El consumidor D.D.C.
A menudo nos preguntamos qué nos dejará la crisis como herencia. Para algunos, muchas corporaciones no volverán a ser lo mismo y seguramente muchas marcas que hoy conocemos serán reemplazadas por otras más osadas y agresivas. Pero una herencia indudable tiene que ver con el consumidor. ¿Cómo será ese consumidor D.D.C, es decir, Después De la Crisis?
Lo primero que estamos tentados a pensar es que después de la crisis, los consumidores volverán a gastar como siempre lo habían hecho. Pero según un artículo reciente de The Economist, es posible que queden ciertas cicatrices en la mente y en los bolsillos de los consumidores.
Lo primero es que muy posiblemente nos volveremos más “caza-promociones”. De hecho, según un estudio de la firma Inmar en Estados Unidos, la redención de cupones promocionales creció un 17% en el primer trimestre de este año. Coincide con el comentario que escuché en estos días en una reunión en la que alguien se preguntaba cuánto era el porcentaje por el que vale la pena recortar un cupón. “5% no justifica ir por las tijeras, pero un 20%...” decía alguien. Creo que estos límites que seguramente todos tenemos en la mente comienzan a reducirse a medida que nos hacemos más concientes de la necesidad de recortar gastos.
Otro aspecto importante del consumidor D.D.C. tendrá que ver con la dificultad de obtener créditos y los riesgos que implicará endeudarse. Sin duda la relación entre poder comprar vs comprar a crédito cambiará. En países en los que las personas han visto como desciende el precio de sus inmuebles, por ejemplo, tendrá una relación muy diferente con el concepto de crédito. Seguramente las generaciones que hayan sido impactadas por esta crisis estarán mucho más ajustadas a sus ingresos en relación con sus gastos. De hecho, en un estudio desarrollado por un grupo de sociólogos, citado por The Economist, se concluyó que la gente parece hoy mucho menos “consumida por el consumismo” y menos interesada en ostentaciones. Un posible riesgo es que aquellos que hayan tenido pérdidas significativas en sus ahorros, por ejemplo, luego de la crisis buscarán diversificar más sus inversiones o incluso tendrán la tentación de buscar formas menos ortodoxas de buscar rentabilidad.
Tal vez el cambio más importante en los consumidores tendrá que ver con su relación con las grandes corporaciones. El rechazo público a los ejecutivos de AIG que distribuyeron bonos con el dinero entregado por el gobierno, por ejemplo, indica que los consumidores se cuestionarán cada vez más la transparencia de las empresas. De hecho, un estudio desarrollado por Boston Consulting Group muestra que más de la mitad de los consumidores europeos y norteamericanos ha incrementado su desconfianza hacia esas grandes corporaciones.
No quisiera terminar con un lugar común, tan común como el que dice que toda crisis es una oportunidad. Ni con el más común aún, ese que dice que en chino o en japonés (no me acuerdo), crisis se representa como una Y. Me parece mejor aquel dato que afirma que más de la mitad de las compañías que hoy forman el índice Dow Jones nacieron durante una crisis económica. Y me gusta más porque sin duda la razón para que hayan podido surgir es porque durante esa crisis que afrontaron en su nacimiento entendieron a ese consumidor D.D.C. y empezaron a ofrecerle algo que nadie más le estaba ofreciendo. La noticia es que ya empezamos a ver los rasgos que tendrá el consumidor D.D.C. y, por esto, este puede ser el momento justo para comenzar a ganarnos su mente y su bolsillo.
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