La “marca” Medellín después del BID

Mucho se ha hablado por estos días de la importancia de que Medellín hubiera sido la sede de la Reunión de Gobernadores del BID, pero poco se ha dicho sobre las implicaciones que ello tiene para la ciudad desde el punto de vista de branding.

Lo primero que hay que aclarar es que las ciudades, así como las regiones o los países son marcas. Marcas, en el mismo sentido en que lo son Coca Cola y Pepsi. Esto, que muchos ya saben, para otros, como algunos dirigentes políticos todavía es algo que cuesta entender. Para explicarlo, basta decir que una marca es un nombre en torno al cual se generan un conjunto identificable de asociaciones.

Puede ser una definición muy general pero es la única forma como podemos explicar por qué una ciudad como Medellín puede y debe ser vista como una marca. Sobre ella se toman decisiones (visitarla, otorgarle un préstamo a la administración municipal o desarrollar allí un evento, por ejemplo). Y las asociaciones son aquellas ideas o conceptos que un grupo objetivo de personas tiene sobre ese nombre o denominación. De modo que conceptos o ideas como: Flores, fiesta, alumbrados, metro o pujanza, son asociaciones que muchos tienen en su mente vinculados a la marca Medellín.

Lo interesante de las marcas y de las asociaciones que están vinculadas a una marca cualquiera es que son dinámicas y todo el tiempo requieren de esfuerzo para que no se pierdan. Porque si no se les da mantenimiento, esa asociación comienza a desaparecer de la mente de las personas (que es el lugar donde habitan las marcas) o empieza a ser reemplazada por otras asociaciones que no son tan deseables. Es por esto que una marca de gaseosas o de zapatos con la cual teníamos una cercanía muy importante hace unos años y ahora no, es quizás porque ahora tiene unas asociaciones que ya no nos resultan tan atractivas. O al contrario, una marca que antes nos era indiferente, de repente empieza a interesarnos porque la vinculamos, es decir, nos genera asociaciones con elementos que nos gustan o nos interesan.

Lo mismo ha ocurrido con Medellín. En los años 90s las asociaciones de la marca estaban siempre vinculadas principalmente con la violencia. Hoy las principales asociaciones (al menos para un colombiano promoedio) tienen que ver con desarrollo y progreso. Medellín suma desde ahora “sede de la asamblea del BID” como una de las asociaciones más importantes, una asociación que hoy tienen muy pocas ciudades de América y que está vinculada a conceptos como “globalidad”, “relevancia internacional”, entre otras, que seguramente serán claves para seguir fortaleciendo las asociaciones positivas en torno a la marca Medellín.

Ahora, lo más importante y sin lo cual todo lo además carece de sentido es que las asociaciones generan valor. Y para explicarlo en términos simples, basta mencionar lo importante que es para una marca de gaseosas, por ejemplo, estar vinculada en la mente de la gente a un grupo o cantante muy popular, o a conceptos como alegría u optimismo, por ejemplo. Es por todo esto que el tema del valor de marca es tan relevante para una ciudad. El valor de marca es un activo que las compañías incluyen hoy en día en sus balances. Así que las marcas deberían ser parte del informe que un alcalde entrega a su sucesor, por ejemplo.

Hace algún tiempo trabajé para un proyecto que buscaba crear un plan de mercadeo para la ciudad de Medellín del cual salieron hallazgos muy interesantes y de los cuales se aplicó muy poco. Lo interesante es que descubrimos que las asociaciones de marca potenciales que tenía Medellín eran increíbles, únicas y que debían comenzar a construirse de manera estratégica y organizada. Hoy la Asamblea del BID demuestra que Medellín es una marca lista para que le lleguen asociaciones muy positivas que vayan poco a poco borrando y desplazando a aquellas indeseables que ha vivido la ciudad en otras épocas. Qué bueno que los dirigentes políticos entiendan el valor de Medellín como marca y comiencen a sumar no sólo asociaciones como ésta que hoy nos llena de orgullo a todos sino aquellas que estratégicamente harían a la marca Medellín una marca sólida, tal vez una de las marcas más valiosas del continente.

¿Cuánto debería invertir en marketing?

Esta puede ser una de las preguntas que más taladra el cerebro de cualquier empresario, principalmente de los pequeños y medianos. Sin pecar de obvio, lo primero que hay que decir es que sería imposible pensar en una fórmula que aplicara a todos por igual, pues el marketing y la publicidad son herramientas que el empresario decide utilizar como parte de su estrategia y, como bien sabemos, no hay dos estrategias iguales.

No se puede inocente y pensar que tener un buen producto ya es suficiente para que los consumidores lleguen. Puede que sí, pero como dice Steve McKee, consultor norteamericano en un artículo publicado recientemente por Business Week, esta idea de “construye una buena trampa para ratones y el mundo llegará hasta ti” es bastante equivocada pues el mundo tiene mucho que hacer antes que ir a tocar la puerta de nuestra compañía. Es más inteligente sentarse y analizar cómo lo bueno que tiene la marca se le puede llevar hasta el consumidor para que se informe, se convenza o viva una experiencia con la marca (según el caso).

El primer punto, en mi opinión, es preguntarse cuál es la aproximación que la compañía quiere tener hacia el mercado: Crecer con los clientes actuales, adquirir nuevos clientes, mantener la porción actual de clientes o una mezcla de éstas. Aunque pareciera una pregunta muy básica, ayuda en gran medida a entender el rol del departamento de marketing y la tarea que tendrá la publicidad. Responderla entendiendo, por ejemplo, cuánto se quiere robar de mercado al líder de la categoría, orienta a la hora de establecer la inversión que deberá hacerse en marketing. De igual manera, es fundamental preguntarse si la estrategia buscará generar volúmenes o generar margen. Cuánto y en qué momento de la estrategia deberá darse cada uno.

De ahí nace justamente el segundo paso. Sea mediante una investigación o un análisis profundo, es fundamental entender qué haría que los consumidores compren más, nos prueben o compren un producto o servicio de mayor valor (de acuerdo con nuestra estrategia). No nos olvidemos que el marketing tiene una sola función en el mundo: Generar demanda. Entender de dónde viene el dinero, el esfuerzo y el tiempo que queremos capturar de ese consumidor es esencial en el diseño de la estrategia.

Un punto siguiente y fundamental es entender cómo es la proporción de inversión en publicidad que se da en la categoría. Cada categoría es única y no es posible trasladar esquemas de una categoría a otra (error muy común cuando un cliente pasa de una industria de alimentos a otra totalmente diferente como telefonía celular, por ejemplo). Recuerda McKee que mientras en la industria automotriz, la inversión en marketing es de entre el 2.5 y 3.5% de los ingresos, en la categoría de licores es de entre 5.5 y 7.5%. En bienes de consumo, en cambio, puede variar de 4% a 10%.

Ya dentro de la categoría, en mi concepto, lo más útil puede ser entender las dimensiones de las participaciones de mercado (de acuerdo con la agresividad que pueda asumir la compañía). Lo menos conveniente será tratar de copiar el porcentaje de inversión de otros competidores. Un caso que analiza McKee es el del retail en Estados Unidos. Mientras Wal-mart se puede dar el lujo de invertir no más del 0.4% de los ingresos en marketing, en el caso de Target es del 2%, Best Buy del 3% y Macys del 4%. Influyen: Ser un retail para estratos más difíciles de acceder, ser un retail especializado, ser un competidor menor, etc. Hasta cierto punto es posible decir que el marketing tiene la labor de “compensar” las debilidades en distribución (menor número de establecimientos), en producto (variedad) o en precio (ofertas menos atractivas), por ejemplo.

