La “marca” Medellín después del BID
Mucho se ha hablado por estos días de la importancia de que Medellín hubiera sido la sede de la Reunión de Gobernadores del BID, pero poco se ha dicho sobre las implicaciones que ello tiene para la ciudad desde el punto de vista de branding.
Lo primero que hay que aclarar es que las ciudades, así como las regiones o los países son marcas. Marcas, en el mismo sentido en que lo son Coca Cola y Pepsi. Esto, que muchos ya saben, para otros, como algunos dirigentes políticos todavía es algo que cuesta entender. Para explicarlo, basta decir que una marca es un nombre en torno al cual se generan un conjunto identificable de asociaciones.
Puede ser una definición muy general pero es la única forma como podemos explicar por qué una ciudad como Medellín puede y debe ser vista como una marca. Sobre ella se toman decisiones (visitarla, otorgarle un préstamo a la administración municipal o desarrollar allí un evento, por ejemplo). Y las asociaciones son aquellas ideas o conceptos que un grupo objetivo de personas tiene sobre ese nombre o denominación. De modo que conceptos o ideas como: Flores, fiesta, alumbrados, metro o pujanza, son asociaciones que muchos tienen en su mente vinculados a la marca Medellín.
Lo interesante de las marcas y de las asociaciones que están vinculadas a una marca cualquiera es que son dinámicas y todo el tiempo requieren de esfuerzo para que no se pierdan. Porque si no se les da mantenimiento, esa asociación comienza a desaparecer de la mente de las personas (que es el lugar donde habitan las marcas) o empieza a ser reemplazada por otras asociaciones que no son tan deseables. Es por esto que una marca de gaseosas o de zapatos con la cual teníamos una cercanía muy importante hace unos años y ahora no, es quizás porque ahora tiene unas asociaciones que ya no nos resultan tan atractivas. O al contrario, una marca que antes nos era indiferente, de repente empieza a interesarnos porque la vinculamos, es decir, nos genera asociaciones con elementos que nos gustan o nos interesan.
Lo mismo ha ocurrido con Medellín. En los años 90s las asociaciones de la marca estaban siempre vinculadas principalmente con la violencia. Hoy las principales asociaciones (al menos para un colombiano promoedio) tienen que ver con desarrollo y progreso. Medellín suma desde ahora “sede de la asamblea del BID” como una de las asociaciones más importantes, una asociación que hoy tienen muy pocas ciudades de América y que está vinculada a conceptos como “globalidad”, “relevancia internacional”, entre otras, que seguramente serán claves para seguir fortaleciendo las asociaciones positivas en torno a la marca Medellín.
Ahora, lo más importante y sin lo cual todo lo además carece de sentido es que las asociaciones generan valor. Y para explicarlo en términos simples, basta mencionar lo importante que es para una marca de gaseosas, por ejemplo, estar vinculada en la mente de la gente a un grupo o cantante muy popular, o a conceptos como alegría u optimismo, por ejemplo. Es por todo esto que el tema del valor de marca es tan relevante para una ciudad. El valor de marca es un activo que las compañías incluyen hoy en día en sus balances. Así que las marcas deberían ser parte del informe que un alcalde entrega a su sucesor, por ejemplo.
Hace algún tiempo trabajé para un proyecto que buscaba crear un plan de mercadeo para la ciudad de Medellín del cual salieron hallazgos muy interesantes y de los cuales se aplicó muy poco. Lo interesante es que descubrimos que las asociaciones de marca potenciales que tenía Medellín eran increíbles, únicas y que debían comenzar a construirse de manera estratégica y organizada. Hoy la Asamblea del BID demuestra que Medellín es una marca lista para que le lleguen asociaciones muy positivas que vayan poco a poco borrando y desplazando a aquellas indeseables que ha vivido la ciudad en otras épocas. Qué bueno que los dirigentes políticos entiendan el valor de Medellín como marca y comiencen a sumar no sólo asociaciones como ésta que hoy nos llena de orgullo a todos sino aquellas que estratégicamente harían a la marca Medellín una marca sólida, tal vez una de las marcas más valiosas del continente.
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