¿Existe el mercado de los baby boomers en América Latina?

Con frecuencia oímos hablar sobre los “baby boomers”, esta generación que en Estados Unidos ha transformado tantos paradigmas sobre lo que antes significaba el retiro, la vejez y la pensión. Sin embargo, nos preguntamos qué tanto nuestros países latinoamericanos puedan llegar a vivir un auge del mercado de los adultos.

Los baby-boomers son la generación de los nacidos entre 1946 y 1964. La denominación parte del “boom” de bebés que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial. Son los hijos del optimismo, de la esperanza y de la nueva era en la que el mundo esperaba que todo fuera mejor. Aunque en muchos casos se habla de las generaciones como algo global, es muy difícil que se aplique a países como los latinoamericanos porque nosotros hemos vivido realidades muy diferentes a aquellas que han motivado “booms” de población de los países desarrollados.

Lo cierto es que hoy los “baby boomers” en Estados Unidos son considerados como uno de los mercados más importantes pues las nuevas tecnologías y el mejoramiento de las condiciones de salud han hecho que los mayores de 50 años tengan muy buenas condiciones de vida, buena cantidad de dinero disponible y un interés por mantenerse vigentes y activos como no había ocurrido en ninguna otra generación adulta en la historia de la humanidad.

El primer factor que hace que nuestros mayores latinoamericanos no puedan ser comparados con los baby boomers gringos es que no tienen los ingresos suficientes para que se comporten como un mercado interesante. En un estudio presentado por la Universidad Nacional de Colombia en el 2006, decía que menos de un 20% de las personas de la tercera edad tienen acceso a una pensión en Colombia. Los demás países de la región deben vivir una realidad muy similar.

Esa carencia de dinero hace que los adultos sean un grupo objetivo únicamente atractivo para categorías que tienen que ver con las realidades de la edad (medicamentos, incontinencia, etc), cuando podría ser un grupo interesante para otro tipo de productos o servicios. Hoy en Estados Unidos se dice que los 50 son los nuevos 30 y los 60 son los nuevos 40. Con esto se indica que una persona que hoy cumple 50 ó 60 años está lista para empezar nuevas opciones de vida como estudiar otras alternativas profesionales, desarrollar nuevas actividades, viajar o practicar sus hobbies.

Ahora, lo que sí aplica a nuestros mercados, es la prolongación de la expectativa de vida. Según la Unicef, la esperanza de vida en 1970 en un país como Colombia era de 61 años. Hoy por hoy es de 73 años. Así que nuestros adultos, aunque con menos recursos disponibles, sí son un grupo creciente en tamaño. Hay muchos productos o servicios en los que podrían estar interesados y que aunque sus recursos sean limitados, podrían igualmente llegar a ser un grupo interesante. Un caso particular es el acceso de este grupo a Internet y a opciones de entretenimiento como la televisión por cable.

Aunque es muy obvio que la atractividad de un mercado depende de los recursos que tenga ese mercado, también es cierto que un mercado de un tamaño creciente, puede llegar a ser desarrollado por aquellas marcas que ofrezcan opciones de acceso y que les entreguen valor. Es decir, posibilidades de entretenimiento, de ocupar el tiempo y de socialización. Son muy pocas las veces que las marcas en América Latina se preguntan por este grupo objetivo y menos aquellas que se arriesgan a crear productos para ellos. Por el contrario, es frecuente ver proyectos de marca que se hacen como respuesta al hecho de que una marca está ganando relevancia entre los adultos mayores. Esto no quiere decir que los jóvenes no sigan siendo el grupo aspiracional por excelencia. Es solamente que puede estar surgiendo una oportunidad en un grupo objetivo al que muy pocos están mirando.

El marketing que se inspira en la naturaleza

Está a punto de salir en Estados Unidos un libro que puede ser clave en la redefinición del marketing como lo conocemos hoy. Su autor, Chuck Brymer, CEO de DDB en el mundo, analiza como el consumidor hoy ha dejado de pertenecer a grupos que pueden liderarse y se ha hecho miembro de comunidades en las que no hay un líder sino que cada uno de sus miembros se guía por lo que hacen sus semejantes.

Para explicarlo mejor, Brymer usa la analogía de la manada vs el cardumen. Si bien los consumidores hasta hace unos años se podrían tipificar como miembros de una manada en la que un líder bastaba para conducirlos hacia las marcas o productos que definían a esa manada, hoy los vemos más como peces inmersos en un cardumen o en un enjambre. Tal como ocurre con los peces, no hay líder sino que cada integrante usa a sus semejantes como referencia. Estamos en la era en la cual las ideas no merecerán nuestra reverencia sino que el consumidor las usará únicamente como referencia.

