Facebook ha sido entender a las personas y evolucionar con su entorno para que siempre Facebook sea un espacio para sus intereses. Con ello lo que se ha construido ha sido un conocimiento único y una plataforma de targeting como nunca antes en la historia de la humanidad. Una segmentación que nace de la interacción, no de la demografía. Bien lo dice Cashmore: “Facebook va a entender tanto nuestras conexiones sociales como nuestros intereses, lo cual le proporcionará el santo grial de la publicidad targetizada”

Lo que hará que Facebook siga siendo tan relevante no sólo en la publicidad sino también en la vida de todos nosotros es que nos ha proporcionado ese espacio público único donde podemos encontrarnos, reconocernos, identificarnos, expresarnos. Es, en muchos sentidos, esa nueva ágora que nos permitirá cada vez más tener el espacio para la interacción social (con un papel incluso político más allá de lo social o de lo comercial). Es mucho más que un espacio para chismes. Yo me atrevo a decir que es el espacio público más importante (y sin duda el más grande) que tiene hoy la humanidad. A medida que Places (la plataforma de geo localización de Facebook lanzada el año pasado) funcione en más mercados, será mucho más evidente esa plaza pública donde la diferencia entre lo virtual y lo real ya no tenga sentido.

El 2011 para Google también será muy bueno principalmente por todo aquello que se derive de Android y las aplicaciones móviles que hagan que la gente viva su vida cada vez más a través de su celular. Ahora, según rumores citados por Cashmore, Google está buscando crear una plataforma que le compita a Facebook. La gran diferencia es que Google se ha concentrado en las métricas, en el conocimiento profundo del comportamiento de la gente en la web, pero se ha olvidado un poco que detrás de todas esas cifras hay personas, que no son geeks, sino seres humanos que más que herramientas eficientes están buscando pasar más tiempo divertido en la web. Wave fue una prueba de ello. No obstante haberse lanzado con tantas expectativas y haber recibido buenos comentarios de los expertos, la realidad es que muchos usuarios no supieron qué hacer con él.

Otros como HBR en sus Tendencias de los Medios sociales para 2011, en cambio, vaticina que Google lejos de querer crear su propio Facebook o su propio Twitter, hará lo que mejor sabe hacer: Indexarlos. Hacer que las conversaciones que allí están pasando tengan cada vez mejores posibilidades de acceso y así potenciar mucho más su valor.

Ahora, en mi opinión lo más complejo para Facebook será sobrevivir a su propio éxito. Evitar perder la esencia por ser todo para todos, perder la novedad o caer en el rechazo que generan los grandes líderes de mercado, sobre todo cuando caen en el peligroso mar de la arrogancia. Hasta ahora no parece así y parece que su gran virtud ha sido su comprensión del hombre y su relación con la tecnología. Entender lo importante que es para alguien saber si el otro está soltero o no, si es amigo de mis amigos y cómo salió en las fotos del paseo. Ese entendimiento es y será siempre su mejor arma contra la irrelevancia o el rechazo.

Pero bueno, lo interesante del 2011, insisto, será ver por primera vez dos gigantes con perfiles tan diferentes pero cuyos espacios de competencia y complementariedad nos mostrarán mucho del futuro digital. Las plataformas vs los contenidos, pero sobre todo, la publicidad y los espacios en los que las marcas podrán hacerse relevantes como parte del proceso de compra no sólo en las búsquedas sino en los espacios de entretenimiento y socialización. ¿A quién le irá mejor? El debate está abierto.

“Unbranded branding”

¿Qué pasaría si dijéramos que el futuro del branding es tratar de que la marca sea lo menos visible? ¿O si dijéramos que la publicidad para ser más relevante tendrá que hacer que primen los contenidos y no la marca?

Tal vez lo que más me impactó de la película Red Social es aquel pensamiento repetido de que la publicidad hubiera “acabado la fiesta”. Parece el consejo clave que Sean Parker (fundador de Napster) le da a Zuckerberg, que refuerza la visión que éste último ya tenía, y que aparece como la decisión clave que sella el éxito de Facebook en comparación con MySpace, por ejemplo.