Pero es importante tener cuidado pues esto no quiere decir que el líder de la categoría deba invertir menos. El caso más claro es Coca Cola, que es líder en inversión en todos los mercados, sobre todo en aquellos en los que es líder. Si bien la inversión en marketing es un buen recurso para “comprar mercado” lo es también, sin duda, para defender y crecer el que ya se tiene. Es posible afirmar como regla general, que los líderes que se mantienen nunca ceden a un retador su liderazgo en inversión de marketing y publicidad.

El marketing y la publicidad, como decía al comienzo, son herramientas (y en esto siempre ayuda pensarlo como un taladro, un destornillador o un martillo). De modo que es lo más útil del mundo cuando se usa adecuadamente y para lo que sirve, y es lo más ineficiente del mundo cuando se usa sin un propósito claro. El mayor error, obviamente, es hacerlo sin estrategia. Nada más lamentable que un competidor que usa el marketing como el botiquín de primeros auxilios cuando las ventas bajan o cuando el competidor sale al aire con un nuevo comercial. Y nada peor que el anunciante que engrosa el PyG con el presupuesto de marketing. Sobra decir que hay que tener un punto de vista inteligente y sustentado. De lo contrario, nuestra gestión de marketing puede convertirse en la más grande de las oportunidades de crecimiento para los competidores.

Las lecciones de un trabajo bien hecho

Con la idea de mirar casos de marcas que han hecho un buen trabajo recientemente, nos encontramos con el caso de McDonalds. Es innegable que la cadena de comidas rápidas ha hecho una labor muy positiva que le ha permitido fortalecer su posición competitiva en muchos países del mundo. De las asociaciones de marca que veíamos a principios de esta década en el documental “Super Size Me”, que mostraban un McDonalds vinculado con grasa y enfermedad, hoy vemos una imagen mucho más positiva que responde proactivamente a las necesidades del nuevo consumidor. Sin más ánimo que aprender de lo que ha sabido hacer bien McDonalds, vale la pena recoger algunas lecciones, a partir del análisis de expertos y de lo que cualquiera de nosotros, como un consumidor desprevenido puede identificar.

La primera lección, en mi opinión, está relacionada con decir la verdad. Publicar la información nutricional al respaldo de los individuales, mostrar la realidad de los proveedores y subir videos a Youtube para explicarle a la gente cómo están hechos los empaques para ser amigables con el ambiente, son una muestra de transparencia. La verdad siempre será el mejor antídoto contra el rumor o contra el mito urbano en contra de las marcas. Todos nos sorprendimos al ver en las tablas nutricionales la realidad de las calorías o las proteínas con respecto a la idea que teníamos.

La segunda lección nos dice que un cambio en el “software” siempre debería ser el resultado de un cambio en el “hardware”. Es decir, que los cambios de imagen, para que sean efectivos, siempre deben estar respaldados por transformaciones reales de los productos o los servicios. Si bien es posible hacer una campaña publicitaria creando percepciones, esas percepciones sólo serán duraderas en la medida en que detrás estén los productos respaldándolas. McDonalds ha hecho un gran esfuerzo creando productos de calidad superior, apoyados por chefs reconocidos en cada país, ha fortalecido ensaladas y otros platos con valores de salud y cuidado. No han sido palabras sino hechos. Como lo reconocía Interbrand en su informe del 2008, la innovación en productos saludables y libres de grasas trans, por ejemplo, han sido claves en comenzar a transformar esa la imagen del pasado.

Una tercera lección nos dice que es posible buscar nuevos targets sin perder los que ya se han conquistado. Si bien en alguna época nos pareció que McDonalds tenía un enfoque completamente infantil y esto lo llevó seguramente a perder cercanía con los jóvenes, hoy nos muestra una marca que es capaz de llegar a muchos grupos objetivos sin dejar de ser atractiva a los niños. La creación de los cafés le ha dado un espacio competitivo entre los adultos que han encontrado una buena razón para volver a acercarse a la marca.

La última, y no menos importante de las lecciones tiene que ver con la experiencia de marca y el valor de lo sensorial. La transformación de los espacios físicos que lo hacen ver hoy los restaurantes como lugares más exclusivos y minimalistas, han ayudado a que la gente se sienta más como en un café o incluso en un lounge, que en un restaurante de comidas rápidas. Aunque el trabajo de transformación de los locales no ha culminado, algunos de los que ya se han remodelado muestran, sin duda, una nueva cara.

La transformación de imagen de McDonalds da sus frutos. En un comunicado de prensa del pasado mes de enero, la corporación anunció un crecimiento del 7% en ventas a nivel global, un resultado muy distinto al que muchas compañías están experimentando por estos días. McDonalds ha hecho un esfuerzo por mostrar una nueva imagen y el consumidor lo reconoce. No quiero decir que la labor esté culminada pero pensando un poco en el pasado creo que todos coincidimos en que el cambio se nota claramente. La percepciónn que hoy tienen los consumidores con respecto a la marca es superior y eso es, sin duda, más valor para la marca.

¡Pilas! Facebook atrofia

Se acaba de publicar en el Reino Unido una investigación que afirma que las redes sociales afectan la mente de aquellos que están conectados todo el tiempo. Sus principales consecuencias: Desórdenes de atención, búsqueda de sensacionalismo, dificultades para empatizar con otras personas e identidad inestable.

El estudio, desarrollado por Lady Greenfield, profesora de farmacología de Oxford, advierte que los ciudadanos de mediados de este siglo podrían estar caracterizados por una actitud de vida “infantilizada”, en la que hay atención únicamente por el aquí y el ahora y en el que se distorsiona la realidad. Afirma que los ciudadanos se comportarían como personajes de un video juego en el que siempre hay la opción de jugar de nuevo, así como la búsqueda de la recompensa inmediata.

El estudio, sin duda, es serio y tiene a las autoridades del Reino Unido (que son mucho más mesurados que los gringos) analizando cómo sitios tipo Facebook o Twitter podrían estar afectando realmente a los más jóvenes. No creo que se pueda dudar de la seriedad de los resultados, pero en estos casos creo que vale la pena recordar cuántas veces los seres humanos han tratado de satanizar lo nuevo. Es innegable que los avances tecnológicos van transformando la humanidad, y con ello el comportamiento y la forma de actuar de los seres humanos. Creo que tal cual pasará con aquellos que crezcan incorporando las redes sociales a su estilo de vida.

En primer lugar, es posible que se relativice el concepto de privacidad y que se repiense el concepto de lo público y lo privado. Cuando estamos en Facebook y vemos como los espacios privados (una fiesta o un viaje) puede ser visto por personas que no estuvieron presentes, y que aquellos que estuvieron presentes encuentran un placer en difundir esos espacios privados, sí vemos claramente un cambio esencial en lo que significa la vida privada en nuestra cultura. Es evidente que el “premio” de ser famoso o reconocido en la red puede ser un estímulo que promueva ese nuevo concepto de privacidad.

Igual ocurre con estas pequeñas líneas que describen nuestro estado y que están presentes en nuestros sistemas de mensajería instantánea o en nuestros perfiles. Esa forma de llamar la atención, así como generar códigos en un grupo cercano o incluso la pareja, también transforma las relaciones de los seres humanos porque hace que el seguimiento de un hecho o de un estado emocional de una persona pueda hacerse sin tener que entrar en contacto con esa persona. De modo que el concepto de intimidad se revalúa. De hecho, la profesora Greenfield reconoce que con las redes sociales se pierde la conciencia de cuánta gente está teniendo acceso a lo que estamos publicando sobre nosotros. La gente se hace más desinhibida y menos avergonzada de contar detalles íntimos de su vida.

