Los 5 errores más comunes (y graves) de las sesiones de grupo

Desde hace mucho tiempo he sido muy crítico de las sesiones de grupo como herramienta de investigación. Pero no por las sesiones en sí, cuyo uso ya alcanza varias décadas en el mundo y que ha servido para que muchos profesionales del marketing, muchas agencias de publicidad y muchos estrategas entiendan el mundo del consumidor y lo exploren. El problema no está en la metodología sino en la forma como se asumen los hallazgos y como se interpreta lo que dice el consumidor.

Es difícil hacer un “Top 5” de los errores más comunes, pero he tratado de recolectar algunos que me parece que no sólo ponen en peligro el valor de las marcas, pues llevan a decisiones equivocadas, sino que convierten en desperdicio la inversión que se hace al reunir un grupo de consumidores para hablar de la marca.

1. Un error grave y quizás el más común tiene que ver con tomar literalmente lo que dicen los consumidores. Y el error en este caso radica en el hecho de que en la sesión, el consumidor invitado es un objeto de estudio, es decir sus opiniones, la forma como las expresa, su comportamiento y todo lo que rodea su participación debe ser interpretado. El participante no es un consultor. No es un experto y no sabe interpretar sus percepciones. Es un error, entonces, tomar como recomendaciones las respuestas a preguntas que tienen que ver con qué le mejoraría al producto, por ejemplo, o qué haría él si fuera el gerente de la marca. Si no se interpretan sus respuestas y, en cambio, se toma literalmente lo que el consumidor recomienda se está perdiendo todo el valor de la investigación. Si una empresa hace lo que el consumidor dice en vez de interpretar lo que dice como forma de entender su problemática, está desperdiciando todo el dinero de la investigación y sería quizás mucho más eficiente sentar a una ama de casa cualquiera en la silla del director de marketing.

2. Otro error consiste en perder la capacidad crítica frente a lo que el consumidor dice. Pensar que todo lo que dice, lo está sintiendo realmente evidencia a un mal moderador y a un investigador sin experiencia. Hace poco leí los resultados de un estudio desarrollado por Discovery Channel en el que se encontró que en una conversación de 10 minutos, las personas mintieron un promedio de 2.9 veces. Esto significaría que en una sesión de 8 participantes que dure 2 horas, podría haber hasta 280 mentiras. Sin embargo, es muy poco común que un moderador luego de la sesión se atreva a señalar las mentiras que encontró. A los clientes yo les recomiendo con frecuencia hacer el ejercicio de encontrar las mentiras dentro de las conversaciones de los participantes. Esto sirve para ejercitar el pensamiento crítico.  Nada más ingenuo que creer que en una sesión de dos horas, mientras come papas y toma refresco, el consumidor dice la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.

3. Es muy común perder el sentido crítico frente a lo que representa un entorno de laboratorio comparado con la realidad. Cuando un consumidor dice que seguramente compraría el producto sabe que no está obligado a comprarlo pues está en una sesión en la que simplemente le están preguntando sus opiniones.  Así que uno de los errores más comunes es tomar como intención de compra real únicamente porque así lo expresó. Recuerdo mucho a una buena maestra en planning que ponía un ejemplo muy claro: Un viejo amigo que te encuentras en la calle y luego de la alegría de verse nuevamente tu amigo propone tomarse un café a la siguiente semana. Seguro tiene intención real y mucho interés en tomarse ese café contigo. No lo está diciendo por quedar bien. De seguro lo dice de corazón. La pregunta es: ¿Cuántas veces nos pasa una situación así y nunca recibimos la llamada del amigo para tomar ese café? Así que pretender pronosticar las ventas de un producto a partir de declaraciones de intenciones en una sesión de grupo es algo que lo único que muestra es el nivel de inexperiencia del investigador o del director de marketing.

4. Un grave y común error es tener en cuenta las palabras y dejar de lado el lenguaje corporal. Hemos escuchado mil veces que el cuerpo es el vehículo más importante (y más sincero) de expresión de los seres humanos. Hay quienes afirman que el 90% de las expresiones de una persona tienen que ver con el cuerpo y el 10% o menos tienen que ver con las palabras. De esta manera, quien no analiza lo que la gente dice con su cuerpo en una sesión de grupo está perdiendo la mayor parte de la sesión. A mí me impresiona como muchos moderadores o también muchos directores de marketing o gente de las agencias no contrastan lo que expresa la gente con sus palabras vs lo que dice con su cuerpo. ¿Cómo es posible que alguien critique de manera ácida un comercial, por ejemplo, si mientras lo veía, estaba sonriendo todo el tiempo?  Esto para citar quizás el ejemplo más simple. Perder las expresiones que van más allá de lo oral es un grave, gravísimo error.

