El día en que anunciar y vender fueron una misma cosa

Hace poco, escuchando a la directora global de marketing digital de una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo, salió una afirmación que dibuja, en mi opinión, el reto más complejo que tendrá el marketing en esta década. La afirmación decía que el momento de contenido y el momento de transacción son muchas veces ya un mismo momento. Es decir, la comunicación con el consumidor para generar el conocimiento sobre la marca y darle a conocer nuestra oferta se traslapa con el momento el que la gente compra. Pensemos en Amazon.

Mientras se ven las opiniones de los usuarios actuales del producto o quizás el video que enseña como funciona (contenido) está ocurriendo casi simultáneamente el momento en el cual la gente compra (comercio) el producto. Así que hoy el e-commerce y el e-content son dos caras de una misma moneda. Los anunciantes no pueden seguir pensando estos dos momentos como instancias independientes. Los contenidos tanto generados por la marca como generados por otros consumidores están hoy presentes en el momento de la transacción. Esto quiere decir que tenemos que pensar la transacción en términos completamente diferentes a como lo hacíamos hace unos años cuando la gente veía el comercial de televisión (3 veces, decía la regla) y luego, días o meses más tarde, visitaba la tienda para hacer la compra.

Por esto, tiene mucho sentido lo que decía recientemente AdWeek en un artículo que afirmaba que Amazon era el gigante dormido de la publicidad. La razón es muy clara: nadie tiene tanta información sobre el momento de la transacción como Amazon. Como coinciden varios analistas: Amazon se convertirá en los próximos cinco años en una de las principales empresas de medios. Esto quiere decir, generación de contenidos, pues entenderá exactamente qué elementos de comunicación requiere un consumidor para llegar a la compra. En los últimos años, Amazon se ha fortalecido como uno de los principales proveedores de contenido bajo demanda. Y esto significa poder entender de una misma persona sus gustos e intereses en cuanto a los contenidos y también sus comportamientos de compra.

Por ejemplo, Amazon podría generar, para los amantes de una serie de televisión, un mensaje en el que el protagonista de la serie recomiende el producto. Para el resto de los consumidores podría usar otra celebridad u otra forma de comunicación. Esta es sólo una de las millones de opciones para la generación de contenido que se generan cuando se conoce tan profundamente al target.

Las compañías que trabajamos en generar contenidos comerciales para las marcas tenemos que entender la relevancia de esta mezcla. El camino hacia la compra es muy diferente hoy y nos exige nuevos lenguajes y nuevas velocidades de comunicación. Si bien no todos los productos se venden en Amazon y no todos los productos siguen la misma ruta de compra, entender la fusión de comunicación y contenido resulta muy interesante. Así como a las agencias de comunicación nos tocó en algún momento romper la barrera entre el BTL y el ATL para entender que eran parte del mismo proceso de comunicación, tenemos que romper el límite entre comercio y comunicación. De esta manera, para los anunciantes aparecen dos grandes preguntas. Quienes comiencen a resolverlas estarán delante de sus competidores: ¿Qué puede hacer tu marca para generar contenidos relevantes en el momento de la compra? y ¿Qué nuevas tecnologías puedes incorporar para que los momentos de generación de contenido se conviertan en oportunidades para la compra?

¿Qué dicen de mi marca?


Desde hace un par de años estamos escuchando con insistencia el término “contenido generado por los usuarios”, el cual ha servido para denominar todos los aportes que hacen los consumidores en la web y que, en muchos casos, ha sido tan o más populares que mucho del contenido generado por los medios de comunicación o las marcas.

En la más reciente edición del International Journal of Market Research, se publica un estudio desarrollado por dos profesores holandeses en el que se han propuesto determinar el impacto que tiene el contenido generado por los usuarios a la hora de tomar decisiones de compra, comparándolo con el contenido generado por los websites de las marcas. Algunos de los hallazgos resultan muy interesantes, pues aunque fueron generados para industrias muy específicas (Ej. turismo), bien aplican a muchas otras industrias como los automóviles, las telecomunicaciones o las editoriales, en las cuales los usuarios empiezan a tener la cultura de calificar y comentar los resultados de sus compras.

