¿Está la marca Google cambiando de personalidad?



Hace algunas semanas, le dio la vuelta al mundo la noticia de que Google había perdido la batalla por los derechos de autor en Francia, en donde le fue ordenado retirar los fragmentos de obras de escritores franceses que estaban publicados en Google Books. Así mismo, esta semana, la Comisión Europea acaba de anunciar que está examinando tres denuncias presentadas contra Google por un posible caso de abuso de posición dominante. Es decir, hay interés por emprender acciones judiciales contra Google como resultado de su inmenso poder de mercado. Esto nace de aquellas empresas u organizaciones que sienten que el poder de Google está afectando a otros jugadores más pequeños.

Sin entrar en la discusión sobre si es bueno o no que Google ofrezca contenido de los libros de manera gratuita, o si Google tiene o no una posición dominante que afecte la libre competencia, me parece relevante hacer un análisis de la personalidad de la marca Google y de cómo estas acciones pueden afectar la relación que los consumidores tienen hoy, y tendrán hacia el futuro con una de las marcas, consideradas hoy, como una de las diez más valiosas del mundo.

Para quienes conocen la teoría de los arquetipos aplicada a las marcas, siempre Google se ha visto como un creador, es decir, una marca que representa esta imagen ancestral de quien descubre, inventa y desarrolla propuestas, ideas o avances que antes parecían impensables. Las compañías y las personas que representan el arquetipo del creador son el eje del sistema capitalista pues siempre se ha sabido que la innovación es la fuente de la competitividad y el desarrollo de los mercados. Hasta ahora Google, ha sido quien tal vez mejor ha representado ese espíritu en las últimas décadas. Ahora, lo que parece estar pasando es que el poder creador de Google está mutando hacia un poder percibido como más cercano al control que a la creatividad. Es decir, mucho más cerca del arquetipo del juez, por ejemplo.

Este arquetipo representa la figura mítica de quien tiene el poder y lo ejerce. Es la imagen del emperador que todo lo sabe, todo lo puede y que tiene el gran poder de decidir sobre la vida de todos. Para Google, tal vez este es el paso inevitable para una compañía que ha consolidado un poder gigantesco en áreas tan importantes como el negocio de la publicidad online, por mencionar uno. De ahí que los cuestionamientos hayan salido de todas partes. En una reciente columna de Simon Dumeco, decía que el problema reside en que: “En esta economía de la información, Google siente que se tiene el derecho de comerse el almuerzo de cualquiera de nosotros”.

Ahora, lo que me parece interesante es analizar estratégicamente lo que significaría este cambio. En primer lugar, un cambio de arquetipo no es algo negativo. Hay marcas igualmente queridas, respetadas y valoradas en todos los arquetipos. Lo que sí es importante es asegurarse de que el arquetipo corresponde con lo que la empresa es (o quiere ser) y lo que el consumidor está buscando en ella (es decir evitar las famosas crisis de identidad). Los arquetipos son la forma más clara de demostrar que la guerra del marketing es una guerra de percepciones pues no son otra cosa que una caracterización de la personalidad de la marca. Y ya todos sabemos que el gran peligro en el tema de personalidad de marca es la inconsistencia. Me refiero a aquellas marcas que cambian con frecuencia su forma de expresarle y relacionarse con el mundo.

Por eso un paso de creador a juez, por ejemplo, en el caso de Google puede hacerlo ver más como un Microsoft que como un Apple, por ejemplo. Microsoft ha sido el gran ejemplo del arquetipo de la autoridad y el poder. El control que le da ser el líder en los sistemas operativos de la mayoría de las computadoras personales del mundo entero, lo asocian inmediatamente con este arquetipo. Apple es un caso interesante de cambio de arquetipo. Hace unos años podría verse seguramente mucho más asociado a un rebelde (en su lucha David vs Goliat contra Microsoft), pero las conquistas que le significaron el iPod y el iPhone lo pusieron, sin duda, mucho más cerca de un creador o un mago, es decir alguien que fue capaz de revolucionar esas categorías con soluciones completamente nuevas e impensables hasta ese momento, no sólo por tecnología sino sobre todo por funcionalidad y diseño.

Ahora, la pregunta para Google es, qué le sirve más para su negocio: Ser percibido como el dueño absoluto de la información del mundo (su misión corporativa es “organizar toda la información del mundo”) o ser percibido como el creador incesante que sorprende al mundo con ideas que parecían imposibles (e.j. Google Earth)? Tal vez sea un poco de los dos. Lo que ocurre es que los consumidores van cambiando sus visiones de las marcas a medida que unas asociaciones pesan más que otras. Y, por su parte, los competidores con sus ataques comienzan a encasillar a la marca en uno o en otro espectro.

Si Google comienza a asociarse más con el juez, podría comenzar a quedar libre el espacio del “gran creador” en la categoría. La pregunta es ¿cuál será el jugador que los consumidores comiencen a ver como el gran innovador que les traiga aquellos nuevos desarrollos impensables hasta ahora? ¿Es un jugador que conocemos o será alguien que como Facebook logre en semanas lo que para otros tardó años?


Para saber más sobre la teoría de arquetipos, les recomiendo esta presentación: http://www.slideshare.net/biancacawthorne/the-power-of-archetypes-in-brand-creation

El poder del optimismo



Hemos oído hablar por años en marketing sobre los arquetipos. Estas imágenes primeras que describió Jung como patrones que tenemos todos los seres humanos desde antes de nacer, y que se manifiestan en todas las culturas y sociedades por medio de historias, mitos, comportamientos o tradiciones. Muchos han afirmado que las grandes personalidades de la historia o las grandes marcas son aquellas que han sido capaces de encarnar consistentemente algún arquetipo.