5. Si tuviera que poner en un ranking los errores más comunes, quizás este quinto sería el más grave. Y tiene que ver con olvidar que las sesiones de grupo son una herramienta cualitativa y no cuantitativa. Así que aquellos que dicen: “el 80% de la gente prefirió el sabor a manzana vs el sabor a uva”, considerando que la muestra son 40 asistentes a cinco sesiones de grupo son unos irresponsables. Ahora, lo que muchas veces los clientes no entienden y las compañías de investigación olvidan enfatizar es que si lo que uno busca es llegar a una cifra como esa, no puede usar sesiones de grupo como herramienta. De otro lado, es bastante común también olvidar el gran valor de las sesiones de grupo y, en general, de las metodologías cualitativas: la posibilidad de explorar, profundizar, indagar… Buscar preguntar para cuantificar las respuestas es perder la oportunidad de encontrar valiosos insights que puedan redirigir, cuestionar o confrontar las visiones tradicionales sobre una categoría o un marca.

Estos cinco serían mi selección principal de errores. Es muy difícil de expresar la tristeza y la preocupación que me producen los clientes que inducen a las agencias de investigación hacia errores como estos. Así como los moderadores sin experiencia que pierden el sentido crítico. Es increíble ver como no entienden que en sus manos tienen marcas muy valiosas, con equities construidos durante años, millones de dólares en inversión que irán a la basura. Todo por buscar la “certeza” de tener las palabras textuales de un consumidor que lo dijo en una sesión. De esta manera, se lanzan al vacío, ese vacío al que lleva la falta de criterio. Nadie los juzgará y seguramente nadie nunca podrá acusarlos del crimen que significa perder una oportunidad de crecimiento para una marca, cederle terreno a un competidor o no leer con ojos suficientemente críticos lo que el mercado necesita. Suena dramático pero, créanme, es mucho más común de lo que uno podría pensar. 

Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.

De un momento a otro, parece que todas las compañías comienzan a sentir una espada sobre su cuello: la presencia en las redes sociales como la ficha que le falta a su rompecabezas de marketing. Resulta que algún competidor lanzó una página en Facebook o una cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tiene nada que ver con tener una estrategia de redes sociales. En todo caso, para esa empresa es como entrar en estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo de presencia en las redes sociales.

Lo primero que siempre le digo a los clientes es que no se preocupen por estar en las redes sociales. Ya lo están. Recuerdo un dato de un estudio que publicó hace cerca de un año Penn State University en el que decía que 1 de cada 5 tweets es “brand related”. Con lo cual, es bastante probable que todas las marcas medianas y grandes tengan ya presencia en las redes sociales. Es decir, ya haya algún tipo de conversación en torno de ellas.

Lo segundo es que quizás el mayor error es crear una página en Facebook o abrir una cuenta en Twitter como forma de comenzar a vivir el mundo de las redes sociales. Seamos honestos: Hay marcas de las que no mucha gente se haría fan. A mí realmente me parece más lamentable encontrarme una página de Facebook de una marca que dice “a 40 personas les gusta esto”. Y más lamentable descubrir que son 100 empleados de la propia compañía.

Tal vez la mejor manera como una marca puede “entrar” al mundo de las redes sociales es escuchando. Siempre le digo a los clientes que no hay nada más molesto que alguien que llega a un grupo donde todos conversan y antes de escuchar comienza a querer participar. Igual ocurre con las marcas.

Hace algún tiempo escuchaba a un experto decir que el gran problema de las redes sociales es que nosotros trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” a este nuevo mundo. Creo que tiene mucha razón. Como los medios siempre fueron ese espacio en el publicábamos cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redes sociales. Así que abrimos una cuenta de twitter para emitir mensajes corporativos o para decir los beneficios de un producto, escribir una y otra vez la misma información que viene al respaldo de la etiqueta. Ese comportamiento equivale a una persona que no para de hablar en una reunión social y pierde el sentido del diálogo y olvida que hay que escuchar para luego hablar, recibir retroalimentación para poder reformular los mensajes.

De modo que lo importante no es ver las redes sociales como un lugar al que hay que entrar: El último cuarto al final del pasillo, ese que nos falta por explorar. Por eso tampoco tiene sentido, como bien dice en un artículo reciente Jeremiah Owyang, que pensemos en el cargo de Director de Redes  Sociales dentro de las compañías como un cargo específico e independiente porque éstos serán la forma natural como nos comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espacio diferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy se habla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través de Facebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendo el director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redes sociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesario es que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos y posiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.

En otras palabras: Desde que los consumidores tuvieron la posibilidad de generar contenido en los mismos espacios y, muchas veces, con más poder difusor que las marcas, la comunicación no es la misma. Lo que necesitamos son compañías que entiendan eso y que usen la corriente a su favor y no en su contra. Así que la estrategia de redes sociales es la misma estrategia de comunicación de la compañía, sólo que escrita en el entorno de hoy. La vida en las redes sociales es la vida hoy.

Para leer el artículo de Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2011/11/13/when-the-corporate-social-strategist-role-goes-away/

¿Qué hace grande a una agencia de publicidad?

Ya es común escuchar que la comunicación es una de las industrias que más ha vivido la crisis. De hecho, para muchos, aparte de las crisis o recesiones recientes, la publicidad es una industria que lleva por dentro su propia crisis. Y es irónico pensarlo en un mundo interconectado, en el que ahora las marcas nos acompañan en el celular, en la computadora o en los juegos. Es decir, en un mundo en el que se han abierto más opciones para que las marcas se comuniquen con los consumidores. ¿Qué puede ser, entonces, lo que hace que la industria de la publicidad no sea una de las que más florece y, en cambio, viva esta permanente angustia por su supervivencia?