En primer lugar, la investigación determinó que para quienes buscan información, aquella generada por los usuarios resultó ser percibida como más “nueva y desconocida” que aquella que se encuentra en los websites de las compañías. Igualmente resultó ser más “útil”. Este último atributo muestra que para quien está tomando la decisión de ir o no a un hotel, por ejemplo, sin duda resulta mucho más conveniente saber lo que piensa alguien que ya estuvo en ese hotel vs lo que dice el website corporativo.

Dos cosas interesantes muestra el estudio: Sólo un 11% de los 1.650 entrevistados dice participar. Esto nos muestra que es real lo que tanto hemos dicho sobre el contenido generado por los usuarios: Aunque cada vez más y más usuarios encuentran muy fácil la participación, la realidad es que siempre habrá consumidores que generen contenido, otros que lo pasen y otros que únicamente lo consuman. De hecho, entre aquellos que participan, la forma preferida es la que incluye una calificación. Las famosas estrellas o caritas felices, hacen que para un usuario de un hotel (en este caso) pero también de un libro o el comprador de un aparato tecnológico sea muy fácil calificar su experiencia con el producto sin tener que articular una redacción sobre su experiencia.

En cuanto a la pregunta sobre cuál es el tipo de sitios que más influye en la decisión hay un resultado interesante: Los dos son bastante influyentes. Esto rompe con el paradigma de que los sitios generados por los usuarios reemplazarán a los sitios “oficiales” de las marcas. La realidad en la industria del turismo, pero me atrevo a decir que pasa exactamente lo mismo con todas las demás industrias es que el contenido que generen los usuarios siempre va a convivir con aquel que proporcionen las marcas. No son dos tipos de contenido enfrentados. Son contenidos complementarios.

Las marcas entonces, deberían entender qué rol tiene cada uno en los diversos momentos en que el consumidor se aproxima hacia la compra. Es posible que el contenido generado por los usuarios sea mucho más útil cuando comienza a tener interés por un producto (un automóvil, por ejemplo), y que poco a poco requiera más y mejor información “oficial”. En otras categorías es posible que sea a la inversa y que el consumidor requiera más información generada por personas como él, justo en la última etapa de la decisión. El papel que tiene que tener el marketing es entender la función de cada uno. Es decir, no tratar de pelear contra el contenido que generan los usuarios (que si ya en Holanda es del 11% de todos aquellos que prueban un producto o servicio, bien nos habla de un volumen muy importante), ni tampoco esperar que sean los usuarios los que hagan el trabajo por nosotros (de acuerdo con el estudio holandés, el 49% de la decisión está basada en los sitios generados por las marcas y un 36% está basado en el contenido generado por los usuarios).

La tarea, entonces, es entender el rol de uno y otro tipo de contenido y asegurarse de ofrecer las condiciones para que ambos convivan. Un análisis sobre la influencia en el camino hacia la compra será la mejor forma de que tanto lo que dicen los usuarios como nuestro propio contenido convivan de manera que nos ayuden a que los clientes prospecto fluyan naturalmente hacia nuestra marca.



Referencia:
Bronner, F & de Hoog, R. Consumer-generated versus Marketer-generated websites in consumer decision making. International Journal of Market Research. Vol. 52. No. 2. 2010.

Llevar al consumidor de la mano

Cuando estamos tan inmersos en nuestra propia marca, se nos olvida con frecuencia que los consumidores no son expertos, no trabajan para nuestra marca y que, incluso, nuestra marca y la categoría a la que ella pertenece les son totalmente irrelevantes. Con frecuencia, los consumidores se aproximan a una categoría con total ignorancia. Creo que muchas marcas desaprovechan esa ignorancia y esa ausencia de involucramiento para capitalizarlos en bien de la marca.

Un tema que me parece interesante mencionar es la existencia de lo que yo llamaría “blind cues”, es decir, aquellos elementos que le dan a la gente claves sobre la compra cuando se siente ignorante frente a la categoría. Siempre menciono el caso del precio de los vinos. Para todos aquellos que que no son expertos en el tema y que se enfrentan a una situación en la cual deben comprar un vino, el precio actúa como una guía para la compra. Obviamente los expertos enólogos se indignarían porque ellos saben muy bien que hay vinos muy costosos cuyo sabor no corresponde con el valor o viceversa. Pero la realidad del resto de los mortales es otra. Todo parte de un paradigma (en esa categoría en particular) que tiene que ver con la idea de que un vino más caro es un vino mejor. Este caso nos sirve para ilustrar lo que pasa con muchos consumidores en sus compras cotidianas.

