El poder del optimismo



Hemos oído hablar por años en marketing sobre los arquetipos. Estas imágenes primeras que describió Jung como patrones que tenemos todos los seres humanos desde antes de nacer, y que se manifiestan en todas las culturas y sociedades por medio de historias, mitos, comportamientos o tradiciones. Muchos han afirmado que las grandes personalidades de la historia o las grandes marcas son aquellas que han sido capaces de encarnar consistentemente algún arquetipo.

Viendo los comerciales recién premiados en el Festival de Cannes hay una pieza que quizás sea la que mejor expresa la ternura y la inocencia. La marca: Coca Cola. Y me parece interesante traerlo a la mesa pues Coca Cola, de acuerdo con diversos autores en el tema de arquetipos, siempre ha sido personificada con el arquetipo del niño o el inocente. Este arquetipo representa ese ser que quisiera vivir en una tierra perfecta, siempre optimista, buscando la simplicidad y la vida feliz. Es este ser natural, que pregunta sin malicia y se comporta como un niño, que lo único que quiere es sentirse querido y ser feliz.

El comercial de Coca Cola que fue premiado con un bronce en Cannes este año presenta una historia real que logra reunir al hombre más anciano con un bebé recién nacido. El testimonial de este hombre de 102 años y su visión sobre la vida resulta ser un relato increíblemente emocional, que le da a la marca, de manera creíble, ese valor arquetípico del optimismo. Las palabras de este hombre, que nos recuerdan a un abuelo tierno y cariñoso, así como las imágenes de este niño que ahora nace, en medio de la crisis más profunda de los tiempos recientes, es una invitación al optimismo que nos conecta de inmediato con la marca y nos invita a ver ese “lado Coca Cola de la vida”.

Creo, sin duda, que uno de los elementos que hace que Coca Cola logre ser la marca más valiosa del mundo tiene que ver con la capacidad que tiene de ser consistente con su propia misión arquetípica: esa inocencia y ese optimismo que han conectado generaciones enteras con la marca. Y al mismo tiempo, con la capacidad de sorprendernos por ser capaz de reinterpretar el optimismo en un momento tan complejo como este. Hace algún tiempo escribía que las marcas que tienen sensibilidad con el momento que está viviendo el consumidor, logran que una crisis como esta fortalezca su vínculo con los consumidores. Creo que Coca Cola es un buen ejemplo que logra en esta pieza decirle a los consumidores que entiende lo complejo del momento que están viviendo al tiempo que los invita a recordar que a pesar de todo, siempre vendrán tiempos mejores.

Ver el comercial

Ahora cualquier cosa es una etnografía

Hay que decirlo: Algunas compañías de investigación se dejan llevar por el afán de vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer su negocio, y por eso, ofrecen estudios “etnográficos” como parte de su portafolio de servicios. La realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo entrevistas u observaciones mediocres, que para nada respetan los principios de la etnografía como parte del quehacer antropológico. También hay que decir que mucha parte de la culpa la tenemos las agencias de publicidad y los clientes cuando nos dejamos fascinar con metodologías que suenan innovadoras  y diferentes.

Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus instituciones, sus códigos morales,... Es adentrarse en la vida de un grupo de personas, entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a explicar las razones de sus comportamientos. Como es obvio, muchos de los estudios de mercado, en los tiempos que los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy complicado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar, conocer y entender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su propia cultura, y además entender su relación con una categoría o con una marca. Pero lo cierto es que la etnografía es algo mucho más complejo. De hecho, para muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica necesariamente vivir entre la población sobre la cual se desarrolla el análisis.

Entonces creo que las cosas deben llamarse por su nombre. Si lo que vamos a hacer es hablar durante una hora con un consumidor, creo que es una entrevista a profundidad. Si vamos a conocer la casa de una consumidora para ver qué productos usa para hacer la limpieza, entonces es una visita o una evaluación de su alacena. Ahora, si lo que vamos a hacer es pedirle a un consumidor que llene una encuesta en su casa, entonces es una encuesta. No son estudios etnográficos.

Con esto no quiero decir que la investigación de mercados pueda beneficiarse de los principios de la etnografía. Desde luego que puede hacerlo. Conozco estudios muy serios, hechos por compañías muy serias de investigación, en los que se ha logrado entender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura, aquellos que describen los valores culturales e históricos de una categoría en la vida de una sociedad. Creo que estudios así son excelentes etnografías que le sirven al marketing y a la publicidad para entender el comportamiento del consumidor de manera mucho más completa e inspiradora.

Sin duda la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será una de las herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más complejo, interconectado y cambiante. Pero creo que el gran beneficio se da cuando la investigación se hace como debe ser y cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías. Creo que tenemos que darle a la investigación y a las metodologías de investigación la importancia que merecen. Esto quiere decir darle los tiempos y los recursos que requieren. Hacer estudios etnográficos serios, profundos y profesionales.  Sólo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan transformar la relación que los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo aquello que significa un producto o una marca en sus vidas.

El día en que la convergencia se hizo realidad





Hace un par de años hablábamos de convergencia en los medios de comunicación como aquel momento en que la televisión, el celular y el computador serían una sola cosa. Convergencia parecía algo tecnológicamente muy complejo, pero la realidad es que se fue dando y hoy estamos en un mundo en el que es técnicamente imposible diferenciar a la televisión, a la prensa o a la radio de Internet o del celular. Leemos la prensa en Internet, pasamos más tiempo viendo videos en Youtube que en la televisión y quizás naveguemos tanto en Internet desde el celular como desde el computador.

La prueba más clara que demuestra que la convergencia ya está aquí, es el Grand Prix de Film que se acaba de entregar hace una semana en el Festival de Cannes. La idea, desarrollada por Tribal DDB en Holanda, nació a partir de una solicitud de Philips en Europa, quien debía lanzar un nuevo televisor cuya característica más importante es que es el primer televisor en la historia que tiene las proporciones de una pantalla de cine (21:9). La idea fue crear una película en la cual los amantes de cine pudieran conocer detalles sobre la producción, la dirección y los efectos de una película.

Como es obvio, un comercial de 30 segundos no era suficiente. Poner el anuncio en un canal de televisión se quedaría corto en contar lo que representa poder ver una película como si se estuviera en una sala de cine. Así que era necesario generar una plataforma que permitiera a los consumidores ver y entender, pero sobre todo vivir, las características del producto y para ello, podría ser más interesante crear un sitio en Internet en el que el consumidor viera la película y al mismo tiempo pudiera conocer las opiniones y puntos de vista de los creadores.

Un primer aprendizaje de este caso es que, como muchos teóricos ya lo han dicho, lograr que el consumidor viva una experiencia de alto impacto con la marca o con el producto es más poderoso que cualquier anuncio. Creo que el gran mérito del Grand Prix de Film para Philips es que rompió el concepto de video como un mensaje unidireccional en el que el consumidor es principalmente pasivo. Nunca en la historia de Cannes se había premiado en la categoría de Film, una pieza interactiva, que el consumidor pudiera controlar o con la cual pudiera interactuar.

Tal vez lo mejor que tiene la convergencia es que nos vuelve a la esencia del marketing y de la comunicación: crear desde las ideas y no desde los formatos. Y hace que las agencias de publicidad y los clientes tengamos que competir a partir del uso inteligente de esos formatos y no a partir del acceso. Un video que se sube gratuitamente a Youtube puede llegar a tener más audiencia que un comercial de televisión por el cual fue necesario pagar millones de dólares. Igual ocurre con los mensajes, con los sitios web o con los avisos que logran convertirse en mensajes virales.

Por eso, si Cannes es un testimonio de las grandes transformaciones de la industria de la comunicación, creo que el Grand Prix de Film revela que ya empezó oficialmente la convergencia. Si un sitio web es la mejor pieza de “film”, es porque posiblemente estemos entrando en una etapa en la que cada vez sea más difícil diferenciar un video de un sitio web. La pregunta es ahora: ¿estamos los anunciantes y las agencias listas para la creatividad convergente?


Para ver el website de Philips Cinema: http://www.cinema.philips.com/

To truch or not to truch

Como “truchos” se conocen aquellas piezas publicitarias que se inscriben en concursos de creatividad pero que no son avisos reales, que no corresponden a una necesidad de mercadeo del cliente ni tampoco han tenido exposición en los medios de comunicación. A quienes no trabajan en publicidad a veces les da mucha dificultad entender que se haga un aviso sólo para participar en un concurso. Que se invierta tiempo, dinero y pensamiento en un mensaje que sólo verán unos jurados. Alguien decía que es como si se premiara a un arquitecto por los planos y no por el edificio. Yo añadiría que es como si se entregara un premio de arquitectura por unos planos que no fueran factibles o no correspondieran a las necesidades reales del edificio que está requiriendo el cliente.