Hace poco leí el libro del famoso creativo John Hegarty (fundador de la muy premiada agencia británica BBH) en la que hace unas buenas reflexiones sobre la industria de la comunicación poniendo en perspectiva su propia vida. Y hay varias cosas que creo que ayudan a entender la realidad de la comunicación hoy y cómo las empresas de comunicación (para evolucionar más allá de la publicidad) podrían enfrentar las inmensas oportunidades que hoy tienen.

La primera lección que uno aprende de John Hegarty viene de la cuenta más emblemática que ganó su agencia: Levi´s. Comenzaban los años 80 y la primera pieza que les pidió el cliente era un aviso para comunicar los jeans negros. La estrategia estuvo relacionada con vincularlos a una actitud rebelde. El aviso que mostraba una oveja negra en medio de muchas ovejas blancas simplemente decía: “When the World Zigs, Zag”. Es decir, una simple invitación para que la gente fuera en el sentido contrario, que se abstuviera de ir a favor y prefiriera ir en contra de la corriente. La famosa frase se hizo parte esencial de la filosofía de la agencia, lo mismo que la oveja negra.

Creo que explican perfectamente lo que gran parte de la industria no ha entendido: Hay tantas agencias ofreciendo lo mismo y tan poco interés por diferenciarse. Todos prestando los mismos servicios, con el mismo foco y con la misma gente. Creo que estamos en una industria que es hoy un absoluto commodity, como tantas veces le hemos dicho a clientes que venden un jabón que es exactamente igual a la marca propia del supermercado. Es urgente en esta industria pensar cómo hacer zag, como ir en contra de lo establecido, o como diría Steve Jobs, muy recordado por estos días, cómo “Pensar diferente”.

Dice Hegarty que el gran problema de las agencias de publicidad es que se han obsesionado en ser grandes más que en ser mejores. Dice que las agencias se han obsesionado por comprar tamaño. En muchos casos se han unido compañías con filosofías que no son compatibles. Y quizás la mejor frase de su libro dice: “Money is a tool. Not a philosophy”. Es por esto que las agencias y las redes de agencias más exitosas de la historia han tenido un pensamiento, una filosofía y un punto de vista diferente, muy a menudo heredado de su fundador: Alguien que construyó su agencia pensando en el dinero como recurso y no como fin.

Lo tercero que me gusta del planteamiento de Hegarty y que creo que puede definitivamente ayudarle a las agencias de publicidad hoy a mirar las cosas de otra manera es entender que “la creatividad no es un trabajo. Es una creencia” Y dice Hegarty que sin esa creencia, es imposible ser grande. Si esa filosofía no es común a todos los integrantes de la agencia, entonces la agencia se convertirá en un negocio disfuncional en el que la administración va por un lado y el producto por otro.

Finalmente, otro de los temas en los que Hegarty ilumina el camino tiene que ver con su visión sobre la comunicación en las plataformas tecnológicas. El problema, dice, es que “el impacto de las nuevas tecnologías es sobreestimado en el corto plazo y totalmente desestimado en el largo plazo”. Es decir, parecemos cada vez más obsesionados por tener la respuesta técnica al mundo digital con las últimas herramientas de programación, pero muy poco interesados en entender el impacto que la participación del consumidor tendrá en su relación con las marcas en el futuro. El mundo digital es el mundo. Y no podemos seguir entendiéndolo como una ventaja competitiva. Es parte de la oferta básica de una agencia. De esta manera, parafraseando a Hegarty, la pregunta por la manera de hacer “zag” cuando todos hacen “zig” sigue siendo el mayor de los interrogantes para las agencias de hoy.

Está muy creativo el anuncio pero... ¿y las ventas?

Seguramente no hay una inquietud más recurrente en los gerentes de marketing en todo el mundo que aquella que tiene que ver con el eslabón perdido entre la creatividad y las ventas. Muchos de ellos reconocen y admiran las campañas creativas pero temen profundamente arriesgarse porque los cuestiona la efectividad. Desafortunadamente, la mayoría resuelve esta duda de dos maneras que a mi juicio son incorrectas. Un primer grupo de anunciantes acuden ciégamente a los pre-tests esperando encontrar allí la respuesta a su duda. El otro grupo está constituido por aquellos que, por alguna circunstancia, no pueden o no acostumbran hacer pre-tests y, en cambio, buscan asegurarse que la comunicación entregue, como si fuera un brochure de la marca, todos aquellos mensajes que, a su juicio, harían que un consumidor sensato cambie de marca.

