Ver TV con otros ojos

Mucho se ha hablado de la migración de audiencias de los medios tradicionales a los medios digitales. Así como de la convivencia de múltiples pantallas. Una realidad que, seguramente, la mayoría hoy vivimos: Navegar en internet, estar en las redes sociales mientras estamos frente al televisor, por ejemplo. 

Es un evidente cambio en la forma de consumo de los medios que algunas marcas han aprovechado con mucho éxito. Hace un par de meses, conocí el caso de Target, la cadena minorista, cuya cuenta de Twitter se usó de manera muy inteligente durante los Emmys del año pasado, promocionando, por ejemplo, una máquina de afeitar eléctrica a propósito de la barba que venía luciendo tal o cual actor que acababa de ser premiado. Todo en tiempo real, aprovechando a todos aquellos que estaban siguiendo los comentarios sobre el evento en Twitter mientras lo veían en televisión.

Más allá del “real time” aparecen cada vez más oportunidades de combinar televisión con los medios digitales. Hace poco, WARC presentaba en sus tendencias cuatro formas como televisión y las plataformas digitales se integran. La primera, denominada como “Top-down model” se refiere a la forma más tradicional y conocida: Una marca lanza una idea en televisión buscando el gran alcance mientras las plataformas digitales se convierten una “extensión social” para la idea. 

Hay una segunda forma, también conocida pero muy retadora, llamada “Bottom-up” Model. Este consiste en la generación de contenidos con participación directa o incluso co-creación del consumidor en plataformas digitales, el cual luego se lleva a televisión de manera que crezca como idea y alcance un grupo más amplio de consumidores. 

Los otros dos modelos, de los cuales comenzamos a ver ideas interesantes, son el “Prequel/teaser” en el que un video largo comienza a apropiarse de la conversación en redes sociales para luego llegar a televisión. Finalmente, el modelo “Recruitment” que consiste en usar el alcance de televisión para reclutar a un grupo de consumidores cuya interacción con la actividad o la experiencia de marca, seguirá por canales digitales. Un ejercicio que puede servir para una segmentación que es generada por el propio consumidor, muchas veces en tiempo real. 

De esta manera, para muchas marcas, el uso de una idea basada en el modelo de “Recruitment” podría ser una oportunidad interesante de profundizar la conexión con una audiencia. Esto, entendiendo, como siempre, que la relevancia es el único motor que lleva al involucramiento. Todo quizás nace de la pregunta: ¿Qué puedo hacer para que una vez termine el comercial, quienes están frente al televisor quieran saber más, participar más o aprovechar más?

La curaduría y el futuro del branding

Siempre hemos sabido del valor que tiene todo aquel que hace la labor de curador en una exposición de arte, por ejemplo. El talento que requiere la selección, la compilación, la interpretación y la composición de las diversas piezas que van en una exhibición. Hace algún tiempo escuché que la creatividad en el futuro se parecería mucho a la labor de un curador. Es decir, que los nuevos creativos no sólo serían aquellos capaces de desarrollar nuevas piezas de comunicación sino aquellos capaces de identificar en el mundo aquellas actividades, piezas, movimientos, acciones o pensamientos que pudieran ser útiles para una marca.

Pero justamente hablando de museos y para añadir una capa más a este análisis, hace poco leía un debate interesante sobre el papel que ahora tienen los medios digitales en las colecciones de arte. El debate se resumía en una frase muy provocadora: "¿Los museos necesitan todavía los objetos?" Y es una pregunta muy interesante porque nos pone a pensar en el papel que hoy tiene el objeto físico.

Pensemos en un caso hipotético: Si exposición organizada por un museo llega a tener tantos visitantes online como visitantes físicos, quizás más, ¿cuál fue el valor que encontraron los visitantes on-line? Casi podríamos llegar a preguntarnos, ¿qué importa si el museo tiene en sus depósitos o en sus muros la pintura original, si muchos de quienes están visitando la exposición lo están haciendo de manera virtual? Y la respuesta pasa necesariamente por la curaduría: Lo que los visitantes on-line vivieron como experiencia fue la oportunidad de ver una selección, recibir un análisis y estar expuestos a una forma de expresión e interpretación que va más allá del objeto en sí, y que, desde luego, fue valioso para ellos.