No deja de ser un golpe fuerte para todos los que trabajamos en la construcción de marcas que nos digan que la presencia de la publicidad es como terminar una fiesta a las once de la noche. Y más aún, darse cuenta de que la ausencia de publicidad fue la razón por la cual funcionó Facebook, la idea de comunicación y tal vez el más grande fenómeno social de los últimos años. Sin embargo, no es algo para nada ilógico. Hemos visto que los mejores casos de branding han sido los que no han hecho publicidad de manera obvia. Ya todos sabemos que ningún consumidor enviaría o participaría de un contenido en el cual prime la marca sobre la idea.

Creo que vamos a ver cada vez más casos en los cuales la marca capitaliza un fenómeno social. Es decir, aquellas construcciones de marca en las que el propio consumidor nos ayuda a hacer mucho más grande cualquier esfuerzo de comunicación. Y sabemos que hay sólo dos casos en los cuales los consumidores ayudan a difundir una idea de marca. El primer caso es cuando tienen un vínculo muy fuerte con la marca, ante lo cual la marca deja de ser un extraño con intereses comerciales. El segundo caso es cuando el contenido es atractivo por sí mismo, de modo que logra que cuando los consumidores lo transmitan, agregue valor frente a su propia comunidad.

Justo cuando estaba pensando en este fenómeno que ahora llamo “unbranded branding” y estaba cuestionándome cómo lograr que las marcas puedan hacer comunicación sin tener que llenarla de logos pero que sin embargo los consumidores la identifiquen de inmediato, un amigo me envió el más reciente caso de BMW. Y me pareció muy relevante para esta discusión. Creo que será una de las ideas de las que más se hablará en el 2011 pues logró que en los cines la gente viera el logo de la marca sin que nunca el aviso lo tuviera. Y quiero citarlo porque creo que construye sobre esta misma tendencia.

Construir marca sin marca es, sin duda, el más grande reto. Es la pregunta del millón. Lo interesante será mantener en la mira todos aquellos casos que nos muestren formas alternativas de construir relevancia para las marcas de modo que se conviertan en los grandes fenómenos sociales. Será interesante ver a todo aquellas que lo hagan de manera discreta, con más fuerza en la experiencia que en el logo. Hay mucho por experimentar pues toda la tecnología nos ayuda cada vez más a poner por encima el contenido y dejar de lado la irritante obsesión por hacer publicidad logo-céntrica.

Para ver el caso de BMW Click aquí

Foto: Flagons Den

¿Qué haces cuando el mundo entero critica tu logo?

La polémica generada recientemente con el nuevo logo de Gap es una de esas cosas que nos ayudan a hacernos conscientes de que estamos en una nueva era. Estábamos acostumbrados a que las marcas tomaban sus decisiones y los consumidores simplemente las apoyaban o disentían en privado, con lo cual no había mayor impacto. Pero lo que ocurrió esta semana es histórico.

En cuestión de horas, los consumidores manifestaron su disgusto con el nuevo logo a través de las redes sociales. La presidenta de la marca, Marka Hansen no tuvo otra opción que salir a disculparse y decir: “Para la marca Gap, nuestros clientes siempre están primero. Hemos estado escuchando y observando todos los comentarios esta pasada semana. Los hemos escuchado decir una y otra vez cuando les apasiona nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Por eso hemos decidido hacer justamente eso, lo traeremos de vuelta a todos nuestros canales.” En otras palabras, lo que hizo fue reconocer lo que muy pocos corporativos quieren aceptar: La marca no le pertenece a ellos sino a los consumidores.

El caso de Gap se suma al de Tropicana, la marca de Pepsi que el año pasado tuvo que volver al diseño original que tenía su empaque por la reacción que generó el cambio entre los leales consumidores. Algunos han sugerido que estamos ante un consumidor más conservador y menos atrevido. Yo no creo. Todo lo contrario. Lo que sí es cierto es que estamos ante un consumidor que busca la facilidad y la simplicidad (y hay que reconocer que muchos cambios de identidad de marca sobre-complican, alejan o dificultan la conexión a la cual ya el consumidor está acostumbrado). Otros han sugerido que Gap anunció el cambio de su logo para generar toda esta polémica. Tampoco creo. Me parece absurdo y muy peligroso que una corporación en plena era de la transparencia “juegue” de esa manera con el principal referente de la marca.