Es por todo esto que la reevaluación del concepto de intimidad, así como los nuevos estándares de atención y la visión diferente sobre sí mismo son parte de ese consumidor de los próximos años. Para las autoridades y para los autores del estudio seguramente es importante alertar sobre los riesgos sociales. En nuestro caso, creo que es una excelente oportunidad de entender lo que mueve a ese consumidor del futuro y una forma inteligente de enganchar desde ahora con sus complejos y limitados niveles de atención así como su particular forma de relacionarse socialmente. Pienso que más que una alarma, puede ser para nosotros una gran oportunidad.

¿Será la emoción o será la razón?

Brand Immortality, un libro publicado recientemente en el Reino Unido trae de nuevo el gran debate: ¿Qué le sirve más a una marca para vender: La razón o la emoción? Los autores, dos experimentados publicistas, hicieron un recorrido por más de 800 casos exitosos para entender cuáles eran las claves que habían permitido que esas marcas lograran los mejores resultados.

El primero de los hallazgos es que las campañas que tienen elementos emocionales generan casi el doble de ganancias para la compañía, que aquellas que usan únicamente elementos racionales. Las campañas que son capaces de mezclar emoción y razón logran un mejor desempeño que aquellas que se basan únicamente en la razón, pero no llegan a los estándares de aquellas que incluyen únicamente emoción.

En este sentido, tal vez el hallazgo más relevante es que las campañas emocionales inciden directamente sobre la variable conocida como “sensibilidad al precio”, es decir, la disponibilidad que tiene un consumidor de pagar más por una marca en comparación con otras de la categoría. Esto introduce un elemento que es fundamental en el marketing hoy, y que lo traen a colación Pringle y Field (autores del libro), la realidad es que el valor de las compañías hoy ha migrado de los activos tangibles a los intangibles. La diferenciación está dada cada vez más por la marca y la conexión que ésta logre con sus consumidores y no, como hace unos años, con los activos físicos que poseía la compañía.

De esta manera, tener un marca por la cual el consumidor esté dispuesto a pagar más, se convierte en un factor altamente diferenciador. Esta conclusión resulta muy interesante, sobre todo en el contexto del Reino Unido y Europa en general, donde las marcas propias o marcas de supermercado, han logrado una penetración tan alta. Es fundamental que cuando el consumidor llegue hasta la estantería del supermercado exista un vínculo previo que genere preferencia.

Entre las conclusiones que mencionan los autores vale también la pena destacar aquello que tiene que ver con las crisis económicas. Debido a que el análisis de casos desarrollado por ellos incluyó dos momentos económicos coyunturales, el gran hallazgo es que la comunicación emocional sí es relevante durante las épocas de crisis. Dicen los autores que los mensajes cargados de emoción y las campañas que comprometen emocionalmente a los consumidores (generando voz a voz o incluyendo la participación activa de éstos) ayudan definitivamente para que la crisis no afecte tanto a la marca.

Aunque es claro que en los momentos difíciles los consumidores reevalúan sus prioridades y sus métodos de compra, la marca que ya tiene un vínculo emocional construido está en una posición competitiva muy superior a quien sólo le ha entregado al consumidor razones que posiblemente le hayan servido para cerrar una venta en el corto plazo pero no para construir un vínculo de largo plazo. Son, entonces, las marcas que han fortalecido ese territorio emocional las que tienen, como dicen los autores, más posibilidades de convertirse en marcas realmente inmortales.

El tesoro de Hulu

En el ranking de las 50 empresas más innovadoras del mundo, el tercer puesto lo ocupa una compañía que seguramente no habíamos oído mencionar hasta ahora, pero que seguro se convertirá en una marca cada vez más familiar. Hulu es la iniciativa creada por Fox y NBC-Universal para transformar la experiencia de ver televisión, de modo que la gente pueda escoger el momento, el lugar y la forma en que quiere ver sus programas favoritos y no, como hasta ahora, éstas sean decisiones de los canales y de las compañías de cable.

El reconocimiento que le hace FastCompany como una de las tres empresas más innovadoras del mundo es muy importante, pues hasta ahora cuando hemos oído hablar de videos online siempre pensamos en Youtube. Y la verdad es que es, de lejos, el líder. Para que tengamos una idea, Hulu ha llegado a meses de 235 millones de streams (videos vistos) mientras que Youtube tiene 5 mil millones mensuales. Sin embargo, ya Hulu, con menos de dos años de existencia, está entre los 10 sitios líderes de videos en el mundo y el número de visitantes y usuarios crece mes a mes.

¿La clave? Muy simple: calidad y facilidad. Calidad, porque su contenido es original, es posible encontrar cada programa y cada temporada de manera organizada y clara. La calidad del video es impecable, de alta definición en muchos casos (esto para consuelo de todos aquellos que pensaban que la televisión por Internet sería una experiencia similar a los pixelados videos de Youtube). Facilidad, por su navegabilidad y porque permite buscar los contenidos que se quieren ver sin tener que ser un experto.

Otra razón que yo añadiría para explicar el éxito de Hulu es el acierto de haberlo creado como una marca totalmente diferenciada de las de sus padres. No sería nunca lo mismo decir que uno entra al sitio de Fox o de NBC para ver una serie, y menos para ver una serie producida por otro canal. La marca Hulu no carga con el pasado de estas dos cadenas, más bien nace como una marca nueva, joven, y fácil de recordar. Su nombre, que se inspira en un término que en mandarín significa “guardián de tesoros”, Hulu es el espacio para ver desde la más reciente temporada de 24 hasta la última temporada del más clásico de los clásicos.

Finalmente, y para entender la decisión de FastCompany, nos preguntamos ¿cuál es la razón para ser una de las tres compañías más innovadoras del mundo? La respuesta es esa obsesión por anteponer los intereses del usuario. Un ejemplo; Haber sido capaz de hacer viable la compañía con sólo dos minutos de publicidad por cada media hora de programación, en vez de ocho minutos que es el estándar en la industria televisiva. Hulu está trabajando para agregar más contenidos y mejorar cada vez más la experiencia del usuario. Qué buena prueba de que para ser líder en innovación basta con poner siempre por delante los intereses del consumidor. Y, como todos sabemos, para ello no es necesario ser un complejo líder tecnológico.


P.S. Interesante destacar que, según FastCompany, la empresa más innovadora del mundo es aquella que literalmente comenzó “con un muchacho flaco, con un nombre chistoso, y que se convirtió en la marca más poderosa de toda una generación”. Pues sí, aunque parezca increíble: El primer lugar del ranking de las 50 empresas más innovadoras del mundo la encabeza la campaña de Barack Obama.

¿Cuál es el secreto de los grandes retails?

Interbrand, la famosa consultora de marcas, acaba de publicar la lista de las 50 marcas de retail más valiosas de Estados Unidos. Los líderes, encabezados por Walmart, nos permiten conocer muchas de las claves que hacen tan exitosos a estos espacios de comercio.

Como es de esperarse, la experiencia que vive el consumidor cuando entra a la tienda se convierte en uno de los factores primordiales del valor de la marca. Ocurre con Walmart, que logra que los consumidores pasen 14 minutos más, en promedio, en sus locales gracias a la iluminación, a la distribución de la mercancía y a la amplitud de las góndolas.

Una de las cosas más interesantes cuando se lee el informe de Interbrand es descubrir que una parte muy importante del valor de marca está en la importancia que le dan a la construcción misma de la marca con su identidad gráfica y su expresión. Como es el caso de Walmart, que acaba de lanzar su nuevo logo y un slogan que expresa su nuevo posicionamiento. Mientras Walmart hace unos años había construido su valor de marca únicamente sobre los precios bajos, su nuevo slogan dice: “Ahorra dinero. Vive mejor”, con lo cual el precio bajo ya no es el fin, sino un medio para un concepto de marca mucho más amplio y humano.

