Los 5 errores más comunes (y graves) de
las sesiones de grupo
Desde hace mucho tiempo he sido muy
crítico de las sesiones de grupo como herramienta de investigación. Pero no por
las sesiones en sí, cuyo uso ya alcanza varias décadas en el mundo y que ha servido
para que muchos profesionales del marketing, muchas agencias de publicidad y
muchos estrategas entiendan el mundo del consumidor y lo exploren. El problema
no está en la metodología sino en la forma como se asumen los hallazgos y como
se interpreta lo que dice el consumidor.
Es difícil hacer un “Top 5” de los
errores más comunes, pero he tratado de recolectar algunos que me parece que no
sólo ponen en peligro el valor de las marcas, pues llevan a decisiones
equivocadas, sino que convierten en desperdicio la inversión que se hace al
reunir un grupo de consumidores para hablar de la marca.
1. Un error grave y quizás el
más común tiene que ver con tomar literalmente lo que dicen los consumidores. Y
el error en este caso radica en el hecho de que en la sesión, el consumidor
invitado es un objeto de estudio, es decir sus opiniones, la forma como las
expresa, su comportamiento y todo lo que rodea su participación debe ser
interpretado. El participante no es un consultor. No es un experto y no sabe
interpretar sus percepciones. Es un error, entonces, tomar como recomendaciones
las respuestas a preguntas que tienen que ver con qué le mejoraría al producto,
por ejemplo, o qué haría él si fuera el gerente de la marca. Si no se
interpretan sus respuestas y, en cambio, se toma literalmente lo que el
consumidor recomienda se está perdiendo todo el valor de la investigación. Si
una empresa hace lo que el consumidor dice en vez de interpretar lo que dice
como forma de entender su problemática, está desperdiciando todo el dinero de
la investigación y sería quizás mucho más eficiente sentar a una ama de casa
cualquiera en la silla del director de marketing.
2. Otro error consiste en perder
la capacidad crítica frente a lo que el consumidor dice. Pensar que todo lo que
dice, lo está sintiendo realmente evidencia a un mal moderador y a un
investigador sin experiencia. Hace poco leí los resultados de un estudio
desarrollado por Discovery Channel en el que se encontró que en una
conversación de 10 minutos, las personas mintieron un promedio de 2.9 veces.
Esto significaría que en una sesión de 8 participantes que dure 2 horas, podría
haber hasta 280 mentiras. Sin embargo, es muy poco común que un moderador luego
de la sesión se atreva a señalar las mentiras que encontró. A los clientes yo
les recomiendo con frecuencia hacer el ejercicio de encontrar las mentiras
dentro de las conversaciones de los participantes. Esto sirve para ejercitar el
pensamiento crítico. Nada más
ingenuo que creer que en una sesión de dos horas, mientras come papas y toma
refresco, el consumidor dice la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.
3. Es muy común perder el
sentido crítico frente a lo que representa un entorno de laboratorio comparado
con la realidad. Cuando un consumidor dice que seguramente compraría el producto
sabe que no está obligado a comprarlo pues está en una sesión en la que
simplemente le están preguntando sus opiniones. Así que uno de los errores más comunes es tomar como
intención de compra real únicamente porque así lo expresó. Recuerdo mucho a una
buena maestra en planning que ponía un ejemplo muy claro: Un viejo amigo que te
encuentras en la calle y luego de la alegría de verse nuevamente tu amigo
propone tomarse un café a la siguiente semana. Seguro tiene intención real y
mucho interés en tomarse ese café contigo. No lo está diciendo por quedar bien.
De seguro lo dice de corazón. La pregunta es: ¿Cuántas veces nos pasa una
situación así y nunca recibimos la llamada del amigo para tomar ese café? Así
que pretender pronosticar las ventas de un producto a partir de declaraciones
de intenciones en una sesión de grupo es algo que lo único que muestra es el
nivel de inexperiencia del investigador o del director de marketing.
4. Un grave y común error es
tener en cuenta las palabras y dejar de lado el lenguaje corporal. Hemos escuchado
mil veces que el cuerpo es el vehículo más importante (y más sincero) de
expresión de los seres humanos. Hay quienes afirman que el 90% de las
expresiones de una persona tienen que ver con el cuerpo y el 10% o menos tienen
que ver con las palabras. De esta manera, quien no analiza lo que la gente dice
con su cuerpo en una sesión de grupo está perdiendo la mayor parte de la
sesión. A mí me impresiona como muchos moderadores o también muchos directores
de marketing o gente de las agencias no contrastan lo que expresa la gente con
sus palabras vs lo que dice con su cuerpo. ¿Cómo es posible que alguien critique
de manera ácida un comercial, por ejemplo, si mientras lo veía, estaba
sonriendo todo el tiempo? Esto
para citar quizás el ejemplo más simple. Perder las expresiones que van más
allá de lo oral es un grave, gravísimo error.
5. Si tuviera que poner en un
ranking los errores más comunes, quizás este quinto sería el más grave. Y tiene
que ver con olvidar que las sesiones de grupo son una herramienta cualitativa y
no cuantitativa. Así que aquellos que dicen: “el 80% de la gente prefirió el
sabor a manzana vs el sabor a uva”, considerando que la muestra son 40
asistentes a cinco sesiones de grupo son unos irresponsables. Ahora, lo que
muchas veces los clientes no entienden y las compañías de investigación olvidan
enfatizar es que si lo que uno busca es llegar a una cifra como esa, no puede
usar sesiones de grupo como herramienta. De otro lado, es bastante común también
olvidar el gran valor de las sesiones de grupo y, en general, de las
metodologías cualitativas: la posibilidad de explorar, profundizar, indagar…
Buscar preguntar para cuantificar las respuestas es perder la oportunidad de
encontrar valiosos insights que puedan redirigir, cuestionar o confrontar las
visiones tradicionales sobre una categoría o un marca.
Estos cinco serían mi selección principal
de errores. Es muy difícil de expresar la tristeza y la preocupación que me
producen los clientes que inducen a las agencias de investigación hacia errores
como estos. Así como los moderadores sin experiencia que pierden el sentido
crítico. Es increíble ver como no entienden que en sus manos tienen marcas muy
valiosas, con equities construidos durante años, millones de dólares en
inversión que irán a la basura. Todo por buscar la “certeza” de tener las
palabras textuales de un consumidor que lo dijo en una sesión. De esta manera,
se lanzan al vacío, ese vacío al que lleva la falta de criterio. Nadie los
juzgará y seguramente nadie nunca podrá acusarlos del crimen que significa
perder una oportunidad de crecimiento para una marca, cederle terreno a un
competidor o no leer con ojos suficientemente críticos lo que el mercado
necesita. Suena dramático pero, créanme, es mucho más común de lo que uno
podría pensar.
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