Todas las categorías tienen “blind cues”. Los más comunes:, sellos de calidad, logos de empresas validadoras, cobrandings, entre otros. Son todos aquellos elementos que en la comunicación de una marca o incluso en su empaque ayudan a que un consumidor que no está involucrado ni es tan conocedor de una categoría sienta que hace una mejor compra porque el producto le está dando algo relevante que posiblemente el competidor no le da. Es tan simple como eso.

Hay quienes pueden decir que con las facilidades de acceso a la información que existen hoy, los consumidores saben mucho más sobre las categorías y su compra es mucho más informada. Y es posible que esto ocurra en muchos casos, sobre todo con los que llamamos “adoptadores tempranos”. Pero la gran realidad, como lo han demostrado varios autores, entre ellos el británico Robert Heath, la gente se guía al momento de comprar fundamentalmente por la intuición. Muy pocas personas verbalizan o construyen un discurso sobre cómo comprar una categoría u otra. Como los enólogos, son muy pocas las personas que conocen tanto de una categoría que pueden aplicar criterios objetivos de compra.

La intuición del consumidor es mucho más un aliado que un enemigo, siempre y cuando la las marcas lo hagan de manera estratégica y como una fuente de diferenciación. Es cuestión de entender que el consumidor no está tan informado ni tan involucrado al momento de la compra. En cierta forma está ciego. Quien le provee un bastón tiene muchas más posibilidades de fijar las reglas que guiarán a la categoría. Por todo esto, vale la pena repensar la forma como la gente se aproxima a nuestras marcas y las guías que hoy tienen para las decisiones que están tomando. Ahí puede haber grandes aprendizajes y grandes ideas.

El consumidor D.D.C.

A menudo nos preguntamos qué nos dejará la crisis como herencia. Para algunos, muchas corporaciones no volverán a ser lo mismo y seguramente muchas marcas que hoy conocemos serán reemplazadas por otras más osadas y agresivas. Pero una herencia indudable tiene que ver con el consumidor. ¿Cómo será ese consumidor D.D.C, es decir, Después De la Crisis?

Lo primero que estamos tentados a pensar es que después de la crisis, los consumidores volverán a gastar como siempre lo habían hecho. Pero según un artículo reciente de The Economist, es posible que queden ciertas cicatrices en la mente y en los bolsillos de los consumidores.

Lo primero es que muy posiblemente nos volveremos más “caza-promociones”. De hecho, según un estudio de la firma Inmar en Estados Unidos, la redención de cupones promocionales creció un 17% en el primer trimestre de este año. Coincide con el comentario que escuché en estos días en una reunión en la que alguien se preguntaba cuánto era el porcentaje por el que vale la pena recortar un cupón. “5% no justifica ir por las tijeras, pero un 20%...” decía alguien. Creo que estos límites que seguramente todos tenemos en la mente comienzan a reducirse a medida que nos hacemos más concientes de la necesidad de recortar gastos.

Otro aspecto importante del consumidor D.D.C. tendrá que ver con la dificultad de obtener créditos y los riesgos que implicará endeudarse. Sin duda la relación entre poder comprar vs comprar a crédito cambiará. En países en los que las personas han visto como desciende el precio de sus inmuebles, por ejemplo, tendrá una relación muy diferente con el concepto de crédito. Seguramente las generaciones que hayan sido impactadas por esta crisis estarán mucho más ajustadas a sus ingresos en relación con sus gastos. De hecho, en un estudio desarrollado por un grupo de sociólogos, citado por The Economist, se concluyó que la gente parece hoy mucho menos “consumida por el consumismo” y menos interesada en ostentaciones. Un posible riesgo es que aquellos que hayan tenido pérdidas significativas en sus ahorros, por ejemplo, luego de la crisis buscarán diversificar más sus inversiones o incluso tendrán la tentación de buscar formas menos ortodoxas de buscar rentabilidad.