Ahora pensemos en las marcas y en las redes sociales. Una de las mayores oportunidades que hoy tienen las marcas es servir como curadores de todo el contenido que tenga un sentido con aquello que piensa y cree la marca. El famoso concepto de “newsjacking” del que recientemente me hablaba una cliente, no es otra cosa que la capacidad de aprovechar el boom que genera un tema o una noticia que está siendo relevante para los consumidores para convertirla en un insumo para el contenido generado por la marca.

Pensemos en las marcas que minutos después de que se anunciara el nombramiento del Papa actual ya estaban publicando sus felicitaciones con chistes sobre su origen argentino, por ejemplo. Esa es quizás la forma más clara como actúa una marca que hace curaduría de contenidos: Tomar rápidamente un hecho y construir, recolectar o proporcionar elementos que sean relevantes para el usuario. Sin duda, es un gran reto pero también una gran oportunidad en la medida en que podemos analizar cientos de muros en los fanpages de muchas marcas y encontraremos muy poco de curaduría y mucho de contenido atemporal e incluso descontextualizado.

Es por esto que a la gran mayoría de los community managers que tenemos hoy a cargo de las marcas no podríamos llamarlos curadores. Pero creo que cada vez más el gran valor que pueden aportar al proceso de construcción de la marca tiene que ver con hacer exactamente lo mismo que hace quien toma del mundo aquello que está aislado o suelto para reunirlo dentro de un nuevo contexto, en este caso, el contexto de la marca. Así que no es descabellado pensar que el futuro del branding es la resignificación de hechos o expresiones de modo que generen valor en relación con el mundo de la marca. En otras palabras, hacer curaduría de marca.

Hay un largo camino por recorrer pero vale la pena reflexionar sobre el valor de la curaduría e inspirarse en este rol como insumo potencial en el branding y la creatividad de marcas hoy y hacia el futuro.

¿Por qué McDonald’s Canadá entiende social media mejor que nadie?

Hace ya casi un año, el mundo se sorprendió con una campaña en la cual McDonald’s explicaba por qué las hamburguesas se veían diferente en las fotos comparado con la realidad. Mucha gente apenas podía creer que una marca de esas dimensiones actuara de esa manera. Y ese gran impacto que se generó era sólo el comienzo. Luego enseñaron los ingredientes de la salsa y despejaron las dudas que desde siempre habían estado dormidas en la mente de los consumidores pero que nunca la marca se había atrevido a abordar.

McDonald’s Canadá detonó un polvorín que pronto tuvo impacto en todas las esquinas de planeta. Y lo logró porque entendió que en el nuevo mundo del consumidor, la valentía siempre se lleva el premio mayor. Como dijo en su momento Advertising Age al destacar este caso, “la trasparencia obsesiva, paga” y paga bastante bien. El caso, que ha sido estudiado por muchos de manera muy objetiva, analizando variables de comunicación y de negocio, demuestra que tuvo un incremento histórico para las ventas de la marca. Esto sin contar la forma increíble en la que logró transformar la percepción entre los consumidores.

Ahora, lo que muchos aún no entienden es que el gran valor no está en haber respondido las preguntas. Ese es un accesorio. Lo importante no es el contenido, lo importante es la actitud. El consumidor no se queda con el dato, ni la receta ni la información, lo importante es la relación que se genera: una relación de confianza. Porque el gran problema que tenía McDonald’s en Canadá, como pasa en muchos mercados, no son los enemigos sino la gente escéptica, sin conexión ni interés por la marca. A esos consumidores, McDonald’s les demostró que era una marca honesta, transparente, alguien a quien le importan las dudas de las gente. En otras palabras, alguien que “hace publicidad” sino que escucha a la gente.