La disculpa de algunos directores creativos o directivos de agencias de publicidad que apoyan el hecho de que sus creativos hagan “truchos”, e incluso pagan la producción de dichas piezas, es que los clientes no aprueban casi nunca las buenas ideas. Yo, en cambio, creo en el poder arrollador de una buena idea. Creo que una campaña publicitaria que conecte a los consumidores con las marcas, que posicione la marca en un espacio único de una categoría y que genere resultados reales, seguramente será aprobada por un cliente con criterio y buen juicio. Creo que las ideas generadas por chispazos salidos de la nada, no tienen cabida en el mundo real del mercadeo.

Y es que la verdad es que el mundo de los truchos es un mundo paralelo. Es una realidad en la que hay pilas que se venden por su duración cuando en realidad su valor diferencial es la posibilidad de recargarlas, por ejemplo. Es un mundo en el que se vende un detergente porque deja la ropa “ultra blanca” cuando en realidad su beneficio es que cuida las fibras de la ropa, por mencionar sólo algunos. Es el mundo paralelo de la vanidad en el que los publicistas queremos que nos reconozcan por los mensajes chistosos o sorprendentes. Los truchos olvidan que el verdadero talento de un publicista está en abordar un problema de negocios por medio de una comunicación inteligente, en ser capaz de resolverlo y generar resultados reales para la marca. La publicidad no se hace para las galerías. Se hace para la vida real.

Creo que los truchos tienen una gran parte de la culpa sobre la realidad de nuestra profesión. De que los clientes hayan perdido confianza en las agencias y por lo tanto sólo las incluyan al final de los proyectos. Que desconfíen de sus capacidades estratégicas. En muchos países del mundo y particularmente en América Latina, los truchos son culpables de que cuando queremos conocer las mejores prácticas de la industria nos encontremos con que lo único que hay para mostrar son avisos de productos que si los pautaran, no venderían nada, de marcas que nunca han aparecido en televisión o de organizaciones de caridad que ni siquiera existen.

Por eso, hoy que termina Cannes, tengo que decir que me parece muy lamentable que siga habiendo una cuota alta de truchos en las inscripciones y también en los premios, de avisos que nadie ha visto en la vida real. Campañas que nada le aportan a la profesión. Pero para ser sincero y justo con Cannes 2009, también tengo que decir que hubo piezas reales, que hubo campañas increíbles que fueron premiadas con leones de oro y con grand prix, campañas que han ayudado a reinventar categorías e industrias, que han impactado de manera decisiva, incluso, la vida de un país. En este sentido les recomiendo darle una mirada al caso de DDB Costa Rica. Un caso real, que muestra que trabajar por causas y campañas reales sí tiene el reconocimiento merecido. Un caso que muestra que la creatividad latinoamericana que se aleja de los truchos y hace campañas reales tiene mucho que mostrarle al mundo.

La mejor publicidad del mundo: La que no parece publicidad 

Hoy empieza Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del mundo. En medio de un debate que cada año cuestiona más la razón de ser de este certamen, en medio de la crisis y en medio del escepticismo de muchos, las ideas más destacadas se abren paso. Con lo cual se demuestra que al gremio publicitario puede ponérsele o quitársele lo que uno quiera, y en el fondo siempre lo único que queda son las ideas. Esas miradas diferentes de una categoría, esas propuestas atrevidas que cuestionan lo más profundo de los consumidores y que crean o fortalecen un vínculo que va más allá de la razón.

 

Quisiera hablar de tres ideas que creo que serán premiadas y reconocidas en Cannes este año. El criterio para seleccionarlas va más allá de lo puramente creativo, humorístico o impactante. Creo que son ideas pensadas desde la estrategia y que responden a necesidades contundentes de las marcas. Algunas de ellas han probado ya su efectividad, pues han sido capaces de vincular más a los consumidores con las marcas, generar preferencia o impacto. Todo con miras a la generación de demanda, que es la función esencial de la publicidad. Ideas que no son grandiosas per se, sino grandiosas en su capacidad de darle mayor valor a las marcas.

La primera campaña que quisiera destacar es la de T-Mobile. Este famoso operador de celulares ha creado un espectáculo en una estación de tren en Londres, en la que de manera intempestiva un grupo de personas que rompieron la rutina con un baile, generando un espectáculo que sorprendió a los transeúntes, quienes reaccionaron de inmediato,  usando sus teléfonos móviles para tomar fotos, enviar mensajes, o hacer un video. Es una campaña totalmente relevante para la marca pues genera una conexión emocional con los consumidores, les muestra aquellas situaciones en las que un celular permite captar, compartir y transmitir la vida, sin decirlo de manera directa como lo hacen todas las marcas, sino permitiéndoles que vivan la experiencia. Y la frase de cierre: “La vida es para compartir” creo que logra ser más que un mensaje de marca, un propósito de vida. Esta acción y las que viene realizando la marca, como la convocatoria para un karaoke multitudinario en Liverpool Street, en pleno Londres, muestran que la marca está generando una diferencia en la que la realidad y la publicidad son una sola cosa.

Video: T-Mobile.Life is for sharing 

La segunda campaña que creo que merece un premio es Absolut Machines, una campaña creada por el famoso vodka en el que mezcla el arte y la tecnología de manera muy relevante. La idea fue convocar artistas e ingenieros que con pudieran crear máquinas que, mediante inteligencia artificial, fueran capaces de desarrollar obras creativas. Una de las propuestas ganadoras fue de un grupo de ingenieros suecos que crearon un coro con veintidós voces que interpretaban las canciones a partir de un texto que la gente escribiera en el website. Otra de las ideas premiadas fue un cuarteto, desarrollado por ingenieros de MIT, que interpretaba canciones a partir de “interpretaciones” que la gente hacía en internet. Más que una campaña, más que un comercial o más que un aviso, es una idea que plantea un gran reto para la humanidad: ¿Será que algún día las máquinas podrán ser creativas? Lo interesante es que una marca como Absolut sea la que plantee la pregunta, honrando su propio pasado en el que fue pionero en el patrocinio de las artes. Creo que esta idea, desarrollada por TBWA Paris, es relevante porque va más allá de la publicidad. Es capaz de permear todos los medios y es capaz de hacer interactuar a la gente con la campaña, es capaz de mostrarles que Absolut es una marca que puede reclamar el territorio de la creación. Esta afinidad emocional hace que el consumidor la prefiera y se conecte más eficientemente con ella.

Video: Absout



Machines.

La tercera campaña ha estado en el ojo de todas las preferencias de Cannes. De hecho, Bob Garfield, columnista de Advertising Age dijo que era lo único que valía la pena de la publicidad mundial del último año. Se refería a dos acciones desarrolladas por Crispin Porter & Bogusky para Burger King. La principal de ellas se llama “Vírgenes de la Hamburguesa”, una acción que implicó buscar en los rincones más lejanos del planeta aquellas comunidades o tribus en las que la gente nunca hubiera probado una hamburguesa para ponerlos a elegir entre una Big Mac de McDonalds y una Whopper de Burger King. La mayoría de estas personas que eran “vírgenes” en el sabor de una hamburguesa prefirieron la Whopper. 

Lo interesante de esta acción es que se convirtió en una “producción” desarrollada por la marca, un contenido que la gente quería ver, comentar y reenviar a sus amigos. Es estratégica porque pone la marca en el centro del contenido sin que los consumidores sientan que están viendo un “comercial”. Su mérito es que aborda el tema del sabor como un diferencial de la marca de una manera nunca antes vista. En un mundo de productos “comoditizados”, donde todas las marcas ofrecen lo mismo, genera una plataforma de preferencia que rompe con los esquemas de un comparativo tradicional. Si bien algunos han criticado esta campaña porque dicen que las ventas no han llegado a los niveles esperados y que la participación de mercado de McDonalds no se ha visto afectada, creo que vale la pena destacar la forma como la marca se está conectando particularmente con los jóvenes, un sacrificio que, recordando a Pepsi, terminó por generar una diferencia muy relevante en el mercado. 

Video: Burger King: Burger Virgins.

¿Qué tienen en común estas tres campañas? Ninguna de ellas es publicidad con la definición tradicional que tenemos del término. Las tres son contenido. Son proyectos de marca que involucran al consumidor en una exploración que va más allá de los 30 segundos. Son ideas que, por lo menos a mí, me reconcilian con la profesión y me hacen reconocer que las nuevas tecnologías, el rol activo de los consumidores y los cambios en el consumo de medios, son verdaderas oportunidades, y no amenazas para la industria publicitaria. Viendo estas ideas y algunas otras que también han logrado romper esquemas y que se premiarán en Cannes durante esta semana, podemos decir con tranquilidad que por encima de la crisis, de la mediocridad y de las generaciones de publicistas que ganaban las cuentas a punta de relaciones y no de talento, sale la realidad inequívoca de este negocio: Nada ni nadie puede estar por encima de las buenas ideas. ¡Qué alivio!

