América Latina celebra su posición en el mundo

Esta semana ocurrieron dos cosas interesantes: La carátula de la úlitima revista The Economist habla del crecimiento de América Latina. De hecho, es bastante impactante ver la carátula con el mapa de América invertido, es decir, dominada por Suramérica. Pero quiero concentrarme en otro hecho que me parece tan o más importante, principalmente para quienes trabajamos en el mundo del marketing. En la publicación de las 100 marcas más valiosas del mundo que hace anualmente Interbrand, América Latina tiene por primera vez una marca en el selecto ranking.

Es la marca Corona, en el puesto 85, la cerveza que se ha hecho sinónimo de México e imagen del espíritu latino en todas las esquinas del planeta. Recuerdo como hace unos cinco años, Zara entró como la primera marca de habla hispana del mundo y era motivo de orgullo para toda Iberoamérica. Hoy lo es mucho más, pues lo que Interbrand está destacando de Corona no es únicamente el mérito de haber construido una imagen y unas asociaciones de marca muy valiosas globalmente, sino también el valor de América Latina y de las marcas latinas.

Si bien China o India son increíblemente influyentes en el mundo hoy, no tienen ninguna marca global con el peso y la importancia de Corona. Por eso es tan importante generar marcas como complemento al poder de generar negocios. Corona ha hecho una labor increíble con su filosofía de “vivir el momento”, como lo destaca Interbrand en su informe. Es interesante ver como han construido sobre su origen latino la autoridad para ser la cerveza del verano en todo el mundo. Ha logrado generar un significado único y, de esta manera, ser la cuarta cerveza más vendida en el mundo.

No quiero dejar pasar el informe de Interbrand, que siempre nos marca tendencias y le mide la temperatura al branding año tras año sin comentar un par de puntos que me llamaron la atención. Me impactaron del último informe: El valor que alcanzó Google. Ahora es la cuarta marca más valiosa con un crecimiento del 36%. En dos años más, creciendo a la misma tasa puede convertirse en la marca más valiosa del mundo por encima de Coca Cola y de todas las que hayamos conocido en el transcurso de nuestras vidas.

El otro punto interesante: La marca que más creció: Apple (37%). Sin duda, el iPad más el Iphone 4, no obstante los problemas técnicos de este último, lo hacen una de las marcas de tecnología más importantes del mundo. Ahora su valor es la tercera parte de Microsoft, una cifra inimaginable hace diez años cuando se pensaba que Apple era inviable como negocio. Dice Interbrand que “las campañas publicitarias y los websites interactivos siguen siendo diferenciados y consistentes, manteniendo el rol de marca en un lugar excepcionalmente preponderante”. Por todo esto, y sobre todo por lograr que sean los consumidores con su boca-a-boca los que hayan hecho la mayor parte del trabajo de comunicación, Apple es tal vez de la marca de la que más hay que aprender este año.

Y de Corona, sin duda, aprender como las marcas latinas pueden aprovechar al máximo su cuarto de hora. Si ya no somos el patio de atrás de Estados Unidos, como dice The Economist, es importante tener marcas fuertes y valiosas que así lo demuestren.

Para ver el informe completo de Intebrand, click aquí

Para ver el artículo de The Economist, click aquí

To truch or not to truch

Como “truchos” se conocen aquellas piezas publicitarias que se inscriben en concursos de creatividad pero que no son avisos reales, que no corresponden a una necesidad de mercadeo del cliente ni tampoco han tenido exposición en los medios de comunicación. A quienes no trabajan en publicidad a veces les da mucha dificultad entender que se haga un aviso sólo para participar en un concurso. Que se invierta tiempo, dinero y pensamiento en un mensaje que sólo verán unos jurados. Alguien decía que es como si se premiara a un arquitecto por los planos y no por el edificio. Yo añadiría que es como si se entregara un premio de arquitectura por unos planos que no fueran factibles o no correspondieran a las necesidades reales del edificio que está requiriendo el cliente.

La disculpa de algunos directores creativos o directivos de agencias de publicidad que apoyan el hecho de que sus creativos hagan “truchos”, e incluso pagan la producción de dichas piezas, es que los clientes no aprueban casi nunca las buenas ideas. Yo, en cambio, creo en el poder arrollador de una buena idea. Creo que una campaña publicitaria que conecte a los consumidores con las marcas, que posicione la marca en un espacio único de una categoría y que genere resultados reales, seguramente será aprobada por un cliente con criterio y buen juicio. Creo que las ideas generadas por chispazos salidos de la nada, no tienen cabida en el mundo real del mercadeo.

Y es que la verdad es que el mundo de los truchos es un mundo paralelo. Es una realidad en la que hay pilas que se venden por su duración cuando en realidad su valor diferencial es la posibilidad de recargarlas, por ejemplo. Es un mundo en el que se vende un detergente porque deja la ropa “ultra blanca” cuando en realidad su beneficio es que cuida las fibras de la ropa, por mencionar sólo algunos. Es el mundo paralelo de la vanidad en el que los publicistas queremos que nos reconozcan por los mensajes chistosos o sorprendentes. Los truchos olvidan que el verdadero talento de un publicista está en abordar un problema de negocios por medio de una comunicación inteligente, en ser capaz de resolverlo y generar resultados reales para la marca. La publicidad no se hace para las galerías. Se hace para la vida real.

Creo que los truchos tienen una gran parte de la culpa sobre la realidad de nuestra profesión. De que los clientes hayan perdido confianza en las agencias y por lo tanto sólo las incluyan al final de los proyectos. Que desconfíen de sus capacidades estratégicas. En muchos países del mundo y particularmente en América Latina, los truchos son culpables de que cuando queremos conocer las mejores prácticas de la industria nos encontremos con que lo único que hay para mostrar son avisos de productos que si los pautaran, no venderían nada, de marcas que nunca han aparecido en televisión o de organizaciones de caridad que ni siquiera existen.

Por eso, hoy que termina Cannes, tengo que decir que me parece muy lamentable que siga habiendo una cuota alta de truchos en las inscripciones y también en los premios, de avisos que nadie ha visto en la vida real. Campañas que nada le aportan a la profesión. Pero para ser sincero y justo con Cannes 2009, también tengo que decir que hubo piezas reales, que hubo campañas increíbles que fueron premiadas con leones de oro y con grand prix, campañas que han ayudado a reinventar categorías e industrias, que han impactado de manera decisiva, incluso, la vida de un país. En este sentido les recomiendo darle una mirada al caso de DDB Costa Rica. Un caso real, que muestra que trabajar por causas y campañas reales sí tiene el reconocimiento merecido. Un caso que muestra que la creatividad latinoamericana que se aleja de los truchos y hace campañas reales tiene mucho que mostrarle al mundo.