¿Por qué a veces la creatividad y las cifras no se alinean?

Para la gente de marketing y publicidad en todo el mundo, ha resultado muy impactante la salida (al parecer temporal) de Russ Klein, el vicepresidente de marketing de Burger King en Estados Unidos. La razón fundamental es que Klein ha sido, en los últimos años, uno de los pocos que le ha apostado a la creatividad que rompe esquemas, que fija nuevos parámetros y que millones de marcas en el mundo miran con admiración.

Mucho se ha especulado sobre las cifras y los resultados de venta de Burger King. Al parecer, en el segundo trimestre, Burger King vio como sus ventas caían un 5%, lo cual ha incrementado el descontento de los franquiciatarios de la marca, que sienten que la publicidad que ha creado Klein no ha sido relevante para sus objetivos de ventas.

Klein ha aprobado algunas de las campañas más polémicas de los últimos años, también algunas de las más premiadas en festivales en todo el mundo. Basta recordar Whopper Freak-out, este proyecto en el que, para demostrar qué tan apreciada era la hamburguesa más icónica de la marca, decidieron captar en video la reacción de los files consumidores cuando les anunciaran una supuesta decisión de la marca de descontinuar la Whopper. Basta ver el video para reconocer la valentía de Klein. Ver a los clientes furiosos con la marca antes de saber que todo era un montaje no es algo fácil de asumir por un cliente temeroso.

Otra icónica campaña, también muy premiada, fue Whopper Sacrifice en la que se entregaban hamburguesas a todos aquellos que fueran capaces de eliminar amigos de Facebook, con la idea de que se puede querer mucho a los amigos pero se quiere más a la Whooper. La idea es increíblemente inteligente porque logró capitalizar el auge de Facebook y comunicar la preferencia que tienen todos aquellos que aman la famosa hamburguesa.

La gran pregunta es por la efectividad. ¿Por qué si una campaña ha generado tanto impacto no logra traducir ese impacto en ventas? Si es tan importante, como siempre hemos dicho, que el voz a voz es el medio más importante de todos, ¿por qué los mensajes creativos que han sido tan comentados, no han logrado traducirse en ventas?

Algunas hipótesis:

1. Los consumidores disfrutan la comunicación, la comentan y se divierten pero no compran.
2. Hay categorías, como es el caso de las comidas rápidas, en los que la oferta (precios bajos, promociones, etc) es lo más importante y lo que debería primar en la comunicación.
3. Las razones por las cuales las ventas de Burger King están por debajo del presupuesto no dependen de la publicidad sino de otras variables como la calidad del producto, las innovaciones, los precios, las locaciones, etc.

Yo pienso (y espero, junto con toda la industria publicitaria), que sea la tercera. Creo que la creatividad que genera polémica, con la que los consumidores interactúan siempre genera ventas. Creo que las marcas que inician fenómenos sociales, que maximizan el impacto y que llegan a la vida de la gente de manera diferente y sorpresiva venden más. En ese sentido, y para el futuro de la industria, es una lástima la salida de Klein.
Que se abra la discusión…

¿Un mal año para las marcas?

Acaba de publicarse, como todos los años por estos días, el informe de las marcas más valiosas del mundo, según Interbrand. En términos generales, hay un decrecimiento global del valor de las marcas de un 4.6% en promedio. Que, como todos los promedios, engaña mucho, sobre todo cuando uno compara al gigante de Google que ganó un 25% de valor de marca con el banco Citibank que decreció un 49%. Los más afectados, como era de esperarse, son las automotrices y los bancos. Las menos afectadas: Las marcas relacionadas con tecnología y aquellas que han sido inteligentemente sensibles a la crisis.

¿Qué podemos aprender de las compañías que ganaron más valor? Tal vez la primera y más importante lección viene de Google. Su éxito corresponde este año, más que ninguno otro, al tema de la innovación. Si en los años anteriores lo veíamos como el gigante capaz de comprar a Youtube, este último año lo hemos visto como el gran innovador, que ha llegado hasta la categoría de teléfonos celulares, que ha innovado en modelos de patrocinio, que sigue ofreciendo nuevos productos y servicios. Su secreto: Ha entendido exactamente lo que quieren los consumidores y ha incentivado a todos sus empleados en el mundo a generar ideas creativas de una manera hasta ahora desconocida por las marcas. Para Google la crisis no ha sido un período de prudencia, sino un período de la más agresiva innovación.

La otra lección nos la da Apple, que incrementó en un 12% su valor de marca. Su estrategia: Generar valor sin sacrificar márgenes. Su gran mérito es seguir introduciendo usuarios al mundo Apple a un precio que ellos pueden pagar, sin perder ese vínculo aspiracional que ofrece la marca. Muy similar al caso de Nintendo, cuyo crecimiento como marca fue de un 5%, luego de consolidarse como el mayor vendedor de consolas de juegos del mundo. Su lección: Innovación. La plataforma construida con Wii y alimentada todo el tiempo con juegos fáciles e innovadores, que involucran nuevos usuarios, ha sido la clave de su crecimiento.

Tal vez el caso que más nos hace reflexionar es Amazon. El famoso portal de comercio creció un 22% en el valor de marca con respecto al año anterior. La razón: Ha sido el que mejor ha capitalizado la desaparición o cierre de locales de librerías o almacenes de electrodomésticos. Es algo que podríamos interpretar no sólo como parte de la crisis sino como una realidad del mundo: La transformación en el rol del retail, un paso de la transacción a la experiencia. Amazon nos advierte que su valor para lo transaccional es superior y que las marcas de retail que se queden solamente en la transacción, pueden estar bajo amenaza.

Para terminar, vale la pena poner la mira en tres marcas: Zara, H&M y Ikea. Las tres tienen algo en común que va más allá del crecimiento (por encima del 10%). Tienen en común que son marcas que han entendido que el gran valor del diseño y lo han combinado con una producción que permite ponerlo al alcance de la gente. A pesar de la crisis, el mundo sigue estrenando, remodelando, renovándose gracias a estos tres jugadores. Estrenar con estilo y estrenar en la crisis, es algo que los consumidores le agradecerán a estos líderes por mucho tiempo.

Les recomiendo darle una mirada al informe de Interbrand (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx) para descubrir nuevas lecciones. Para mí, tal vez la que mejor resume este mundo del marketing tiene que ver con Darwin: Decrecen las corporaciones pesadas, lentas y lejanas. Sobrevive y crece el más ágil, sobrevive el que más escucha y crece todo aquel que se pone en los zapatos del consumidor.

Llevar al consumidor de la mano

Cuando estamos tan inmersos en nuestra propia marca, se nos olvida con frecuencia que los consumidores no son expertos, no trabajan para nuestra marca y que, incluso, nuestra marca y la categoría a la que ella pertenece les son totalmente irrelevantes. Con frecuencia, los consumidores se aproximan a una categoría con total ignorancia. Creo que muchas marcas desaprovechan esa ignorancia y esa ausencia de involucramiento para capitalizarlos en bien de la marca.