 

Ahora las organizaciones nos siguen a nosotros

Hace diez años, un grupo de cuatro pensadores y escritores se reunieron para redactar lo que llamaron el Cluetrain Manifesto, una serie de 95 verdades que empezarían a transformar la relación de las organizaciones con los consumidores. Una década después vemos que sus pensamientos, que en aquel momento parecían tal vez muy futuristas o utópicos, se han convertido en realidades.

El primero de los postulados del famoso manifiesto marca la nueva relación entre las organizaciones y las personas: “Los mercados son conversaciones”. Esta sencilla frase revela todo lo que estamos viendo hoy: Las marcas generando espacios de creación para los consumidores, pero sobre todo, las marcas uniéndose a la conversación de los consumidores, algo que hace unos años era impensable.

Como bien lo destaca Trendwatching en su último reporte de tendencias, las grandes compañías están creando espacios corporativos para el diálogo con los consumidores. Hay compañías que están creando puestos como jefes de “bloggers”, directores de asuntos digitales, expertos en relaciones con los consumidores, estrategas de medios digitales, jefes de medios sociales o hay, incluso, compañías creando el cargo de “corporate twitters”.

Es apasionante ver hoy en día, como las marcas crean su espacio en Twitter y comienzan a “seguir a los consumidores”. Años atrás hubiéramos pensado que eran los consumidores los que seguirían a las marcas. Igual ocurre en Facebook. Muchas marcas están creando su perfil y ahora empiezan a solicitar a la gente que los acepte como amigos. No al revés.

Es el mundo del Cluetrain Manifesto, en el que los consumidores adquieren poder, empiezan a ser valorados y vistos como iguales por las marcas. Por eso las corporaciones los invitan a co-crear con ellas y recompensan sus ideas. Pero, como siempre, hay muchos que aún no ven la importancia de unirse al diálogo de los consumidores. Y otros se unen con su mensaje corporativo que asemeja un monólogo y sus argumentos de ventas repetidos una y otra vez. Se olvidan de lo importante que es escuchar al consumidor, aprovechar los espacios de conversación para estar más cerca de ellos y así ofrecerles un mejor servicio. En muchas compañías hoy seguimos viendo que cuando un consumidor tiene una queja o simplemente quiere hacer una pregunta tiene que pasar por la más compleja y aburrida de las antesalas: los 9 dígitos del menú de la línea 018000, o escribir a un email que tal vez nadie lea ni se tome el tiempo de responder.

Es el momento de crear espacios de respuesta inmediata, de interacción directa con la corporación y sin complejos protocolos. En este sentido recomiendo darle una mirada a compañías como Ford, Dell, JetBlue, Starbucks o el Bank of America y a la forma como atienden las inquietudes de sus consumidores en Twitter. Sin duda han entendido el significado de “on-line” como característica fundamental de las conversaciones que hoy deben tener con sus consumidores.

Como homenaje al Cluetrain manifesto, que ahora cumple diez años, vale recordar sus proféticas palabras pues así como muchas compañías hoy están capitalizando sobre el valor de conversar con los consumidores, otras siguen en el oscurantismo del monólogo corporativo. Y me refiero al principio número diecinueve del manifiesto, que dice: “Las compañías pueden ahora comunicarse con su mercado directamente. Pero si la desperdician, puede ser su última oportunidad.”

Para leer el texto completo del Cluetrain Manifesto: http://tremendo.com/cluetrain/

¿Cómo hacer para que no sea la marca la que se va a la bancarrota?

¿Cómo hacer para que los consumidores entiendan que lo que se declaró en bancarrota fue la compañía y no la marca? En otras palabras, ¿cómo hacer para que el consumidor entienda que los productos cumplirán sus expectativas? Sin duda es todo un reto. ¿Quién, principalmente hablando de Estados Unidos, pensaría en comprarse un carro de compañías como GM cuando todos los noticieros hacen eco de la bancarrota de la compañía? ¿Cómo abordar a ese consumidor para que considere la marca en su próxima compra?

La respuesta: Decir la verdad. El miércoles pasado General Motors puso al aire un comercial en el que le da la cara a los consumidores sobre su situación. Y creo vale destacarlo porque, antes que nada, es una pieza valiente. Nunca es fácil, y menos para una corporación de esas dimensiones, hablarle en prime time de su situación a todo el país. Pero creo que esta acción valerosa es, sin duda, la acción correcta. Creo que es correcto comenzar tal y como empieza el comercial, con una frase que muestra la nueva actitud de la marca: “Seamos totalmente honestos: A ninguna compañía le gustaría pasar por esto”. A partir de ese momento se genera una empatía con la marca que hace que, a pesar de que la pieza de comunicación no sea particularmente creativa, sí hace un buen trabajo por lograr que los consumidores se involucren con la situación que vive GM. Con esa primera frase uno se pone en los zapatos de GM y se conecta con el problema en una actitud totalmente empática.

Es más, creo que logra perfectamente hacer partícipes a los consumidores de decisiones corporativas (que otros hubieran considerado totalmente innecesarias de incluir en el comercial) como la idea de reducir el número de marcas o de modelos, o de repensar la estructura de costos. Con esto logra un involucramiento emocional que puede ser decisivo para conservar o incluso incrementar el afecto por las marcas del portafolio de GM. El anuncio tiene un tono optimista y positivo que se puede conectar muy bien con la situación que viven los propios consumidores, los mismos empleados y la compañías que tienen una relación directa o indirecta con la organización.

Yo soy de los que piensa que el mejor regalo que una marca le puede dar a un consumidor no es ni una promoción ni un descuento. El mejor regalo es darle un sueño. Por eso creo que la manera como GM está abordando su bancarrota es inteligente desde el punto de vista de la marca, porque con piezas de comunicación como ésta, le está regalando a los norteamericanos un sueño. Está invitándolos a participar del “renacimiento de la industria automotriz” norteamericana, a que sean testigos de la mayor velocidad, la mayor eficiencia, la mayor inteligencia y el mayor respeto por el ambiente, tal como dice el mensaje.

Por eso, reitero, sin que sea la gran pieza creativa, creo que el gran mérito de este comercial que valerosamente ha puesto GM al aire, y la razón por la cual me parece importante destacarla es porque dice la verdad, involucra al consumidor como parte de la compañía. No lo trata como el sujeto al final de la cadena sino que busca sentarlo en la silla del presidente para que se sienta parte del negocio. Pero sobre todo, me parece que ayuda a que los escépticos, los críticos y los pesimistas, le den una segunda oportunidad a GM y la vean con otros ojos. Los invito a ver el comercial y a sacar sus propias conclusiones.

Ver Comercial

¿Quiénes son los dueños de las letras?

Tal vez una de las más importantes revoluciones que ha vivido el branding en el ultimo tiempo tiene que ver con los sitios web y la forma como en pocos años las marcas del mundo digital se han posicionado entre los consumidores y han logrado igualar o superar a muchas marcas que llevaban décadas de constante presencia en la vida de los consumidores. Internet y la relevancia de muchos websites han hecho que procesos de branding que antes hubieran tardado años, hoy tomen meses o semanas.

Parte de esa revolución tiene que ver con los territorios semánticos y gráficos que han conquistado, algunos de tanta relevancia como Google. Si vemos una letra G en un contexto en el cual estén los colores amarillo, azul verde y rojo, seguramente pensamos en Google de inmediato. Si vemos la letra Y en color morado pensaremos en Yahoo!, si vemos la palabra “You” con rojo y negro la asociaremos sin duda a Youtube.

Me he preguntado últimamente (quizás sin ninguna utilidad práctica) si los internautas hemos ido configurando un alfabeto de Internet en el cual cada letra haya comenzado a ser territorio de una marca. Algunos han querido señalar cuáles son los websites que “sugieren” cada letra. Por eso yo quisiera proponer las marcas que creo que se han ido apropiando de cada letra, aunque me gustaría mucho que otros lectores propusieran su propio alfabeto. El mío sería el siguiente:

A – Amazon.com. Sin duda, este espacio lo merece el pionero y líder mundial de comercio electónico.
B – Hoy para mí es Buzzfeed.com, pues es el sitio que me permite saber qué está sonando en la red y qué contenidos se hacen virales para cientos, miles o millones de consumidores. Pero la B plantea un reto interesante si tenemos en cuenta que Microsoft acaba de anunciar el nombre de su nuevo buscador “Bing.com” que buscará destronar al poderoso Google. Si en menos de un año, la letra B no nos significa Bing será porque Microsoft por tercera (¿o cuarta?) vez, no lo logró.
C – Para mí sería CNN.com, una marca del mundo real pero que ha logrado trasladar su reputación al mundo digital con valores agregados muy interesantes.
D – En algún ejercicio de alfabeto de Internet proponían en este lugar a Dictionary.com / Creo que puede ser un buen caso, aunque yo también nominaría a Deremate.com, “nuestro” e-bay latinoamericano.
E – Para mí Economist.com, el portal de la famosa revista británica. Para muchos ciudadanos del ciberespacio seguro significará Ebay.com.  
F – Facebook.com sin duda. Aquí y en muchas partes del mundo. Aquí vale la pena mencionar un caso interesante de branding efímero en Internet: Hace un tiempo la F hubiera sido para Flickr.com.
G – Google.com (sin duda)
H – Hotmail.com, pues aunque Gmail lo ha opacado un poco sigue siendo el email para muchos “early adopters” del correo electrónico.
I – Imdb.com la base de datos de películas, personajes y actores más utilizada en el mundo.
J – Desierta…
K – Desierta…
L – Desierta…
M – ¿msn.com? Tal vez, pero esperemos que Bing sea la plataforma unificadora. Otra opción: Myspace.com puede ser la M de muchos cibernautas.
N – Para mí es nytimes.com. ¿Otras ideas?
O – Desierta…
P – Desierta...
Q – Desierta…
R – Desierta…
S – Desierta…
T – Aquí tengo dos preferidos: Twitter.com y Ted.com. El primero mucho más famoso pero al segundo estoy cada vez más adicto.
U – Desierta…
V- Desierta…
W – Wikipedia.org (sin duda)
X – Desierta…
Y – Youtube.com (casi unánime) pero también Yahoo.com.
Z – Desierta…

Es claro que algunas letras ya tienen dueño en el mundo digital. Otras por nacer y otras seguramente serán reemplazadas. Lo cierto es que cada vez más consolidamos el alfabeto en la mente y eso, sin duda, es una forma muy clara de branding por el espacio que esas marcas ocupan en la mente, en el corazón y en el dedo de las personas. Pero un alfabeto así es una construcción colectiva, así que los invito a co-crear con sus propuestas.
¿Alguna preferencia o alguna selección diferente? Bienvenidos todos los alfabetos…

Quiero hacerle la prueba del marshmallow a la gente de marketing

En los años 60s, el profesor Walter Mischel de la Universidad de Stanford en Estados Unidos desarrolló un experimento que revolucionó la visión que se tenía de los factores que predecían que una persona pudiera lograr el éxito. Imagínense que a un grupo de niños de 4 años les entregó a cada uno un marshmallow y les hizo la siguiente propuesta: Si eran capaces de esperar 20 minutos sin comerse el marshmallow, les daría otro marshmallow. Si no eran capaces de esperarse y se lo comían, no les daría ninguna recompensa.

La estadística ha dicho que dos de cada tres niños no aguantan y se comen la golosina. Sólo un tercio espera para recibir el otro marshmallow. Lo interesante de todo esto es que pasados unos años, cuando estos niños ya estaban en la universidad o comenzando su vida laboral, descubrieron que aquellos que habían esperado por el otro marshmallow eran los más exitosos, los que tenían las mejores calificaciones y el mejor desempeño. Los dos tercios que habían sido incapaces de esperar eran los que tenían más problemas, peor desempeño y menos éxito personal y profesional.

El hallazgo más importante es lo que se ha llamado el Principio del Éxito, con el postulado de que las personas que tienen la habilidad para aplazar la gratificación son los más propensos a tener éxito. Todo esto tiene que ver con la disciplina personal de quien construye al largo plazo y prefiere tener una gratificación final más importante y no una recompensa en el corto plazo.

¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing? Muchísimo. Cuando me reúno con los gerentes de marketing me gustaría entregarles el marshmallow y así saber cuál es su perfil según el famoso test. La verdad es que lamentablemente por lo menos dos tercios de ellos, sobre todo en nuestros países, estoy seguro que no esperarían y se comerían el marshmallow. De hecho eso es lo que hacen con muchas de las marcas que tienen a su cargo: Buscan la recompensa en el corto plazo, las ventas desesperadas del trimestre y no la construcción juiciosa de la marca que les dará la gran recompensa en el futuro.

El principio del éxito también en las marcas depende de la capacidad para aplazar la gratificación. La gran realidad es que las marcas que han sacrificado recompensas rápidas (Apple, Amazon, Google, Toyota, por mencionar algunas), y le han apostado al futuro han sido capaces de transformar la realidad de sus categorías y de sus industrias. ¿Y usted, sería capaz de esperar sin comerse el marshmallow por el éxito futuro de su marca?

Para saber más sobre la prueba del marshmallow. Click aquí

El difícil arte de vender agua

Quienes han trabajado en marketing y en publicidad saben que tal vez una de las categorías más difíciles de mercadear es un agua embotellada pues todos sabemos que el agua es una de aquellas categorías de productos que llamamos “commodities”, categorías en las que todos los competidores ofrecen un producto similar y, por ello, es preciso buscar otras fuentes alternas de diferenciación, con el fin de que los consumidores prefieran nuestra marca y no la de la competencia.

Esta semana me encontré un comercial con el cual se acaba de relanzar la marca Aquabona en España, y que, conceptualmente, nos da una buena guía sobre cómo buscar la diferenciación en aquellas categorías en las que nuestro producto y el de la competencia tienen a ser muy parecidos.

España, como muchos otros países han seguido las mismas rutas en la categoría de aguas embotelladas. Primero hablaron de la pureza, pero pronto todas las marcas envasadas eran igual de puras a los ojos del consumidor, luego fue hablar de origen, pero pronto todas las marcas demostraban un “pedigree”, es decir, un manantial , pozo o montaña cuya asociación de naturalidad convenciera a los consumidores. Otras marcas han agregado vitaminas, calcio y otros atributos que le aporten valor a la hora de la decisión de compra. Más recientemente, algunas marcas han buscado asociarse a temas de protección del ambiente con mucho éxito, pues han logrado conectarse con el consumidor y han hecho que la compra del agua sea más un voto de apoyo a una causa que una preferencia de marca en un sentido comercial.

Aquabona desmitifica a todas aquellas marcas que ya han hecho todas esas promesas que el consumidor conoce y lo hace con un tono sincero y “transparente”. Con su comunicación reconoce que las aguas embotelladas así como el agua de la llave tienen los mismos beneficios para el cuerpo (con lo cual parte del principio de que el consumidor tiene acceso a la información y a la verdad). Adicionalmente, Aquabona nos alerta sobre la importancia del agua y busca generar conciencia sobre el respeto que se debe tener por este recurso natural. El cierre del mensaje: “Creemos en respetar el agua como el agua nos respeta a nosotros” es una declaración que fija una posición casi política para la marca, con lo cual seguramente muchos consumidores sentirán que la compra es una forma de apoyo a este postulado tan simple pero tan profundo.

Las categorías en las que la diferenciación difícilmente puede estar en el producto tienen la increíble oportunidad de diferenciarse generando empatía con los consumidores, entendiendo que la compra es cada vez menos funcional. Creo que el gran aprendizaje del caso de Aquabona es que la diferenciación emocional es un camino que puede hacer avanzar efectivamente una categoría. Hay una gran oportunidad para aquellos jugadores que se apropien de una causa. Es decir que luchen por una filosofía, que respalden esa lucha con hechos reales y que inviten a los consumidores a convertirse en una comunidad activa y a tomar una posición frente al mundo. Y la gran verdad es que siempre habrá consumidores interesados en seguir a alguien que los inspire a cambiar el mundo.

Click aquí para ver el comercial de Aquabona.

Los verdaderos amigos se conocen en los momentos difíciles

Desde siempre hemos sabido que en los momentos de bonanza es muy fácil tener a todos los amigos cerca. En los momentos de crisis, en cambio, es cuando reconocemos la verdadera amistad. Pues si ocurre con la vida también ocurre con la marcas. Sabemos que estamos atravesando por un momento difícil para mucha gente que ha perdido dinero, ha tenido que cerrar su negocio o está perdiendo su empleo. Sin embargo, la mayoría de las marcas no han hecho nada al respecto. Peor: la mayoría de las marcas siguen su monólogo tratando de empujar ventas que endeudarán más a ese consumidor cuya economía ya está lo suficientemente resentida.

Así que quiero mencionar dos ejemplos de marcas que se han atrevido a acompañar al consumidor en estos momentos porque entienden el valor que tiene esa amistad incondicional. El primer ejemplo es de Telefónica en España. Hace un mes, la compañía anunció a sus clientes que ofrecerá un 50% de descuento en la factura tanto del fijo como del teléfono Movistar a todos aquellos que estén desempleados. La promoción se comunicó a través de un comercial muy emotivo que muestra como un hombre que se queda desempleado por un recorte de personal en su compañía, llama a otra persona para contárselo, y a partir de ahí se genera una cadena de amigos y conocidos que al final termina en una llamada para ofrecerle un nuevo trabajo. Es una promoción y una comunicación que le aporta muchísimo a la marca porque hace relevante el producto para el momento que vive el consumidor.