Tal vez el cambio más importante en los consumidores tendrá que ver con su relación con las grandes corporaciones. El rechazo público a los ejecutivos de AIG que distribuyeron bonos con el dinero entregado por el gobierno, por ejemplo, indica que los consumidores se cuestionarán cada vez más la transparencia de las empresas. De hecho, un estudio desarrollado por Boston Consulting Group muestra que más de la mitad de los consumidores europeos y norteamericanos ha incrementado su desconfianza hacia esas grandes corporaciones.

No quisiera terminar con un lugar común, tan común como el que dice que toda crisis es una oportunidad. Ni con el más común aún, ese que dice que en chino o en japonés (no me acuerdo), crisis se representa como una Y. Me parece mejor aquel dato que afirma que más de la mitad de las compañías que hoy forman el índice Dow Jones nacieron durante una crisis económica. Y me gusta más porque sin duda la razón para que hayan podido surgir es porque durante esa crisis que afrontaron en su nacimiento entendieron a ese consumidor D.D.C. y empezaron a ofrecerle algo que nadie más le estaba ofreciendo. La noticia es que ya empezamos a ver los rasgos que tendrá el consumidor D.D.C. y, por esto, este puede ser el momento justo para comenzar a ganarnos su mente y su bolsillo.

¿Se ve usted a sí mismo como una marca?

Hace ya casi 10 años, Tom Peters escribió un libro llamado “The Brand You” en el que afirmaba que cualquier persona podía aprovechar los principios de la construcción de marca para fortalecer su imagen ante los demás.

La teoría del branding aplicada a la gente usa muchos de los conceptos básicos que siempre hemos aplicado a las organizaciones. En primer lugar, es fundamental el posicionamiento, es decir el espacio que uno como persona debe ocupar en la mente de las personas que lo conocen. Así como las marcas llegan a ser tan valiosas porque muchas personas han codificado las mismas asociaciones sobre esa marca, de igual manera, las personas que logran ser percibidas de manera homogénea por muchas personas, y esas asociaciones son, desde luego, positivas, tenderán a ser personas exitosas.

El proceso de pensarse como una marca es relevante en la medida en que cada vez más, los profesionales y quienes están egresando de las universidades, proyectan su vida como empresarios. De modo que, eventualmente, todos somos marcas. En ese sentido, pensar nuestro apariencia como un empaque usando los principios del packaging, por ejemplo, resulta muy interesante. Sería maravilloso que una persona como cualquiera de nosotros pudiera tener acceso a los expertos que usa una marca en su construcción.

Quise traer este tema a la columna de esta semana, porque hay una página web que ha tenido una idea brillante. Simple pero grandiosa. Resulta que www.checkyourimage.com es una página web de origen alemán que permite a cualquier persona hacer un test de su imagen. Basta con subir fotos que permitan a los visitantes responder una serie de preguntas sobre la apariencia general de la persona. Se puede preguntar sobre temas puntuales de la apariencia lo cual resulta útil para quien no sabe si debe o no cortarse el pelo, o si debe o no usar ropa más formal, por ejemplo.

No faltará quien piense que los que usan una página como ésta tienen problemas de autoestima. Yo no lo creo así. De hecho pienso que una tendencia que tomará cada vez más fuerza es la colectivización de las decisiones que antes eran netamente individuales. Llámese inseguridad o recursividad, cada vez más la web y el celular nos permitirán consultar a los amigos antes de comprar un pantalón o una camisa que nos estamos probando en un (hasta ahora) solitario vestier. Cada vez más podremos legitimar ante un grupo (que puede ser nuestro grupo natural o un grupo al que quisiéramos pertenecer) nuestras decisiones, así como hacer partícipes a nuestros amigos de las opciones que tenemos. Que la gente pueda saber cómo otras personas lo perciben y tener sus comentarios puede ser extremadamente útil. Finalmente las marcas más valiosas desarrollan numerosas investigaciones antes de tomar una decisión como un cambio de logo o de imagen. Ahora las personas que se vean a sí mismas como marcas también tendrán esa opción. ¿Se le mediría usted a verse a sí mismo como una marca?