Lo importante en una campaña en social media no es responder preguntas, lo importante es ser honesto, no tener trucos, no preparar las respuestas. De eso se trata el nuevo mundo del consumidor. Por esto, muchas veces no puede haber largos procesos de aprobación, ni tres comités que validen la estrategia y la ejecución. Es la vida real, donde no hay tapujos, ni tiempo para preparar las respuestas ni para usar teleprompter. Tal vez la prueba más clara es el reciente Superbowl donde el tweet de Oreo fue capaz de ganar más interés que comerciales que habían recibido millones de dólares y cuya producción había tomado meses.

La campaña de McDonald’s Canadá, que pasará a la historia como uno de los mejores casos que marcaron el inicio de la nueva era del consumidor, sigue siendo incomprendida por muchos, criticada por muchas marcas que seguramente no van a sobrevivir en el nuevo mundo del marketing. Lo más importante es que la campaña ha dado ya muchas satisfacciones al cliente y ha ganado varios reconocimientos. Seguramente este año tendrá los más grandes premios de creatividad y efectividad. Pero el premio más importante, el del ciudadano que cree, se conecta con la marca y la prefiere, ese sin duda, ya se lo ganó. 

En el canal de Youtube pueden verse los videos: http://www.youtube.com/user/McDonaldsCanada?feature=watch

¿El fin del "post" y el principio de la historia?

No sé si se puede ser tan categórico para decir que con el 2012 terminarán los “posts” en redes sociales como Facebook con los que las marcas dan las cuotas de “branding” diarias a sus lectores. Seguramente no. En el 2013 seguiremos viendo estos pequeños mensajes de las marcas que proliferan en los “fanpages” ante un consumidor cada vez menos interesado y unas plataformas (hablando de Facebook específicamente) que ajustan el algoritmo para complicar cada vez más que los contenidos de las marcas aparezcan de manera espontánea.

Y aquí hay dos fuerzas que mueven todo esto: En primer lugar, una que podríamos llamar la realidad del mercado. Las plataformas sociales están necesitando rentabilizar el negocio y no tiene mucho sentido que marcas gigantescas, con presupuestos inmensos de publicidad logren difundir sus mensajes únicamente con “alcance orgánico”. Los mil, dos  mil o treinta mil “likes” que obtiene un “post” en un día son miles de dólares que la plataforma está regalando, de alguna manera. Esa es la verdad. Facebook está proporcionando la plataforma sin pago alguno por cada post ni por el espacio del “fanpage”.

La calidad del mensaje siempre fue un valor agregado, nunca fue la esencia. Nunca una estación de televisión pasó un comercial gratis a un anunciante únicamente porque el mensaje era muy divertido o muy atrayente. Así que la calidad de los posts (chistosos, útiles o interesantes) es sólo un valor agregado que puede hacer que se genere el tan deseado “alcance orgánico” pero las plataformas no dejarán que sea la única moneda de cambio. Los gerentes de marketing que esperan que el community manager sea el que haga todo el esfuerzo a partir de su “creatividad” tienen que entender que ese es un trabajo que aporta, acompaña y hace más grande la inversión, pero difícilmente puede reemplazarla.

La segunda de las fuerzas que empuja la desaparición del “post” como lo conocemos hoy es lo que podríamos llamar “el desgaste del tip”. Es decir, la abundancia de estas dos líneas que le repiten lo mismo al consumidor cada día: “Descubre nuestros nuevos productos”, “Hoy es un día para reunirte con tus amigos”, “Hoy llama a alguien con quien no has hablado hace tiempo”, cuando no es el aburrido:  “Dinos qué te gustaría hacer hoy” o “Comparte esta foto si se parece a lo que estás sintiendo hoy”, con un larguísimo etcétera de publicaciones que congestionan los muros de los consumidores sin aportarles absolutamente nada.