El otro caso es similar. Una acción muy simple pero de alto impacto: FedEx Office ha anunciado que imprimirá gratuitamente hasta 25 copias del currículum de personas que estén buscando empleo en cualquiera de los 1.600 locales que tiene la compañía en Estados Unidos. Con esta promoción se ve claramente el interés por ayudar y colaborar con aquellas personas que se han quedado sin un empleo. Y, claro, con esto no vamos decir que las compañías no tengan un interés detrás. Desde luego que lo tienen. Lo importante es que le han ofrecido al consumidor algo que para él es muy relevante en este momento. Obviamente es una forma de construir marca y de ganarse la simpatía de empleados y desempleados. Las marcas que piensan inteligente saben que la crisis no dura toda la vida y que estar cerca en estos momentos puede hacer la diferencia con un consumidor cansado de que las marcas sólo se relacionen con él en los buenos momentos.

Muchos pueden decir que millones de marcas en todo el mundo están bajando sus precios, ofertando o haciendo descuentos, con lo cual están haciendo más asequibles sus productos o servicios para quienes están en dificultades. Pero no es lo mismo. Bajar el precio tiene mucho más que ver con mover inventarios. Es decir, una solución creada desde la compañía, no desde el consumidor. Y la realidad es que cuando analizamos las promociones que ofrecen las marcas es tal vez cuando se ve más claramente que es la compañía la que está siempre en mente. No el consumidor ni sus circunstancias.

La pregunta para los gerentes de marketing es por el rol de sus marcas en estos momentos de crisis. ¿No será el momento de hablar cuando las demás marcas callan? ¿No será el momento de financiar cuando todas las demás cierran el crédito? ¿No será el momento de regalar cuando todas las demás cobran?

¡Por fin alguien habla claro!

El texto que encuentran a continuación es el primero que veo que es serio, claro, sin falsas alarmas, no paranoíco y que es transparente desde que comenzó este tema de la influenza.  Les recomiendo que lo reenvíen: 

Aunque me declaro fan de las teorías conspiratorias, debo aclarar que mi interés en ellas se basa más en el punto de vista sociológico y psicológico a que en su veracidad, (¡además de verlas en películas!) La epidemia de influenza que estamos viviendo es REAL y sobretodo ESPERADA por la comunidad científica.
Es verdad que estamos en medio de una crisis económica global cuyas razones y consecuencias rebasan mi entendimiento en economía mundial, y es verdad que una conflicto bélico mayor como cualquier otro fenómeno que cambie los insumos consumidos por la sociedad pueden reactivar la economía. Sin embargo dudo mucho que la epidemia de influenza sea la solución y que mucho menos sea planeada. Créanme cuando les digo que no tenemos el conocimiento ni la capacidad de hacer algo así a pesar de lo que digan los creyentes de las teorías conspiratorias.
 Epidemias de influenza han existido siempre, desde la muy tristemente celebre "influenza española de 1918" hasta las menos conocidas de los 30s, la de 1968 o la de 1976, justo esa fue la ultima pandemia global, y como se darán cuenta, este tipo de fenómenos biológicos son CÍCLICOS; aproximadamente cada 20 o 30 años, asi que, ya nos tocaba... la OMS y todos los gobiernos del mundo ya esperaban una pandemia de influenza, todos pensábamos que vendría de los virus que transmiten las aves en migración en Asia. Tal ves recuerden los caso de gripe aviar que se presentaron en Hong Kong hace algunos años... todos pensaron que era el inicio de la pandemia de influenza de esta generación, pero en aquel entonces, a diferencia del día de hoy, el contagio se limito de "ave a humano" y no "humano a humano" como esta ocurriendo hoy. Nadie predijo que vendría de un virus porcino y mucho menos que ocurriera en México, pero cualquier lugar era tan bueno para incubar un virus como el A/H1N1. Es verdad que la epidemia se esta presentando como tal en las grandes zonas metropolitanas y no en las granjas, bueno, eso es EXACTAMENTE lo que se espera de una epidemia: seguramente el virus surgió en alguna granja porcícola, ya sea en Veracruz o en Texas como se ha manejado, en estas poblaciones se dio el contagio inicial, luego alguien viajo a otra ciudad y listo, ahí esta la epidemia. Según reportes, hubo más de 400 enfermos en Las Glorias, Veracruz, población dónde se identifica al primer enfermo por el virus porcino.
 Realmente no es una farsa, las personas se están enfermando y sí están muriendo, ¿Dónde están los familiares de los enfermos y los muertos? no lo sé, supongo que llorando a sus muertos y en los hospitales. ¿Por qué no han mostrado una entrevista con algún enfermo? me parece irrelevante, ve al INER a verlos dónde se les están acabando los ventiladores necesarios para intubar a los enfermos más graves y le piden a los médicos que sus tapabocas les duren 14 días. ¿Por qué solo se están enfermando ciudadanos del maléfico grupo del G7? pues porque generalmente son los turistas de estos países los que más viajan a México y porque es en estos países dónde los sistemas de salud son mas eficientes para detectar este tipo de enfermedades, no me sorprenderia que haya más casos de los que nos imaginamos en Centro y Suramérica y hasta muertes que no han sido identificadas y contabilizadas.  
 ¿Por qué no han dicho el nombre del retroviral que esta “curando” a la gente enferma? porque no te has fijado, se llama Oseltamivir y el nombre comercial es TAMIFLU, y hasta hace unas semanas lo vendían en cualquier farmacia. Es un potente inhibidor selectivo de las neuraminidasas del virus de la influenza, o sea de la “N” de H1N1, y ojo, no se trata de un antiretroviral sino de un ANTIVIRAL porque no se trata de un retrovirus sino de un virus.
 Lo que es un verdadero problema es que el Sector Salud de este país no estaba preparado para lidiar con esta epidemia, que se les paso por las narices y pasó mucho tiempo antes de que tomaran las medidas necesarias para parar el brote, lo que es realmente grave es que los médicos mexicanos no están dando el antiviral a cuanta persona sospechosa se presenta con el menor de los síntomas o ni siquiera los familiares de los infectados, sino que lo están “guardado” para los enfermos hospitalizados y más graves lo que resulta ineficaz pues el medicamento solo es efectivo las primeras 48 horas. Lo que verdaderamente hace falta para detener la epidemia es usarlo como profiláctico ante cualquier sospecha de infección.
 Por otro lado no debemos alarmarnos, la mortalidad de este nuevo virus esta aproximadamente en el 7% al día de hoy (29 de Abril de 2009) aun sin tratamiento, y con tratamiento adecuado y a TIEMPO este porcentaje parece ir a cero, después de todo no hemos visto muertes fuera de México. (el niño que muró hoy en Texas viajo ya enfermo y llegó ya grave al hospital)
 No se necesitan teorías conspiratorias complicadas y siniestras para explicar lo que esta pasando. Se necesita cocimiento biológico, químico, bioquímico y epidemiológico para entender una pandemia, se requiere de más médicos y científicos preparados en este país para lidiar con este tipo de contingencias.
 Lávate las manos, usa tapabocas, evita lugares con mucha gente y ante una sospecha clara de infección acude a un hospital y no te salgas hasta que te den el antiviral.
 La contingencia va a pasar, no se va a convertir en pandemia, y afortunadamente no veremos muchos más muertos si todos hacemos lo que nos toca.
Attm,
V Julián Valdés.
Estudiante de Doctorado en Ciencias Biomédicas,
Instituto de Ficología Celular. U.N.A.M

100 días de popularidad

El miércoles de esta semana se cumplen los primeros 100 días de gobierno del presidente Obama. A mí me gustaría hacer un balance desde el punto de vista de marketing que nos permita entender la enorme popularidad que ha despertado el nuevo presidente norteamericano, que según las últimas encuestas se acerca al 70% de aprobación en su país. Sin entrar a analizar si su gobierno ha hecho o no un buen trabajo, quisiera proporcionar algunos elementos sobre la estrategia de marketing de esta marca, considerada por muchos como una de las más “valiosas” en el mundo de hoy.

Lo primero que creo que vale la pena resaltar es que Obama se ha alineado con dos grandes tendencias que están marcando la conducta de los consumidores en todo el mundo. La primera tiene que ver con esa búsqueda de la verdad y el enorme atractivo que le genera cada vez más a la gente en todo el mundo el cuestionamiento de los paradigmas y el hecho de que se le dé el beneficio de la duda a todas aquellas posturas que antes se consideraban como verdades absolutas. El anuncio del interés del presidente Obama por entablar un diálogo con Cuba y el haber reconocido (a través de la secretaria de Estado) que la política contra la Isla había fallado, es una muestra clara de ello. Internet le ha dado al mundo una forma de interconexión que le ha permitido a la gente el acceso a la verdad. Obama ha sabido aprovechar esa “sed de verdad” a su favor en una actitud contraria a lo que el mundo conoció durante la era Bush.