El caso de Tropicana el año pasado mostró como los consumidores se sintieron, de alguna manera traicionados, por que la marca no les consultó el cambio. Y más que esto, sintieron que la marca se había tomado el atributo de cambiar algo que para ellos era un ícono en sus vidas: El empaque con el pitillo que atraviesa la naranja. Es innegable: Los consumidores han tomado la jefatura de la marca y aunque están felices cuando la marca les propone cambios y evolución, no aceptan que juegue con los íconos que ellos sienten propios.

Es por esto que tanto en el caso de Gap como en el de Tropicana, lo importante es el rol que asumió el consumidor. Y aunque yo también soy de los que creo que el abortado logo de Gap no proponía nada y era bastante obvio, creo que, como todo, lo que falló fue la forma. El peor logo, presentado de otra manera, seguramente hubiera suavizado la reacción de los consumidores. Sin embargo, creo que Gap olvidó aquel refrán del mundo empresarial que dice: “Si no está roto. No lo arregles”. El logo de Gap, así como el empaque de Tropicana funcionaban bien, tenían un valor icónico y eran parte esencial del brand equity. Como quedó al descubierto en este caso, cambiar por cambiar es posiblemente el esfuerzo más innecesario (y peligroso) de cualquier corporación.

Apuntar al destino. No al presente

Muchas veces las marcas tienen problemas en definir quien es el grupo objetivo al que deben dirigir un producto específico o el territorio en el cual deben ubicar una marca. Hay varias razones que explican por qué este ejercicio es a veces tan complicado y genera tantas polémicas tanto internas como en las discusiones con la agencia de publicidad.

La primera razón es que un target siempre implica un sacrificio. No conozco campañas exitosas que hayan tenido más de un target. Si se llama target es porque está en el centro de una diana, es decir, es un grupo de personas particular que, si bien está rodeado de otras personas también atractivas para la marca, ninguno debería ser tan interesante como aquel que está en el centro. No me imagino a un campeón de tiro con arco, por ejemplo, repitiéndose mentalmente durante una competencia: “Hay un target primario, pero también un target secundario”. Target es sólo uno. Ahora, si ese disparo que acierta justo en la diana logra impactar a otros, está muy bien. Pero nunca debería hacer parte del brief, así como para nuestro campeón de tiro no hace parte de su “brief” lograr que el disparo impacte dos partes del tablero al mismo tiempo.

La otra razón tiene más que ver con la dinámica de la compra. Hoy vemos cada vez más claramente las redes de influencia. Los amigos de nuestros amigos que descubrimos en Facebook siempre fueron amigos, la diferencia es que hoy lo sabemos porque esas redes están mediadas por la tecnología. Pero las relaciones entre los humanos y las formas de influencia siempre han tenido un inmenso poder en nuestro comportamiento. Así que si bien hay que entender que el target es solo uno, tal vez ese no es quien va a comprar. Tal vez una acción con los influenciadores de nuestro target puede ser más poderoso que dirigirnos al target directamente. En productos tecnológicos, por ejemplo, es bastante interesante dirigirnos a ese primo o ese compañero de trabajo al que todos le preguntamos si es bueno comprar el iPad ahora o esperar a diciembre. Apple, siempre ha sido muy inteligente en construir vías de comunicación con esos primos y con esos compañeros de trabajo de todos nosotros.

Hay casos en los cuales posicionar el producto en el target real que va a adquirirlo no es conveniente pues lo que el target compra es un imaginario, no una realidad. Ocurre con algunos vehículos. Si dijéramos que una 4x4 es “la camioneta para las mujeres” posiblemente no tendríamos muchas mujeres comprando (y muchos menos hombres, desde luego). Y esto se debe simplemente a que para muchas mujeres, tener una camioneta representa unos valores de masculinidad y fortaleza que podrían perderse si se evidenciara que el mayor número de compradores de esa camioneta son mujeres. La influencia que tienen sus parejas, por ejemplo, en esa compra, se fortalece para la marca si se refuerzan valores de masculinidad. Es por esto que no reconocer las dinámicas de influencia de una categoría o de una marca puede dejarnos con una foto parcial bastante peligrosa.

