Ver TV con otros ojos

Mucho se ha hablado de la migración de audiencias de los medios tradicionales a los medios digitales. Así como de la convivencia de múltiples pantallas. Una realidad que, seguramente, la mayoría hoy vivimos: Navegar en internet, estar en las redes sociales mientras estamos frente al televisor, por ejemplo. 

Es un evidente cambio en la forma de consumo de los medios que algunas marcas han aprovechado con mucho éxito. Hace un par de meses, conocí el caso de Target, la cadena minorista, cuya cuenta de Twitter se usó de manera muy inteligente durante los Emmys del año pasado, promocionando, por ejemplo, una máquina de afeitar eléctrica a propósito de la barba que venía luciendo tal o cual actor que acababa de ser premiado. Todo en tiempo real, aprovechando a todos aquellos que estaban siguiendo los comentarios sobre el evento en Twitter mientras lo veían en televisión.

Más allá del “real time” aparecen cada vez más oportunidades de combinar televisión con los medios digitales. Hace poco, WARC presentaba en sus tendencias cuatro formas como televisión y las plataformas digitales se integran. La primera, denominada como “Top-down model” se refiere a la forma más tradicional y conocida: Una marca lanza una idea en televisión buscando el gran alcance mientras las plataformas digitales se convierten una “extensión social” para la idea. 

Hay una segunda forma, también conocida pero muy retadora, llamada “Bottom-up” Model. Este consiste en la generación de contenidos con participación directa o incluso co-creación del consumidor en plataformas digitales, el cual luego se lleva a televisión de manera que crezca como idea y alcance un grupo más amplio de consumidores. 

Los otros dos modelos, de los cuales comenzamos a ver ideas interesantes, son el “Prequel/teaser” en el que un video largo comienza a apropiarse de la conversación en redes sociales para luego llegar a televisión. Finalmente, el modelo “Recruitment” que consiste en usar el alcance de televisión para reclutar a un grupo de consumidores cuya interacción con la actividad o la experiencia de marca, seguirá por canales digitales. Un ejercicio que puede servir para una segmentación que es generada por el propio consumidor, muchas veces en tiempo real. 

De esta manera, para muchas marcas, el uso de una idea basada en el modelo de “Recruitment” podría ser una oportunidad interesante de profundizar la conexión con una audiencia. Esto, entendiendo, como siempre, que la relevancia es el único motor que lleva al involucramiento. Todo quizás nace de la pregunta: ¿Qué puedo hacer para que una vez termine el comercial, quienes están frente al televisor quieran saber más, participar más o aprovechar más?

Ese mito llamado “un post al día”

Con el crecimiento de las redes sociales, las marcas se han impuesto el compromiso de publicar al menos un mensaje cada día en sus muros de Facebook. Ahora que esto se ha convertido en un standard de muchas industrias, conviene hacer una pausa para preguntarse si esto tiene algún sentido. 

Tenemos que recordar que hoy nos enfrentamos a un algoritmo de Facebook que privilegia aquello que es realmente interesante. No hay ninguna ventaja para que la gente vea los mensajes de marca a menos que la marca pague por ello. Ningún usuario visita el muro de la marca así que el único contacto que tiene con el contenido de la marca es cuando en sus muros aparece un contenido de la marca porque alguno de sus amigos lo destacó o lo compartió y/o porque la marca pagó por ello. 

Algunos dirán que en nada ha cambiado la publicidad. Seguimos teniendo que pagar a los medios (antes programas de televisión ahora Facebook) para que interrumpa los contenidos con nuestros mensajes. Antes era el corte de comerciales y ahora el post patrocinado. Pero no es cierto. Algo sí ha cambiado. La realidad es que estamos en un mundo en el que, por primera vez, la aparición de los mensajes publicitarios no sólo está influenciado por el dinero que pagan las marcas sino también por el interés que generan los contenidos entre la comunidad de amigos o conocidos que nos rodea. 

De hecho Facebook recomienda que cuando el post de una marca está teniendo una buena interacción por parte de los usuarios, es cuando es más recomendado invertir en su difusión para potenciar su impacto. A nadie debe quedarle la duda de que la calidad del contenido es lo principal y las marcas que entregan un buen contenido logran mayor impacto tanto en la publicidad pagada como aquella que se difunde de manera orgánica.

