¿Será la emoción o será la razón?
Brand Immortality, un libro publicado recientemente en el Reino Unido trae de nuevo el gran debate: ¿Qué le sirve más a una marca para vender: La razón o la emoción? Los autores, dos experimentados publicistas, hicieron un recorrido por más de 800 casos exitosos para entender cuáles eran las claves que habían permitido que esas marcas lograran los mejores resultados.
El primero de los hallazgos es que las campañas que tienen elementos emocionales generan casi el doble de ganancias para la compañía, que aquellas que usan únicamente elementos racionales. Las campañas que son capaces de mezclar emoción y razón logran un mejor desempeño que aquellas que se basan únicamente en la razón, pero no llegan a los estándares de aquellas que incluyen únicamente emoción.
En este sentido, tal vez el hallazgo más relevante es que las campañas emocionales inciden directamente sobre la variable conocida como “sensibilidad al precio”, es decir, la disponibilidad que tiene un consumidor de pagar más por una marca en comparación con otras de la categoría. Esto introduce un elemento que es fundamental en el marketing hoy, y que lo traen a colación Pringle y Field (autores del libro), la realidad es que el valor de las compañías hoy ha migrado de los activos tangibles a los intangibles. La diferenciación está dada cada vez más por la marca y la conexión que ésta logre con sus consumidores y no, como hace unos años, con los activos físicos que poseía la compañía.
De esta manera, tener un marca por la cual el consumidor esté dispuesto a pagar más, se convierte en un factor altamente diferenciador. Esta conclusión resulta muy interesante, sobre todo en el contexto del Reino Unido y Europa en general, donde las marcas propias o marcas de supermercado, han logrado una penetración tan alta. Es fundamental que cuando el consumidor llegue hasta la estantería del supermercado exista un vínculo previo que genere preferencia.
Entre las conclusiones que mencionan los autores vale también la pena destacar aquello que tiene que ver con las crisis económicas. Debido a que el análisis de casos desarrollado por ellos incluyó dos momentos económicos coyunturales, el gran hallazgo es que la comunicación emocional sí es relevante durante las épocas de crisis. Dicen los autores que los mensajes cargados de emoción y las campañas que comprometen emocionalmente a los consumidores (generando voz a voz o incluyendo la participación activa de éstos) ayudan definitivamente para que la crisis no afecte tanto a la marca.
Aunque es claro que en los momentos difíciles los consumidores reevalúan sus prioridades y sus métodos de compra, la marca que ya tiene un vínculo emocional construido está en una posición competitiva muy superior a quien sólo le ha entregado al consumidor razones que posiblemente le hayan servido para cerrar una venta en el corto plazo pero no para construir un vínculo de largo plazo. Son, entonces, las marcas que han fortalecido ese territorio emocional las que tienen, como dicen los autores, más posibilidades de convertirse en marcas realmente inmortales.
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