Desde luego, la conectividad tiene un rol fundamental en la articulación de este nuevo consumidor. Hoy sabemos que cualquier persona con acceso a la red puede influenciar a miles o a millones. De modo que las jerarquías de pensamiento y de significación hoy ya no son propiedad de unos pocos. Por eso, ya no tiene sentido que la marcas busquen liderar a los consumidores. Lo que sí pueden hacer es influir en ellos. Los consumidores están abiertos al pensamiento pero no tolerarán a quienes aspiren a controlarlos.

A juicio de Brymer, hay tres elementos que marcarán la capacidad de influencia de las marcas. En primer lugar está la convicción. Para influir, las marcas tendrán que tener unos principios únicos, un punto de vista singular y un pensamiento auténtico. Los consumidores seguirán a aquellas marcas que demuestren su coraje a la hora de defender un pensamiento. Luego de la convicción, está la colaboración. Es decir, la capacidad de integrar el trabajo y la acción de muchos consumidores a ese punto de vista único de la marca. La era de la co-creación con los consumidores está sustituyendo a aquellos monólogos de hace unos años. Por último está la creatividad. Es decir, los mensajes que son capaces de seducir a los consumidores y de sumarlos a la causa de la marca.

El libro, lleno de ejemplos y de casos de marcas que han logrado generar influencia, seguramente ayudará a que los gerentes de marketing se atrevan a incorporar nuevos puntos de vista a sus marcas. El mensaje clave y contundente es que no se puede seguir pensando en que los consumidores seguirán a las marcas. Los consumidores cada vez más se seguirán a sí mismos, y las marcas, que logren influirlos, estarán presentes de modo muy relevante en esa relación.

¿Invertir en mercadeo en plena crisis?

La pregunta obvia ante una crisis económica es qué hacer con las marcas. Ya muchas compañías han optado por recortar sus presupuestos de marketing y publicidad. No quiero decir que la inversión publicitaria deba ser insensible a la crisis, seguro que hay que hacer ajustes, pero recortar sin estrategia puede ser tan riesgoso como lo que hace el piloto que opta por soltar el timón ante una turbulencia.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que una crisis los primeros afectados son los consumidores. Con ello quiero decir que hay cambios evidentes en sus prioridades y criterios, lo cual afecta los drivers de compra en casi todas las categorías. De modo que lo primero que no se puede recortar es la investigación de mercados. Así la inversión en marketing sea menor, la única forma como se puede asegurar que la inversión se está haciendo correctamente es conociendo qué está pasando con el consumidor, con sus prioridades, con sus intereses y deseos.

Lo segundo que siempre tendemos a pensar es que la compra de crisis siempre es una compra promocional. Es muy cierto que la sensibilidad al precio es mayor pero también es cierto que un acto de compra nunca se hace en el vacío. Siempre los consumidores considerarán factores como la marca y sus asociaciones.

Las grandes ganadoras en las crisis son las marcas que se hacen asequibles al consumidor sin perder su valor diferencial de marca. Un caso que he oído varias veces para ilustrar un buen manejo de crisis es el de Knorr durante la crisis argentina. Al parecer su inversión en el fortalecimiento de los valores emocionales de la marca cuando todos los competidores estaban huyendo de los medios, logró que los consumidores la prefirieran incluso frente a las marcas blancas de los supermercados. Esto también nos dice que la inversión en mercadeo no debería concentrarse únicamente en actividades promocionales. La construcción de marca asegura que el consumidor sienta que está pagando por algo que tiene mayor valor. Si dos marcas bajan su precio, pero una de ellas tiene mayor cercanía con los consumidores será muy posiblemente la que logrará concentrar la mayor parte de las ventas.

Otro factor clave es analizar muy bien la posición que se tiene con respecto a la categoría. Si estratégicamente se está buscando la posición de retador, por ejemplo, una crisis puede ser la gran oportunidad para robarle mercado al líder. Si se es líder, puede ser la oportunidad para borrar del mapa al retador. Si se es un flanqueador puede ser la gran oportunidad para fortalecerse en algún segmento que el líder tenga que abandonar por la misma crisis. La prueba de que los tiempos difíciles pueden ser una gran oportunidad es que en muchas categorías la participación de mercado no es la misma antes que después de la crisis. Las compañías nacionales pueden aprovechar que, en muchos casos, sus competidores multinacionales tienen que acogerse a políticas globales de recorte en la inversión publicitaria o de marketing. Desde luego que se necesita una dosis grande de valentía, pero si se hace de modo inteligente, la crisis puede ser la gran oportunidad para algunas marcas.

Lo único que creo que no funciona ante una crisis es recortarlo todo sin estrategia alguna. Nunca debe olvidarse que el que más gana en una situación como esta no es el que más ahorra sino el que invierte de manera más inteligente. Todo parece indicar que el 2009 no será un año fácil. Estamos en el momento justo para planear un año en que podremos ser los que salgamos mejor o peor librados con respecto a nuestros competidores. Estamos en el momento justo para recordar que las grandes oportunidades surgen cuando no se toma el camino que parecía más obvio.