Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.
De un momento a otro, parece que todas las compañías comienzan a sentir
una espada sobre su cuello: la presencia en las redes sociales como la ficha
que le falta a su rompecabezas de marketing. Resulta que algún competidor lanzó
una página en Facebook o una cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tiene
nada que ver con tener una estrategia de redes sociales. En todo caso, para esa
empresa es como entrar en estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo de
presencia en las redes sociales.
Lo primero que siempre le digo a los clientes es que no se preocupen
por estar en las redes sociales. Ya lo están. Recuerdo un dato de un estudio
que publicó hace cerca de un año Penn State University en el que decía que 1 de
cada 5 tweets es “brand related”. Con lo cual, es bastante probable que todas
las marcas medianas y grandes tengan ya presencia en las redes sociales. Es
decir, ya haya algún tipo de conversación en torno de ellas.
Lo segundo es que quizás el mayor error es crear una página en Facebook
o abrir una cuenta en Twitter como forma de comenzar a vivir el mundo de las
redes sociales. Seamos honestos: Hay marcas de las que no mucha gente se haría
fan. A mí realmente me parece más lamentable encontrarme una página de Facebook
de una marca que dice “a 40 personas les gusta esto”. Y más lamentable
descubrir que son 100 empleados de la propia compañía.
Tal vez la mejor manera como una marca puede “entrar” al mundo de las
redes sociales es escuchando. Siempre le digo a los clientes que no hay nada
más molesto que alguien que llega a un grupo donde todos conversan y antes de
escuchar comienza a querer participar. Igual ocurre con las marcas.
Hace algún tiempo escuchaba a un experto decir que el gran problema de
las redes sociales es que nosotros trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” a
este nuevo mundo. Creo que tiene mucha razón. Como los medios siempre fueron
ese espacio en el publicábamos cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redes
sociales. Así que abrimos una cuenta de twitter para emitir mensajes
corporativos o para decir los beneficios de un producto, escribir una y otra
vez la misma información que viene al respaldo de la etiqueta. Ese
comportamiento equivale a una persona que no para de hablar en una reunión
social y pierde el sentido del diálogo y olvida que hay que escuchar para luego
hablar, recibir retroalimentación para poder reformular los mensajes.
De modo que lo importante no es ver las redes sociales como un lugar al
que hay que entrar: El último cuarto al final del pasillo, ese que nos falta
por explorar. Por eso tampoco tiene sentido, como bien dice en un artículo
reciente Jeremiah Owyang, que pensemos en el cargo de Director de Redes Sociales dentro de las compañías como
un cargo específico e independiente porque éstos serán la forma natural como
nos comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espacio
diferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy se
habla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través de
Facebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendo
el director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redes
sociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesario
es que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos y
posiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.
En otras palabras: Desde que los consumidores tuvieron la posibilidad
de generar contenido en los mismos espacios y, muchas veces, con más poder
difusor que las marcas, la comunicación no es la misma. Lo que necesitamos son
compañías que entiendan eso y que usen la corriente a su favor y no en su
contra. Así que la estrategia de redes sociales es la misma estrategia de
comunicación de la compañía, sólo que escrita en el entorno de hoy. La vida en
las redes sociales es la vida hoy.
Para leer el artículo de Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2011/11/13/when-the-corporate-social-strategist-role-goes-away/
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