La segunda tendencia tiene que ver con la importancia que el mundo le está dando a los valores de generosidad y reconciliación. Una de las principales tendencias que Trendwatching ha anunciado para el 2009 tiene que ver con el valor de la generosidad. Obama ha entendido muy bien que el mundo quiere líderes que demuestren que piensan en los demás y no sólo en ellos o en su país. En este aspecto entra el tema de lo ambiental, el reconocimiento de las minorías, la visión hacia los países subdesarrollados, que, sin duda, le han mostrado al mundo una cara de Estados Unidos que era desconocida hasta el momento . Esta imagen del hombre más poderoso del mundo que sonríe, que asume una actitud cercana, que abraza a la gente (incluido Chávez) le construye valores de cercanía e identificación a la marca Obama. Lo hace ver como un líder generoso que pone primero a la gente.

Obama ha aplicado dos principios fundamentales en estrategia de marca: foco y consistencia. Su bandera de CAMBIO ha capitalizado en el descontento de los americanos que antes de las elecciones afirmaban que el país iba por mal camino (90%). La habilidad de Obama consiste en no caer en la tentación de hablar de muchos temas sino enfocar todos los temas desde la bandera del cambio. Y su esfuerzo por hacer el cambio (al menos en la actitud) refuerza su crediblidad. Su aproximación a todos los temas –por ejemplo en la política internacional- ha comenzado a hacer realidad su propuesta de darle a todo una nueva mirada, una mirada consistente que se aleja por completo de lo convencional. Es decir, una mirada de CAMBIO.

En un mandatario como en una marca, el producto siempre tiene un peso fundamental. Yo siempre he dicho que la marca y el producto son los dos lados de una misma hoja. Es imposible romper el uno sin afectar al otro. Así que mucho del valor de la marca Obama dependerá de su gestión. Lo cierto es que en estos primeros 100 días ha mostrado que su marca sigue siendo uno de los activos más importantes de su administración.

Los invito a seguir mis notas y apuntes de marketing y publicidad en 140 caracteres o menos. Twitter: juanisaza

¿Quién conoce a Susan Boyle?

Hace un par de semanas Susan Boyle no era nadie. Hoy es la nueva celebridad en el Reino Unido. Una mujer de casi 50 años, que parece de casi 60, y de la cual no se esperaba nada, sorprendió a los jueces del concurso Britain´s Got Talent con su voz que envidiaría cualquier cantante profesional. Susan Boyle tiene casi un millón de fanáticos en Facebook y el link a su video está por doquier en las redes sociales.

Lo que me parece más importante de este caso, cuyo video en Youtube ha sido el que ha logrado mayor número de espectadores en menor tiempo, es que nos muestra una vez más que afuera hay mucho más talento del que pensamos. Basta ver en el video las caras de los jueces y del público. Más allá de que una desempleada escocesa haya cantado como nadie lo había hecho en la televisión británica está una gran verdad: Es hora de que el talento tenga oportunidades de expresión.

Y hablo del talento porque creo que el caso de Boyle es muy cercano al tema de la co-creación con el consumidor. Al ver el video de Boyle, lo primero que pensé fue en la actitud que muchas veces asumimos desde las gerencias de marketing y desde las mismas agencias de publicidad cuando hablamos de invitar al consumidor a trabajar con la marca. De entrada pensamos que ahí no puede haber buenas ideas, ni talento, ni profesionalismo. Y como ocurre muchas veces, así como ocurrió con Susan Boyle, tenemos que quedarnos callados al apreciar las buenas ideas que los consumidores han generado para las marcas.

El futuro del marketing está en la capacidad de convocar, generar interés e integrar ideas para el bien de una marca. Por eso me parece que Susan Boyle nos llama la atención y nos muestra que el talento efectivamente puede venir de cualquier lado. Pero no en discursos sino haciéndolo realidad. En miles de presentaciones de agencias he oído decir que las ideas pueden venir de cualquier lado. “Hasta de la señora de la limpieza”, dicen algunos. Sin embargo, yo nunca he visto a un director creativo que se siente a pensar con la señora de la limpieza.

Incorporar el talento requiere una dosis profunda de humildad, y una gran habilidad para encontrar los puntos que mejor pueden ayudar a alcanzar los objetivos de la marca. Dejar de lado los formatos y perseguir las ideas que generan impacto y resultados requerirá cada vez más un trabajo colectivo que involucre al consumidor.

Los invito a ver el video de Susan Boyle y a descubrir todo el talento que hay allá afuera esperando por alguien (¿una marca?) que lo invite a hacer historia.
http://www.youtube.com/watch?v=RxPZh4AnWyk

El consumidor D.D.C.

A menudo nos preguntamos qué nos dejará la crisis como herencia. Para algunos, muchas corporaciones no volverán a ser lo mismo y seguramente muchas marcas que hoy conocemos serán reemplazadas por otras más osadas y agresivas. Pero una herencia indudable tiene que ver con el consumidor. ¿Cómo será ese consumidor D.D.C, es decir, Después De la Crisis?

Lo primero que estamos tentados a pensar es que después de la crisis, los consumidores volverán a gastar como siempre lo habían hecho. Pero según un artículo reciente de The Economist, es posible que queden ciertas cicatrices en la mente y en los bolsillos de los consumidores.

Lo primero es que muy posiblemente nos volveremos más “caza-promociones”. De hecho, según un estudio de la firma Inmar en Estados Unidos, la redención de cupones promocionales creció un 17% en el primer trimestre de este año. Coincide con el comentario que escuché en estos días en una reunión en la que alguien se preguntaba cuánto era el porcentaje por el que vale la pena recortar un cupón. “5% no justifica ir por las tijeras, pero un 20%...” decía alguien. Creo que estos límites que seguramente todos tenemos en la mente comienzan a reducirse a medida que nos hacemos más concientes de la necesidad de recortar gastos.

Otro aspecto importante del consumidor D.D.C. tendrá que ver con la dificultad de obtener créditos y los riesgos que implicará endeudarse. Sin duda la relación entre poder comprar vs comprar a crédito cambiará. En países en los que las personas han visto como desciende el precio de sus inmuebles, por ejemplo, tendrá una relación muy diferente con el concepto de crédito. Seguramente las generaciones que hayan sido impactadas por esta crisis estarán mucho más ajustadas a sus ingresos en relación con sus gastos. De hecho, en un estudio desarrollado por un grupo de sociólogos, citado por The Economist, se concluyó que la gente parece hoy mucho menos “consumida por el consumismo” y menos interesada en ostentaciones. Un posible riesgo es que aquellos que hayan tenido pérdidas significativas en sus ahorros, por ejemplo, luego de la crisis buscarán diversificar más sus inversiones o incluso tendrán la tentación de buscar formas menos ortodoxas de buscar rentabilidad.

Tal vez el cambio más importante en los consumidores tendrá que ver con su relación con las grandes corporaciones. El rechazo público a los ejecutivos de AIG que distribuyeron bonos con el dinero entregado por el gobierno, por ejemplo, indica que los consumidores se cuestionarán cada vez más la transparencia de las empresas. De hecho, un estudio desarrollado por Boston Consulting Group muestra que más de la mitad de los consumidores europeos y norteamericanos ha incrementado su desconfianza hacia esas grandes corporaciones.

No quisiera terminar con un lugar común, tan común como el que dice que toda crisis es una oportunidad. Ni con el más común aún, ese que dice que en chino o en japonés (no me acuerdo), crisis se representa como una Y. Me parece mejor aquel dato que afirma que más de la mitad de las compañías que hoy forman el índice Dow Jones nacieron durante una crisis económica. Y me gusta más porque sin duda la razón para que hayan podido surgir es porque durante esa crisis que afrontaron en su nacimiento entendieron a ese consumidor D.D.C. y empezaron a ofrecerle algo que nadie más le estaba ofreciendo. La noticia es que ya empezamos a ver los rasgos que tendrá el consumidor D.D.C. y, por esto, este puede ser el momento justo para comenzar a ganarnos su mente y su bolsillo.

La “marca” Medellín después del BID

Mucho se ha hablado por estos días de la importancia de que Medellín hubiera sido la sede de la Reunión de Gobernadores del BID, pero poco se ha dicho sobre las implicaciones que ello tiene para la ciudad desde el punto de vista de branding.

Lo primero que hay que aclarar es que las ciudades, así como las regiones o los países son marcas. Marcas, en el mismo sentido en que lo son Coca Cola y Pepsi. Esto, que muchos ya saben, para otros, como algunos dirigentes políticos todavía es algo que cuesta entender. Para explicarlo, basta decir que una marca es un nombre en torno al cual se generan un conjunto identificable de asociaciones.