Dicho todo esto, surge la pregunta: Si la calidad es el motor de la difusión de los mensajes de marca hoy, ¿tiene sentido seguir haciendo posts mediocres cada día? Hay una realidad: Se hace muy difícil y costoso para una marca tener un post diario que sea de alta calidad, un contenido realmente interesante para los usuarios. Entonces lo que termina pasando es que una vez a la semana o incluso una vez al mes, la marca logra traer un contenido interesante que se cuela en el muro de un grupo amplio de usuarios para sorprenderlos, divertirlos y entretenerlos.

¿Por qué no dejar entonces ese post semanal o mensual únicamente? ¿Qué necesidad tenemos de llenar nuestros muros con fotos y frases mediocres que nada aportan? ¿Por qué no dejamos de presionar a community managers que, carentes de recursos de contenido, tratan de sacar fotos de internet para acompañarlas de frases de cajón que nadie lee? ¿Por qué, en cambio, no buscamos la generación profesional de contenido y entendemos que la creación de un post debería tener tanta o mayor dedicación que un aviso de prensa, un comercial o una promoción? 

Entendamos los espacios de las marcas en las redes sociales como oportunidades para conectarnos con la gente y no lugares en los que cada día se puede poner un aviso porque con un visión muy miope pensamos que “postear no cuesta nada”. 

En cada mensaje que publicamos, la marca se juega su reputación. Por fortuna, para la salud de muchas marcas, la mayoría de los posts no los lee nadie. Así que abramos la puerta al contenido profesional, enfoquemos los esfuerzos en la calidad y no en la cantidad. Regalemos a los usuarios una experiencia memorable ya sea con un video, con un post realmente inteligente o divertido que la gente quiera compartir con sus amigos. Las redes sociales nos exigen otro pensamiento. En la economía de los contenidos el mundo no funciona por unidades sino por inspiración. 

¿El fin del "post" y el principio de la historia?

No sé si se puede ser tan categórico para decir que con el 2012 terminarán los “posts” en redes sociales como Facebook con los que las marcas dan las cuotas de “branding” diarias a sus lectores. Seguramente no. En el 2013 seguiremos viendo estos pequeños mensajes de las marcas que proliferan en los “fanpages” ante un consumidor cada vez menos interesado y unas plataformas (hablando de Facebook específicamente) que ajustan el algoritmo para complicar cada vez más que los contenidos de las marcas aparezcan de manera espontánea.

Y aquí hay dos fuerzas que mueven todo esto: En primer lugar, una que podríamos llamar la realidad del mercado. Las plataformas sociales están necesitando rentabilizar el negocio y no tiene mucho sentido que marcas gigantescas, con presupuestos inmensos de publicidad logren difundir sus mensajes únicamente con “alcance orgánico”. Los mil, dos  mil o treinta mil “likes” que obtiene un “post” en un día son miles de dólares que la plataforma está regalando, de alguna manera. Esa es la verdad. Facebook está proporcionando la plataforma sin pago alguno por cada post ni por el espacio del “fanpage”.

La calidad del mensaje siempre fue un valor agregado, nunca fue la esencia. Nunca una estación de televisión pasó un comercial gratis a un anunciante únicamente porque el mensaje era muy divertido o muy atrayente. Así que la calidad de los posts (chistosos, útiles o interesantes) es sólo un valor agregado que puede hacer que se genere el tan deseado “alcance orgánico” pero las plataformas no dejarán que sea la única moneda de cambio. Los gerentes de marketing que esperan que el community manager sea el que haga todo el esfuerzo a partir de su “creatividad” tienen que entender que ese es un trabajo que aporta, acompaña y hace más grande la inversión, pero difícilmente puede reemplazarla.

La segunda de las fuerzas que empuja la desaparición del “post” como lo conocemos hoy es lo que podríamos llamar “el desgaste del tip”. Es decir, la abundancia de estas dos líneas que le repiten lo mismo al consumidor cada día: “Descubre nuestros nuevos productos”, “Hoy es un día para reunirte con tus amigos”, “Hoy llama a alguien con quien no has hablado hace tiempo”, cuando no es el aburrido:  “Dinos qué te gustaría hacer hoy” o “Comparte esta foto si se parece a lo que estás sintiendo hoy”, con un larguísimo etcétera de publicaciones que congestionan los muros de los consumidores sin aportarles absolutamente nada.