Un tema que me parece interesante mencionar es la existencia de lo que yo llamaría “blind cues”, es decir, aquellos elementos que le dan a la gente claves sobre la compra cuando se siente ignorante frente a la categoría. Siempre menciono el caso del precio de los vinos. Para todos aquellos que que no son expertos en el tema y que se enfrentan a una situación en la cual deben comprar un vino, el precio actúa como una guía para la compra. Obviamente los expertos enólogos se indignarían porque ellos saben muy bien que hay vinos muy costosos cuyo sabor no corresponde con el valor o viceversa. Pero la realidad del resto de los mortales es otra. Todo parte de un paradigma (en esa categoría en particular) que tiene que ver con la idea de que un vino más caro es un vino mejor. Este caso nos sirve para ilustrar lo que pasa con muchos consumidores en sus compras cotidianas.

Todas las categorías tienen “blind cues”. Los más comunes:, sellos de calidad, logos de empresas validadoras, cobrandings, entre otros. Son todos aquellos elementos que en la comunicación de una marca o incluso en su empaque ayudan a que un consumidor que no está involucrado ni es tan conocedor de una categoría sienta que hace una mejor compra porque el producto le está dando algo relevante que posiblemente el competidor no le da. Es tan simple como eso.

Hay quienes pueden decir que con las facilidades de acceso a la información que existen hoy, los consumidores saben mucho más sobre las categorías y su compra es mucho más informada. Y es posible que esto ocurra en muchos casos, sobre todo con los que llamamos “adoptadores tempranos”. Pero la gran realidad, como lo han demostrado varios autores, entre ellos el británico Robert Heath, la gente se guía al momento de comprar fundamentalmente por la intuición. Muy pocas personas verbalizan o construyen un discurso sobre cómo comprar una categoría u otra. Como los enólogos, son muy pocas las personas que conocen tanto de una categoría que pueden aplicar criterios objetivos de compra.

La intuición del consumidor es mucho más un aliado que un enemigo, siempre y cuando la las marcas lo hagan de manera estratégica y como una fuente de diferenciación. Es cuestión de entender que el consumidor no está tan informado ni tan involucrado al momento de la compra. En cierta forma está ciego. Quien le provee un bastón tiene muchas más posibilidades de fijar las reglas que guiarán a la categoría. Por todo esto, vale la pena repensar la forma como la gente se aproxima a nuestras marcas y las guías que hoy tienen para las decisiones que están tomando. Ahí puede haber grandes aprendizajes y grandes ideas.

Cómo sé cuál es la mitad...

Hay una frase, de hecho atribuida a varios autores, que dice: “Sé que la mitad de lo que invierto en publicidad es desperdicio. Sólo que no sé cuál mitad”. Y aunque el primero que la expresó lo hizo hace más de cuatro décadas, esta frase sigue recorriendo la mente de los anunciantes en cada esquina del planeta. Hay una realidad: Por más que hoy tengamos toda la tecnología, mediciones y estadísticas, hay una parte considerable de nuestros planes de publicidad que siguen siendo imposibles de evaluar y que tal vez sea muy difícil llegar a medir su efectividad.

La razón fundamental es que la publicidad no es una ciencia exacta y por esto sus resultados son imposibles de predecir con precisión. Es posible que muchas herramientas de medición hoy nos den una visión más exacta sobre dónde poner el dinero, o nos ayuden a tomar decisiones más informadas, pero siempre habrá un espacio de incertidumbre que posiblemente no lleguemos a llenar nunca. Esto se debe a que la publicidad pasa por el ser humano y es éste quien toma la decisión de compra. En la medida en que ese ser humano asume una actitud más activa a la hora de tomar las decisiones de compra, la influencia que en él puede ejercer la publicidad se hace más y más compleja de predecir.

El acto de compra no es un ejercicio automático por lo cual aquellos esquemas antiguos que decían que la publicidad generaba interés, lo cual automáticamente llevaba a la compra son bastante irreales para el mundo de hoy. Tal vez el esquema más sensato para explicar como funciona hoy la publicidad es el concepto de “asociaciones de marca”. Los consumidores tienen un conjunto de ideas o imágenes que vinculan a una marca. Si esas asociaciones están relacionadas con lo que el consumidor está buscando en un momento de su vida, considerará la marca y por tanto se facilitará el acto de compra.

Es por esto que se hace tan importante para las marcas conocer y ubicar en un mapa cuáles son y dónde se sitúan las asociaciones de la marca, entender los valores emocionales que ellas representan y su relevancia. Todas las marcas tienen asociaciones. No importa que sea la marca más valiosa del mundo o la farmacia de la esquina. Todas tienen un conjunto de asociaciones, unas ideas e imágenes que los consumidores ubican y relacionan con esa marca.

La publicidad modifica, fortalece o refuerza esas asociaciones. Creo que es la mejor manera de explicar cómo funciona la publicidad y la más realista. Todas las mediciones son bienvenidas, pero el primer filtro debería estar en el mensaje mismo y en la certeza de que sí responda a los objetivos estratégicos que tenemos con una campaña. Si nuestro mensaje dice lo que tiene que decir, ayuda a crear o fortalecer las asociaciones que queremos fortalecer, ya podremos estar parcialmente tranquilos pues la inversión se estará haciendo en la dirección correcta. Otra cosa es asegurar que lo estamos diciendo a quien realmente corresponde y se lo estamos diciendo en el momento más adecuado. Pero ese es tema para otro "post"…

Una ofensiva contra el pesimismo que cumple cuatro décadas

Siempre he dicho que la consistencia en publicidad es la capacidad de decir siempre lo mismo sin dejar de sorprender. Las marcas más valiosas del mundo son aquellas capaces de conservar una promesa por años pero interpretarla para cada momento de la vida del consumidor. Coca Cola es el mejor ejemplo.

Esta semana se anunció el lanzamiento del último comercial de la marca desarrollado en Argentina, que incluye una canción con unas imágenes bastante emotivas. Tal vez los puristas de la publicidad pueden estar en completo desacuerdo, pero a mí me recordó bastante aquel famoso comercial de hace casi 40 años que decía “Quiero enseñarle al mundo a cantar”, que se convirtió en uno de los comerciales más importantes en la historia de la publicidad. Hoy vale la pena revisar qué ha cambiado de la marca Coca Cola desde aquellos años.

Tal vez lo más interesante es la forma como Coca Cola veía el mundo a principios de los años 70s. La idea de sumar o “reconciliar” a todas las naciones en el contexto de la Guerra Fría tenía mucho sentido. Sorprenderse ante las demás culturas hacía parte de esa Coca Cola que se convirtió desde mediados del siglo pasado como en una especie de “hilo conductor” que era común a todos los idiomas, lugares y naciones. Hoy, en un mundo interconectado y en el que hay un acceso universal a la información, no nos parecería tan diferenciador ver que una marca capitalice esa “universalidad”. Hoy todas las marcas tienen, de alguna manera, la obligación de ser globales.

