El difícil arte de vender agua
Quienes han trabajado en marketing y en publicidad saben que tal vez una de las categorías más difíciles de mercadear es un agua embotellada pues todos sabemos que el agua es una de aquellas categorías de productos que llamamos “commodities”, categorías en las que todos los competidores ofrecen un producto similar y, por ello, es preciso buscar otras fuentes alternas de diferenciación, con el fin de que los consumidores prefieran nuestra marca y no la de la competencia.
Esta semana me encontré un comercial con el cual se acaba de relanzar la marca Aquabona en España, y que, conceptualmente, nos da una buena guía sobre cómo buscar la diferenciación en aquellas categorías en las que nuestro producto y el de la competencia tienen a ser muy parecidos.
España, como muchos otros países han seguido las mismas rutas en la categoría de aguas embotelladas. Primero hablaron de la pureza, pero pronto todas las marcas envasadas eran igual de puras a los ojos del consumidor, luego fue hablar de origen, pero pronto todas las marcas demostraban un “pedigree”, es decir, un manantial , pozo o montaña cuya asociación de naturalidad convenciera a los consumidores. Otras marcas han agregado vitaminas, calcio y otros atributos que le aporten valor a la hora de la decisión de compra. Más recientemente, algunas marcas han buscado asociarse a temas de protección del ambiente con mucho éxito, pues han logrado conectarse con el consumidor y han hecho que la compra del agua sea más un voto de apoyo a una causa que una preferencia de marca en un sentido comercial.
Aquabona desmitifica a todas aquellas marcas que ya han hecho todas esas promesas que el consumidor conoce y lo hace con un tono sincero y “transparente”. Con su comunicación reconoce que las aguas embotelladas así como el agua de la llave tienen los mismos beneficios para el cuerpo (con lo cual parte del principio de que el consumidor tiene acceso a la información y a la verdad). Adicionalmente, Aquabona nos alerta sobre la importancia del agua y busca generar conciencia sobre el respeto que se debe tener por este recurso natural. El cierre del mensaje: “Creemos en respetar el agua como el agua nos respeta a nosotros” es una declaración que fija una posición casi política para la marca, con lo cual seguramente muchos consumidores sentirán que la compra es una forma de apoyo a este postulado tan simple pero tan profundo.
Las categorías en las que la diferenciación difícilmente puede estar en el producto tienen la increíble oportunidad de diferenciarse generando empatía con los consumidores, entendiendo que la compra es cada vez menos funcional. Creo que el gran aprendizaje del caso de Aquabona es que la diferenciación emocional es un camino que puede hacer avanzar efectivamente una categoría. Hay una gran oportunidad para aquellos jugadores que se apropien de una causa. Es decir que luchen por una filosofía, que respalden esa lucha con hechos reales y que inviten a los consumidores a convertirse en una comunidad activa y a tomar una posición frente al mundo. Y la gran verdad es que siempre habrá consumidores interesados en seguir a alguien que los inspire a cambiar el mundo.
4 comments:
Juan siempre he seguido su Blog y es la primera vez que entro a participar, siempre pense que iba a ser en temas de marketing político o institucional, pero bueno ya ve.
Hablando del agua comparto con que es un tema bien difícil máxime cuando se ha crecido con afirmaciones como ¡el agua no sabe a nada¡ y a partir de allí no poder establecer diferencias para competir. En fin, pude ver un domingo cualquiera que esto no es así, pues entre a un Juan Valdez y pedi una botella de agua, y me lleve una sorpresa, no le puedo describir el sabor y pues las conexiones neurales del momento, lo cual me llevo a indagar sobre el producto, y pues lei en la botella que era un proyecto de la Fundación gaviotas, y pues toda la carreta de responsabilidad ambiental. Y ahora que toca usted el tema del agua se me vino a mi mente ese momento "un domingo en la ciudad tomando agua de la selva" y no de un manantial a las afueras, ni de tubo, era de selva!!, no se si es verdad o no, pero creo que a eso me sabía, y me envolvio totalmente porque creo que me tumbaron un mito, "el agua no tiene sabor". Le dejo el temita ahi para su investigación
Hola Juan:
Le envio un artículo de Revista Dinero muy interesante.
Precisamente sobre el agua y otro modo en que abordaron el marketing de la misma de manera filosófica.
Definitivamente alrededor de las marcas de agua hay muchas cosas que seguirán corriendo río abajo.
Juan. ME entantó esta reflexión. Me puso a pensar no tanto en agua, sino en soluciones para otras categorías con las que uno se encarta al buscar diferenciarse.
La diferenciación via responsabilidad social, conceptos "verdes" u otras características similares funciona mejor en ciertos países del primer mundo, donde los medios se han encargado de educar el consumidor en estos temas... en nuestros mercados, se presume que hay necesidades básicas aún insatisfechas y que el consumidor es más simple, entonces no se toman riesgos en crear asociaciones más complejas para las marcas... creo que hay un gran potencial para diferenciarse via otras dimensiones como la mencionada en este post!
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