Hace poco hablando con un destacado director creativo digital, tal vez uno de los mejores de Iberoamérica me decía que las marcas no deberían tener “posts” sino historias. Y me hizo mucho sentido. Creo que los mejores ejemplos en redes sociales son las marcas que logran tener campañas coherentes y continuas que hacen que el consumidor se encuentre con contenidos interesantes y que superan el breve y desgastado “tip”. Diría que es como si Vogue o National Geographic eliminaran todos los artículos y sus páginas las llenaran únicamente de tips. Se perdería la esencia de los contenidos que tiene que ver no sólo con un mensaje sino con un desarrollo, una historia, una continuidad. Cada vez vemos que los “post” en sí luchan con la indiferencia de un consumidor al que sólo se engancha cuando el post es resultado de algo interesante que ocurre en la vida real (verdadera creatividad), que trae un beneficio para él o que trae una historia que tiene una continuidad y que el consumidor quiere seguir.

Por eso creo que el post escueto, aquella frase con la que el community manager trata de seducir tiene muy poco futuro. Esto no quiere decir que no se pueda ser muy creativo y generar un alcance orgánico muy relevante. Desde luego que sí. Entendiendo que la creatividad suma alcance y suma impacto. Lo demás, como todo en esta vida, será publicidad paga. Nadie ha logrado inventar un modelo que reemplace el hecho de que los anunciantes pagan por estar donde está la gente.  Así ha sido siempre. Hace años la gente estaba en televisión y hoy está en Facebook.

  

Las redes sociales y el verdadero mundo "glocal"

En 2007, Trendwatching habló por primera vez de aquella tendencia que estaba haciendo a los consumidores más interesados en productos que fueran hechos de manera local. En aquel momento decía que los grandes movimientos hacia la producción en bloque en Asia podría empezar a ser cuestionada por los consumidores más profesionales. Y la verdad es que en estos años hemos visto como las marcas se interesan cada vez más por las ciudades, las regiones o incluso los barrios de muchas urbes.

Lo local cobra importancia, hay un “branding” de todo lo cercano aunque los bienes en masa se sigan produciendo en China. Y el nombre que más se ha popularizado para esta tendencia es “Glocal”: Un mundo hiperconectado que tiene que actuar a escala local.

Uno de los casos donde  esto es es más evidente son las redes sociales. Para las marcas mutinacionales ha sido sorprendente y a veces traumático descubrir como los consumidores se desconectan de sus fanpages porque no encuentran el sabor local que ellos esperan. Y ese sabor local es mucho más que traducir las palabras al idioma o a los modismos del lugar. En realidad, la glocalización implica que quien está detrás de la marca, incentivando la conversación, esté viviendo en el mismo contexto geográfico de quien participa.

¿Quien iba a creer que en un mundo en el que la creatividad de muchas campañas se hace a escala cada vez más global, las redes sociales donde (supuestamente) se rompen las barreras geográficas tendría que estar tan cerca? Y es que es obvio, aunque no todas las marcas lo hayan entendido: Las redes sociales no son un espacio para pautar sino para conversar. Los anuncios pueden venir de afuera pero la conversación viene de adentro.

Así que una de las lecciones interesantes que hoy nos muestran las redes sociales es que no importa que tan global sea tu marca, la gente quiere que alguien que está viviendo el mismo día lluvioso, se levantó tarde porque hoy es festivo y está igualmente emocionado porque ganó ayer nuestro equipo local de fútbol sea quien me propone conversación. Una vez más nos damos cuenta que las redes sociales no son muy diferentes de la conversación en el bus o en la calle con el dueño de la panadería de la esquina.  El gran problema es que para las muchas marcas pensar que son la panadería de la esquina es algo que rechazan sin siquiera analizarlo.

Por todo esto, no es de sorprenderse que la mayoría de las marcas con más seguidores y más interacción en la región sean marcas locales. Por eso me parece admirable cuando una marca internacional logra generar conversación local en un mercado. Hay muchas que lo hacen bastante bien y otras que están buscando agencias con estructuras “glocales” que puedan hacerlo. Converse en México lo hace bastante bien llevando a su fanpage actividades locales generando hashtags con lenguaje muy local e iconos que muestran que la marca vive ahí, en el mismo barrio donde vive el consumidor. Quizás el mejor ejemplo regional es BlackBerry que ha logrado estar entre las cinco marcas con más fans en los principales mercados de América Latina. Su fórmula: Contenido relevante y sugerencias sobre aplicaciones y usos para cada mercado en el momento que está viviendo: Elecciones, clima, fiestas patrias, etc.