La forma como hoy Coca Cola ve el mundo tiene mucho más que ver con la capacidad de unir las fuerza de todo el planeta para superar la crisis económica (tal vez la primera realmente global en la historia de la humanidad). Es evidente que Coca Cola es quien mejor ha sabido capitalizar este momento de crisis. Influye mucho el hecho de que su plataforma de marca sea el optimismo, pero también la forma como ha sabido interpretar ese optimismo para el consumidor de hoy, que seguramente le dará muchos puntos en sus mentes y en sus corazones después de que termine la crisis.

Sé que este reciente comercial no es la gran idea, ni tampoco rompe esquemas creativos, lo que sí tiene es una buena forma de capitalizar el optimismo para la marca. Demuestra que los valores de afecto, de reconciliación y de optimismo siguen siendo “propiedad” de Coca Cola. Por eso es seguro que no pasará a la historia por su creatividad pero sí seguro será una buena referencia para entender la construcción de una marca que se fortalece con el tiempo y se consolida año tras año como la marca más valiosa del planeta.

Decir “Si lo buscas, el sol siempre está” es una forma contemporánea de reclamar aquello que siempre ha representado en los seres humanos la energía y el optimismo. Sin querer sonar demasiado semiológico, es obvio que la movida de Coca Cola para capitalizar el sol como un activo de la marca puede ser un camino muy interesante, que la consolide como ese “tótem” universal que representa la energía para los ciudadanos de todo el planeta. Los invito a que vean este nuevo comercial y también el comercial de principios de los 70 para entender aquello que debe permanecer y aquello que debe cambiar a la hora de construir una marca realmente valiosa.

Quiero enseñarle al mundo a cantar (1971): http://www.youtube.com/watch?v=6mOEU87SBTU

Coca Cola cielo (Argentina 2009):

http://www.youtube.com/watch?v=b20ouI4wJtc&feature=related

¿Existe el mercado de los baby boomers en América Latina?

Con frecuencia oímos hablar sobre los “baby boomers”, esta generación que en Estados Unidos ha transformado tantos paradigmas sobre lo que antes significaba el retiro, la vejez y la pensión. Sin embargo, nos preguntamos qué tanto nuestros países latinoamericanos puedan llegar a vivir un auge del mercado de los adultos.

Los baby-boomers son la generación de los nacidos entre 1946 y 1964. La denominación parte del “boom” de bebés que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial. Son los hijos del optimismo, de la esperanza y de la nueva era en la que el mundo esperaba que todo fuera mejor. Aunque en muchos casos se habla de las generaciones como algo global, es muy difícil que se aplique a países como los latinoamericanos porque nosotros hemos vivido realidades muy diferentes a aquellas que han motivado “booms” de población de los países desarrollados.

Lo cierto es que hoy los “baby boomers” en Estados Unidos son considerados como uno de los mercados más importantes pues las nuevas tecnologías y el mejoramiento de las condiciones de salud han hecho que los mayores de 50 años tengan muy buenas condiciones de vida, buena cantidad de dinero disponible y un interés por mantenerse vigentes y activos como no había ocurrido en ninguna otra generación adulta en la historia de la humanidad.

El primer factor que hace que nuestros mayores latinoamericanos no puedan ser comparados con los baby boomers gringos es que no tienen los ingresos suficientes para que se comporten como un mercado interesante. En un estudio presentado por la Universidad Nacional de Colombia en el 2006, decía que menos de un 20% de las personas de la tercera edad tienen acceso a una pensión en Colombia. Los demás países de la región deben vivir una realidad muy similar.

Esa carencia de dinero hace que los adultos sean un grupo objetivo únicamente atractivo para categorías que tienen que ver con las realidades de la edad (medicamentos, incontinencia, etc), cuando podría ser un grupo interesante para otro tipo de productos o servicios. Hoy en Estados Unidos se dice que los 50 son los nuevos 30 y los 60 son los nuevos 40. Con esto se indica que una persona que hoy cumple 50 ó 60 años está lista para empezar nuevas opciones de vida como estudiar otras alternativas profesionales, desarrollar nuevas actividades, viajar o practicar sus hobbies.

Ahora, lo que sí aplica a nuestros mercados, es la prolongación de la expectativa de vida. Según la Unicef, la esperanza de vida en 1970 en un país como Colombia era de 61 años. Hoy por hoy es de 73 años. Así que nuestros adultos, aunque con menos recursos disponibles, sí son un grupo creciente en tamaño. Hay muchos productos o servicios en los que podrían estar interesados y que aunque sus recursos sean limitados, podrían igualmente llegar a ser un grupo interesante. Un caso particular es el acceso de este grupo a Internet y a opciones de entretenimiento como la televisión por cable.

Aunque es muy obvio que la atractividad de un mercado depende de los recursos que tenga ese mercado, también es cierto que un mercado de un tamaño creciente, puede llegar a ser desarrollado por aquellas marcas que ofrezcan opciones de acceso y que les entreguen valor. Es decir, posibilidades de entretenimiento, de ocupar el tiempo y de socialización. Son muy pocas las veces que las marcas en América Latina se preguntan por este grupo objetivo y menos aquellas que se arriesgan a crear productos para ellos. Por el contrario, es frecuente ver proyectos de marca que se hacen como respuesta al hecho de que una marca está ganando relevancia entre los adultos mayores. Esto no quiere decir que los jóvenes no sigan siendo el grupo aspiracional por excelencia. Es solamente que puede estar surgiendo una oportunidad en un grupo objetivo al que muy pocos están mirando.

¿En qué va la guerra entre Google y Bing?


El primero de junio pasado, Microsoft lanzó Bing, el buscador cuyo objetivo era ganarle terreno a Google, que en los últimos años se ha consolidado como el dueño absoluto de la categoría de búsquedas en Internet. Han pasado ya dos meses. Es buena hora de hacer un diagnóstico, y hasta una predicción sobre si Bing será la solución que Microsoft esperaba o se convertirá en otro Live o en otro MSNSearch, motores de búsqueda que no lograron ser competidores relevantes para el poderoso Google.

Según los datos más recientes, Bing tiene casi un 10% de mercado en Estados Unidos, es decir un punto más que lo que tenía hace un mes. Esto no es concluyente para poder decir que sea un éxito, pero sin duda, hay algunos elementos que muestran que Bing puede tener un buen futuro.

En primer lugar, Bing tiene valores desde el punto de vista de branding muy superiores a lo que ocurría con sus antecesores. Es una marca llamativa con asociaciones muy convenientes. Fue elegida entre más de 1.000 nombres en un proceso a cargo de Interbrand. Su identidad y su comunicación muestran una nueva imagen de Microsoft, alejada de esta estética congestionada y llena de información que ha caracterizado a los productos del Gigante. Su lanzamiento tuvo una comunicación fresca, basada en el nombre, con la promesa de “buscar menos y encontrar más”. Nada muy complejo ni innovador, pero suficiente para generar intención de prueba.

Obviamente no todo ha sido trabajo de branding. Un factor que ha dado mucha fuerza a Bing fue el acuerdo firmado hace unos días entre Yahoo y Microsoft con el cual Bing podrá incrementar su tráfico aprovechando la tecnología de Yahoo al tiempo que éste podrá incluir publicidad en las búsquedas de Bing. Los dos retadores juntos para enfrentar a Google.