El caso más claro en el que la marca le aporta valor al retail es probablemente Target. Esta cadena ha sido capaz de convertir su logo en un ícono de la cultura norteamericana. De hecho, la diana blanca y roja es reconocida por el 96% de los norteamericanos, gracias en mucha parte a la inversión publicitaria que hace la marca y la innovación en su aproximación al consumidor, lo cual le ha permitido ganarse el afecto de los más jóvenes y con ello, reenfocar sus productos e innovaciones. Tal vez uno de los factores que ha hecho a Target más exitoso y que está presente en otros de los líderes como la cadena de droguerías CVS, es la calidad de las marcas propias. Ser capaz de darle valores de innovación y diseño a las marcas de la cadena genera una diferencia evidente que juega a favor del retail, principalmente en medio de la crisis económica actual.

Otro elemento que pareciera fundamental para darle valor a una marca de retail es la innovación en cuanto a distribución. Best Buy, marca que se ubica en el segundo lugar del ranking, ha ganado mucho valor a partir de innovaciones como las máquinas vendedoras de cámaras, teléfonos celulares, accesorios para computadores, entre otros bienes y que la cadena ha comenzado a ubicar en los aeropuertos. Esta idea, también desarrollada por otros actores como Blockbuster, ha permitido un acceso de los consumidores a las marcas que antes eran totalmente dependientes de sus locales.

Una innovación en cuanto a distribución que generó valor fue el caso de Dell, que ya ofrece sus productos en diversas tiendas especializadas, con lo cual el consumidor tiene una forma diferente de aproximarse a la marca. Años atrás, la única forma de comprar la marca era a través de Internet. Mientras los retails tradicionales buscan un espacio interactivo de alto valor, los retails interactivos como Dell buscan presencia en los espacios convencionales. Esta es la prueba más clara de que más allá de uno u otro canal, lo importante es que el retail logre estar presente en la vida del consumidor y sea capaz de acompañarlo en múltiples puntos de contacto en su día a día.

Sin embargo, tal vez la conclusión más importante tiene que ver con la marca. No sólo los valores gráficos o los activos visuales o sonoros, los grandes retails tienen un concepto de marca que llevan a todos los espacios en los que el consumidor está expuesto: La publicidad, los catálogos, la página web y, obviamente, las tiendas. Demuestran que tienen un punto de vista único y una forma particular de hacer las cosas. Los retails deben entender que el producto más importante que venden es la imagen de marca. Lo que hace que el consumidor se detenga y decida entrar en el local es, antes que nada, una conexión con la marca que le asegura que allí adentro encontrará lo que busca, pasará un buen momento y tendrá una experiencia sorprendente.

¿Cuál es el arquetipo detrás de Obama?

El famoso psicoanalista Carl Jung desarrolló la teoría de los arquetipos y los definió como esas imágenes que son comunes a todos los seres humanos, imágenes tan poderosas que se conectan con las personas sin importar la raza, la religión o la cultura. El propio Jung decía que muchos de los grandes líderes de la humanidad han representado claramente figuras arquetípicas muy fuertes. Hitler como el juez, Teresa de Calcuta como la madre o Einstein como el sabio, por poner algunos ejemplos.

El hombre más popular del mundo hoy es, sin duda, Barack Obama. Vale entonces la pena preguntarse si el nuevo presidente norteamericano está asociado con algún arquetipo. Y es fácil llegar a concluir que Barack Obama representa el héroe, tal vez el más poderoso de todos los arquetipos. El famoso escritor Joseph Campbel decía que el momento en que nace un héroe se conoce porque es el momento en que se hace evidente que es alguien que ha recibido un llamado, el cual está siempre relacionado con reivindicar algo, con salvar un pueblo que ha sido maltratado o que ha perdido su esplendor. Basta pensar en figuras como William Wallace en Corazón Valiente, por ejemplo. Llevado al caso de Obama, es claro que representa un pueblo, o incluso dos, la comunidad afroamericana y los inmigrantes de Estados Unidos, discriminados y explotados por décadas.

Dice la teoría de los arquetipos que el héroe existe porque existe una tiranía, y en este caso es evidente que las criticadas acciones de Bush lo convirtieron en un personaje más que odiado por el pueblo como lo evidenciaron las urnas a la hora de evaluar el apoyo a los republicanos. En este caso era Bush quien desempeñó el papel del tirano y se convirtió en el arquetipo de la sombra, tal como nombra el propio Jung al arquetipo que representa el lado oscuro que uno mismo sabe que tiene pero que no quisiera nunca dejar que se manifieste.

El héroe prueba su valor en una batalla. Se enfrenta a esa fuerza del mal y sale victorioso. Demuestra que es héroe porque logra superar todas las armas del enemigo y finalmente lo derrota. Y el héroe es héroe y genera admiración porque representa siempre la esperanza de un pueblo. Obama ganó una dura batalla contra el poder republicano y contra los rumores malintencionado. El discurso de esta semana fue el discurso de un héroe y un análisis detallado de su forma y su fondo revelan que Obama merece ese título mucho más que cualquier otro gobernante norteamericano reciente. Es el discurso de un héroe que vuelve de la batalla y se dirige a su pueblo para decirle: “Hoy estamos reunidos aquí porque hemos escogido la esperanza por encima del miedo, el propósito común por encima del conflicto y la discordia. Hoy venimos a proclamar el fin de las disputas mezquinas y las falsas promesas, las recriminaciones y los dogmas gastados que durante tanto tiempo han sofocado nuestra política.”

La figura del héroe no garantiza nada. No quiere decir que será un mejor o un peor gobernante. Tan sólo nos dice que si logra mantener su imagen heroica asegurará altos niveles de popularidad, porque, siguiendo a Jung, estará conectado con el inconciente colectivo de su pueblo. Su imagen es una herramienta, un valioso activo que, con un manejo cuidadoso, de seguro le ayudará a consolidar el lugar que ya tiene bien ganado en la historia del mundo.

Las tendencias para el 2009


Una buena manera de empezar el año es revisando aquellos cambios sociales y de consumo más previsibles para el 2009. De todo el material recopilado de expertos y portales de tendencias, una selección sintetizada de las cinco tendencias que están más relacionadas con el consumo y que más probablemente se aplicarán en Colombia. Una buena forma de comenzar el 2009 es alinear los productos y servicios con aquello que influirá más sobre los consumidores durante este año.

Tendencia 1: Tiempo de discreción. Como es obvio la mayoría de las tendencias están enmarcadas en el contexto de la crisis mundial. La forma como impactará el consumo, a la luz de muchos expertos, será en la búsqueda de una forma de expresión, de decoración y de imagen más discreta. En palabras de David Wolfe de The Doneger Group: “Estará de moda vestirse con colores lavados y looks melancólicos. Mostrar excesos será algo considerado como emocionalmente incorrecto”. Hay mucho para que las marcas aprovechen esta tendencia buscando materiales y apariencias que huyan de lo excesivo, así como experiencias de marca, por ejemplo en puntos de venta, menos recargadas o mostrando menos los excesos que eran bien vistos hasta hace unos meses.

Tendencia 2: Reajuste materia-espiritu. Como lo recordaba algún experto en tendencias, durante la Gran Depresión de 1930 florecieron las artes y la música tuvo uno de sus grandes momentos en Estados Unidos. La hipótesis es que las crisis le recuerdan a la gente balancear mejor lo material con lo espiritual. Este año puede ser el gran momento para la creación artística, para el pensamiento y para el espíritu. Las compañías visionarias podrán aprovechar el sentimiento de muchos que volverán a lo espiritual y la creación intelectual, tras grandes desengaños en lo laboral o en los negocios, por ejemplo. Es el tiempo de la música, del arte, de la creación.