Creo que la gran lección es que si bien el mundo de las marcas se hace grande con la conquista de nuevos mercados, sólo se hará grande cuando se haga más pequeño y cercano en la conversación de cada día.

Imagen tomada de: Win Clients by Thinking Glocal in 2012. By:John Cofie

Para referencia sobre el brief de Trendwatching: http://trendwatching.com/trends/stillmadehere.htm

Sin convicción no hay conversación

Es muy común encontrar marcas que luego de crear un espacio en las redes sociales se preguntan: ¿Y ahora de qué hablo? La razón es muy simple: Vienen de una cultura de publicación, no de una cultura de conversación. Quizás el más básico de los errores en las redes sociales es verlas como un espacio en el cual publicamos avisos, mensajes o comunicados de prensa. Es frecuente ver marcas que siguen diseñando volantes promocionales, por ejemplo, pero ahora en vez de mandarlos a imprimir, los postean en su fanpage.

No quiero decir que las redes sociales no sean un espacio interesante para que los consumidores se enteren de las novedades de la marca. Desde luego que sí. Lo que ocurre es que cuando la relación se basa únicamente en esos mensajes institucionales, se pierde el sentido de conversación. Como muchos autores y expertos en redes sociales lo han señalado, hace falta romper muchos paradigmas, entre ellos el deseo de seguir haciendo monólogos, algo que le da mucha dificultad a algunos gerentes de marca.

Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿De qué puedo hablar en las redes sociales? Mi recomendación se puede resumir en una palabra: Convicción. Esta es la esencia de cualquier conversación. Hay que dejar de lado la idea de que conversar en las redes sociales es anunciar la marca. Tampoco es un ejercicio de argumentación y menos hay que pensar que estar en las redes sociales es mandar a cuentagotas el brochure corporativo de a una frase por día.  Ante la pregunta de muchos clientes y marcas, recomiendo seguir tres pasos básicos:

Paso 1. Establecer un punto de vista. En las redes sociales, así como en la vida, nada es peor que hablar con alguien que no tiene un punto de vista. Aquellos que van moviéndose por el mundo según la opinión de otros, son aquellos con quienes nadie quiere conversar. De los contrastes nace la discusión y el sabor de una conversación. Desde luego que no es fácil, pero lo primero que las marcas deben hacer es definir un punto de vista. Algo que conecte la marca o la categoría con la vida. Así como Coca-Cola, la marca con mayor cantidad de fans en Facebook, tiene un punto de vista: “Siempre hay que mirar el lado positivo de la vida”. Cuando se define una convicción, entonces será fácil encontrar un comentario, un video, un personaje o un evento, que apoye ese punto de vista. En el ejemplo de Coca-Cola habrá mil casos de personas, actividades o pensamientos que apoyen esa convicción. Si miramos el fanpage de Coca-Cola en Facebook, hay un punto que conecta todos los posts: optimismo. Eso es tener un punto de vista.

Paso 2. Encontrar el tiempo en la vida de la gente, no en la agenda de la marca. En otras palabras: Entender de qué tema estaría dispuesta a hablar la gente. De hecho, el primer ejercicio para esto es darse a la tarea de escuchar lo que nuestro target habla en las redes sociales: Cuáles son los posts más leídos, los tweets más retweeteados, los videos más comentados. En realidad, este paso nace de un conocimiento profundo del target: Aquello que le preocupa, que le interesa o que lo entusiasma en la vida. Igual que cuando uno quiere generar una conversación con alguien, trata de buscar un punto en común para despertar interés.

Paso 3. Conectar la convicción con el beneficio que busca la gente. Este paso es esencial pues si nos quedáramos con el paso número dos, generaríamos una convesación muy intersante para el consumidor pero que no tiene nada que ver con la marca. Y hay que ser realistas: Las marcas no entran en las redes sociales para entretener a la gente o para ocupar su tiempo. Es obvio que esperan capitalizar ese esfuerzo con resultados en ventas (llámese conocimiento de marca, lealtad, conexión emocional, preferencia, etc.). Cuando se conecta la vida del consumidor con la convicción de la marca, entonces se habrá encontrado un espacio en el cual se puede generar una conversación propia. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola entenderemos que el beneficio que busca el consumidor en este caso es encontrar el lado positivo y recibir mensajes optimistas. La marca lo hace de manera natural porque cree que en la vida “siempre hay que mirar el vaso medio lleno”. De manera que la conversación fluye naturalmente. Si alguien está de acuerdo que en la vida siempre hay que mirar el lado positivo y además busca mensajes optimistas porque siente que le hacen más feliz la vida, entonces encontrará en el fanpage de Coca-Cola un espacio interesante de conversación. Coca-Cola, por su parte, está generando una base de consumidores leales y simpatizantes de la marca. Es un “match” perfecto: Convicción y beneficio.