Hace poco hablando con un destacado director creativo digital, tal vez uno de los mejores de Iberoamérica me decía que las marcas no deberían tener “posts” sino historias. Y me hizo mucho sentido. Creo que los mejores ejemplos en redes sociales son las marcas que logran tener campañas coherentes y continuas que hacen que el consumidor se encuentre con contenidos interesantes y que superan el breve y desgastado “tip”. Diría que es como si Vogue o National Geographic eliminaran todos los artículos y sus páginas las llenaran únicamente de tips. Se perdería la esencia de los contenidos que tiene que ver no sólo con un mensaje sino con un desarrollo, una historia, una continuidad. Cada vez vemos que los “post” en sí luchan con la indiferencia de un consumidor al que sólo se engancha cuando el post es resultado de algo interesante que ocurre en la vida real (verdadera creatividad), que trae un beneficio para él o que trae una historia que tiene una continuidad y que el consumidor quiere seguir.

Por eso creo que el post escueto, aquella frase con la que el community manager trata de seducir tiene muy poco futuro. Esto no quiere decir que no se pueda ser muy creativo y generar un alcance orgánico muy relevante. Desde luego que sí. Entendiendo que la creatividad suma alcance y suma impacto. Lo demás, como todo en esta vida, será publicidad paga. Nadie ha logrado inventar un modelo que reemplace el hecho de que los anunciantes pagan por estar donde está la gente.  Así ha sido siempre. Hace años la gente estaba en televisión y hoy está en Facebook.

  

¿Qué quiere decirte el consumidor cuando se hace tu fan?

Creo que uno de los grandes aprendizajes que nos queda de la interacción diaria con los consumidores en las redes sociales tiene que ver con las motivaciones o intereses que los hacen convertirse en nuestros fans o nuestros seguidores. Una investigación desarrollada por e-Marketer el año pasado demostraba que la principal razón por la cual alguien se hace fan de una marca en redes sociales tenía que ver con la búsqueda de ofertas especiales o descuentos. Pareciera que la manera como este consumidor hiper-crítico, hiper-práctico e hiper-pragmático se aproxima hoy a nuestras marcas es como diciendo: “Si no me das algo real y tangible, no me interesa tener una relación contigo”.

Hasta ahí parecería que el mundo de las redes sociales para las marcas estaría condenado a ser un servicio de cupones. Sin embargo, no podemos olvidar otros factores que también han guiado desde siempre la preferencia de los consumidores: Identidad, acceso a información sobre la marca, vivir una experiencia, conectarse con otros,  hacer parte de una comunidad. Tal vez lo más interesante es que en la interacción diaria con los consumidores vemos como los posts que traen información sobre la marca o sobre el producto son, en la gran mayoría de los casos, los que generan mayor interacción (likes, shares y comments).

La razón es simple, como concluía esta semana una amiga experta en medios digitales: Es obvio que si el post es sobre el producto, el consumidor tenderá a expresar su gusto pues si se hizo fan de la marca es porque los productos significan mucho para él. Así ocurre con marcas de refrescos, de autos y de ropa. Nada genera más likes en una marca de vestuario que el anticipo de la nueva temporada, por ejemplo. Contenido realmente valioso relacionado con la marca.

Sin embargo, no podemos desconocer una gran verdad: Cuando le decimos a los consumidores: “compra”, “disfruta”, “antójate” con la foto de alguno de nuestros productos, no es tener una conversación. Sólo por el haber expresado su afinidad con la marca, no podemos olvidar que las redes sociales son conversación y no “broadcasting”. Así que el reto sigue siendo traer la gente a la marca, conversar sobre temas que le interesen sin que se sienta nuestro “hambre” de comerciantes por querer vender. La conversación no es algo fácil y menos entre una marca y un consumidor, pues es un fenómeno totalmente nuevo en el mundo de la comunicación. Estábamos tan acostumbrados a preguntarles y registrar sus respuestas detrás del vidrio de la cámara de Gesell, que ahora nos cuesta entablar una conversación.

