Las lecciones de un trabajo bien hecho
Con la idea de mirar casos de marcas que han hecho un buen trabajo recientemente, nos encontramos con el caso de McDonalds. Es innegable que la cadena de comidas rápidas ha hecho una labor muy positiva que le ha permitido fortalecer su posición competitiva en muchos países del mundo. De las asociaciones de marca que veíamos a principios de esta década en el documental “Super Size Me”, que mostraban un McDonalds vinculado con grasa y enfermedad, hoy vemos una imagen mucho más positiva que responde proactivamente a las necesidades del nuevo consumidor. Sin más ánimo que aprender de lo que ha sabido hacer bien McDonalds, vale la pena recoger algunas lecciones, a partir del análisis de expertos y de lo que cualquiera de nosotros, como un consumidor desprevenido puede identificar.
La primera lección, en mi opinión, está relacionada con decir la verdad. Publicar la información nutricional al respaldo de los individuales, mostrar la realidad de los proveedores y subir videos a Youtube para explicarle a la gente cómo están hechos los empaques para ser amigables con el ambiente, son una muestra de transparencia. La verdad siempre será el mejor antídoto contra el rumor o contra el mito urbano en contra de las marcas. Todos nos sorprendimos al ver en las tablas nutricionales la realidad de las calorías o las proteínas con respecto a la idea que teníamos.
La segunda lección nos dice que un cambio en el “software” siempre debería ser el resultado de un cambio en el “hardware”. Es decir, que los cambios de imagen, para que sean efectivos, siempre deben estar respaldados por transformaciones reales de los productos o los servicios. Si bien es posible hacer una campaña publicitaria creando percepciones, esas percepciones sólo serán duraderas en la medida en que detrás estén los productos respaldándolas. McDonalds ha hecho un gran esfuerzo creando productos de calidad superior, apoyados por chefs reconocidos en cada país, ha fortalecido ensaladas y otros platos con valores de salud y cuidado. No han sido palabras sino hechos. Como lo reconocía Interbrand en su informe del 2008, la innovación en productos saludables y libres de grasas trans, por ejemplo, han sido claves en comenzar a transformar esa la imagen del pasado.
Una tercera lección nos dice que es posible buscar nuevos targets sin perder los que ya se han conquistado. Si bien en alguna época nos pareció que McDonalds tenía un enfoque completamente infantil y esto lo llevó seguramente a perder cercanía con los jóvenes, hoy nos muestra una marca que es capaz de llegar a muchos grupos objetivos sin dejar de ser atractiva a los niños. La creación de los cafés le ha dado un espacio competitivo entre los adultos que han encontrado una buena razón para volver a acercarse a la marca.
La última, y no menos importante de las lecciones tiene que ver con la experiencia de marca y el valor de lo sensorial. La transformación de los espacios físicos que lo hacen ver hoy los restaurantes como lugares más exclusivos y minimalistas, han ayudado a que la gente se sienta más como en un café o incluso en un lounge, que en un restaurante de comidas rápidas. Aunque el trabajo de transformación de los locales no ha culminado, algunos de los que ya se han remodelado muestran, sin duda, una nueva cara.
La transformación de imagen de McDonalds da sus frutos. En un comunicado de prensa del pasado mes de enero, la corporación anunció un crecimiento del 7% en ventas a nivel global, un resultado muy distinto al que muchas compañías están experimentando por estos días. McDonalds ha hecho un esfuerzo por mostrar una nueva imagen y el consumidor lo reconoce. No quiero decir que la labor esté culminada pero pensando un poco en el pasado creo que todos coincidimos en que el cambio se nota claramente. La percepciónn que hoy tienen los consumidores con respecto a la marca es superior y eso es, sin duda, más valor para la marca.
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