Por último diría que otra de las razones principales es el dinamismo de los consumidores. Así como se acercan, también se alejan de uno u otro estereotipo, de uno u otro estilo de vida. La velocidad del mundo también ha hecho que los deseos de un target sean cada vez más complejos. Por eso son tan riesgosos aquellos procesos eternos de segmentación y análisis de los grupos objetivos porque quizás cuando la marca salga al aire con su comunicación, el target ha evolucionado y lo que hace un par de años dijo que le parecía esencial en la categoría, ahora empieza a ser menos relevante. De ahí la importancia de monitorear las tendencias y las visiones dinámicas de los targets. Creo que la forma más inspiradora de entender el trabajo de definir un target para nuestra comunicación está resumida en la frase de Wayne Gretzky, famoso jugador de hockey, quien decía: “Patina hacia donde va el disco. No hacia donde está ahora”

Si Hilfiger pudo, ¿por qué mi marca no?

Esta semana, el New York Times publicó un artículo sobre la reinvención que hizo Tommy Hilfiger de la marca y que hizo que Phillips-Van Heusen la adquiriera hace poco por 3 mil millones de dólares. La realidad es que, como muchos consumidores desprevenidos lo habrán notado, la marca volvió a ser atractiva luego de varios años en los que había perdido absoluta relevancia. Una revisión de algunos de los factores que le permitieron esta exitosa reinvención puede servirle a muchas marcas que han perdido parte de su esencia.

El problema era así de grave: Las ventas habían caído en un 75%, las revistas de moda le prestaban muy poca atención. Incluso se había considerado vender las prendas en Wal-Mart. Fue entonces cuando el propio Hilfiger decidió darle un cambio drástico a su marca. Todo empezó, como reporta el New York Times, por la aceptación del problema: La marca había perdido relevancia y era hora de recuperar esa magia que alguna vez tuvo.

Tal vez la lección más importante habla del valor. En los últimos 10 años, la marca estaba presente en todas partes y en todos los targets. Con ello, si bien creció la penetración, se perdió uno de los valores más importantes en la industria de la moda: La exclusividad. Esa capacidad de encontrar el balance justo entre el número de personas que puede acceder a la marca y el precio que se puede cobrar por cada prenda. La estrategia de masividad había llevado (como dice el propio Hilfiger) a que el logo azul, rojo y blanco estuviera en todas partes. Una de las medidas más drásticas pero que impactó positivamente sobre la reinvención fue quedarse únicamente con Macy´s en Estados Unidos y renunciar a todos los demás retails. Esto demuestra que la distribución sin estrategia puede ser un pasivo más que un activo para una marca.

La segunda lección tiene que ver con evitar la tentación de darle a las tiendas justo lo que buscan. Es algo que con frecuencia ocurre a los diseñadores y en general a las industrias creativas. Todo se facilita si se hace lo que el comprador está pidiendo, pero se pierde la creación artística, el punto de vista del diseñador, que es lo que finalmente paga la gente. Gran parte de la responsabilidad de los problemas de diferenciación de las marcas está en el poder del retail que les exige un producto que coincida exactamente con lo que “dice” el consumidor que quiere. Y en muchas industrias es posible que sea cierto, pero en industrias como la moda, los consumidores no saben lo que quieren, ni pueden describirlo, porque justamente se acercan a las marcas y los diseñadores buscando propuestas, no respuestas.

Finalmente, la clave de la reinvención de Hilfiger fue volver a la esencia. Volver a aquello que había sido clave para el éxito de la marca: Prendas altamente impactantes para un público preppy a un precio alto. La masividad había roto la esencia y ahora la marca era cualquier cosa para cualquier persona. La reacción vino el día que el propio Hilfiger entendió que al precio que se estaban vendiendo las prendas y el diseño mismo era algo que nunca se podría él mismo. En ese momento la marca había perdido su esencia. Si el propio creador de la marca no se identificaba con su creación era porque algo estaba muy mal. Y decía Hilfiger que estuvo buscando por muchos años la respuesta y no se había dado cuenta que la respuesta estaba ahí mucho más cerca de lo que él mismo creía: “Era simplemente hacer lo que mejor sé hacer”. Siempre he creído que las marcas encuentran mucha más inspiración en su propia historia que en cualquier estudio de mercado. Las marcas exitosas nunca olvidan lo que las hizo grandes. La personalidad del fundador, las decisiones que las diferenciaron en algún momento, los productos que se convirtieron en íconos. Todo eso, contextualizado al consumidor de hoy puede tener mucho más valor del que muchos creen. En el caso de Hilfiger así fue. Y la reacción ha sido inmediata. La polémica editora de Vogue, Anna Wintour dijo recientemente: “Tommy fue capaz de regresar y de reinventarse a sí mismo, Y hay que darle mucha parte de los créditos a él mismo”.