Tal vez las claves que inspirarían esa conversación son bastante simples: En primer lugar, contenido interesante (dime algo que no sepa, déjame ver algo antes que los demás). Segundo: Prémiame de alguna manera (No se lea “cupones”) pero sí trivias, juegos o actividades que hagan que la gente pase un momento divertido y pueda tener acceso a algo valioso para ellos. A veces la mejor recompensa es un trofeo virtual o un reconocimiento que pueda postear en su muro, por ejemplo. Por último, quizás lo más importante: no olvidar que la conexión no es entre el consumidor y la marca porque las redes sociales no son un correo directo. En el mundo de las redes sociales la conexión es entre consumidores. Por eso en el citado estudio de e-Marketer, la gente habla de compartir experiencias o escuchar a otros usuarios como una motivación esencial. Así que toda actividad que permita conocer y profundizar la relación con otras personas estando de por medio la marca, siempre será bien recibida por la gente.  De esta manera, cuando el consumidor se hace fan de nuestra marca lo que realmente nos está diciendo es: Diviérteme, sorpréndeme, aconséjame y escúchame.

Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.

De un momento a otro, parece que todas las compañías comienzan a sentir una espada sobre su cuello: la presencia en las redes sociales como la ficha que le falta a su rompecabezas de marketing. Resulta que algún competidor lanzó una página en Facebook o una cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tiene nada que ver con tener una estrategia de redes sociales. En todo caso, para esa empresa es como entrar en estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo de presencia en las redes sociales.

Lo primero que siempre le digo a los clientes es que no se preocupen por estar en las redes sociales. Ya lo están. Recuerdo un dato de un estudio que publicó hace cerca de un año Penn State University en el que decía que 1 de cada 5 tweets es “brand related”. Con lo cual, es bastante probable que todas las marcas medianas y grandes tengan ya presencia en las redes sociales. Es decir, ya haya algún tipo de conversación en torno de ellas.

Lo segundo es que quizás el mayor error es crear una página en Facebook o abrir una cuenta en Twitter como forma de comenzar a vivir el mundo de las redes sociales. Seamos honestos: Hay marcas de las que no mucha gente se haría fan. A mí realmente me parece más lamentable encontrarme una página de Facebook de una marca que dice “a 40 personas les gusta esto”. Y más lamentable descubrir que son 100 empleados de la propia compañía.

Tal vez la mejor manera como una marca puede “entrar” al mundo de las redes sociales es escuchando. Siempre le digo a los clientes que no hay nada más molesto que alguien que llega a un grupo donde todos conversan y antes de escuchar comienza a querer participar. Igual ocurre con las marcas.

Hace algún tiempo escuchaba a un experto decir que el gran problema de las redes sociales es que nosotros trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” a este nuevo mundo. Creo que tiene mucha razón. Como los medios siempre fueron ese espacio en el publicábamos cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redes sociales. Así que abrimos una cuenta de twitter para emitir mensajes corporativos o para decir los beneficios de un producto, escribir una y otra vez la misma información que viene al respaldo de la etiqueta. Ese comportamiento equivale a una persona que no para de hablar en una reunión social y pierde el sentido del diálogo y olvida que hay que escuchar para luego hablar, recibir retroalimentación para poder reformular los mensajes.

De modo que lo importante no es ver las redes sociales como un lugar al que hay que entrar: El último cuarto al final del pasillo, ese que nos falta por explorar. Por eso tampoco tiene sentido, como bien dice en un artículo reciente Jeremiah Owyang, que pensemos en el cargo de Director de Redes  Sociales dentro de las compañías como un cargo específico e independiente porque éstos serán la forma natural como nos comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espacio diferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy se habla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través de Facebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendo el director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redes sociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesario es que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos y posiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.

En otras palabras: Desde que los consumidores tuvieron la posibilidad de generar contenido en los mismos espacios y, muchas veces, con más poder difusor que las marcas, la comunicación no es la misma. Lo que necesitamos son compañías que entiendan eso y que usen la corriente a su favor y no en su contra. Así que la estrategia de redes sociales es la misma estrategia de comunicación de la compañía, sólo que escrita en el entorno de hoy. La vida en las redes sociales es la vida hoy.