No quiero decir que sea fácil encontrar esa combinación. Pero creo que las marcas invierten mucho tiempo en definir su esencia de marca y también ponen mucho talento e investigación en entender al consumidor. La cuestión es conectar inteligentemente esos dos puntos  para que surja una conversación interesante. Tal como cuando uno se encuentra con alguien que comenta algo con una perspectiva novedosa y es justo un tema del cual a uno le gusta hablar. Se produce magia. Esa magia que hace que pasen horas y horas, y uno quiera seguir conversando. De hecho hay muchas marcas que lo hacen muy bien: Han convertido sus fanpages en lugares de conversación mágica. Gana la gente y gana la marca.

¿Dónde termina la estrategia y dónde empieza la estrategia digital?

Cada vez parece más recurrente que las compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus actividades de comunicación. A medida que más planeadores estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?

La respuesta rápida: En nada. No hay dos estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un pensamiento dictado desde otras instancias.

De esta manera, comenzaron a buscar personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.

Recuerdo hace unos años hablando con Joe Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.

Creo que es hora de cerrar la brecha semántica y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto, necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir. 

¿Nace el Social Media Planning?

Con cada novedad que surge en el mundo de la comunicación, casi siempre impulsada por las herramientas digitales, nos preguntamos si se trata de un fenómeno pasajero o si parece algo que transformará definitivamente la forma como trabajamos. Creo que las redes sociales, definidas de manera más amplia como la generación de contenidos por parte de los consumidores, son una de esas transformaciones que definitivamente se quedará con nosotros. Es impensable en un mundo en el que las personas han encontrado canales para expresar su satisfacción, sus preocupaciones o sus inquietudes, que esos espacios se reduzcan o desaparezcan. No sabemos si el futuro será del “gran hermano” Facebook o de redes sociales más segmentadas y especializadas, quizás veremos una convivencia de muchos espacios sociales con diferentes funciones en la vida de los consumidores.

Así que social media no es una moda, para quien todavía pudiera tener la duda. Y cuando algo viene para quedarse, es importante entender qué papel tendrá en nuestro día a día. Particularmente creo que es necesario desarrollar la habilidades de entendimiento de la vida de la gente dentro de las redes sociales para quienes trabajamos en planeación estratégica de las comunicaciones. Como lo he dicho desde hace algún tiempo, las redes sociales son, a mi juicio, el nuevo espacio público. Y la relación que la gente desarrolla con los espacios en los que habita, siempre son la fuente más importante de inspiración para conocer y entender sus visiones, sus gustos y sus intereses.

Así que no es absurdo hablar de “Social Media Planning” como una disciplina que desarrolla planeación estratégica a partir del conocimiento de la gente en las redes sociales. Creo que no hay hoy un lugar en el cual se combine mejor lo cualitativo y lo cuantitativo para generar un piso de conocimiento como nunca antes en la historia de la investigación de consumidor. Las redes sociales nos permiten no sólo entender los datos de la interacción de los consumidores segundo a segundo sino que también nos dan un material de análisis lleno de imágenes, videos y expresiones para darle sentido a esos datos.

Si las redes sociales son la nueva calle y el nuevo centro comercial, es hora de que nuestros planners se conviertan en observadores de ese mundo. Que lo caminen de la mano de los consumidores y descubran los “insights” de las vidas de esas personas. Deberán aproximarse a ese nuevo espacio público con herramientas de análisis, las mismas que nos han servido para entender a los seres humanos y sus comportamientos de compra desde Dichter, pues el ser humano es el mismo, sus motivaciones las mismas y sus intereses iguales, lo único que cambia es el soporte.