La caridad empieza por casa. Y el marketing también.

Mucho se ha hablado recientemente del famoso “endomarketing”, es decir, el marketing que se dirige hacia los empleados de la compañía. Lo interesante es que de ser un factor desconectado del marketing hacia los consumidores, hoy comienza a ser una línea continua que ha hecho que las marcas en todo el mundo comiencen a ver a los consumidores y a los empleados como un mismo ser humano.

Pero tal vez lo más interesante es que los consumidores están empezando a ver a los empleados como una fuente más creíble que la voz oficial de la propia compañía. La razón: Los empleados tienen esa combinación de conocimiento (son testigos de primera mano) e independencia (aunque tienen un contrato con la compañía y la presión de perder su empleo, lo intereses, evidentemente, no son los mismos que los de los accionistas).

Esta “independencia” por parte de los empleados se ha facilitado por herramientas en Internet que permiten crear espacios anónimos de comentarios o calificación. Basta recordar el sitio www.glassdoor.com, en el que es posible consultar la opinión sobre casi cualquier compañía para conocer su clima laboral, sus salarios y sus ventajas. Una herramienta que se ha vuelto muy útil para todos aquellos que van a buscar trabajo y quieren conocer opiniones de primera mano sobre la compañía. Igual puede ocurrir con los consumidores.

Todo parte de lo que hoy el consumidor da por sentado: Si una empresa no trata bien a los empleados seguro que tampoco hace buenos productos. Y la realidad (y todos los sabemos) es que con los empleados se materializan muchos de los valores de la marca. Cuando decimos que nuestra marca es transparente, humana, cálida u honesta, ¿no serían valores que antes que en la marca y los productos, deberíamos verlos en la relación con los empleados?

Lo cierto es que los empleados son hoy un target que representa un alto valor para la marca. Es increíble ver como rankings como Great Place to Work, por ejemplo, se han convertido en un argumento real para los consumidores a la hora de preferir una marca u otra. Es decir, se han convertido más allá de una herramienta para reclutar talento en una forma de marketing para el consumidor.

Y la razón para que esto ocurra está en la forma como los consumidores almacenan información sobre las marcas (o las compañías, en este caso). Cuando un lugar es elegido como el mejor para trabajar o cuando sus empleados son los primeros fanáticos de la marca, las asociaciones positivas de la marca se fortalecen. Desde luego también ocurre el efecto contrario cuando son los propios empleados los que señalan las fallas de su compañía o de las marcas de esa compañía.

Un muy buen comienzo para conocer el posicionamiento de una marca puede ser analizando cuál es la percepción que los empleados tienen de la marca. Estoy seguro que un mapa de asociaciones de marca no cambiaría mucho entre el universo de colaboradores y el universo de consumidores. ¿Nunca les ha ocurrido que estando con el empleado de alguna compañía, reconoce con algo de vergüenza que compra para su casa la marca de la competencia? En esos casos, no creo que los consumidores hagan algo muy diferente. Todo esto porque hay una verdad clara y simple: Los empleados también son consumidores. Durante ocho horas trabajan para nosotros, pero el resto del tiempo viven y eligen las marcas por lo que les ofrecen, por sus ventajas y por sus propuestas emocionales.

La pregunta, entonces, es cómo las áreas de marketing pueden generar estrategias para los empleados aprovechando el conocimiento que tienen sobre lealtad de marca aplicada a los consumidores. Y como en todo, es muy importante que seamos capaces de ver a los empleados como consumidores y no seguir dando por entendido que aman y prefieren nuestra marca.

Una tarea para el corto plazo: ¿Qué tal si le preguntamos a los empleados por las percepciones que tienen sobre nuestra marca y damos las condiciones para que puedan decir todo lo que realmente piensan? No quiero decir que esto reemplace un estudio con los consumidores, pero lo que seguramente vamos a descubrir es que tenemos muchos insights e información muy valiosa sobre las marcas y productos más cerca de lo que creemos.