Bueno, pues quisiera explicarles por qué ambos caminos lejos de reducir el riesgo, en realidad, muchas veces lo incrementan. Vamos con el primer grupo. La verdad es que la mayoría de las metodologías de pre-testing se basan en formas incorrectas de evaluación. Por ejemplo, es frecuente que las sesiones se hagan con estímulos que se limitan a describir la pieza final. Como lo he dicho varias veces, una pieza de comunicación es un todo y no puede evaluarse el impacto, el interés o el vínculo con algo que se limita a describir la pieza. En otras palabras, es lo mismo que juzgar una película habiendo leído únicamente la sinopsis. Adicionalmente, la mayoría de los pre-test de publicidad se basan en evaluar la recordación del mensaje.

En realidad, como se ha probado ya científicamente, la acción de compra no está influenciada ni única ni principalmente por información objetiva sobre una marca sino que lo está, principalmente, por una afinidad emocional, un sentido de vínculo que -y esto es muy importante- muchas veces el propio ser humano no es capaz de verbalizar. Con esto, si bien muchas de las metodologías tanto cualitativas como cuantitativas proporcionan luces interesantes sobre la relación entre el mensaje y la audiencia target, están lejos de predecir los resultados de ventas de una marca. Mucho más aún si se toman de manera literal las opiniones que proporciona la gente. Por eso siempre digo que el problema no es de los pre-tests sino de la incapacidad de muchos investigadores para intepretarlos y de los anunciantes para aplicarlos.

El segundo grupo de anunciantes, aquellos que ante la imposibilidad de tener un proceso de evaluación optan por asegurarse de que la pieza de comunicación tenga todos los argumentos necesarios para convencer al consumidor, están, a mi juicio, al borde del más peligroso de los abismos: Aquel que ve los cerebros de los consumidores como una hoja en blanco sobre la cual se puede escribir un mensaje que hará que esos consumidores se comporten de determinada manera. Aquel que piensa que decirle a la gente: “Prefiere mi marca porque yo soy la marca más divertida” va a hacer que el consumidor vea la marca como divertida. La realidad es que los consumidores no necesitan mensajes, ni creen, ni memorizan, ni siguen, ni recuerdan, ni están influidos por lo que las marcas dicen. Están influenciados por lo que las marcas hacen. Por los productos que les entregan, por la comunicación que los hace reír, que los conmueve, que los sorprende. No porque guarden en su disco duro un mensaje (no existe tal disco duro) sino porque generan un vínculo emocional con la marca que se detonará al momento de la compra.

Hace unos meses, el Instituto de Profesionales de Publicidad (IPA) del Reino Unido, sin duda, el organismo más serio que evalúa y premia la efectividad en marketing en el mundo, publicó un estudio científico en el cual determinó el vínculo que existe entre la creatividad y la efectividad en ventas. Y quizás lo más interesante que encontró es que entre más creativa sea una campaña, mayor es el nivel de probabilidad de que obtenga mejores resultados de ventas. Probó que las campañas más efectivas son aquellas que usan un modelo puramente emocional de comunicación y sobre todo, que aquellas campañas que mejor desempeño tienen en términos de ventas son aquellas que logran, lo que ellos llaman “fama”. Es decir, aquellas campañas de las que la gente habla, que logran convertirse en tema de conversación y que los consumidores disfrutan comentando o compartiendo.

De esta manera, y con el soporte de un estudio científico tan sólido como este y muchos otros previos de IPA, hay una herramienta que los anunciantes podrían adoptar a la hora de evaluar una campaña: El medidor de fama. Es una herramienta bastante simple que consiste en preguntarse si es ésta una comunicación que el consumidor comentaría, si sería algo que postearía en su muro de Facebook para que la vean sus amigos, si es una campaña que el target llegaría a hablar en su lugar de trabajo, en su familia o con sus amigos. Les aseguro que ese es un criterio mucho más valioso que cualquier otro. No importa si el consumidor recuerda que “está hecha con ingredientes naturales” o que “sólo tienes que aplicarla una vez al día” o que “tiene una textura que se deshace en tu boca”. No importa lo que diga el pre-test al respecto. La evidencia demuestra que no es el tanto el mensaje sino el vínculo que se crea lo que hace que una comunicación funcione. Cambiar el paradigma no es fácil. Lo que resulta inexplicable es que con tantos casos exitosos y estudios que lo evidencian, muchos anunciantes aún no se atrevan a creer que la buena creatividad y los grandes resultados de ventas están mucho más cerca de lo que siempre han creído.


Para leer más sobre los estudios de IPA: http://www.ipa.co.uk/content/Impact-of-creativity-on-effectiveness-increases

Si la publicidad que haces no cambia comportamientos, entonces… ¿para qué haces publicidad?

Cuando escuchamos que la comunicación y el marketing están hoy para cambiar comportamientos y no para cambiar actitudes nos parece algo interesante pero no necesariamente factible en la publicidad del día a día. Sin embargo, hablando con los clientes cada vez más se siente esa necesidad apremiante por asegurar que las campañas de comunicación y de marketing sirvan efectivamente para impactar las variables esenciales del negocio (participación de mercado, volumen de ventas, etc).

Hace unos días encontré una presentación muy básica pero muy inspiradora desarrollada por la Universidad de Stanford en la que habla de los 10 errores más frecuentes sobre cambios de comportamiento. Repasándolo veo mucha aplicación en el negocio de la comunicación de marcas. Así que he seleccionado los errores más comunes, de acuerdo con la mencionada publicación para analizarlos detalladamente con la óptica de la publicidad.