Para muchos, el gran problema de Bing es que, comparado con Google, no es un producto realmente diferenciado. Mientras el algoritmo de Google aún parece superior, no hay realmente diferencias relevantes que agreguen valor a los consumidores. Lo interesante es que crecen los foros en la web en los cuales los usuarios de todo el mundo dan buenos comentarios sobre Bing (hay de todo, obviamente). Hace unos años sería impensable que los fanáticos de Google consideraran algún otro buscador. Hoy Bing, con su imagen novedosa, sus fotos refrescantes y su simpleza, empieza a interesar a más consumidores.

No sabemos qué pasará con Bing. Es muy posible que Google sea imbatible por algunos años más. Tal vez ocurra lo que en la mayoría de categorías en las que siempre hubo un gran líder (colas negras o comidas rápidas, por ejemplo), y es que sus retadores empezaron a ser relevantes cuando encontraron espacios de posicionamiento aprovechando la masividad de su competidor, como Pepsi con la “nueva generación” o Burger King con “have it your way”. Aún no es tan claro si Bing logrará encontrar su espacio en el mundo y si logrará incrementar y consolidar los puntos de mercado que ahora está ganando. Desde el punto de vista de marketing, se puede afirmar que falta diferenciación de producto, sin lo cual, como ya sabemos, hasta el mejor branding se puede quedar corto.

P.S.
Para terminar quisiera destacar una de las noticias más importantes de los últimos tiempos: Publicis Group compró Razorfish, considerada una de las agencias interactivas más importantes del mundo. Razorfish era propiedad de Microsoft, con lo cual se generan muchas dudas sobre las predicciones que se hacían hace unos años sobre el interés de Microsoft o del propio Google por comprar agencias de publicidad y robarle el liderazgo a los grandes grupos de publicidad del mundo. Vale la pena seguir este tema y las implicaciones que tiene el movimiento de Razorfish hacia uno de los grupos publicitarios más tradicionales del mundo.

No todos los buenos van al cielo

Nunca habíamos oído hablar tanto de responsabilidad social empresarial y nunca habíamos visto a las compañías y a las marcas tan interesadas en hacer filantropía. Lo están haciendo tanto y con tanta fuerza que a veces nos genera dudas. Esta semana en una entrevista que Martin Lindstrom le hacía a Seth Godin, este último le decía que muchas de las iniciativas de sostenibilidad, por ejemplo, eran más muestras de “hipocresía de corto plazo” que un interés real de las marcas por transformar el planeta.

Posiblemente esto no sorprende a nadie y ya todos los teníamos claro. Lo que me parece interesante es abrir la discusión sobre este tema, pero sobre todo, dar algunas claves que podrían ayudar a que el marketing que tiene que ver con valores de responsabilidad social y sostenibilidad sea más útil para las marcas y más creíble para los consumidores.

Tal vez lo primero y lo más importante, lo dice Martin Lindstrom en el mencionado reportaje: Las actividades de responsabilidad social tienen que estar integradas a la marca. No tiene sentido que una marca de aguas embotelladas esté patrocinando un hospital para niños, por ejemplo. Tendría más sentido que esté llevando agua pura a las comunidades que en África carecen de agua potable o estar cuidando los manantiales naturales. Del otro lado, una marca de productos para niños podría actuar más coherentemente si apoyara un hospital infantil, por ejemplo. 

Las acciones de responsabilidad social son mucho más creíbles cuando tienen una relación directa la promesa, la actividad o el campo de acción de la marca . Como las aerolíneas cuando invitan a la donación de millas para transportar a los niños que deben ser operados en otra ciudad, por ejemplo. O Dove cuando creó una fundación para el fomento de la autoestima en las niñas adolescentes (a propósito de su campaña global de “belleza real”). Igual que Colgate y sus programas para la salud oral de los niños.

Un segundo punto tiene que ver con el compromiso verdadero de la marca. No es posible que algunas acciones de responsabilidad social estén diseñadas para que sean los clientes los que den su donativo mientras la corporación tan sólo encamina los recursos. No quiero decir que esta última labor no sea importante, pero creo que los consumidores son cada vez más escépticos y hace falta demostrarles con hechos reales el compromiso que tiene la marca. Los créditos siempre deben ser para quien puso su aporte. Si fue el consumidor es el principal responsable del esfuerzo, no debe la corporación querer reclamar ese reconocimiento.

Lo tercero es la relevancia para el consumidor. Si bien algunas causas son más populares que otras (toda la gente quiere apoyar a los niños enfermos y tal vez menos a los delfines en vía de extinción), parte de la labor de la marca debe ser sensibilizar y también hacer marketing sobre la causa que está apoyando. En Latinoamérica algunas causas (por ejemplo, las ambientales) apenas empiezan a ser reconocidas. Sin embargo, al tiempo que el consumidor se hace consciente, la marca puede ayudar a que la causa tenga una difusión más fuerte y rápida. La inversión que la marca hace en multiplicar el interés por esa causa es, a fin de cuentas, una ganancia en el mediano y largo plazo.

Finalmente, creo que lo más importante es entender la diferencia entre responsabilidad social empresarial, como una herramienta de marketing y una forma inteligente de conectar emocionalmente a los consumidores con las corporaciones o las marcas, y el concepto de caridad, que fue la denominación que muchos le daban a los donativos que hacían las empresas. Debe haber un pensamiento estratégico y una visión de marketing antes de embarcarse en un proyecto, que además, deberá ser de largo plazo. Y lo último, tal vez obvio pero que no sobra recordarlo, es que siempre hay que decir la verdad. No puede ser que sin hacer el bien realmente, sin impactar positivamente una comunidad, y sin cumplir las promesas que hacen en la difusión de sus campañas, algunos empresarios todavía piensen que los consumidores los llevarán al cielo.

Para ver el reportaje de Lindstrom: http://adage.com/brightcove/lineup.php?lineup=1182767334

¿Qué podemos aprender de Ciber-Obama?





No hay duda: Obama usó las plataformas de interactividad, de participación en redes sociales y de comunicación mejor que nadie en la historia. Ahora políticos y marcas en todo el mundo quieren aprender de Obama para que sus mensajes y marcas logren difundirse de la misma manera. ¿Cómo lograr una conexión tipo Obama para nuestras marcas?

Esta semana tuve la oportunidad de asistir al congreso anual de la IAB (Interactive Advertising Bureau) en México D.F. cuyo título fue “En los tiempos de crisis, ¡Digitalízate!”. La conferencia de apertura, a cargo del muy inspirador Joe Crump, director de planning en Razorfish en Nueva York, sirvió para entender mejor el fenómeno de Obama, que unas semanas atrás, fue premiado en Cannes como la campaña de publicidad más destacada del mundo. Así que recogiendo algunas de las enseñanzas de Crump y algunas conclusiones que quedan después de Cannes, me parece oportuno mencionar los factores que, a mi jucio, hacen a la campaña de Obama la más destacada, una campaña que, sin duda, parte en dos la historia de la propaganda política en el mundo.