¿Quién compra mi marca?

Uno de los temas más importantes en una estrategia de marketing es la pregunta por el target o grupo objetivo. Hace unos días, un anunciante me preguntaba qué podría hacer ante los resultados de una investigación que evidenciaba que su marca, aunque se está vendiendo bien, no la están comprando las personas que él quisiera que la compraran, ni las personas a quién él la dirigió.

Lo primero que me pareció importante explicarle es que con frecuencia nos olvidamos que las variables demográficas (edad, nivel socioeconómico, género) son cada vez menos útiles para definir un target. Si bien ayudan a establecer un parámetro, los consumidores cada vez más se definen por estilos de vida. Si bien hace unos años era extraño ver a un adulto mayor montado en una moto, hoy puede ser algo mucho más común. Si hace unos años era difícil ver a un hombre pagando un tratamiento estético, hoy puede ser un porcentaje bastante alto. Si hace unos años pensábamos en camioneta y, de inmediato imaginábamos a un hombre, hoy nos podemos llevar una sorpresa. Esto por nombrar algunos ejemplos de grupos objetivos que consumen un producto aunque posiblemente, desde el punto de vista demográfico, no fue dirigido a ellos.

Los estilos de vida, en cambio, nos permiten segmentar a las personas por actitudes, intereses y opiniones, es decir, nos ayudan a entender que hay personas en niveles bajos que pueden hacer el sacrificio que sea necesario o endeudarse hasta el tope, con el fin de tener un producto que nosotros considerábamos que sólo comprarían los niveles más altos. Sin embargo ellos lo compran porque lo consideran como un elemento que les ayuda a sentir que están ganando estatus y si para ellos el estatus es un factor esencial en sus vidas, entonces seguramente son el target, aunque nosotros no los hayamos definido como parte de nuestra estrategia.

El otro factor que es interesante tener en cuenta es que los usuarios de una marca son parte de las asociaciones de esa marca. Las automotrices tienen un término que lo explica bastante bien. Para ellos, un carro está “mal habitado” o “bien habitado”. Con esto explican si el target que está comprando el carro es el que ellos planearon o, por el contrario, la gente está viendo que los usuarios de ese carro tienen un estilo de vida diferente al de ellos. La realidad es que junto con la publicidad, la experiencia y los demás elementos que integran las asociaciones que todos tenemos en nuestras mentes sobre una marca, también están los usuarios. Las marcas se compran para querer parecerse a alguien pero también se dejan de comprar para no parecerse a alguien. Esto es muy evidente en las marcas de ropa. Para entenderlo basta mirar al presidente de una compañía o a un líder empresarial y notar como sus colaboradores más cercanos comienzan a emular las mismas marcas, como una forma de parecerse y reafirmarse como parte de ese grupo.

El enfoque de la marca debemos definirlo nosotros, y aunque el mercado toma decisiones de compra basados en el posicionamiento que nosotros creamos, los grupos objetivos actúan de acuerdo con muchas otras variables que nosotros nunca podríamos controlar. Como siempre en estrategia, no hay caminos buenos ni caminos malos, hay caminos más eficientes y menos eficientes en función del objetivo que se busque. Se trata de encontrar el camino que mejor conecte nuestros objetivos con la realidad del mercado. Lo que sí es cierto es que el entendimiento del target desde el estilo de vida y un conocimiento profundo de quién compra la marca, así como entender claramente por qué no la compra quien no la compra, es esencial para evitar que sea el mercado quién dirija el rumbo de nuestra marca y no nosotros con un plan estratégico y fundamentado.

Llevar al consumidor de la mano

Cuando estamos tan inmersos en nuestra propia marca, se nos olvida con frecuencia que los consumidores no son expertos, no trabajan para nuestra marca y que, incluso, nuestra marca y la categoría a la que ella pertenece les son totalmente irrelevantes. Con frecuencia, los consumidores se aproximan a una categoría con total ignorancia. Creo que muchas marcas desaprovechan esa ignorancia y esa ausencia de involucramiento para capitalizarlos en bien de la marca.