Tendencia 3: Extra-sensibilidad por la calidad. Algunos dicen que las imitaciones y los productos “inspirados” en las grandes marcas así como los pronta-moda (tipo Zara) florecerán en el 2009. Otros dicen que la calidad va a ser cada vez más importante por aquello de que en tiempos de crisis uno no se puede dar el lujo de equivocarse en las compras. Es posible que convivan las dos tendencias y que en algunas cosas la gente busque imitaciones asequibles y en otras pague por lo que realmente vale. Pero yo creería que el consumidor subirá sus expectativas frente a las marcas. Por eso, seguramente estará esperando que cada producto haga el trabajo de tres. Es el tiempo de los valores agregados nutricionales, por ejemplo.

Tendencia 4: Eco-todo. Sigue el boom ecológico en todas las formas. Es moda y es hábito. En el mundo, sobre todo en Europa y algunas zonas de Estados Unidos, vivir una vida “green” es casi un tema de supervivencia social. En Colombia hemos visto que este tema sube cada vez más de volumen. Algunas compañías hablan cada vez más del tema y desarrollan campañas internas para optimizar el uso de sus recursos (muchas con más intención de ahorrar que de proteger, pero bueno). Es posible afirmar que en Colombia el tema puede bajar este año más a los ciudadanos. Como en otros países, es posible que veamos decisiones de compra que premian o castigan la gestión ambiental y lo “green” llevado al hogar y al comportamiento del ciudadano hoy. No deberíamos desestimar el poder de legitimación social y hasta cierto tipo de “status” que puede tener el tema ambiental en ciertos grupos de la sociedad colombiana.

Tendencia 5: In crescendo la co-creación. Los consumidores tienen las herramientas y viven una cultura que privilegia cada vez más a aquellos que participan e interactúan con las marcas. Trendwatching habla de Feedback 3.0 para referirse a un rol más activo de los consumidores frente a las marcas y de las marcas en diálogo con los consumidores. Personalmente creo mucho en esta tendencia y en el vínculo que se revela cuando un consumidor acepta crear para una marca (lo que hemos denominado top-of-hand). Este año las marcas deben entender el concepto de diálogo y de creación en equipo con el consumidor. Siempre lo he dicho: Si los recursos para investigar e innovar son escasos, es el momento de poner a trabajar al consumidor, sin olvidarse, claro está, de recompensar oportunamente sus buenas ideas.

Que no se olvide que una crisis siempre implica mayor competitividad porque es una época en la que hay que hacer sacrificios de personal y de recursos. Cada cual encontrará las mejores armas para competir. Para respaldarlo, un dato que Trendsspoting nos invita a tener en cuenta: Está probado que durante las crisis económicas es cuando más crecen las ventas de lápiz de labios.

El poder liberador de revelar un secreto

Es verdad que todos guardamos secretos. Sea por presiones sociales, culturales, políticas,… Por lo que sea, todos tenemos historias, ideas o situaciones que nadie más conoce. Desde siempre nos han enseñado a guardarlas. Hace unos días, un buen amigo y gran planner, Rodrigo Reyes, me habló de Postsecret, un blog creado por alguien que quiso recopilar en postales anónimas esos secretos que atormentan a la gente.

Pues la idea, que parece un blog más, y cuyo principal objetivo parece ser una forma de arte, se ha convertido en una de las redes de ayuda a personas más importantes del mundo. De manera anónima, la gente escribe en una postal un secreto que nunca le haya revelado a nadie. De esta manera, Postsecret se ha convertido en una forma de terapia. Muchas de las 2.500 personas que han revelado sus secretos desde el año 2005 dicen que sintieron un inmenso poder liberador sólo por haber tenido la oportunidad de revelar su secreto.

La página del blog, cuyo autor es Frank Warren, un norteamericano que ha logrado que su sencilla idea haya sido visitada por más de 200 millones de personas. Para uno como usuario (confieso que no he publicado ningún secreto) resulta interesante leer los secretos de la gente anónima. Para algunos será el placer de saber los secretos de personas que nunca conocerá, y para otros, tal vez, la posibilidad de encontrar secretos similares a los propios en la página.

Lo cierto es que la idea ya tiene un grupo muy importante de adeptos que han creado una comunidad y que han comprado los cuatro libros que Warren ha publicado con las postales que ha recibido. Pareciera que la vida se va llenando de cargas pesadas e insostenibles como son los secretos. Una idea tan simple permite que muchos liberen los secretos.

Estamos en la era de la verdad. Como tendencia y como comportamiento social estamos en un momento en que hasta lo más oculto se puede saber y compartir. Lo que antes era oculto, lo que nadie hubiera ni considerado llamar a sus amigos para contarlo, es ahora la frase que acompaña nuestro nombre en el Messenger o la frase que revela “lo que estamos haciendo” en Facebook. Algunos dicen que se está reevaluando el concepto de intimidad. Que aquello que se comparte es una forma de placer para quien revela sus secretos. Es posible. Postsecret puede ser una muestra del valor que la gente encuentra hoy en dar a conocer a sus amigos o miembros de su comunidad elementos de su vida o su estado de ánimo.

Recomiendo darse una vuelta por este sitio web (http://postsecret.blogspot.com/) que está demostrando su poder liberador con mucha gente…

¿Qué podemos aprender de la Crisis del año 30?

En la última publicación de McKinsey Quarterly, se analizan qué elementos de la crisis del año 30, conocida como La Gran Depresión, podríamos aplicar hoy como lecciones. Hoy estamos ante una crisis que parece ser de grandes proporciones, así que la más famosa de las crisis tendía muchos elementos que enseñarnos, sobre todo de aquellas compañías que sobrevivieron e incluso crecieron durante esos difíciles años.

El informe comienza explicando que la primera de las lecciones está relacionada con el valor de la innovación. La famosa crisis que transformó el mundo y que marcó el siglo pasado hizo que muchas compañías dejaran de registrar nuevas patentes. De hecho, en un impresionante gráfico se ve la relación entre el crecimiento del producto interno bruto de Estados Unidos comparado con el crecimiento en el número de patentes registradas. Del año 1930 al año 1933, los dos indicadores caen por debajo de cero y sólo comienza a recuperarse en el año 1934. La recuperación en el número de patentes parece reflejar el crecimiento de la economía.

La primera de las lecciones es que en una crisis, todos sus competidores dejarán de innovar. Es la tendencia natural pues siempre se busca reducir costos y recortar lo más posible. Por lo tanto, es una gran oportunidad para diferenciarse. Un caso muy relevante fue el de DuPont. Las más grandes innovaciones, que marcaron el cambio más importante en la historia de esta compañía (el neopreno y el nylon) fueron desarrollados durante la crisis. De hecho, aprovecharon para contratar investigadores talentosos que otras compañías estaban despidiendo. Obviamente una lección no es una fórmula, pero sí es claro que la innovación como camino seguro a la diferenciación puede ser muy oportuno en una época de crisis.

Es cierto que algo que uno con frecuencia olvida en las épocas de crisis es que las crisis terminan y si bien durante los momentos más difíciles todos los competidores están bajo la misma presión por la baja en el consumo y por la escasez de recursos, tras el fin de la crisis, la guerra con los competidores se reactiva pero siempre hay algunos que terminan más golpeados que otros.

La segunda lección es que una crisis es la oportunidad para reinventar las categorías. McKinsey menciona el caso de Hewlett Packard y de Polaroid, que nacieron durante la crisis y que luego durante el siglo XX se convirtieron en líderes de sus categorías. El secreto fue haber desarrollado productos que no existían en sus categorías porque demostraron que podían entender las necesidades de los consumidores mejor que los competidores existentes.