Viendo los comerciales recién premiados en el Festival de Cannes hay una pieza que quizás sea la que mejor expresa la ternura y la inocencia. La marca: Coca Cola. Y me parece interesante traerlo a la mesa pues Coca Cola, de acuerdo con diversos autores en el tema de arquetipos, siempre ha sido personificada con el arquetipo del niño o el inocente. Este arquetipo representa ese ser que quisiera vivir en una tierra perfecta, siempre optimista, buscando la simplicidad y la vida feliz. Es este ser natural, que pregunta sin malicia y se comporta como un niño, que lo único que quiere es sentirse querido y ser feliz.

El comercial de Coca Cola que fue premiado con un bronce en Cannes este año presenta una historia real que logra reunir al hombre más anciano con un bebé recién nacido. El testimonial de este hombre de 102 años y su visión sobre la vida resulta ser un relato increíblemente emocional, que le da a la marca, de manera creíble, ese valor arquetípico del optimismo. Las palabras de este hombre, que nos recuerdan a un abuelo tierno y cariñoso, así como las imágenes de este niño que ahora nace, en medio de la crisis más profunda de los tiempos recientes, es una invitación al optimismo que nos conecta de inmediato con la marca y nos invita a ver ese “lado Coca Cola de la vida”.

Creo, sin duda, que uno de los elementos que hace que Coca Cola logre ser la marca más valiosa del mundo tiene que ver con la capacidad que tiene de ser consistente con su propia misión arquetípica: esa inocencia y ese optimismo que han conectado generaciones enteras con la marca. Y al mismo tiempo, con la capacidad de sorprendernos por ser capaz de reinterpretar el optimismo en un momento tan complejo como este. Hace algún tiempo escribía que las marcas que tienen sensibilidad con el momento que está viviendo el consumidor, logran que una crisis como esta fortalezca su vínculo con los consumidores. Creo que Coca Cola es un buen ejemplo que logra en esta pieza decirle a los consumidores que entiende lo complejo del momento que están viviendo al tiempo que los invita a recordar que a pesar de todo, siempre vendrán tiempos mejores.

Ver el comercial

¿Cuál es el arquetipo detrás de Obama?

El famoso psicoanalista Carl Jung desarrolló la teoría de los arquetipos y los definió como esas imágenes que son comunes a todos los seres humanos, imágenes tan poderosas que se conectan con las personas sin importar la raza, la religión o la cultura. El propio Jung decía que muchos de los grandes líderes de la humanidad han representado claramente figuras arquetípicas muy fuertes. Hitler como el juez, Teresa de Calcuta como la madre o Einstein como el sabio, por poner algunos ejemplos.

El hombre más popular del mundo hoy es, sin duda, Barack Obama. Vale entonces la pena preguntarse si el nuevo presidente norteamericano está asociado con algún arquetipo. Y es fácil llegar a concluir que Barack Obama representa el héroe, tal vez el más poderoso de todos los arquetipos. El famoso escritor Joseph Campbel decía que el momento en que nace un héroe se conoce porque es el momento en que se hace evidente que es alguien que ha recibido un llamado, el cual está siempre relacionado con reivindicar algo, con salvar un pueblo que ha sido maltratado o que ha perdido su esplendor. Basta pensar en figuras como William Wallace en Corazón Valiente, por ejemplo. Llevado al caso de Obama, es claro que representa un pueblo, o incluso dos, la comunidad afroamericana y los inmigrantes de Estados Unidos, discriminados y explotados por décadas.

Dice la teoría de los arquetipos que el héroe existe porque existe una tiranía, y en este caso es evidente que las criticadas acciones de Bush lo convirtieron en un personaje más que odiado por el pueblo como lo evidenciaron las urnas a la hora de evaluar el apoyo a los republicanos. En este caso era Bush quien desempeñó el papel del tirano y se convirtió en el arquetipo de la sombra, tal como nombra el propio Jung al arquetipo que representa el lado oscuro que uno mismo sabe que tiene pero que no quisiera nunca dejar que se manifieste.

El héroe prueba su valor en una batalla. Se enfrenta a esa fuerza del mal y sale victorioso. Demuestra que es héroe porque logra superar todas las armas del enemigo y finalmente lo derrota. Y el héroe es héroe y genera admiración porque representa siempre la esperanza de un pueblo. Obama ganó una dura batalla contra el poder republicano y contra los rumores malintencionado. El discurso de esta semana fue el discurso de un héroe y un análisis detallado de su forma y su fondo revelan que Obama merece ese título mucho más que cualquier otro gobernante norteamericano reciente. Es el discurso de un héroe que vuelve de la batalla y se dirige a su pueblo para decirle: “Hoy estamos reunidos aquí porque hemos escogido la esperanza por encima del miedo, el propósito común por encima del conflicto y la discordia. Hoy venimos a proclamar el fin de las disputas mezquinas y las falsas promesas, las recriminaciones y los dogmas gastados que durante tanto tiempo han sofocado nuestra política.”

La figura del héroe no garantiza nada. No quiere decir que será un mejor o un peor gobernante. Tan sólo nos dice que si logra mantener su imagen heroica asegurará altos niveles de popularidad, porque, siguiendo a Jung, estará conectado con el inconciente colectivo de su pueblo. Su imagen es una herramienta, un valioso activo que, con un manejo cuidadoso, de seguro le ayudará a consolidar el lugar que ya tiene bien ganado en la historia del mundo.