Quizás el factor que ha sido más reconocido fue la habilidad de incorporar las nuevas tecnologías, haber generado mensajes virales que involucraron donantes y ciudadanos cuando aún Obama no era ni siquiera el candidato demócrata. Lo que es importante es tener en cuenta que la compatibilidad de Obama con lo digital era totalmente creíble. Muchos candidatos se ven como oportunistas del mundo digital pues ellos mismos no son realmente digitales (y el ciudadano lo sabe). En cambio Obama con declaraciones como aquella de que no podía vivir sin su Blackberry, demostró a los votantes que su presencia en el mundo digital no era una postura sino que hacía parte de su esencia.

Pero quizás lo que más ayudó a Obama fue apostarle realmente a lo digital, respaldado por una inversión en medios digitales (tanto en gente como en pauta) porcentualmente mucho más alta que cualquier otro candidato. Fue un innovador en las nuevas tecnologías, desde comprar palabras en Google hasta vínculos patrocinados cuando la gente buscaba por ciertos temas o por otros candidatos, pasando por pauta en videojuegos y presencia en de la red en sitios focalizados en los grupos definidos como eje de la campaña.




Obama entendió mejor que Clinton, en la primera etapa, y que McCain en la elección presidencial, que el protagonismo debía estar en la gente y no en él. Cuando los candidatos comenzaron a usar Twitter, Obama empezó a “seguir” a los ciudadanos, lo cual hizo que muchos que también lo siguieran a él. Hillary Clinton, en cambio, cuando creó su cuenta de Twitter decidió no seguir a nadie esperando que fuera la gente la que la siguiera a ella. Esto demuestra una visión completamente diferente con respecto al ciudadano.




Este mismo protagonismo de la gente sirvió para empoderar a los ciudadanos haciéndolos sentir a ellos realmente como si fueran los candidatos. Un detalle importantísimo que ya varios han destacado es el hecho de que los videos, documentos, discursos y todo el material de la campaña estaba diseñado para ser reenviado fácilmente, y para que los seguidores pudieran descargarlo y publicarlo en Youtube, Flickr, Facebook, Scribd o cualquier otra plataforma de file-sharing. La gente sintió que la campaña le pertenecía. De ahí que en redes sociales como Facebook o MySpace no sólo se crearan varios perfiles del candidato sino que, además, se crearon perfiles en contra de McCain y Palin.

Obama le dio una relevancia única al móvil como vehículo de comunicación. Se creó un sitio WAP en el que la gente se podía registrar para recibir contenido y descargar material de la campaña, incluso en el caso del iPhone se creó una aplicación que analizaba las coberturas geográficas a partir del GPS. Se podían descargar ringtones y descansa-pantallas. En el caso de los celulares fue clave la forma como se le dio valor al medio. En agosto del 2008 cuando se eligió el vicepresidente que acompañaría a Obama como su dupla, el anuncio se hizo primero por un mensaje de texto a los seguidores que a la prensa. Esto demostró con hechos el valor que la campaña le daba a sus seguidores. Una apuesta arriesgada, pero que fortaleció el vínculo de confianza con la gente.

Son muchos los elementos que hicieron de la campaña de Obama un ejemplo para las marcas y los políticos en el mundo entero. Hay muchos factores destacados pero fue la unión de todos ellos y el pensamiento estratégico en torno a una sola idea: CAMBIO, lo que movilizó el país. Lo fue también la trasparencia que eliminó cualquier pose o cualquier actitud artificial. Obama dijo la verdad y buscó los medios para que la gente pudiera seguir y comprobar esa verdad. Fue proactivo y no reactivo frente al poder de la interactividad. Permitió el cuestionamiento y le puso el micrófono a la gente en vez de acapararlo para sí. Esa fue la gran diferencia y el gran aprendizaje para las marcas y para los políticos en todo el mundo. Tener el coraje para darle el protagonismo a la gente (consumidores o electores) tiene una profunda recompensa: La confianza. Y la confianza es un camino directo al voto.

El poder del optimismo



Hemos oído hablar por años en marketing sobre los arquetipos. Estas imágenes primeras que describió Jung como patrones que tenemos todos los seres humanos desde antes de nacer, y que se manifiestan en todas las culturas y sociedades por medio de historias, mitos, comportamientos o tradiciones. Muchos han afirmado que las grandes personalidades de la historia o las grandes marcas son aquellas que han sido capaces de encarnar consistentemente algún arquetipo.

Viendo los comerciales recién premiados en el Festival de Cannes hay una pieza que quizás sea la que mejor expresa la ternura y la inocencia. La marca: Coca Cola. Y me parece interesante traerlo a la mesa pues Coca Cola, de acuerdo con diversos autores en el tema de arquetipos, siempre ha sido personificada con el arquetipo del niño o el inocente. Este arquetipo representa ese ser que quisiera vivir en una tierra perfecta, siempre optimista, buscando la simplicidad y la vida feliz. Es este ser natural, que pregunta sin malicia y se comporta como un niño, que lo único que quiere es sentirse querido y ser feliz.

El comercial de Coca Cola que fue premiado con un bronce en Cannes este año presenta una historia real que logra reunir al hombre más anciano con un bebé recién nacido. El testimonial de este hombre de 102 años y su visión sobre la vida resulta ser un relato increíblemente emocional, que le da a la marca, de manera creíble, ese valor arquetípico del optimismo. Las palabras de este hombre, que nos recuerdan a un abuelo tierno y cariñoso, así como las imágenes de este niño que ahora nace, en medio de la crisis más profunda de los tiempos recientes, es una invitación al optimismo que nos conecta de inmediato con la marca y nos invita a ver ese “lado Coca Cola de la vida”.

Creo, sin duda, que uno de los elementos que hace que Coca Cola logre ser la marca más valiosa del mundo tiene que ver con la capacidad que tiene de ser consistente con su propia misión arquetípica: esa inocencia y ese optimismo que han conectado generaciones enteras con la marca. Y al mismo tiempo, con la capacidad de sorprendernos por ser capaz de reinterpretar el optimismo en un momento tan complejo como este. Hace algún tiempo escribía que las marcas que tienen sensibilidad con el momento que está viviendo el consumidor, logran que una crisis como esta fortalezca su vínculo con los consumidores. Creo que Coca Cola es un buen ejemplo que logra en esta pieza decirle a los consumidores que entiende lo complejo del momento que están viviendo al tiempo que los invita a recordar que a pesar de todo, siempre vendrán tiempos mejores.

Ver el comercial

Ahora cualquier cosa es una etnografía

Hay que decirlo: Algunas compañías de investigación se dejan llevar por el afán de vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer su negocio, y por eso, ofrecen estudios “etnográficos” como parte de su portafolio de servicios. La realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo entrevistas u observaciones mediocres, que para nada respetan los principios de la etnografía como parte del quehacer antropológico. También hay que decir que mucha parte de la culpa la tenemos las agencias de publicidad y los clientes cuando nos dejamos fascinar con metodologías que suenan innovadoras  y diferentes.

Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus instituciones, sus códigos morales,... Es adentrarse en la vida de un grupo de personas, entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a explicar las razones de sus comportamientos. Como es obvio, muchos de los estudios de mercado, en los tiempos que los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy complicado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar, conocer y entender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su propia cultura, y además entender su relación con una categoría o con una marca. Pero lo cierto es que la etnografía es algo mucho más complejo. De hecho, para muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica necesariamente vivir entre la población sobre la cual se desarrolla el análisis.

Entonces creo que las cosas deben llamarse por su nombre. Si lo que vamos a hacer es hablar durante una hora con un consumidor, creo que es una entrevista a profundidad. Si vamos a conocer la casa de una consumidora para ver qué productos usa para hacer la limpieza, entonces es una visita o una evaluación de su alacena. Ahora, si lo que vamos a hacer es pedirle a un consumidor que llene una encuesta en su casa, entonces es una encuesta. No son estudios etnográficos.

Con esto no quiero decir que la investigación de mercados pueda beneficiarse de los principios de la etnografía. Desde luego que puede hacerlo. Conozco estudios muy serios, hechos por compañías muy serias de investigación, en los que se ha logrado entender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura, aquellos que describen los valores culturales e históricos de una categoría en la vida de una sociedad. Creo que estudios así son excelentes etnografías que le sirven al marketing y a la publicidad para entender el comportamiento del consumidor de manera mucho más completa e inspiradora.

Sin duda la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será una de las herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más complejo, interconectado y cambiante. Pero creo que el gran beneficio se da cuando la investigación se hace como debe ser y cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías. Creo que tenemos que darle a la investigación y a las metodologías de investigación la importancia que merecen. Esto quiere decir darle los tiempos y los recursos que requieren. Hacer estudios etnográficos serios, profundos y profesionales.  Sólo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan transformar la relación que los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo aquello que significa un producto o una marca en sus vidas.

El día en que la convergencia se hizo realidad





Hace un par de años hablábamos de convergencia en los medios de comunicación como aquel momento en que la televisión, el celular y el computador serían una sola cosa. Convergencia parecía algo tecnológicamente muy complejo, pero la realidad es que se fue dando y hoy estamos en un mundo en el que es técnicamente imposible diferenciar a la televisión, a la prensa o a la radio de Internet o del celular. Leemos la prensa en Internet, pasamos más tiempo viendo videos en Youtube que en la televisión y quizás naveguemos tanto en Internet desde el celular como desde el computador.

La prueba más clara que demuestra que la convergencia ya está aquí, es el Grand Prix de Film que se acaba de entregar hace una semana en el Festival de Cannes. La idea, desarrollada por Tribal DDB en Holanda, nació a partir de una solicitud de Philips en Europa, quien debía lanzar un nuevo televisor cuya característica más importante es que es el primer televisor en la historia que tiene las proporciones de una pantalla de cine (21:9). La idea fue crear una película en la cual los amantes de cine pudieran conocer detalles sobre la producción, la dirección y los efectos de una película.

Como es obvio, un comercial de 30 segundos no era suficiente. Poner el anuncio en un canal de televisión se quedaría corto en contar lo que representa poder ver una película como si se estuviera en una sala de cine. Así que era necesario generar una plataforma que permitiera a los consumidores ver y entender, pero sobre todo vivir, las características del producto y para ello, podría ser más interesante crear un sitio en Internet en el que el consumidor viera la película y al mismo tiempo pudiera conocer las opiniones y puntos de vista de los creadores.

Un primer aprendizaje de este caso es que, como muchos teóricos ya lo han dicho, lograr que el consumidor viva una experiencia de alto impacto con la marca o con el producto es más poderoso que cualquier anuncio. Creo que el gran mérito del Grand Prix de Film para Philips es que rompió el concepto de video como un mensaje unidireccional en el que el consumidor es principalmente pasivo. Nunca en la historia de Cannes se había premiado en la categoría de Film, una pieza interactiva, que el consumidor pudiera controlar o con la cual pudiera interactuar.

Tal vez lo mejor que tiene la convergencia es que nos vuelve a la esencia del marketing y de la comunicación: crear desde las ideas y no desde los formatos. Y hace que las agencias de publicidad y los clientes tengamos que competir a partir del uso inteligente de esos formatos y no a partir del acceso. Un video que se sube gratuitamente a Youtube puede llegar a tener más audiencia que un comercial de televisión por el cual fue necesario pagar millones de dólares. Igual ocurre con los mensajes, con los sitios web o con los avisos que logran convertirse en mensajes virales.

Por eso, si Cannes es un testimonio de las grandes transformaciones de la industria de la comunicación, creo que el Grand Prix de Film revela que ya empezó oficialmente la convergencia. Si un sitio web es la mejor pieza de “film”, es porque posiblemente estemos entrando en una etapa en la que cada vez sea más difícil diferenciar un video de un sitio web. La pregunta es ahora: ¿estamos los anunciantes y las agencias listas para la creatividad convergente?


Para ver el website de Philips Cinema: http://www.cinema.philips.com/

To truch or not to truch

Como “truchos” se conocen aquellas piezas publicitarias que se inscriben en concursos de creatividad pero que no son avisos reales, que no corresponden a una necesidad de mercadeo del cliente ni tampoco han tenido exposición en los medios de comunicación. A quienes no trabajan en publicidad a veces les da mucha dificultad entender que se haga un aviso sólo para participar en un concurso. Que se invierta tiempo, dinero y pensamiento en un mensaje que sólo verán unos jurados. Alguien decía que es como si se premiara a un arquitecto por los planos y no por el edificio. Yo añadiría que es como si se entregara un premio de arquitectura por unos planos que no fueran factibles o no correspondieran a las necesidades reales del edificio que está requiriendo el cliente.

La disculpa de algunos directores creativos o directivos de agencias de publicidad que apoyan el hecho de que sus creativos hagan “truchos”, e incluso pagan la producción de dichas piezas, es que los clientes no aprueban casi nunca las buenas ideas. Yo, en cambio, creo en el poder arrollador de una buena idea. Creo que una campaña publicitaria que conecte a los consumidores con las marcas, que posicione la marca en un espacio único de una categoría y que genere resultados reales, seguramente será aprobada por un cliente con criterio y buen juicio. Creo que las ideas generadas por chispazos salidos de la nada, no tienen cabida en el mundo real del mercadeo.

Y es que la verdad es que el mundo de los truchos es un mundo paralelo. Es una realidad en la que hay pilas que se venden por su duración cuando en realidad su valor diferencial es la posibilidad de recargarlas, por ejemplo. Es un mundo en el que se vende un detergente porque deja la ropa “ultra blanca” cuando en realidad su beneficio es que cuida las fibras de la ropa, por mencionar sólo algunos. Es el mundo paralelo de la vanidad en el que los publicistas queremos que nos reconozcan por los mensajes chistosos o sorprendentes. Los truchos olvidan que el verdadero talento de un publicista está en abordar un problema de negocios por medio de una comunicación inteligente, en ser capaz de resolverlo y generar resultados reales para la marca. La publicidad no se hace para las galerías. Se hace para la vida real.

