Lo que podríamos aprender este año de Cannes Lions

Con la celebración de la edición número 60, y con la cifra récord de 35 mil piezas inscritas, hoy comienza el Festival de Cannes. Este año veremos nuevos actores como las compañías de las relaciones públicas, las consultoras de marcas y las empresas que trabajan en innovación, que empiezan a encontrar su lugar en el festival más importante de las comunicaciones publicitarias en el mundo.

Como de costumbre, vale la pena sacar un momento para mirar aquello que puede llegar a resonar más fuerte. Así como lo que podría llamarse “tendencias” que más bien serían estilos que comienzan o siguen marcando la forma como las mejores agencias del mundo deciden dirigirse al consumidor buscando la efectividad. Los nuevos lenguajes, más que las ejecuciones, resultan lo más interesante para descubrir las estrategias que están buscando conectar, impactar y conversar con los consumidores.

Tal vez la primera de las observaciones es como Cannes Lions se ha convertido en un espacio lleno de experimentos técnicos, tecnológicos y de comportamiento humano. Nada que sea nuevo pero que sigue marcando fuerte. Por momentos parece que fuera a convertirse en el festival que premia  a los desarrolladores o a los ingenieros electrónicos. Me refiero  a piezas como el generador de agua potable de UTEC Perú, un website que se navega con la mirada o cientos de ideas relacionadas con invitar a la gente a no manejar cuando bebe, ayudados por la tecnología (Caso: Los boletos del metro que se pagan con una lata de Antartica en Brasil). Pequeñas o grandes mejoras mediante la tecnología y que las marcas patrocinan o promueven. De hecho, muchas de ellas están en la categoría de innovación, la más nueva del festival. Un buen ejemplo, ya finalista, es el de Terra para la privacidad en las favelas brasileras.  Muchas son campañas de bien social, pero otras muchas han seguido explorando la interesante línea que busca conciliar el bien social con los objetivos de venta de la marca. En este sentido, vale destacar el caso de Glad Tent para evitar los desperdicios luego de los festivales de música.  

En otra esquina, quizás la que más da de qué hablar, están todos aquellos casos que casi no sería necesario inscribir en el Festival pues fueron noticia en las primeras planas. El más destacado y gran caso de este año es, sin duda, el salto de Felix Baumgartner, una iniciativa de RedBull, rompiendo récords y desarrollando acciones que hasta ahora siempre se esperaban de los gobiernos, los institutos de investigación o las universidades, nunca de una marca. Otro ejemplo de ideas de marcas que lograron noticia son los mensajes en el cielo de Paddy Power. Sin duda, acciones que sirven como grandes iniciadores de conversaciones, el santo grial de las comunicaciones publicitarias hoy.

Precisamente en el sentido de generar conversaciones está el caso de los 100 años de Oreo que logró demostrar el poder de una idea hecha con posts, en un mundo en que cada día se hace más irrelevante la conversación de las marcas compitiendo con por cada milímetro del muro de Facebook de los usuarios.

En otra esquina están aquellas acciones coherentes con la estrategia de la marca y que vienen a reforzar una línea de comunicación consolidada. Es el caso de Dove con sus dibujos forenses sobre cómo las mujeres se ven vs como las ven, o la maquina vendedora de Coca-Cola que une países para reforzar el sentido de optimismo y conexión del mundo.  Serán sin duda premiados porque sus líneas de comunicación son un refuerzo de lo que ya conoce y admira la industria.

Bueno,  y para finalizar, también hay comerciales. Y hay que decirlo así, con mucha ironía. Hace menos de una década, cuando se hablaba de Cannes se hablaba de un reel de comerciales. Eso era Cannes Lions. Hoy también hay comerciales, lo que pasa es que igual que en esta nota, ya no son los protagonistas. Los comerciales que seguramente serán más destacados este año, son aquellos que Youtube ya hizo famosos. Los bebés de Evian, el papel higiénico luchando contra el iPad de Le Trèfle, o el comercial del niño de VW. Ahora ya no se les llama comerciales sino más bien videos virales porque es contenido líquido que se consume a través de diferentes plataformas.