El primero de los errores es “confiar en la voluntad para un cambio de comportamiento de largo plazo”. Es exactamente lo que vemos cuando las marcas confían ciegamente en la mención de “definitivamente lo compraría” de una encuesta como si fuera ya la realidad de la compra. Es importante entender la diferencia entre la voluntad, que obviamente nos puede dar muchas claves sobre la marca, pero que no es lo mismo que el hecho cumplido de la compra. El caso más reconocido, y un clásico del marketing, fue el lanzamiento del nuevo sabor de Coca Cola en los años 80. Aunque la mayoría había asegurado en múltiples estudios que prefería el nuevo sabor, nunca se le dijo que el otro desaparecería. Aunque había voluntad, nunca hubo cambio de comportamiento.

Otro error muy frecuente es “Intentar grandes pasos en vez de pasos pequeños”, un pensamiento que nos inspira a hacer planeación de marca de manera realista. Con frecuencia es imposible pensar en un cambio de marca radical, pero sí podemos pensar en cambios progresivos. Tal vez el ejemplo más claro nos lo dio Steve Jobs. A finales de los 90 era imposible pensar que la gente que usaba PC se cambiaría a Mac. Era un sistema operativo totalmente diferente en el cual Jobs nos fue introduciendo con el iTunes, iPod, el iPhone y luego el iPad. Sin duda la barrera se rompió y hemos visto gente de áreas muy diferentes al diseño o a la publicidad viviendo hoy cómodamente en un ambiente Mac.

Más adelante, otro de los errores mencionados por la publicación es “desestimar el poder de los detonadores”, y explica: “ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un detonador”. La reciente campaña de Old Spice que catapultó una marca que estaba agonizando es un claro ejemplo de cómo la creatividad fundamentada en un pensamiento estratégico sólido puede actuar como detonador. La conexión emocional dispara cambios reales. No así la información. Otro de los errores que menciona la Universidad de Stanford es “Creer que la información lleva a la acción”. Siguiendo con el ejemplo, un consumidor podría tener mucha información sobre las características técnicas de Old Spice, sus componentes o su proceso de elaboración y, como bien sabemos, nadie dejaría de comprar su marca habitual para preferir Old Spice. Fue la emoción la que detonó el cambio. No la información.

Pero quizás el mayor error de las marcas es “Focalizarse en metas abstractas y no en comportamientos concretos”. Algo frecuente en las campañas que trabajan en que la gente “recuerde” o “perciba” el producto pero que no se focalizan en lograr un cambio específico que aunque muchas veces no implique hablar de la marca, tendrá implícita la preferencia hacia nuestro producto. Y tal vez muchas veces puede pensarse que un cambio temporal no es suficiente, pero justamente nos equivocamos cuando buscamos “cambios de comportamiento permanentes en vez de hacerlo por un corto período de tiempo”. ¿Cuántas páginas web se han hecho indispensables en nuestra navegación diaria y lo único que buscaron el primer día fue que por un segundo los probáramos?

Tal como concluye el documento, un gran error es pensar que los cambios de comportamiento son difíciles. Siempre que un ser humano realmente quiera algo y que un mensaje sea capaz de tocar aquello que él realmente siente y valora, estará dispuesto a hacer el cambio en su comportamiento. Y lo más importante, un cambio en el comportamiento de un consumidor sumado al de otro y al de otros muchos, puede transformar la participación de mercado de toda una categoría con más velocidad de lo que imaginamos.

Para ver la presentación completa de la Universidad de Stanford: http://www.slideshare.net/captology/stanford-6401325

Todo lo que sé de planning lo aprendí de Bernbach

Con mucha frecuencia los estudiantes y recién egresados de publicidad me preguntan qué tienen que hacer o qué tienen que saber para encaminarse profesionalmente hacia planning. Parece que en nuestras universidades se guía muy bien a quien quiere ser creativo o a quienes estarán en el área de cuentas pero parece que planning sigue siendo un limbo al que acceden unos pocos que entran al mundo de las agencias y tienen la oportunidad de descubrir el trabajo del planner, quizás porque lo ven el acción y no porque exista una descripción académica del cargo.

Yo no podría describir a ciencia cierta lo que uno tiene que saber para ser planner. De hecho, siempre lo hemos dicho: no hay una única definición de planning. Recuerdo hace unos años cuando queríamos crear el capítulo colombiano de APG, que una de las primeras reuniones que hicimos la dedicamos a que cada uno contara lo que hacía. Era increíble. Estábamos reunidos un grupo de profesionales, todos con el mismo cargo en diferentes agencias y cada uno contaba lo que hacía en su día a día. Todos hacíamos cosas diferentes. Había unos que eran el apoyo de las cifras y las investigaciones cuantitativas para el ejecutivo de cuenta, otros coordinaban las investigaciones, otros escribían historias de marca o moderaban sesiones de grupo. Había alguno que coordinaba un grupo de antropólogos y otro que aplicaba principios de neuromarketing. Parecía que todos viniéramos de planetas diferentes.