Creo que los truchos tienen una gran parte de la culpa sobre la realidad de nuestra profesión. De que los clientes hayan perdido confianza en las agencias y por lo tanto sólo las incluyan al final de los proyectos. Que desconfíen de sus capacidades estratégicas. En muchos países del mundo y particularmente en América Latina, los truchos son culpables de que cuando queremos conocer las mejores prácticas de la industria nos encontremos con que lo único que hay para mostrar son avisos de productos que si los pautaran, no venderían nada, de marcas que nunca han aparecido en televisión o de organizaciones de caridad que ni siquiera existen.

Por eso, hoy que termina Cannes, tengo que decir que me parece muy lamentable que siga habiendo una cuota alta de truchos en las inscripciones y también en los premios, de avisos que nadie ha visto en la vida real. Campañas que nada le aportan a la profesión. Pero para ser sincero y justo con Cannes 2009, también tengo que decir que hubo piezas reales, que hubo campañas increíbles que fueron premiadas con leones de oro y con grand prix, campañas que han ayudado a reinventar categorías e industrias, que han impactado de manera decisiva, incluso, la vida de un país. En este sentido les recomiendo darle una mirada al caso de DDB Costa Rica. Un caso real, que muestra que trabajar por causas y campañas reales sí tiene el reconocimiento merecido. Un caso que muestra que la creatividad latinoamericana que se aleja de los truchos y hace campañas reales tiene mucho que mostrarle al mundo.

La mejor publicidad del mundo: La que no parece publicidad 

Hoy empieza Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del mundo. En medio de un debate que cada año cuestiona más la razón de ser de este certamen, en medio de la crisis y en medio del escepticismo de muchos, las ideas más destacadas se abren paso. Con lo cual se demuestra que al gremio publicitario puede ponérsele o quitársele lo que uno quiera, y en el fondo siempre lo único que queda son las ideas. Esas miradas diferentes de una categoría, esas propuestas atrevidas que cuestionan lo más profundo de los consumidores y que crean o fortalecen un vínculo que va más allá de la razón.

 

Quisiera hablar de tres ideas que creo que serán premiadas y reconocidas en Cannes este año. El criterio para seleccionarlas va más allá de lo puramente creativo, humorístico o impactante. Creo que son ideas pensadas desde la estrategia y que responden a necesidades contundentes de las marcas. Algunas de ellas han probado ya su efectividad, pues han sido capaces de vincular más a los consumidores con las marcas, generar preferencia o impacto. Todo con miras a la generación de demanda, que es la función esencial de la publicidad. Ideas que no son grandiosas per se, sino grandiosas en su capacidad de darle mayor valor a las marcas.

La primera campaña que quisiera destacar es la de T-Mobile. Este famoso operador de celulares ha creado un espectáculo en una estación de tren en Londres, en la que de manera intempestiva un grupo de personas que rompieron la rutina con un baile, generando un espectáculo que sorprendió a los transeúntes, quienes reaccionaron de inmediato,  usando sus teléfonos móviles para tomar fotos, enviar mensajes, o hacer un video. Es una campaña totalmente relevante para la marca pues genera una conexión emocional con los consumidores, les muestra aquellas situaciones en las que un celular permite captar, compartir y transmitir la vida, sin decirlo de manera directa como lo hacen todas las marcas, sino permitiéndoles que vivan la experiencia. Y la frase de cierre: “La vida es para compartir” creo que logra ser más que un mensaje de marca, un propósito de vida. Esta acción y las que viene realizando la marca, como la convocatoria para un karaoke multitudinario en Liverpool Street, en pleno Londres, muestran que la marca está generando una diferencia en la que la realidad y la publicidad son una sola cosa.

Video: T-Mobile.Life is for sharing 

La segunda campaña que creo que merece un premio es Absolut Machines, una campaña creada por el famoso vodka en el que mezcla el arte y la tecnología de manera muy relevante. La idea fue convocar artistas e ingenieros que con pudieran crear máquinas que, mediante inteligencia artificial, fueran capaces de desarrollar obras creativas. Una de las propuestas ganadoras fue de un grupo de ingenieros suecos que crearon un coro con veintidós voces que interpretaban las canciones a partir de un texto que la gente escribiera en el website. Otra de las ideas premiadas fue un cuarteto, desarrollado por ingenieros de MIT, que interpretaba canciones a partir de “interpretaciones” que la gente hacía en internet. Más que una campaña, más que un comercial o más que un aviso, es una idea que plantea un gran reto para la humanidad: ¿Será que algún día las máquinas podrán ser creativas? Lo interesante es que una marca como Absolut sea la que plantee la pregunta, honrando su propio pasado en el que fue pionero en el patrocinio de las artes. Creo que esta idea, desarrollada por TBWA Paris, es relevante porque va más allá de la publicidad. Es capaz de permear todos los medios y es capaz de hacer interactuar a la gente con la campaña, es capaz de mostrarles que Absolut es una marca que puede reclamar el territorio de la creación. Esta afinidad emocional hace que el consumidor la prefiera y se conecte más eficientemente con ella.

Video: Absout



Machines.

La tercera campaña ha estado en el ojo de todas las preferencias de Cannes. De hecho, Bob Garfield, columnista de Advertising Age dijo que era lo único que valía la pena de la publicidad mundial del último año. Se refería a dos acciones desarrolladas por Crispin Porter & Bogusky para Burger King. La principal de ellas se llama “Vírgenes de la Hamburguesa”, una acción que implicó buscar en los rincones más lejanos del planeta aquellas comunidades o tribus en las que la gente nunca hubiera probado una hamburguesa para ponerlos a elegir entre una Big Mac de McDonalds y una Whopper de Burger King. La mayoría de estas personas que eran “vírgenes” en el sabor de una hamburguesa prefirieron la Whopper. 

Lo interesante de esta acción es que se convirtió en una “producción” desarrollada por la marca, un contenido que la gente quería ver, comentar y reenviar a sus amigos. Es estratégica porque pone la marca en el centro del contenido sin que los consumidores sientan que están viendo un “comercial”. Su mérito es que aborda el tema del sabor como un diferencial de la marca de una manera nunca antes vista. En un mundo de productos “comoditizados”, donde todas las marcas ofrecen lo mismo, genera una plataforma de preferencia que rompe con los esquemas de un comparativo tradicional. Si bien algunos han criticado esta campaña porque dicen que las ventas no han llegado a los niveles esperados y que la participación de mercado de McDonalds no se ha visto afectada, creo que vale la pena destacar la forma como la marca se está conectando particularmente con los jóvenes, un sacrificio que, recordando a Pepsi, terminó por generar una diferencia muy relevante en el mercado. 

Video: Burger King: Burger Virgins.