Pero quizás la lección más importante que nos dejará Cannes este año es la conexión que ahora tenemos que lograr entre los contenidos y la efectividad. Hablamos de contenidos más que piezas con la idea de que cada vez más entendamos que lo que hacemos es material para el cual no importa el medio. Únicamente importa que la  gente quiera y pueda compartirlo. Y la efectividad, con un gran peso en el puntaje total, obliga a las agencias a generar ideas que realmente impacten sobre las ventas.  Este hecho ataca directamente un cuestionamiento que por años se le hizo al Festival. Así que en un mundo de contenidos, con la efectividad en la mira, veremos  en los próximos días aquello que puede llamarse lo mejor de lo mejor.  

¿Qué hace grande a una agencia de publicidad?

Ya es común escuchar que la comunicación es una de las industrias que más ha vivido la crisis. De hecho, para muchos, aparte de las crisis o recesiones recientes, la publicidad es una industria que lleva por dentro su propia crisis. Y es irónico pensarlo en un mundo interconectado, en el que ahora las marcas nos acompañan en el celular, en la computadora o en los juegos. Es decir, en un mundo en el que se han abierto más opciones para que las marcas se comuniquen con los consumidores. ¿Qué puede ser, entonces, lo que hace que la industria de la publicidad no sea una de las que más florece y, en cambio, viva esta permanente angustia por su supervivencia?

Hace poco leí el libro del famoso creativo John Hegarty (fundador de la muy premiada agencia británica BBH) en la que hace unas buenas reflexiones sobre la industria de la comunicación poniendo en perspectiva su propia vida. Y hay varias cosas que creo que ayudan a entender la realidad de la comunicación hoy y cómo las empresas de comunicación (para evolucionar más allá de la publicidad) podrían enfrentar las inmensas oportunidades que hoy tienen.

La primera lección que uno aprende de John Hegarty viene de la cuenta más emblemática que ganó su agencia: Levi´s. Comenzaban los años 80 y la primera pieza que les pidió el cliente era un aviso para comunicar los jeans negros. La estrategia estuvo relacionada con vincularlos a una actitud rebelde. El aviso que mostraba una oveja negra en medio de muchas ovejas blancas simplemente decía: “When the World Zigs, Zag”. Es decir, una simple invitación para que la gente fuera en el sentido contrario, que se abstuviera de ir a favor y prefiriera ir en contra de la corriente. La famosa frase se hizo parte esencial de la filosofía de la agencia, lo mismo que la oveja negra.

Creo que explican perfectamente lo que gran parte de la industria no ha entendido: Hay tantas agencias ofreciendo lo mismo y tan poco interés por diferenciarse. Todos prestando los mismos servicios, con el mismo foco y con la misma gente. Creo que estamos en una industria que es hoy un absoluto commodity, como tantas veces le hemos dicho a clientes que venden un jabón que es exactamente igual a la marca propia del supermercado. Es urgente en esta industria pensar cómo hacer zag, como ir en contra de lo establecido, o como diría Steve Jobs, muy recordado por estos días, cómo “Pensar diferente”.

Dice Hegarty que el gran problema de las agencias de publicidad es que se han obsesionado en ser grandes más que en ser mejores. Dice que las agencias se han obsesionado por comprar tamaño. En muchos casos se han unido compañías con filosofías que no son compatibles. Y quizás la mejor frase de su libro dice: “Money is a tool. Not a philosophy”. Es por esto que las agencias y las redes de agencias más exitosas de la historia han tenido un pensamiento, una filosofía y un punto de vista diferente, muy a menudo heredado de su fundador: Alguien que construyó su agencia pensando en el dinero como recurso y no como fin.

Lo tercero que me gusta del planteamiento de Hegarty y que creo que puede definitivamente ayudarle a las agencias de publicidad hoy a mirar las cosas de otra manera es entender que “la creatividad no es un trabajo. Es una creencia” Y dice Hegarty que sin esa creencia, es imposible ser grande. Si esa filosofía no es común a todos los integrantes de la agencia, entonces la agencia se convertirá en un negocio disfuncional en el que la administración va por un lado y el producto por otro.

Finalmente, otro de los temas en los que Hegarty ilumina el camino tiene que ver con su visión sobre la comunicación en las plataformas tecnológicas. El problema, dice, es que “el impacto de las nuevas tecnologías es sobreestimado en el corto plazo y totalmente desestimado en el largo plazo”. Es decir, parecemos cada vez más obsesionados por tener la respuesta técnica al mundo digital con las últimas herramientas de programación, pero muy poco interesados en entender el impacto que la participación del consumidor tendrá en su relación con las marcas en el futuro. El mundo digital es el mundo. Y no podemos seguir entendiéndolo como una ventaja competitiva. Es parte de la oferta básica de una agencia. De esta manera, parafraseando a Hegarty, la pregunta por la manera de hacer “zag” cuando todos hacen “zig” sigue siendo el mayor de los interrogantes para las agencias de hoy.