Las crisis sirven para que la gente se vuelva más eficiente. Suena duro pero también sirve para que las compañías con productos y desempeños mediocres, mueran. Una crisis es, para bien y para mal, una lucha de especies. Sólo que no sobreviven necesariamente los grandes sino los ágiles. ¿Será que durante la crisis veremos más marcas colombianas fortalecerse o más marcas que desaparecerán?

¿Por qué falló el marketing de la marcha?

Es evidente la diferencia en el número de participantes en la marcha del 4 de febrero vs. la del pasado viernes. Una marcha es una idea y, como cualquier producto, lleva detrás una “decisión de compra”. En las marchas anteriores los colombianos compraron la idea. En esta, la compra fue mucho menos masiva.

Haciendo un análisis únicamente desde el punto de vista de mercadeo, podemos decir que el primero de los factores que pudo haber fallado es, sin duda, el agotamiento de la gente frente al recurso de la marcha. Si bien los colombianos sintieron que el histórico 4 de febrero era una oportunidad única para mostrar su rechazo a la guerrilla, hoy la marcha puede verse como una más en medio de las protestas diarias en contra o a favor de cualquier causa. Hace algunos años, recuerdo que siempre se decía que en Colombia nadie salía a manifestarse contra nada. Hoy creo que el recurso de la marcha es mucho más usado por todos los sectores sociales y políticos.

Pero, en mi opinión, la razón más importante para que los colombianos hayan decidido “no marcharle” a la marcha del viernes pasado tiene sus raíces en la operación Jaque. Hoy los colombianos tienen muy claro que a la guerrilla hay que combatirla con inteligencia militar pues, de alguna manera, sienten que los clamores del pueblo y de los ex secuestrados en nada conmueven a los guerrilleros. Otra hipótesis que vale la pena añadir al análisis es que quizás para muchos colombianos el problema de los secuestrados terminó con la Operación Jaque y con la fuga de Lizcano. Y aunque si bien los medios nos recuerdan todo el tiempo que hay muchos colombianos que siguen secuestrados, para el colombiano promedio el tema del secuestro, del cual Ingrid logró convertirse en el icono fundamental, es una página que ya se quiere pasar.

Y es que los ciudadanos ante una marcha son mucho más consumidores que ciudadanos. No actuamos por la lógica ni nos guiamos por la razón. Si fuera así, todo el mundo se hubiera volcado a las calles el pasado viernes, tal como lo hicimos el 4 de febrero o el 20 de julio. Pero el punto fundamental es que, como en el mercadeo, las grandes respuestas las mueven las emociones y no las razones. En el caso del 4 de febrero, la emoción detonante era la rabia profunda que producía ver las pruebas de supervivencia, la mentira revelada con el niño Emmanuel, la crueldad y la indiferencia de la guerrilla. El 20 de julio la razón era una celebración de poder. La Operación Jaque, en ese momento tan reciente, era la oportunidad de celebrar, tal vez por primera vez en la historia del país, el factor sorpresa ligado al Estado y no a la guerrilla.

Por eso yo no creo que la razón para no asistir a la marcha hayan sido las pirámides y menos lo creo que haya sido el frío o las lluvias. Si bien la Navidad parece una razón suficiente con una carga emocional profunda, los colombianos no se unieron a la marcha simplemente porque no había un sentimiento aglutinador. Así que no obstante la convocatoria inmejorable de todos los medios de comunicación y la invitación de la propia Ingrid (aunque creo que hubiera ayudado mucho su presencia en Colombia desde el punto de vista de marketing) o la convocatoria de Juanes, considero que no alcanzaron para detonar en los consumidores el deseo de participar que se había logrado en otras ocasiones. Todo esto nos recuerda que todos los recursos del mundo no son más fuertes que una idea ligada a un sentimiento emocional profundo, una verdad que con frecuencia olvidamos en el marketing de productos o servicios.

¿Se hace una publicidad responsable en Colombia?

El marketing que se inspira en la naturaleza

Está a punto de salir en Estados Unidos un libro que puede ser clave en la redefinición del marketing como lo conocemos hoy. Su autor, Chuck Brymer, CEO de DDB en el mundo, analiza como el consumidor hoy ha dejado de pertenecer a grupos que pueden liderarse y se ha hecho miembro de comunidades en las que no hay un líder sino que cada uno de sus miembros se guía por lo que hacen sus semejantes.

Para explicarlo mejor, Brymer usa la analogía de la manada vs el cardumen. Si bien los consumidores hasta hace unos años se podrían tipificar como miembros de una manada en la que un líder bastaba para conducirlos hacia las marcas o productos que definían a esa manada, hoy los vemos más como peces inmersos en un cardumen o en un enjambre. Tal como ocurre con los peces, no hay líder sino que cada integrante usa a sus semejantes como referencia. Estamos en la era en la cual las ideas no merecerán nuestra reverencia sino que el consumidor las usará únicamente como referencia.

Desde luego, la conectividad tiene un rol fundamental en la articulación de este nuevo consumidor. Hoy sabemos que cualquier persona con acceso a la red puede influenciar a miles o a millones. De modo que las jerarquías de pensamiento y de significación hoy ya no son propiedad de unos pocos. Por eso, ya no tiene sentido que la marcas busquen liderar a los consumidores. Lo que sí pueden hacer es influir en ellos. Los consumidores están abiertos al pensamiento pero no tolerarán a quienes aspiren a controlarlos.

A juicio de Brymer, hay tres elementos que marcarán la capacidad de influencia de las marcas. En primer lugar está la convicción. Para influir, las marcas tendrán que tener unos principios únicos, un punto de vista singular y un pensamiento auténtico. Los consumidores seguirán a aquellas marcas que demuestren su coraje a la hora de defender un pensamiento. Luego de la convicción, está la colaboración. Es decir, la capacidad de integrar el trabajo y la acción de muchos consumidores a ese punto de vista único de la marca. La era de la co-creación con los consumidores está sustituyendo a aquellos monólogos de hace unos años. Por último está la creatividad. Es decir, los mensajes que son capaces de seducir a los consumidores y de sumarlos a la causa de la marca.

El libro, lleno de ejemplos y de casos de marcas que han logrado generar influencia, seguramente ayudará a que los gerentes de marketing se atrevan a incorporar nuevos puntos de vista a sus marcas. El mensaje clave y contundente es que no se puede seguir pensando en que los consumidores seguirán a las marcas. Los consumidores cada vez más se seguirán a sí mismos, y las marcas, que logren influirlos, estarán presentes de modo muy relevante en esa relación.

¿Invertir en mercadeo en plena crisis?

La pregunta obvia ante una crisis económica es qué hacer con las marcas. Ya muchas compañías han optado por recortar sus presupuestos de marketing y publicidad. No quiero decir que la inversión publicitaria deba ser insensible a la crisis, seguro que hay que hacer ajustes, pero recortar sin estrategia puede ser tan riesgoso como lo que hace el piloto que opta por soltar el timón ante una turbulencia.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que una crisis los primeros afectados son los consumidores. Con ello quiero decir que hay cambios evidentes en sus prioridades y criterios, lo cual afecta los drivers de compra en casi todas las categorías. De modo que lo primero que no se puede recortar es la investigación de mercados. Así la inversión en marketing sea menor, la única forma como se puede asegurar que la inversión se está haciendo correctamente es conociendo qué está pasando con el consumidor, con sus prioridades, con sus intereses y deseos.

Lo segundo que siempre tendemos a pensar es que la compra de crisis siempre es una compra promocional. Es muy cierto que la sensibilidad al precio es mayor pero también es cierto que un acto de compra nunca se hace en el vacío. Siempre los consumidores considerarán factores como la marca y sus asociaciones.