Siempre me ha parecido apasionante el trabajo de entender a los seres humanos y más aún cuando ese conocimiento puede usarse para que una marca adquiera una función relevante en sus vidas. Hoy se habla de “f-commerce” como el comercio que se hace a través de Facebook o “Social Television”, una tendencia señalada por David Armano, referente a la nueva práctica de ver televisión mientras se comparte a través de las redes sociales. De la misma manera debemos hablar de “Social Media Planning” como esa planeación estratégica que entiende el mundo de las redes sociales y al interesante ser humano que en ellas habita. 

Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.

De un momento a otro, parece que todas las compañías comienzan a sentir una espada sobre su cuello: la presencia en las redes sociales como la ficha que le falta a su rompecabezas de marketing. Resulta que algún competidor lanzó una página en Facebook o una cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tiene nada que ver con tener una estrategia de redes sociales. En todo caso, para esa empresa es como entrar en estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo de presencia en las redes sociales.

Lo primero que siempre le digo a los clientes es que no se preocupen por estar en las redes sociales. Ya lo están. Recuerdo un dato de un estudio que publicó hace cerca de un año Penn State University en el que decía que 1 de cada 5 tweets es “brand related”. Con lo cual, es bastante probable que todas las marcas medianas y grandes tengan ya presencia en las redes sociales. Es decir, ya haya algún tipo de conversación en torno de ellas.

Lo segundo es que quizás el mayor error es crear una página en Facebook o abrir una cuenta en Twitter como forma de comenzar a vivir el mundo de las redes sociales. Seamos honestos: Hay marcas de las que no mucha gente se haría fan. A mí realmente me parece más lamentable encontrarme una página de Facebook de una marca que dice “a 40 personas les gusta esto”. Y más lamentable descubrir que son 100 empleados de la propia compañía.

Tal vez la mejor manera como una marca puede “entrar” al mundo de las redes sociales es escuchando. Siempre le digo a los clientes que no hay nada más molesto que alguien que llega a un grupo donde todos conversan y antes de escuchar comienza a querer participar. Igual ocurre con las marcas.

Hace algún tiempo escuchaba a un experto decir que el gran problema de las redes sociales es que nosotros trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” a este nuevo mundo. Creo que tiene mucha razón. Como los medios siempre fueron ese espacio en el publicábamos cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redes sociales. Así que abrimos una cuenta de twitter para emitir mensajes corporativos o para decir los beneficios de un producto, escribir una y otra vez la misma información que viene al respaldo de la etiqueta. Ese comportamiento equivale a una persona que no para de hablar en una reunión social y pierde el sentido del diálogo y olvida que hay que escuchar para luego hablar, recibir retroalimentación para poder reformular los mensajes.

De modo que lo importante no es ver las redes sociales como un lugar al que hay que entrar: El último cuarto al final del pasillo, ese que nos falta por explorar. Por eso tampoco tiene sentido, como bien dice en un artículo reciente Jeremiah Owyang, que pensemos en el cargo de Director de Redes  Sociales dentro de las compañías como un cargo específico e independiente porque éstos serán la forma natural como nos comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espacio diferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy se habla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través de Facebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendo el director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redes sociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesario es que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos y posiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.

En otras palabras: Desde que los consumidores tuvieron la posibilidad de generar contenido en los mismos espacios y, muchas veces, con más poder difusor que las marcas, la comunicación no es la misma. Lo que necesitamos son compañías que entiendan eso y que usen la corriente a su favor y no en su contra. Así que la estrategia de redes sociales es la misma estrategia de comunicación de la compañía, sólo que escrita en el entorno de hoy. La vida en las redes sociales es la vida hoy.

Para leer el artículo de Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2011/11/13/when-the-corporate-social-strategist-role-goes-away/

¿Por qué Google+ está creciendo tan rápido?

Hace menos de una semana, se confirmó que ya Google+ tiene 10 millones de usuarios. Desde luego, el músculo que le proporciona Google no permite comparar su nacimiento con el de ninguna otra red social. Pero es bien sabido lo que le tomó a Facebook en su momento llegar a los diez millones de usuarios. De hecho, Instagram (sé que tampoco es comparable) acaba de celebrar su primer año y sus primeros cinco millones de usuarios.

Lo interesante es que con la misma velocidad que puede expandirse una idea, así mismo puede morir. Así como un hashtag de twitter puede lograr que miles de personas se unan a una misma conversación en un mismo día, quizás a la noche ya el tema esté olvidado. De todos modos, es innegable que lograr que 10 millones de personas en dos semanas se unan a una misma idea nos muestra que los límites de la viralidad no paran de sorprender a la humanidad.