Lo interesante es que todos teníamos algo en común: Esa inquietud por entender el comportamiento humano. Ese afán por encontrar una mirada nueva sobre un grupo de consumidores y por tratar de articular un camino diferente que uniera a los consumidores con las marcas. Ahí entendí que la esencia del planning es esa obsesión por encontrar un punto de vista nuevo, una mirada inédita, un pensamiento único. Sea sobre una marca, sobre un mercado o sobre un consumidor. Todos estábamos obsesionados por ofrecer el mejor combustible para las ideas creativas. Y ahí entendí que teníamos otra cosa en común: La consciencia de que en nuestras manos estaba una parte importante del detonante de las ideas creativas. Casi todos confesábamos que nuestro trabajo era hacer que surgieran mejores ideas, es decir, que los creativos tuvieran un mejor insumo para crear.

Es por eso que a quienes vienen a preguntarme por planning siempre les digo lo mismo: Nuestro trabajo es darle a los creativos un mejor insumo. El planner que quiere que su estrategia brille más que la campaña no es un buen planner. Quizás es un creativo frustrado. El planning no tiene otra razón de existir que hacerlo todo por lograr una mejor idea creativa. Por eso siempre digo que si el pensamiento estratégico no sirve para que la comunicación sea más creativa e impactante, entonces no sirve para nada. Ningún consumidor ve la presentación de power point. Su contacto con la marca son las experiencias que le ofrezca esa marca. La estrategia va detrás como un trampolín para el salto. Nunca nadie en un clavado olímpico fija su mirada en el trampolín. En cambio, sigue atentamente al clavadista. Igual ocurre con planning: sirve para que la idea creativa sea más grande, más impactante y, sobre todo, más certera.

Digo que todo lo que sé de planning lo aprendí de Bill Bernbach, el hombre que es considerado el más grande creativo del siglo XX, porque aunque nunca se nombró planner, y el cargo apenas surgía en el Reino Unido cuando él estaba en pleno esplendor en Nueva York, siempre tuvo esa capacidad superior por encontrar la conexión entre los consumidores y las marcas. Decía Bernbach que “En el corazón de cualquier filosofía creativa efectiva está la creencia de que nada es tan poderoso como un insight en la naturaleza humana; cuáles compulsiones manejan al ser humano, cuáles instintos dominan sus acciones, aun cuando sus palabras tratan de disfrazar lo que en verdad le motiva”. Ahí nos enseñó lo que cualquier planner tiene que saber sobre investigación de mercados: Que hay que ir más allá de lo que la gente dice para entender aquello que está detrás de sus palabras. Y en otra de sus famosas frases nos enseñó lo que toda persona que pretenda entender el comportamiento del consumidor tiene que saber: “No se le puede pedir a la investigación que haga aquello para lo cual no fue creada: crear una buena idea”.

Quizás fue Bernbach el primero que habló de insight entendido como ese propósito de sumergirse en lo profundo del ser humano para vincular una marca emocionalmente con un estilo de vida del consumidor. A su manera le dio origen al planning pues nos puso la tarea de generar esas conexiones emocionales que hoy siguen siendo el origen de las marcas más exitosas, detrás de las cuales posiblemente hay muy buenos creativos pero con absoluta seguridad están los planners más talentosos.

Planning, así como la publicidad y la comunicación, no son otra cosa que la búsqueda de las buenas ideas. A veces releyendo a Bernbach parece que nada hubiera cambiado en un mundo en el que todo ha cambiado. Pero parece que no importaran ni la web, ni las redes sociales. Los principios esenciales de la comunicación son los mismos: El poder del consumidor se ha hecho más grande, los medios digitales le han dado la palabra, pero su rol sigue siendo el mismo. Un concepto que nos parece hoy tan común pero que no lo era en 1949 cuando Bernbach creó Doyle Dane Bernbach y le pidió un día a sus creativos que nunca se olvidaran que “el boca a boca es el medio más poderoso que existe”. Hoy no es sólo hablar, también puede ser un post, un review, o un tweet. Pero cada que un consumidor opina sobre una marca, no importa el medio, nos recuerda el poder que ya Bernbach le reconocía.

Planning es encontrar las asociaciones emocionales correctas que se puedan vincular a una marca y que hagan que el consumidor cambie su comportamiento. Los planners entendemos a Bernbach cuando decía que la persuasión es un arte y no una ciencia. Lo entendemos porque sabemos que “uno puede decir lo correcto sobre un producto y nadie va a escucharlo”. En cambio, decía Bernbach, “tenemos que decirlo de manera que la gente lo sienta en sus entrañas. Si no lo siente, nada va a pasar”. Una y otra vez, cuando vemos aquellas marcas que logran la mayor efectividad en sus ventas y el mayor impacto en los consumidores ha sido, con absoluta seguridad, porque han sido capaces de lograr que la gente sintiera algo en sus entrañas y definir las emociones correctas, en los consumidores correctos, en el momento correcto. Y es el buen planner el que logra que prime la emoción y no una larga lista de razones.