¿Qué tiene Wieden & Kennedy que despierta tanta admiración?

Hace una semana se celebró en Austin la convención anual de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. Al parecer una de las agencias que más se mencionó fue la famosa Wieden & Kennedy, e incluso, según lo reporta Avi Dan de Advertising Age, fue nominada como la agencia más admirada por todos los directivos que intervinieron en el evento. Para quienes no lo saben, Wieden & Kennedy ha sido nombrada varias veces como la agencia más creativa del mundo, y a diferencia de la mayoría de las principales agencias que también han obstentado ese título, no hace parte de ninguno de los grandes grupos de agencias.

En su artículo, Dan cuestiona el modelo de las agencias de publicidad que con 100 o 200 oficinas están en cada esquina del planeta. Dice: “Antes de la era digital se necesitaban oficinas locales para asegurar un servicio local apropiado. Pero lo que una vez fue una forma de localizar los servicios para los clientes se ha convertido en una duplicación ineficiente, sobre todo a medida que los mercados han madurado. Agencias con equipos en cientos de oficinas haciendo todos lo mismo termina por ser un desperdicio y un costo innecesario para los clientes”. Uno puede estar o no deacuerdo con estas afirmaciónes, pero, para quienes trabajamos en publicidad, resulta un cuestionamiento nuevo, que rompe el paradigma que siempre hemos creído: Una red de muchas oficinas es algo que nos hace más fuertes y competitivos.

Ahora, hay dos verdades en el negocio de la creatividad: La calidad de una agencia se mide por su última idea y las ideas las generan las personas, no las redes. Desde luego que hay muchos activos que se aprovechan cuando se tiene una red. Recursos como herramientas, acceso a información y apoyo en determinados proyectos hace que las redes generen un valor competitivo indudable. Pero la idea que me surge al leer el artículo de Dan es que tal vez las redes están cambiando su función. Ahora más que una red para atención de clientes (lo cual hoy se puede hacer aprovechando todas las ventajas de la conectividad), ahora las redes son la forma de generar una cultura de diversidad, captar ideas y reclutar talento de diferentes esquinas de planeta.

Curiosamente las agencias que han seguido el modelo independiente de Wieden & Kennedy están abriendo oficinas en diversos mercados, todos aquellos considerados como lugares con alto talento creativo como Amsterdam, New York, San Francisco, Buenos Aires o Sao Paulo, no con el interés de atender clientes locales sino de captar talento. Y ese es un insight muy importante: La capacidad de hacer equipos creativos multiculturales que puedan aportar visiones diferentes a un problema puede ser una de las razones que explica el éxito y la proliferación de estas agencias hiper-creativas.

La realidad es que el negocio publicitario, como siempre lo hemos conocido, enfrenta cada vez mayores cuestionamientos y sólo algunas agencias tradicionales han sido capaces de incorporar el pensamiento digital, no sólo a los servicios que ofrecen sino sobre todo al pensamiento y a la forma como debe verse hoy el mundo del consumidor y también del anunciante. Creo que lo más importante hoy es reinterpretar el valor de las redes como redes de talentos, no de oficinas. Y creo que seremos más competitivos en la medida en que seamos capaces de hacer verdadera administración de los talentos, de su tiempo y de su motivación.

Si es verdad que los presidentes de las grandes redes muestran su admiración por una agencia independiente como Wieden & Kennedy, con menos de diez oficinas alrededor del mundo, es porque están viendo algo que marca una tendencia. En un negocio tan dependiente del talento de las personas hay mucho que cuestionar en una industria que ha visto la grandeza en términos en los que no necesariamente lo están viendo los jugadores más listos. Es muy inspirador lo que dice Chuck Brymer, presidente mundial de DDB: “Fast is the new big”. El debate sobre el futuro de las redes de agencias de publicidad está abierto.

Para leer el artículo de Avi Dan: http://adage.com/article/cmo-strategy/cmos-advantage-agency-consolidation-s-opportunities/149391/