Pues la realidad es que el éxito de Google+ ha sorprendido a todos, incluyendo al propio Google que ya había tenido experiencias como Orkut que, aunque mantienen su liderazgo en países como Brasil y una posición fuerte en India, no son comparables con el poder expansivo que había logrado Facebook en los últimos años. Parece que Google+ es diferente, es cool, está en la mira de todos y quizás llegó en el momento en que su rival Facebook está comenzando a debilitarse. Bien vale revisar algunas de las razones que explican el poder de atracción de Google+.

Quizás la primera razón que explica la velocidad expansiva de Google+ es icónica. Quienes ya están haciendo uso de esta red social, lo primero que destacan son sus famosos círculos. Nada que Facebook no tuviera con sus listas, pero que Google+ hizo simple, visual y claro. Todo el esfuerzo de Facebook por hablar de privacidad con diversas pantallas en las que el usuario va aceptando o rechazando las opciones sobre quién puede ver el contenido están en Google+ simplificadas a través de los famosos círculos.

Si bien el diseño de Google+ no es atractivo ni se ve gráficamente destacado, Google ha aprendido desde siempre que la simplicidad es parte de su éxito. No sería coherente, desde el punto de vista de marca, que Google tuviera perfiles llenos de elementos y menús que complicaran la navegación. Si hay algo que Google ha mantenido a lo largo del tiempo es su página completamente blanca con pocos elementos. Ya vendrán seguramente opciones de personalización. Por lo pronto hay coherencia e identidad de marca que da un sentido de familiaridad a los usuarios.

Aunque es muy posible que veamos pronto una amplia discusión con respecto a la privacidad en Google+ (algunos analistas han dicho que tiene mucha información expuesta cuando no se configura apropiadamente). Sin embargo, como en los productos en general, creo que ganará la percepción sobre la realidad. El concepto de tecnología y seguridad que los usuarios le ven en Google se irradiará a la red social y por ese lado creo que no tenga un punto débil.

Quizás la razón principal del auge que está teniendo Google+ tiene que ver con un mundo que le huye a las opciones masivas. El consumidor vive pertenencias temporales y premia a todos aquellos que le ofrezcan esas opciones alternativas. Pareciera que la consigna es: “una vez todo el mundo está en el mismo lugar, es el mejor momento de huir”. Creo que Google+ llega en un momento en que Facebook está mostrando signos de madurez. Los ciclos de permanencia o lealtad con las marcas son más cortos en los consumidores actuales. Todo lo cual puede estar beneficiando a Google+. Ahora, la pregunta interesante es si Google+ llegará a ser tan grande como Facebook o, por el contrario, demostrará que los gigantes siempre son reemplazados por opciones más segmentadas y parciales, que responden más a estilos de vida que a una única solución.

Pero a Google+ todavía le quedan muchos espacios por llenar. Está flotando la pregunta sobre las páginas para las marcas. En muchos casos, los fan pages de Facebook se han convertido en espacios más importantes que los propios websites de las marcas. Varios analistas coinciden en que Google+ debe estar trabajando en perfeccionar una solución superior a Facebook. La experiencia de Google en cuanto a publicidad y la capacidad de combinar resultados pagos con el contenido que busca el usuario puede ser la clave para que las compañías tengan espacios más innovadores para promocionar sus espacios en Google+. No puede negarse el poder de convocatoria y expansión que aportan cientos de miles de marcas en el planeta incluyendo el logo de Facebook o el link a su fanpage en todos sus mensajes publicitarios.

Google+ puede ser la ventana que se abre hacia la más vanguardista forma de navegación en la que la búsqueda de contenidos y la socialización entre comunidades sean uno solo. De hecho el haber lanzado el +1 como forma de anticipación de lo que sería Google+ demuestra que hay plan muy bien articulado para darle cada vez más relevancia y generar sinergias novedosas para los usuarios. Ahora, el gran reto para Google como corporación será seguir pensando más social y menos como un buscador. Pero, sin ninguna duda, su éxito como lo segundo será clave para darle una ventaja frente a un Facebook que ahora comienza a verse un poco menos invencible.

¿Estamos presenciando la madurez de Facebook o su declive?