¿Qué tienen en común estas tres campañas? Ninguna de ellas es publicidad con la definición tradicional que tenemos del término. Las tres son contenido. Son proyectos de marca que involucran al consumidor en una exploración que va más allá de los 30 segundos. Son ideas que, por lo menos a mí, me reconcilian con la profesión y me hacen reconocer que las nuevas tecnologías, el rol activo de los consumidores y los cambios en el consumo de medios, son verdaderas oportunidades, y no amenazas para la industria publicitaria. Viendo estas ideas y algunas otras que también han logrado romper esquemas y que se premiarán en Cannes durante esta semana, podemos decir con tranquilidad que por encima de la crisis, de la mediocridad y de las generaciones de publicistas que ganaban las cuentas a punta de relaciones y no de talento, sale la realidad inequívoca de este negocio: Nada ni nadie puede estar por encima de las buenas ideas. ¡Qué alivio!

 

Ahora las organizaciones nos siguen a nosotros

Hace diez años, un grupo de cuatro pensadores y escritores se reunieron para redactar lo que llamaron el Cluetrain Manifesto, una serie de 95 verdades que empezarían a transformar la relación de las organizaciones con los consumidores. Una década después vemos que sus pensamientos, que en aquel momento parecían tal vez muy futuristas o utópicos, se han convertido en realidades.

El primero de los postulados del famoso manifiesto marca la nueva relación entre las organizaciones y las personas: “Los mercados son conversaciones”. Esta sencilla frase revela todo lo que estamos viendo hoy: Las marcas generando espacios de creación para los consumidores, pero sobre todo, las marcas uniéndose a la conversación de los consumidores, algo que hace unos años era impensable.

Como bien lo destaca Trendwatching en su último reporte de tendencias, las grandes compañías están creando espacios corporativos para el diálogo con los consumidores. Hay compañías que están creando puestos como jefes de “bloggers”, directores de asuntos digitales, expertos en relaciones con los consumidores, estrategas de medios digitales, jefes de medios sociales o hay, incluso, compañías creando el cargo de “corporate twitters”.

Es apasionante ver hoy en día, como las marcas crean su espacio en Twitter y comienzan a “seguir a los consumidores”. Años atrás hubiéramos pensado que eran los consumidores los que seguirían a las marcas. Igual ocurre en Facebook. Muchas marcas están creando su perfil y ahora empiezan a solicitar a la gente que los acepte como amigos. No al revés.

Es el mundo del Cluetrain Manifesto, en el que los consumidores adquieren poder, empiezan a ser valorados y vistos como iguales por las marcas. Por eso las corporaciones los invitan a co-crear con ellas y recompensan sus ideas. Pero, como siempre, hay muchos que aún no ven la importancia de unirse al diálogo de los consumidores. Y otros se unen con su mensaje corporativo que asemeja un monólogo y sus argumentos de ventas repetidos una y otra vez. Se olvidan de lo importante que es escuchar al consumidor, aprovechar los espacios de conversación para estar más cerca de ellos y así ofrecerles un mejor servicio. En muchas compañías hoy seguimos viendo que cuando un consumidor tiene una queja o simplemente quiere hacer una pregunta tiene que pasar por la más compleja y aburrida de las antesalas: los 9 dígitos del menú de la línea 018000, o escribir a un email que tal vez nadie lea ni se tome el tiempo de responder.

Es el momento de crear espacios de respuesta inmediata, de interacción directa con la corporación y sin complejos protocolos. En este sentido recomiendo darle una mirada a compañías como Ford, Dell, JetBlue, Starbucks o el Bank of America y a la forma como atienden las inquietudes de sus consumidores en Twitter. Sin duda han entendido el significado de “on-line” como característica fundamental de las conversaciones que hoy deben tener con sus consumidores.

Como homenaje al Cluetrain manifesto, que ahora cumple diez años, vale recordar sus proféticas palabras pues así como muchas compañías hoy están capitalizando sobre el valor de conversar con los consumidores, otras siguen en el oscurantismo del monólogo corporativo. Y me refiero al principio número diecinueve del manifiesto, que dice: “Las compañías pueden ahora comunicarse con su mercado directamente. Pero si la desperdician, puede ser su última oportunidad.”

Para leer el texto completo del Cluetrain Manifesto: http://tremendo.com/cluetrain/

¿Cómo hacer para que no sea la marca la que se va a la bancarrota?

¿Cómo hacer para que los consumidores entiendan que lo que se declaró en bancarrota fue la compañía y no la marca? En otras palabras, ¿cómo hacer para que el consumidor entienda que los productos cumplirán sus expectativas? Sin duda es todo un reto. ¿Quién, principalmente hablando de Estados Unidos, pensaría en comprarse un carro de compañías como GM cuando todos los noticieros hacen eco de la bancarrota de la compañía? ¿Cómo abordar a ese consumidor para que considere la marca en su próxima compra?

La respuesta: Decir la verdad. El miércoles pasado General Motors puso al aire un comercial en el que le da la cara a los consumidores sobre su situación. Y creo vale destacarlo porque, antes que nada, es una pieza valiente. Nunca es fácil, y menos para una corporación de esas dimensiones, hablarle en prime time de su situación a todo el país. Pero creo que esta acción valerosa es, sin duda, la acción correcta. Creo que es correcto comenzar tal y como empieza el comercial, con una frase que muestra la nueva actitud de la marca: “Seamos totalmente honestos: A ninguna compañía le gustaría pasar por esto”. A partir de ese momento se genera una empatía con la marca que hace que, a pesar de que la pieza de comunicación no sea particularmente creativa, sí hace un buen trabajo por lograr que los consumidores se involucren con la situación que vive GM. Con esa primera frase uno se pone en los zapatos de GM y se conecta con el problema en una actitud totalmente empática.

Es más, creo que logra perfectamente hacer partícipes a los consumidores de decisiones corporativas (que otros hubieran considerado totalmente innecesarias de incluir en el comercial) como la idea de reducir el número de marcas o de modelos, o de repensar la estructura de costos. Con esto logra un involucramiento emocional que puede ser decisivo para conservar o incluso incrementar el afecto por las marcas del portafolio de GM. El anuncio tiene un tono optimista y positivo que se puede conectar muy bien con la situación que viven los propios consumidores, los mismos empleados y la compañías que tienen una relación directa o indirecta con la organización.

Yo soy de los que piensa que el mejor regalo que una marca le puede dar a un consumidor no es ni una promoción ni un descuento. El mejor regalo es darle un sueño. Por eso creo que la manera como GM está abordando su bancarrota es inteligente desde el punto de vista de la marca, porque con piezas de comunicación como ésta, le está regalando a los norteamericanos un sueño. Está invitándolos a participar del “renacimiento de la industria automotriz” norteamericana, a que sean testigos de la mayor velocidad, la mayor eficiencia, la mayor inteligencia y el mayor respeto por el ambiente, tal como dice el mensaje.

Por eso, reitero, sin que sea la gran pieza creativa, creo que el gran mérito de este comercial que valerosamente ha puesto GM al aire, y la razón por la cual me parece importante destacarla es porque dice la verdad, involucra al consumidor como parte de la compañía. No lo trata como el sujeto al final de la cadena sino que busca sentarlo en la silla del presidente para que se sienta parte del negocio. Pero sobre todo, me parece que ayuda a que los escépticos, los críticos y los pesimistas, le den una segunda oportunidad a GM y la vean con otros ojos. Los invito a ver el comercial y a sacar sus propias conclusiones.

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