Las grandes ganadoras en las crisis son las marcas que se hacen asequibles al consumidor sin perder su valor diferencial de marca. Un caso que he oído varias veces para ilustrar un buen manejo de crisis es el de Knorr durante la crisis argentina. Al parecer su inversión en el fortalecimiento de los valores emocionales de la marca cuando todos los competidores estaban huyendo de los medios, logró que los consumidores la prefirieran incluso frente a las marcas blancas de los supermercados. Esto también nos dice que la inversión en mercadeo no debería concentrarse únicamente en actividades promocionales. La construcción de marca asegura que el consumidor sienta que está pagando por algo que tiene mayor valor. Si dos marcas bajan su precio, pero una de ellas tiene mayor cercanía con los consumidores será muy posiblemente la que logrará concentrar la mayor parte de las ventas.

Otro factor clave es analizar muy bien la posición que se tiene con respecto a la categoría. Si estratégicamente se está buscando la posición de retador, por ejemplo, una crisis puede ser la gran oportunidad para robarle mercado al líder. Si se es líder, puede ser la oportunidad para borrar del mapa al retador. Si se es un flanqueador puede ser la gran oportunidad para fortalecerse en algún segmento que el líder tenga que abandonar por la misma crisis. La prueba de que los tiempos difíciles pueden ser una gran oportunidad es que en muchas categorías la participación de mercado no es la misma antes que después de la crisis. Las compañías nacionales pueden aprovechar que, en muchos casos, sus competidores multinacionales tienen que acogerse a políticas globales de recorte en la inversión publicitaria o de marketing. Desde luego que se necesita una dosis grande de valentía, pero si se hace de modo inteligente, la crisis puede ser la gran oportunidad para algunas marcas.

Lo único que creo que no funciona ante una crisis es recortarlo todo sin estrategia alguna. Nunca debe olvidarse que el que más gana en una situación como esta no es el que más ahorra sino el que invierte de manera más inteligente. Todo parece indicar que el 2009 no será un año fácil. Estamos en el momento justo para planear un año en que podremos ser los que salgamos mejor o peor librados con respecto a nuestros competidores. Estamos en el momento justo para recordar que las grandes oportunidades surgen cuando no se toma el camino que parecía más obvio.

La creatividad gana en las urnas

Ya muchos dicen que estas elecciones norteamericanas pasarán a la historia por las desproporcionadas inversiones en publicidad. Eso es muy cierto. Lo que habrá que reconocer, también, en la historia de estas elecciones es que hace mucho tiempo la creatividad no tenía un rol tan importante, principalmente por el lado de Barack Obama, sus asesores y sus seguidores, quien a lo largo de estos meses nos sorprendió con innovadores fenómenos de marketing viral, con formatos que antes parecían impensables y con mucha más creatividad que su oponente.

Hace menos de una semana Obama puso al aire una de las mejores piezas de marketing político en la historia. Es el “remake” del legendario comercial de Wassup de Budweiser. El comercial de la cerveza, que fue emitido por primera vez en 1999 (es decir, un año antes de que Bush llegara al poder), caricaturiza a un grupo de amigos norteamericanos que lo único que hacen es preguntarse entre sí “Wassup?” (“¿qué pasa?”) y ver un partido mientras toman Budweiser.

El comercial original de Wassup de Budweiser se convirtió en un ícono de la cultura popular norteamericana y sigue vivo aunque hayan pasado tantos años de haber sido emitido. La gran idea de los creativos de Obama fue traer a hoy el famoso comercial. La idea brillante fue tratar de contar cómo estarían hoy los personajes de Wassup ocho años después. Es decir, tras dos períodos presidenciales de Bush.

En el comercial creado por Obama se usaron los mismos personajes: Uno de ellos reconoce que perdió la casa, el otro que tiene problemas para acceder a los servicios de salud, el otro trata de sobrevivir en Irak, mientras el otro quiere suicidarse porque la crisis económica lo ha dejado en la ruina.

El comercial “parodia” de la campaña de Obama está tan bien articulado que fue capaz de usar los códigos ya conocidos por los ciudadanos para relatar los problemas claves del país. Lo más interesante es que si el comercial original de Budweiser generaba risas, este es una tragedia que logra cuestionar a los ciudadanos y revive la nostalgia por aquellos años en los que el país estaba definitivamente mejor de lo que está hoy.

Para ver la versión de Obama y también la original: http://www.brandinfection.com/2008/10/27/wassup-obama-2008/

Sin duda esta pieza pasará a la historia del marketing político. Es difícil entender qué tanto aportó a la campaña de Obama, quien de todos modos ya estaba ganando en las encuestas. Pero como pieza tiene un inmenso valor por varios factores, pero sobre todo porque está hecha desde los ciudadanos y desde los códigos que ellos conocen; no desde los políticos y su monólogo discursivo. Como la mayoría de las piezas de comunicación en la campaña de Obama logró generar sorpresa y logró demostrar que en marketing político la innovación es posible.

Las históricas elecciones que terminan este martes darán seguramente el triunfo, como lo auguran las encuestas, al candidato demócrata. Las urnas dirán si gana la presidencia, pero lo cierto es que la pelea por la creatividad y por la innovación en marketing político ya la tiene más que ganada.

¿Será que insultar paga?

El tema de la publicidad comparativa, es decir, hablar mal de la competencia, ha sido debatido en marketing y publicidad desde tiempos inmemoriales. La intensa campaña política en Estados Unidos nos recuerda este debate sobre qué tan conveniente es hablar mal del otro para venderse uno.

Según un estudio de la Universidad de Wisconsin, publicado por El Tiempo, el 73% de los mensajes publicitarios de McCain hablan mal de Obama, mientras que en el caso del candidato demócrata es del 61%. Esta cifra hace que en ambos casos se pueda decir que la campaña está focalizada en atacar al oponente más que en propuestas propias para los electores.

También influye mucho el tono. Al parecer, McCain es el que está utilizando un lenguaje más grueso para calificar a Obama como un “peligro” para el futuro de Estados Unidos. Es lógico, coinciden todos los analistas, siendo el candidato que va de segundo en las encuestas. No tiene tanto que perder y su victoria está directamente relacionada con la habilidad que tenga de bajarle la espuma al fenómeno Obama.

Los casos en los cuales los candidatos han logrado bajar la popularidad de su oponente son muy conocidos. Muchas veces con imprecisiones o mentiras, se ha logrado afectar al oponente. Ahora, la realidad es que estamos en un mundo hiper-conectado, en el cual todo se puede saber, todo se puede averiguar y todo está en Internet. El votante es cada vez más informado y, por lo tanto, teóricamente más difícil de convencer con mentiras o imprecisiones de lo que era años atrás.

Las urnas lo dirán. Y nos confirmarán si ganaron los insultos sobre los contrincantes o ganó el ciudadano informado. De todos modos, ya algunos califican ésta como la campaña con más violencia verbal entre los candidatos en toda la historia de Estados Unidos. El sentido común nos dice que cuando alguien nos habla mal de otra persona, tiende a generarnos desconfianza. Mi visión personal es que cuando los candidatos se enfrascan en estas guerras personales, lo único que hacen es fortalecer en los electores comunes y corrientes la percepción de que la política es un ejercicio sucio del poder y que los intereses personales de los candidatos tienden a estar
por encima de los del pueblo. ¿Qué piensa usted?

Acceso: El lujo al alcance

Hace ya un buen tiempo que el portal de tendencias Trendwatching habló de “massclusivity” como una tendencia emergente y muy interesante. Con el término se refería a que las comodidades, los productos o los servicios que antes estaban reservados para los millonarios, se hacían cada vez más asequibles a muchos ciudadanos. Lo cierto de esta tendencia parece hacerse notar cada vez más.