Un tema que me parece interesante mencionar es la existencia de lo que yo llamaría “blind cues”, es decir, aquellos elementos que le dan a la gente claves sobre la compra cuando se siente ignorante frente a la categoría. Siempre menciono el caso del precio de los vinos. Para todos aquellos que que no son expertos en el tema y que se enfrentan a una situación en la cual deben comprar un vino, el precio actúa como una guía para la compra. Obviamente los expertos enólogos se indignarían porque ellos saben muy bien que hay vinos muy costosos cuyo sabor no corresponde con el valor o viceversa. Pero la realidad del resto de los mortales es otra. Todo parte de un paradigma (en esa categoría en particular) que tiene que ver con la idea de que un vino más caro es un vino mejor. Este caso nos sirve para ilustrar lo que pasa con muchos consumidores en sus compras cotidianas.

Todas las categorías tienen “blind cues”. Los más comunes:, sellos de calidad, logos de empresas validadoras, cobrandings, entre otros. Son todos aquellos elementos que en la comunicación de una marca o incluso en su empaque ayudan a que un consumidor que no está involucrado ni es tan conocedor de una categoría sienta que hace una mejor compra porque el producto le está dando algo relevante que posiblemente el competidor no le da. Es tan simple como eso.

Hay quienes pueden decir que con las facilidades de acceso a la información que existen hoy, los consumidores saben mucho más sobre las categorías y su compra es mucho más informada. Y es posible que esto ocurra en muchos casos, sobre todo con los que llamamos “adoptadores tempranos”. Pero la gran realidad, como lo han demostrado varios autores, entre ellos el británico Robert Heath, la gente se guía al momento de comprar fundamentalmente por la intuición. Muy pocas personas verbalizan o construyen un discurso sobre cómo comprar una categoría u otra. Como los enólogos, son muy pocas las personas que conocen tanto de una categoría que pueden aplicar criterios objetivos de compra.

La intuición del consumidor es mucho más un aliado que un enemigo, siempre y cuando la las marcas lo hagan de manera estratégica y como una fuente de diferenciación. Es cuestión de entender que el consumidor no está tan informado ni tan involucrado al momento de la compra. En cierta forma está ciego. Quien le provee un bastón tiene muchas más posibilidades de fijar las reglas que guiarán a la categoría. Por todo esto, vale la pena repensar la forma como la gente se aproxima a nuestras marcas y las guías que hoy tienen para las decisiones que están tomando. Ahí puede haber grandes aprendizajes y grandes ideas.

La mejor publicidad del mundo: La que no parece publicidad 

Hoy empieza Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del mundo. En medio de un debate que cada año cuestiona más la razón de ser de este certamen, en medio de la crisis y en medio del escepticismo de muchos, las ideas más destacadas se abren paso. Con lo cual se demuestra que al gremio publicitario puede ponérsele o quitársele lo que uno quiera, y en el fondo siempre lo único que queda son las ideas. Esas miradas diferentes de una categoría, esas propuestas atrevidas que cuestionan lo más profundo de los consumidores y que crean o fortalecen un vínculo que va más allá de la razón.

 

Quisiera hablar de tres ideas que creo que serán premiadas y reconocidas en Cannes este año. El criterio para seleccionarlas va más allá de lo puramente creativo, humorístico o impactante. Creo que son ideas pensadas desde la estrategia y que responden a necesidades contundentes de las marcas. Algunas de ellas han probado ya su efectividad, pues han sido capaces de vincular más a los consumidores con las marcas, generar preferencia o impacto. Todo con miras a la generación de demanda, que es la función esencial de la publicidad. Ideas que no son grandiosas per se, sino grandiosas en su capacidad de darle mayor valor a las marcas.

La primera campaña que quisiera destacar es la de T-Mobile. Este famoso operador de celulares ha creado un espectáculo en una estación de tren en Londres, en la que de manera intempestiva un grupo de personas que rompieron la rutina con un baile, generando un espectáculo que sorprendió a los transeúntes, quienes reaccionaron de inmediato,  usando sus teléfonos móviles para tomar fotos, enviar mensajes, o hacer un video. Es una campaña totalmente relevante para la marca pues genera una conexión emocional con los consumidores, les muestra aquellas situaciones en las que un celular permite captar, compartir y transmitir la vida, sin decirlo de manera directa como lo hacen todas las marcas, sino permitiéndoles que vivan la experiencia. Y la frase de cierre: “La vida es para compartir” creo que logra ser más que un mensaje de marca, un propósito de vida. Esta acción y las que viene realizando la marca, como la convocatoria para un karaoke multitudinario en Liverpool Street, en pleno Londres, muestran que la marca está generando una diferencia en la que la realidad y la publicidad son una sola cosa.