Lo que hacemos los planners es crear relatos, historias de marca en las que el consumidor quiera vivir. Son estos espacios simbólicos en los que los consumidores encuentran su lugar y reconocen el rol de la marca. Cuando vemos aquellos anuncios emblemáticos de Bernbach desde el “Think Small” de Volkswagen o el “We try harder” de Avis, lo primero que nos sorprende es la capacidad de Bernbach para meternos en una historia, en ese espacio en el que la marca tiene una personalidad clara con la cual queremos interactuar. Hablar hoy de personalidad de marca es algo profundamente cotidiano, pero en la época de Bernbach se hacía publicidad para enumerar las ventajas de un producto. Por eso Bernbach nos enseñó a los planners que más que ventajas de producto había que crear esa personalidad atractiva e interesante con la cual la gente quisiera interactuar. Fue, quizás, el primero en entender que la relación de la gente era con las marcas y no con factores funcionales en los productos.

Hay dos puntos más que Bernbach le dio como guía a toda la industria pero que, estoy seguro, aplican principalmente a los buenos planners. En primer lugar nos invitó a estar siempre actualizados. Bernbach entendía a los seres humanos con sus conflictos y tensiones. Por eso nos dijo: “Para mantener sus anuncios frescos, debe mantenerse fresco a sí mismo. Usted debe vivir la forma de hablar de hoy para poder crear de esa misma forma. Si usted sigue, disfruta y se emociona con las nuevas corrientes en el arte, en la escritura, en la industria o en las relaciones personales, todo lo que usted haga estará naturalmente acorde con la época”. Por eso me gusta definir el planning como el estudio del cambiante mundo del consumidor. Ese mundo que Bernbach entendía y sabía contextualizar. Bernbach y los buenos planners saben que para estudiar al consumidor hay que entender al ser humano y que para conocer las tendencias no hay que mirar el mundo del marketing sino la vida, que es donde se generan los cambios. Por eso, el principal insumo del planning es la calle, literatura, la web, la moda y el arte, no la publicidad.

Finalmente, tengo que decir algo que siempre afirmo ante mis estudiantes: No hay buenos planners si no hay buen pensamiento estratégico. La realidad es que la estrategia es la capacidad de establecer un destino y trazar el camino más eficiente que nos lleve a él. Y aunque el marketing y la publicidad parecen a veces querer mostrarse como actividades científicas llenas de complejas fórmulas, la realidad es que no son otra cosa que la aplicación del sentido común. Por eso, la mejor herramienta que lleva consigo todo planner es la intuición. Quizás la frase de Bernbach que más me gusta es aquella que nos recuerda que “el conocimiento, a la larga, está al alcance de todos. Sólo la verdadera intuición, saltar del mundo del conocimiento al mundo de las ideas, es suyo y solamente suyo”.

Por eso, cuando me preguntan qué necesita saber para ser planner tal vez la respuesta más honesta es “nada”. Lo que se necesita para ser planner es tener esa capacidad de penetrar en lo profundo del ser humano, esa obsesión por entender el poder del consumidor, esa intuición ante una buena idea, esa sed por entender al ser humano y esa capacidad de encontrar las emociones que se conecten con el consumidor. Todo aquello que, sin mucha academia ni los excesos innecesarios de solemnidad, convirtieron a Bernbach en el creativo más grande del siglo XX. Ahora entenderán por qué cuando me preguntan como aprendí a hacer lo que hago, siempre digo que todo lo que sé de planning lo aprendí estudiando a Bernbach.

¿Por qué Google+ está creciendo tan rápido?

Hace menos de una semana, se confirmó que ya Google+ tiene 10 millones de usuarios. Desde luego, el músculo que le proporciona Google no permite comparar su nacimiento con el de ninguna otra red social. Pero es bien sabido lo que le tomó a Facebook en su momento llegar a los diez millones de usuarios. De hecho, Instagram (sé que tampoco es comparable) acaba de celebrar su primer año y sus primeros cinco millones de usuarios.

Lo interesante es que con la misma velocidad que puede expandirse una idea, así mismo puede morir. Así como un hashtag de twitter puede lograr que miles de personas se unan a una misma conversación en un mismo día, quizás a la noche ya el tema esté olvidado. De todos modos, es innegable que lograr que 10 millones de personas en dos semanas se unan a una misma idea nos muestra que los límites de la viralidad no paran de sorprender a la humanidad.

Pues la realidad es que el éxito de Google+ ha sorprendido a todos, incluyendo al propio Google que ya había tenido experiencias como Orkut que, aunque mantienen su liderazgo en países como Brasil y una posición fuerte en India, no son comparables con el poder expansivo que había logrado Facebook en los últimos años. Parece que Google+ es diferente, es cool, está en la mira de todos y quizás llegó en el momento en que su rival Facebook está comenzando a debilitarse. Bien vale revisar algunas de las razones que explican el poder de atracción de Google+.