Comienza un debate interesante por las últimas cifras sobre la baja en cuanto a registros en Facebook en el último mes. La realidad es que 6 millones de personas en Estados Unidos y otro millón y medio en Canadá se dieron de baja en el último mes, pero al mismo tiempo, países que son los que hoy representan el crecimiento en el mundo como Brasil, México o India, crecieron un 10%, un 7% y un 6.7%, respectivamente. Así que pareciera que el momentum de Facebook más que desapareciendo, puede estar cambiando de geografía.

Hay varios factores que vale la pena considerar. Brasil e India tienen una realidad muy particular, pues Facebook no fue el líder de la revolución de las redes sociales. En ambos, Facebook era segundo con respecto a Orkut, la red social de Google. En India ya Facebook superó a Orkut en número de usuarios, pero en Brasil, Orkut sigue siendo más del doble aunque la tasa de crecimiento de Facebook es del 50% anual, mientras que Orkut crece al 2%. La realidad es que dos países BRIC están hoy entre los tres países en los que Facebook crece con más fuerza. Entre los diez países en los que más crece aparecen también dos latinoamericanos (Colombia y Argentina) y tres asiáticos. Esto explicaría el declive en unos países y en otros no. Quizás Facebook esté viviendo la madurez en los mercados en los que ya lleva más tiempo y, en cambio, en aquellos en los que llegó después, ahora esté en pleno crecimiento.

Es por esto que tal vez el análisis más interesante es ver a Facebook con la lente del famoso ciclo de vida de los productos. Según esta forma gráfica de ver la evolución típica de cualquier producto en un mercado, existen cuatro momentos claramente reconocibles: Introducción, crecimiento, madurez y declive. La pregunta sobre el momento en el cual se encuentra Facebook, podría responderse con las recientes cifras. El crecimiento en los dos últimos meses ha sido más lento de lo normal. Mientras en abril había logrado 13.9 millones de nuevos usuarios, en mayo fueron únicamente 11.8. En los meses anteriores las ganancias de usuarios habían promediado los 20 millones por mes. (Fuente: gold.insidenetwork.com)

Si el crecimiento comienza a desacelerarse sería indudablemente el paso del crecimiento a la madurez, una etapa en la que típicamente la competencia aparece con productos similares y el gran trabajo que tiene marketing es defender la participación de mercado. Lo complejo en el caso de Facebook es que no hay realmente competidores fuertes que hayan podido igualar el fenómeno Facebook. Por eso ningún artículo de los que menciona la desaceleración de Facebook habla de algún posible competidor que pueda estar ganándole esas altas. Aunque nadie lo mencione, creo que es pertinente recordar que Twitter está proyectando crecer un 26% este año, mientras que Facebook, de seguir la tendencia, crecerá no más de un 15%. Sin embargo, no puede decirse hoy que la experiencia que ofrece Twitter sea aún competidora absoluta de Facebook, aunque sí parcial.

Asumiendo que Facebook esté siguiendo el patrón del ciclo de vida, lo que necesitaría con urgencia sería innovación, nuevos productos, aplicaciones y anuncios que soprendan al mundo con avances o transformaciones en la experiencia de uso y relacionamiento. Hace mucho que lo único que se escucha de Facebook son sus innovaciones en privacidad para tranquilizar a los usuarios inquietos por la seguridad de su información. Pero muy poco o nada que sorprenda realmente y traiga nuevas experiencias al usuario. De esas sorpresas dependerá que la madurez sea el inicio de un nuevo crecimiento (se reactive el ciclo) o, por el contrario, sea el principio del declive.

Sin embargo, es claro que no estamos ante el típico consumidor para el cual se escribió el ciclo de vida de los productos. Y quizás un producto como Facebook nos enseñe que no hay cuatro etapas lineales como las que siguen las cremas dentales o los jabones. De todos modos, el solo pensar que casi 8 millones de norteamericanos que hace dos meses consultaban Facebook casi a diario, hayan decidido dejarlo, nos abre muchas preguntas. No olvidemos que los usuarios hoy se acercan o se alejan de una marca con mucha más velocidad de la que estábamos acostumbrados, y lo hacen sin seguir patrones reconocibles. De modo que nadie hoy podría decir qué tanto durará el auge de Facebook que por tantos meses nos había sorprendido.

Fuente del gráfico: http://www.insidefacebook.com