Puede ser una definición muy general pero es la única forma como podemos explicar por qué una ciudad como Medellín puede y debe ser vista como una marca. Sobre ella se toman decisiones (visitarla, otorgarle un préstamo a la administración municipal o desarrollar allí un evento, por ejemplo). Y las asociaciones son aquellas ideas o conceptos que un grupo objetivo de personas tiene sobre ese nombre o denominación. De modo que conceptos o ideas como: Flores, fiesta, alumbrados, metro o pujanza, son asociaciones que muchos tienen en su mente vinculados a la marca Medellín.

Lo interesante de las marcas y de las asociaciones que están vinculadas a una marca cualquiera es que son dinámicas y todo el tiempo requieren de esfuerzo para que no se pierdan. Porque si no se les da mantenimiento, esa asociación comienza a desaparecer de la mente de las personas (que es el lugar donde habitan las marcas) o empieza a ser reemplazada por otras asociaciones que no son tan deseables. Es por esto que una marca de gaseosas o de zapatos con la cual teníamos una cercanía muy importante hace unos años y ahora no, es quizás porque ahora tiene unas asociaciones que ya no nos resultan tan atractivas. O al contrario, una marca que antes nos era indiferente, de repente empieza a interesarnos porque la vinculamos, es decir, nos genera asociaciones con elementos que nos gustan o nos interesan.

Lo mismo ha ocurrido con Medellín. En los años 90s las asociaciones de la marca estaban siempre vinculadas principalmente con la violencia. Hoy las principales asociaciones (al menos para un colombiano promoedio) tienen que ver con desarrollo y progreso. Medellín suma desde ahora “sede de la asamblea del BID” como una de las asociaciones más importantes, una asociación que hoy tienen muy pocas ciudades de América y que está vinculada a conceptos como “globalidad”, “relevancia internacional”, entre otras, que seguramente serán claves para seguir fortaleciendo las asociaciones positivas en torno a la marca Medellín.

Ahora, lo más importante y sin lo cual todo lo además carece de sentido es que las asociaciones generan valor. Y para explicarlo en términos simples, basta mencionar lo importante que es para una marca de gaseosas, por ejemplo, estar vinculada en la mente de la gente a un grupo o cantante muy popular, o a conceptos como alegría u optimismo, por ejemplo. Es por todo esto que el tema del valor de marca es tan relevante para una ciudad. El valor de marca es un activo que las compañías incluyen hoy en día en sus balances. Así que las marcas deberían ser parte del informe que un alcalde entrega a su sucesor, por ejemplo.

Hace algún tiempo trabajé para un proyecto que buscaba crear un plan de mercadeo para la ciudad de Medellín del cual salieron hallazgos muy interesantes y de los cuales se aplicó muy poco. Lo interesante es que descubrimos que las asociaciones de marca potenciales que tenía Medellín eran increíbles, únicas y que debían comenzar a construirse de manera estratégica y organizada. Hoy la Asamblea del BID demuestra que Medellín es una marca lista para que le lleguen asociaciones muy positivas que vayan poco a poco borrando y desplazando a aquellas indeseables que ha vivido la ciudad en otras épocas. Qué bueno que los dirigentes políticos entiendan el valor de Medellín como marca y comiencen a sumar no sólo asociaciones como ésta que hoy nos llena de orgullo a todos sino aquellas que estratégicamente harían a la marca Medellín una marca sólida, tal vez una de las marcas más valiosas del continente.

¿Cuánto debería invertir en marketing?

Esta puede ser una de las preguntas que más taladra el cerebro de cualquier empresario, principalmente de los pequeños y medianos. Sin pecar de obvio, lo primero que hay que decir es que sería imposible pensar en una fórmula que aplicara a todos por igual, pues el marketing y la publicidad son herramientas que el empresario decide utilizar como parte de su estrategia y, como bien sabemos, no hay dos estrategias iguales.

No se puede inocente y pensar que tener un buen producto ya es suficiente para que los consumidores lleguen. Puede que sí, pero como dice Steve McKee, consultor norteamericano en un artículo publicado recientemente por Business Week, esta idea de “construye una buena trampa para ratones y el mundo llegará hasta ti” es bastante equivocada pues el mundo tiene mucho que hacer antes que ir a tocar la puerta de nuestra compañía. Es más inteligente sentarse y analizar cómo lo bueno que tiene la marca se le puede llevar hasta el consumidor para que se informe, se convenza o viva una experiencia con la marca (según el caso).

El primer punto, en mi opinión, es preguntarse cuál es la aproximación que la compañía quiere tener hacia el mercado: Crecer con los clientes actuales, adquirir nuevos clientes, mantener la porción actual de clientes o una mezcla de éstas. Aunque pareciera una pregunta muy básica, ayuda en gran medida a entender el rol del departamento de marketing y la tarea que tendrá la publicidad. Responderla entendiendo, por ejemplo, cuánto se quiere robar de mercado al líder de la categoría, orienta a la hora de establecer la inversión que deberá hacerse en marketing. De igual manera, es fundamental preguntarse si la estrategia buscará generar volúmenes o generar margen. Cuánto y en qué momento de la estrategia deberá darse cada uno.

De ahí nace justamente el segundo paso. Sea mediante una investigación o un análisis profundo, es fundamental entender qué haría que los consumidores compren más, nos prueben o compren un producto o servicio de mayor valor (de acuerdo con nuestra estrategia). No nos olvidemos que el marketing tiene una sola función en el mundo: Generar demanda. Entender de dónde viene el dinero, el esfuerzo y el tiempo que queremos capturar de ese consumidor es esencial en el diseño de la estrategia.

Un punto siguiente y fundamental es entender cómo es la proporción de inversión en publicidad que se da en la categoría. Cada categoría es única y no es posible trasladar esquemas de una categoría a otra (error muy común cuando un cliente pasa de una industria de alimentos a otra totalmente diferente como telefonía celular, por ejemplo). Recuerda McKee que mientras en la industria automotriz, la inversión en marketing es de entre el 2.5 y 3.5% de los ingresos, en la categoría de licores es de entre 5.5 y 7.5%. En bienes de consumo, en cambio, puede variar de 4% a 10%.

Ya dentro de la categoría, en mi concepto, lo más útil puede ser entender las dimensiones de las participaciones de mercado (de acuerdo con la agresividad que pueda asumir la compañía). Lo menos conveniente será tratar de copiar el porcentaje de inversión de otros competidores. Un caso que analiza McKee es el del retail en Estados Unidos. Mientras Wal-mart se puede dar el lujo de invertir no más del 0.4% de los ingresos en marketing, en el caso de Target es del 2%, Best Buy del 3% y Macys del 4%. Influyen: Ser un retail para estratos más difíciles de acceder, ser un retail especializado, ser un competidor menor, etc. Hasta cierto punto es posible decir que el marketing tiene la labor de “compensar” las debilidades en distribución (menor número de establecimientos), en producto (variedad) o en precio (ofertas menos atractivas), por ejemplo.

Pero es importante tener cuidado pues esto no quiere decir que el líder de la categoría deba invertir menos. El caso más claro es Coca Cola, que es líder en inversión en todos los mercados, sobre todo en aquellos en los que es líder. Si bien la inversión en marketing es un buen recurso para “comprar mercado” lo es también, sin duda, para defender y crecer el que ya se tiene. Es posible afirmar como regla general, que los líderes que se mantienen nunca ceden a un retador su liderazgo en inversión de marketing y publicidad.

El marketing y la publicidad, como decía al comienzo, son herramientas (y en esto siempre ayuda pensarlo como un taladro, un destornillador o un martillo). De modo que es lo más útil del mundo cuando se usa adecuadamente y para lo que sirve, y es lo más ineficiente del mundo cuando se usa sin un propósito claro. El mayor error, obviamente, es hacerlo sin estrategia. Nada más lamentable que un competidor que usa el marketing como el botiquín de primeros auxilios cuando las ventas bajan o cuando el competidor sale al aire con un nuevo comercial. Y nada peor que el anunciante que engrosa el PyG con el presupuesto de marketing. Sobra decir que hay que tener un punto de vista inteligente y sustentado. De lo contrario, nuestra gestión de marketing puede convertirse en la más grande de las oportunidades de crecimiento para los competidores.

Las lecciones de un trabajo bien hecho

Con la idea de mirar casos de marcas que han hecho un buen trabajo recientemente, nos encontramos con el caso de McDonalds. Es innegable que la cadena de comidas rápidas ha hecho una labor muy positiva que le ha permitido fortalecer su posición competitiva en muchos países del mundo. De las asociaciones de marca que veíamos a principios de esta década en el documental “Super Size Me”, que mostraban un McDonalds vinculado con grasa y enfermedad, hoy vemos una imagen mucho más positiva que responde proactivamente a las necesidades del nuevo consumidor. Sin más ánimo que aprender de lo que ha sabido hacer bien McDonalds, vale la pena recoger algunas lecciones, a partir del análisis de expertos y de lo que cualquiera de nosotros, como un consumidor desprevenido puede identificar.