Para leer el artículo de Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2011/11/13/when-the-corporate-social-strategist-role-goes-away/

El poder de un fenómeno como nunca antes






No es una marca comercial. Pero hoy es tan valiosa como cualquiera de las marcas más importantes del mundo. Se llama Lady Gaga (cantante de profesión, por si queda alguien que no la conozca) y acaba de ser incluida en la Lista A de la revista Advertising Age, en la que se destacan las agencias y las personalidades más importantes de la industria de las comunicaciones y la publicidad.

La realidad es que Lady Gaga es un fenómeno en todos los sentidos. Es la primera cantante en la historia de la música que ha tenido cinco éxitos como número uno con su primer disco. De hecho ya es increíble que en una industria con tantas particularidades, recovecos y barreras como tiene hoy la industria discográfica, una cantante haya logrado más de 8 millones de copias vendidas de su primer álbum, en una época en que, como dice la propia Advertising Age, nadie que tenga menos de 60 años compra un disco.

Pero lo más interesante de Lady Gaga hoy no es el fenómeno musical. El fenómeno digital y las lecciones que nos ha dejado su rápido ascenso son mucho más impresionantes. En sólo 18 meses de carrera musical, Lady Gaga ha logrado casi 3 millones de seguidores en Twitter y más de cinco millones de fanáticos en Facebook. Todo gracias a que le ha dado a los medios digitales un espacio fundamental en esta meteórica carrera. En noviembre pasado, lanzó el video de su canción “Bad Romance” en su propio sitio web antes que en cualquier medio de comunicación, incluyendo MTV (que cada vez parece más un actor que bien se quedó en los gloriosos noventas).

Y es que no sólo MTV, sino todos los medios que hasta hoy parecían esenciales para impulsar o detener la carrera de un artista se han quedado cortos ante el poder de los medios sociales. La realidad es que el secreto es simplemente ese. Todo parte de la bola de nieve que es capaz de generar un grupo de personas que encuentra una propuesta interesante y con la cual pueden tener contacto minuto a minuto, con una distancia tan corta como un “tweet”.

Es por esto que es una muestra del poder de la diferenciación y la autenticidad, dos lecciones que perfectamente aplican a las buenas propuestas de marca. El estilo de Lady Gaga, su forma de ser y su propuesta le han permitido ganarse ese espacio único. Vale la pena contrastarlo con nuestra escena musical latinoamericana en que los cantantes que se lanzan a veces no logran ni siquiera que la gente memorice sus nombres. Todos iguales, cantando lo mismo y luciendo los mismos jeans. Esto para no mencionar una gran porción de las marcas que, a mi juicio, tienen en su mayoría el mismo problema en toda América Latina.

De modo que ella es, en si misma, fuente y origen de valor. Por eso varias marcas se han unido al fenómeno. Pero lo han hecho de maneras muy inteligentes. Ninguna la ha usado como “pasiva” vocera de su marca, sino que han buscado el valor que ella con su propuesta genera. El caso tal vez más interesante es el de Polaroid, que acaba de nombrarla “directora creativa” de la marca, una posición desde la que tendrá que demostrar que el poder de su fenómeno es capaz de devolverle la vida a una de las marcas más emblemáticas pero también más anquilosadas del planeta. Habrá que estar más que atento a todas sus propuestas.

Tal vez lo más importante que hay que entender hoy es que Lady Gaga no es una cantante. Es un fenómeno que nos ha mostrado el poder que se genera cuando los consumidores encuentran algo que los impacta y les gusta. Hoy son las personas y no las industrias las que hacen la mayor parte de la fuerza. Eso es lo nuevo y eso es lo apasionante. No en vano, Advertising Age la considera hoy como uno de los protagonistas de la industria de las comunicaciones en el mundo. Puede que sea un fenómeno musical pasajero como lo fueron otros, pero creo que ya Lady Gaga ha hecho méritos para ser considerada un fenómeno social muy relevante de este siglo que está comenzando.