Video: T-Mobile.Life is for sharing 

La segunda campaña que creo que merece un premio es Absolut Machines, una campaña creada por el famoso vodka en el que mezcla el arte y la tecnología de manera muy relevante. La idea fue convocar artistas e ingenieros que con pudieran crear máquinas que, mediante inteligencia artificial, fueran capaces de desarrollar obras creativas. Una de las propuestas ganadoras fue de un grupo de ingenieros suecos que crearon un coro con veintidós voces que interpretaban las canciones a partir de un texto que la gente escribiera en el website. Otra de las ideas premiadas fue un cuarteto, desarrollado por ingenieros de MIT, que interpretaba canciones a partir de “interpretaciones” que la gente hacía en internet. Más que una campaña, más que un comercial o más que un aviso, es una idea que plantea un gran reto para la humanidad: ¿Será que algún día las máquinas podrán ser creativas? Lo interesante es que una marca como Absolut sea la que plantee la pregunta, honrando su propio pasado en el que fue pionero en el patrocinio de las artes. Creo que esta idea, desarrollada por TBWA Paris, es relevante porque va más allá de la publicidad. Es capaz de permear todos los medios y es capaz de hacer interactuar a la gente con la campaña, es capaz de mostrarles que Absolut es una marca que puede reclamar el territorio de la creación. Esta afinidad emocional hace que el consumidor la prefiera y se conecte más eficientemente con ella.

Video: Absout



Machines.

La tercera campaña ha estado en el ojo de todas las preferencias de Cannes. De hecho, Bob Garfield, columnista de Advertising Age dijo que era lo único que valía la pena de la publicidad mundial del último año. Se refería a dos acciones desarrolladas por Crispin Porter & Bogusky para Burger King. La principal de ellas se llama “Vírgenes de la Hamburguesa”, una acción que implicó buscar en los rincones más lejanos del planeta aquellas comunidades o tribus en las que la gente nunca hubiera probado una hamburguesa para ponerlos a elegir entre una Big Mac de McDonalds y una Whopper de Burger King. La mayoría de estas personas que eran “vírgenes” en el sabor de una hamburguesa prefirieron la Whopper. 

Lo interesante de esta acción es que se convirtió en una “producción” desarrollada por la marca, un contenido que la gente quería ver, comentar y reenviar a sus amigos. Es estratégica porque pone la marca en el centro del contenido sin que los consumidores sientan que están viendo un “comercial”. Su mérito es que aborda el tema del sabor como un diferencial de la marca de una manera nunca antes vista. En un mundo de productos “comoditizados”, donde todas las marcas ofrecen lo mismo, genera una plataforma de preferencia que rompe con los esquemas de un comparativo tradicional. Si bien algunos han criticado esta campaña porque dicen que las ventas no han llegado a los niveles esperados y que la participación de mercado de McDonalds no se ha visto afectada, creo que vale la pena destacar la forma como la marca se está conectando particularmente con los jóvenes, un sacrificio que, recordando a Pepsi, terminó por generar una diferencia muy relevante en el mercado. 

Video: Burger King: Burger Virgins.

¿Qué tienen en común estas tres campañas? Ninguna de ellas es publicidad con la definición tradicional que tenemos del término. Las tres son contenido. Son proyectos de marca que involucran al consumidor en una exploración que va más allá de los 30 segundos. Son ideas que, por lo menos a mí, me reconcilian con la profesión y me hacen reconocer que las nuevas tecnologías, el rol activo de los consumidores y los cambios en el consumo de medios, son verdaderas oportunidades, y no amenazas para la industria publicitaria. Viendo estas ideas y algunas otras que también han logrado romper esquemas y que se premiarán en Cannes durante esta semana, podemos decir con tranquilidad que por encima de la crisis, de la mediocridad y de las generaciones de publicistas que ganaban las cuentas a punta de relaciones y no de talento, sale la realidad inequívoca de este negocio: Nada ni nadie puede estar por encima de las buenas ideas. ¡Qué alivio!