La primera lección, en mi opinión, está relacionada con decir la verdad. Publicar la información nutricional al respaldo de los individuales, mostrar la realidad de los proveedores y subir videos a Youtube para explicarle a la gente cómo están hechos los empaques para ser amigables con el ambiente, son una muestra de transparencia. La verdad siempre será el mejor antídoto contra el rumor o contra el mito urbano en contra de las marcas. Todos nos sorprendimos al ver en las tablas nutricionales la realidad de las calorías o las proteínas con respecto a la idea que teníamos.

La segunda lección nos dice que un cambio en el “software” siempre debería ser el resultado de un cambio en el “hardware”. Es decir, que los cambios de imagen, para que sean efectivos, siempre deben estar respaldados por transformaciones reales de los productos o los servicios. Si bien es posible hacer una campaña publicitaria creando percepciones, esas percepciones sólo serán duraderas en la medida en que detrás estén los productos respaldándolas. McDonalds ha hecho un gran esfuerzo creando productos de calidad superior, apoyados por chefs reconocidos en cada país, ha fortalecido ensaladas y otros platos con valores de salud y cuidado. No han sido palabras sino hechos. Como lo reconocía Interbrand en su informe del 2008, la innovación en productos saludables y libres de grasas trans, por ejemplo, han sido claves en comenzar a transformar esa la imagen del pasado.

Una tercera lección nos dice que es posible buscar nuevos targets sin perder los que ya se han conquistado. Si bien en alguna época nos pareció que McDonalds tenía un enfoque completamente infantil y esto lo llevó seguramente a perder cercanía con los jóvenes, hoy nos muestra una marca que es capaz de llegar a muchos grupos objetivos sin dejar de ser atractiva a los niños. La creación de los cafés le ha dado un espacio competitivo entre los adultos que han encontrado una buena razón para volver a acercarse a la marca.

La última, y no menos importante de las lecciones tiene que ver con la experiencia de marca y el valor de lo sensorial. La transformación de los espacios físicos que lo hacen ver hoy los restaurantes como lugares más exclusivos y minimalistas, han ayudado a que la gente se sienta más como en un café o incluso en un lounge, que en un restaurante de comidas rápidas. Aunque el trabajo de transformación de los locales no ha culminado, algunos de los que ya se han remodelado muestran, sin duda, una nueva cara.

La transformación de imagen de McDonalds da sus frutos. En un comunicado de prensa del pasado mes de enero, la corporación anunció un crecimiento del 7% en ventas a nivel global, un resultado muy distinto al que muchas compañías están experimentando por estos días. McDonalds ha hecho un esfuerzo por mostrar una nueva imagen y el consumidor lo reconoce. No quiero decir que la labor esté culminada pero pensando un poco en el pasado creo que todos coincidimos en que el cambio se nota claramente. La percepciónn que hoy tienen los consumidores con respecto a la marca es superior y eso es, sin duda, más valor para la marca.

¡Pilas! Facebook atrofia

Se acaba de publicar en el Reino Unido una investigación que afirma que las redes sociales afectan la mente de aquellos que están conectados todo el tiempo. Sus principales consecuencias: Desórdenes de atención, búsqueda de sensacionalismo, dificultades para empatizar con otras personas e identidad inestable.

El estudio, desarrollado por Lady Greenfield, profesora de farmacología de Oxford, advierte que los ciudadanos de mediados de este siglo podrían estar caracterizados por una actitud de vida “infantilizada”, en la que hay atención únicamente por el aquí y el ahora y en el que se distorsiona la realidad. Afirma que los ciudadanos se comportarían como personajes de un video juego en el que siempre hay la opción de jugar de nuevo, así como la búsqueda de la recompensa inmediata.

El estudio, sin duda, es serio y tiene a las autoridades del Reino Unido (que son mucho más mesurados que los gringos) analizando cómo sitios tipo Facebook o Twitter podrían estar afectando realmente a los más jóvenes. No creo que se pueda dudar de la seriedad de los resultados, pero en estos casos creo que vale la pena recordar cuántas veces los seres humanos han tratado de satanizar lo nuevo. Es innegable que los avances tecnológicos van transformando la humanidad, y con ello el comportamiento y la forma de actuar de los seres humanos. Creo que tal cual pasará con aquellos que crezcan incorporando las redes sociales a su estilo de vida.

En primer lugar, es posible que se relativice el concepto de privacidad y que se repiense el concepto de lo público y lo privado. Cuando estamos en Facebook y vemos como los espacios privados (una fiesta o un viaje) puede ser visto por personas que no estuvieron presentes, y que aquellos que estuvieron presentes encuentran un placer en difundir esos espacios privados, sí vemos claramente un cambio esencial en lo que significa la vida privada en nuestra cultura. Es evidente que el “premio” de ser famoso o reconocido en la red puede ser un estímulo que promueva ese nuevo concepto de privacidad.

Igual ocurre con estas pequeñas líneas que describen nuestro estado y que están presentes en nuestros sistemas de mensajería instantánea o en nuestros perfiles. Esa forma de llamar la atención, así como generar códigos en un grupo cercano o incluso la pareja, también transforma las relaciones de los seres humanos porque hace que el seguimiento de un hecho o de un estado emocional de una persona pueda hacerse sin tener que entrar en contacto con esa persona. De modo que el concepto de intimidad se revalúa. De hecho, la profesora Greenfield reconoce que con las redes sociales se pierde la conciencia de cuánta gente está teniendo acceso a lo que estamos publicando sobre nosotros. La gente se hace más desinhibida y menos avergonzada de contar detalles íntimos de su vida.

Es por todo esto que la reevaluación del concepto de intimidad, así como los nuevos estándares de atención y la visión diferente sobre sí mismo son parte de ese consumidor de los próximos años. Para las autoridades y para los autores del estudio seguramente es importante alertar sobre los riesgos sociales. En nuestro caso, creo que es una excelente oportunidad de entender lo que mueve a ese consumidor del futuro y una forma inteligente de enganchar desde ahora con sus complejos y limitados niveles de atención así como su particular forma de relacionarse socialmente. Pienso que más que una alarma, puede ser para nosotros una gran oportunidad.

¿Será la emoción o será la razón?

Brand Immortality, un libro publicado recientemente en el Reino Unido trae de nuevo el gran debate: ¿Qué le sirve más a una marca para vender: La razón o la emoción? Los autores, dos experimentados publicistas, hicieron un recorrido por más de 800 casos exitosos para entender cuáles eran las claves que habían permitido que esas marcas lograran los mejores resultados.

El primero de los hallazgos es que las campañas que tienen elementos emocionales generan casi el doble de ganancias para la compañía, que aquellas que usan únicamente elementos racionales. Las campañas que son capaces de mezclar emoción y razón logran un mejor desempeño que aquellas que se basan únicamente en la razón, pero no llegan a los estándares de aquellas que incluyen únicamente emoción.

En este sentido, tal vez el hallazgo más relevante es que las campañas emocionales inciden directamente sobre la variable conocida como “sensibilidad al precio”, es decir, la disponibilidad que tiene un consumidor de pagar más por una marca en comparación con otras de la categoría. Esto introduce un elemento que es fundamental en el marketing hoy, y que lo traen a colación Pringle y Field (autores del libro), la realidad es que el valor de las compañías hoy ha migrado de los activos tangibles a los intangibles. La diferenciación está dada cada vez más por la marca y la conexión que ésta logre con sus consumidores y no, como hace unos años, con los activos físicos que poseía la compañía.

De esta manera, tener un marca por la cual el consumidor esté dispuesto a pagar más, se convierte en un factor altamente diferenciador. Esta conclusión resulta muy interesante, sobre todo en el contexto del Reino Unido y Europa en general, donde las marcas propias o marcas de supermercado, han logrado una penetración tan alta. Es fundamental que cuando el consumidor llegue hasta la estantería del supermercado exista un vínculo previo que genere preferencia.

Entre las conclusiones que mencionan los autores vale también la pena destacar aquello que tiene que ver con las crisis económicas. Debido a que el análisis de casos desarrollado por ellos incluyó dos momentos económicos coyunturales, el gran hallazgo es que la comunicación emocional sí es relevante durante las épocas de crisis. Dicen los autores que los mensajes cargados de emoción y las campañas que comprometen emocionalmente a los consumidores (generando voz a voz o incluyendo la participación activa de éstos) ayudan definitivamente para que la crisis no afecte tanto a la marca.

Aunque es claro que en los momentos difíciles los consumidores reevalúan sus prioridades y sus métodos de compra, la marca que ya tiene un vínculo emocional construido está en una posición competitiva muy superior a quien sólo le ha entregado al consumidor razones que posiblemente le hayan servido para cerrar una venta en el corto plazo pero no para construir un vínculo de largo plazo. Son, entonces, las marcas que han fortalecido ese territorio emocional las que tienen, como dicen los autores, más posibilidades de convertirse en marcas realmente inmortales.