Un caso reciente que bien corrobora que estamos en la era de la “exclusividad hecha masiva” es la más reciente colección de H&M hecha por Comme des Garçons, la irreverente y exclusiva firma japonesa. Si bien algunas de las prendas alcanzan los 350 dólares, precio que supera ampliamente el promedio de H&M, hay otras prendas y accesorios que le dan acceso a los compradores de la tienda. De todos modos, hasta las prendas más costosas desarrolladas para H&M dan acceso a muchos compradores que aunque conocen Comme des Garçons, saben que sus precios resultarían inalcanzables.

El valor de marca que se genera para H&M es innegable. Pero también lo es para Comme des Garçon. Alguien decía que el valor de una marca como BMW se basaba en todos aquellos que no podrían tener nunca un BMW. Es decir, la aspiracionalidad de la marca es una de las pruebas más claras de valor de marca.

Hasta hace un tiempo parecería ilógico que una marca exclusiva hiciera una colección a la cual tuviera acceso mucha gente. Hoy es otra cosa: Estas formas de acceso parcial y esporádico resultan activadores muy fuertes de marca, como una edición especial que hace historia.

La pregunta es si esto sería válido en Colombia. Es decir, ¿será que las marcas colombianas asociadas al prestigio que le dieran acceso a más colombianos podrían incrementar su exclusividad? ¿Será que en Colombia es válido aquello del massclusivity?

¿Cuál es McCain: Pepsi o Coca Cola?

Hace unos días, Laura Ries comparaba cada candidato a la presidencia de Estados Unidos con las marcas más famosas de gaseosas. Y hace unos días, la revista Wired equiparaba a los candidatos con marcas de navegadores, buscadores de Internet y marcas de celulares. El ejercicio, que seguramente no tiene mayor trascendencia en una contienda electoral sobrecargada de información y análisis, es interesante porque ayuda a identificar muchas características que de otra manera no se expresarían fácilmente.

No hay que hacer un análisis muy complejo para concluir que McCain es como la Coca Cola mientras que Obama es como Pepsi. McCain, dice Laura Ries, ha dominado la Casa Blanca por 50 años, personaliza el coraje, el deber y el honor, lleva años sirviendo al país y su gran activo es su experiencia. Por otro lado, en cambio, Obama es como Pepsi, es “la decisión de la nueva generación” y le dice a sus electores lo que les dice Pepsi: “no hay que tomar lo mismo que tomaron nuestros padres”. Obama tiene un nuevo sabor y un nuevo look.

Lo interesante con este ejercicio es entender cómo debería ser la estrategia de cada uno, tal como le ha funcionado a cada una de las marcas de gaseosas. La de Coca Cola ha sido basarse siempre en la emoción y en los valores que están vinculados a las emociones de los seres humanos como el amor y la amistad, innovar sin perder el posicionamiento de tradición. Para Pepsi ha sido una estrategia de sacrificio: ganarse a los jóvenes a costa de renunciar a los mayores, así como buscar siempre los espacios de irreverencia. ¿Podrá McCain ganar un territorio emocional cuando su discurso y su actitud se ha visto mucho más racional? ¿Podrá Obama ganar usando la irreverencia en un país tradicionalmente conservador?

En el artículo de Wired, Obama se gana las mejores comparaciones: El iPhone y el navegador Firefox. En cuanto a buscadores, a McCain le correponde Webcrawler (el cual pocos hoy recuerdan), mientras a Obama le corresponde el muy deseado y vigente Google. Yo también tengo un grupo de marcas con las cuales los identificaría. Pensaría que McCain es como IBM (tradicional, lleno de sabiduría y experiencia), mientras Obama es como Apple (renovado, arriesgado y juvenil). Lo interesante de estos ejemplos no es descalificar a ningún candidato sino buscar formas alternativas de expresar nuestras caracterizaciones sobre ellos.

Este ejercicio proyectivo de expresar las personas como marcas o las marcas como personas, que se usa con mucha frecuencia en estudios de investigación de mercados, ayuda, como decía antes, a expresar nuestras visiones y pensamientos a través de vías alternativas que muchas veces pueden revelar puntos de vista que de otra manera no expresaríamos. El ejercicio es interesante y “encarretador”. Si lo pensáramos en nuestra escena local incluyendo a Uribe, Gaviria, Piedad Córdoba o Chávez, ¿quién sería Coca Cola y quién Pepsi? ¿Quién sería el iPhone y quién el Blackberry? ¿Quién sería Movistar, quién Comcel y quién Tigo? ¿Quién sería Nike y quién Adidas? ¿Quién sería McDonalds y quién El Corral?

Interesante. ¿No?

¿Cuál es McCain: Pepsi o Coca Cola?

Hace unos días, Laura Ries comparaba cada candidato a la presidencia de Estados Unidos con las marcas más famosas de gaseosas. Y hace unos días, la revista Wired equiparaba a los candidatos con marcas de navegadores, buscadores de Internet y marcas de celulares. El ejercicio, que seguramente no tiene mayor trascendencia en una contienda electoral sobrecargada de información y análisis, es interesante porque ayuda a identificar muchas características que de otra manera no se expresarían fácilmente.

No hay que hacer un análisis muy complejo para concluir que McCain es como la Coca Cola mientras que Obama es como Pepsi. McCain, dice Laura Ries, ha dominado la Casa Blanca por 50 años, personaliza el coraje, el deber y el honor, lleva años sirviendo al país y su gran activo es su experiencia. Por otro lado, en cambio, Obama es como Pepsi, es “la decisión de la nueva generación” y le dice a sus electores lo que les dice Pepsi: “no hay que tomar lo mismo que tomaron nuestros padres”. Obama tiene un nuevo sabor y un nuevo look.

Lo interesante con este ejercicio es entender cómo debería ser la estrategia de cada uno, tal como le ha funcionado a cada una de las marcas de gaseosas. La de Coca Cola ha sido basarse siempre en la emoción y en los valores que están vinculados a las emociones de los seres humanos como el amor y la amistad, innovar sin perder el posicionamiento de tradición. Para Pepsi ha sido una estrategia de sacrificio: ganarse a los jóvenes a costa de renunciar a los mayores, así como buscar siempre los espacios de irreverencia. ¿Podrá McCain ganar un territorio emocional cuando su discurso y su actitud se ha visto mucho más racional? ¿Podrá Obama ganar usando la irreverencia en un país tradicionalmente conservador?

En el artículo de Wired, Obama se gana las mejores comparaciones: El iPhone y el navegador Firefox. En cuanto a buscadores, a McCain le correponde Webcrawler (el cual pocos hoy recuerdan), mientras a Obama le corresponde el muy deseado y vigente Google. Yo también tengo un grupo de marcas con las cuales los identificaría. Pensaría que McCain es como IBM (tradicional, lleno de sabiduría y experiencia), mientras Obama es como Apple (renovado, arriesgado y juvenil). Lo interesante de estos ejemplos no es descalificar a ningún candidato sino buscar formas alternativas de expresar nuestras caracterizaciones sobre ellos.

Este ejercicio proyectivo de expresar las personas como marcas o las marcas como personas, que se usa con mucha frecuencia en estudios de investigación de mercados, ayuda, como decía antes, a expresar nuestras visiones y pensamientos a través de vías alternativas que muchas veces pueden revelar puntos de vista que de otra manera no expresaríamos. El ejercicio es interesante y “encarretador”. Si lo pensáramos en nuestra escena local incluyendo a Uribe, Gaviria, Piedad Córdoba o Chávez, ¿quién sería Coca Cola y quién Pepsi? ¿Quién sería el iPhone y quién el Blackberry? ¿Quién sería Movistar, quién Comcel y quién Tigo? ¿Quién sería Nike y quién Adidas? ¿Quién sería McDonalds y quién El Corral?

Interesante. ¿No?