Quizás la primera razón que explica la velocidad expansiva de Google+ es icónica. Quienes ya están haciendo uso de esta red social, lo primero que destacan son sus famosos círculos. Nada que Facebook no tuviera con sus listas, pero que Google+ hizo simple, visual y claro. Todo el esfuerzo de Facebook por hablar de privacidad con diversas pantallas en las que el usuario va aceptando o rechazando las opciones sobre quién puede ver el contenido están en Google+ simplificadas a través de los famosos círculos.

Si bien el diseño de Google+ no es atractivo ni se ve gráficamente destacado, Google ha aprendido desde siempre que la simplicidad es parte de su éxito. No sería coherente, desde el punto de vista de marca, que Google tuviera perfiles llenos de elementos y menús que complicaran la navegación. Si hay algo que Google ha mantenido a lo largo del tiempo es su página completamente blanca con pocos elementos. Ya vendrán seguramente opciones de personalización. Por lo pronto hay coherencia e identidad de marca que da un sentido de familiaridad a los usuarios.

Aunque es muy posible que veamos pronto una amplia discusión con respecto a la privacidad en Google+ (algunos analistas han dicho que tiene mucha información expuesta cuando no se configura apropiadamente). Sin embargo, como en los productos en general, creo que ganará la percepción sobre la realidad. El concepto de tecnología y seguridad que los usuarios le ven en Google se irradiará a la red social y por ese lado creo que no tenga un punto débil.

Quizás la razón principal del auge que está teniendo Google+ tiene que ver con un mundo que le huye a las opciones masivas. El consumidor vive pertenencias temporales y premia a todos aquellos que le ofrezcan esas opciones alternativas. Pareciera que la consigna es: “una vez todo el mundo está en el mismo lugar, es el mejor momento de huir”. Creo que Google+ llega en un momento en que Facebook está mostrando signos de madurez. Los ciclos de permanencia o lealtad con las marcas son más cortos en los consumidores actuales. Todo lo cual puede estar beneficiando a Google+. Ahora, la pregunta interesante es si Google+ llegará a ser tan grande como Facebook o, por el contrario, demostrará que los gigantes siempre son reemplazados por opciones más segmentadas y parciales, que responden más a estilos de vida que a una única solución.

Pero a Google+ todavía le quedan muchos espacios por llenar. Está flotando la pregunta sobre las páginas para las marcas. En muchos casos, los fan pages de Facebook se han convertido en espacios más importantes que los propios websites de las marcas. Varios analistas coinciden en que Google+ debe estar trabajando en perfeccionar una solución superior a Facebook. La experiencia de Google en cuanto a publicidad y la capacidad de combinar resultados pagos con el contenido que busca el usuario puede ser la clave para que las compañías tengan espacios más innovadores para promocionar sus espacios en Google+. No puede negarse el poder de convocatoria y expansión que aportan cientos de miles de marcas en el planeta incluyendo el logo de Facebook o el link a su fanpage en todos sus mensajes publicitarios.

Google+ puede ser la ventana que se abre hacia la más vanguardista forma de navegación en la que la búsqueda de contenidos y la socialización entre comunidades sean uno solo. De hecho el haber lanzado el +1 como forma de anticipación de lo que sería Google+ demuestra que hay plan muy bien articulado para darle cada vez más relevancia y generar sinergias novedosas para los usuarios. Ahora, el gran reto para Google como corporación será seguir pensando más social y menos como un buscador. Pero, sin ninguna duda, su éxito como lo segundo será clave para darle una ventaja frente a un Facebook que ahora comienza a verse un poco menos invencible.

Hoy comienza Cannes Lions 2011

Esta tarde comienza en Cannes, Francia, el tradicional festival de publicidad que a partir de este año se llamará Festival de la Creatividad. Este evento, que cada año permite conocer las novedades y las tendencias de la industria de la comunicación y el marketing, viene con varios cambios significativos, que hablan del nuevo orden mundial de la comunicación. El cambio de denominación de “publicidad” a “creatividad” es el resultado obvio de una industria que descubre que la palabra “publicidad”, como aquella capacidad de hacer público un mensaje, hoy no tiene sentido en un mundo en el que cualquier ciudadano, provisto de un teléfono celular, puede hacer público cualquier mensaje y llegar a tener quizá más difusión que el más grande conglomerado de medios de comunicación.

Al cambio de nombre se suma, por primera vez, la entrega de leones a las campañas que hayan tenido efectividad y no sólo creatividad. Aquel viejo mito de que en Cannes lo importante eran las ideas, no los resultados, se transforma hoy para aceptar, como siempre debió ser, que las ideas en comunicación si no sirven para transformar los comportamientos de los consumidores, y con ello tener mejor resultados de ventas, entonces no sirven para nada. Creo que la movida, buscando tener mayor participación de los anunciantes, le ayuda al Festival y lo hace sin duda más relevante.

Pero en este artículo quiero concentrarme en aquellas ideas creativas que podrían estar entre las más premiadas y que, a mi juicio, representan novedades interesantes. Con una mirada más estratégica que creativa, creo que hay por lo menos cuatro conclusiones que nos podría dejar claro Cannes en su versión 58. La primera tiene que ver con la importancia de los casos. Creo que este año demuestran que son mucho más importantes que un comercial. Hace algunos años cuando veíamos lo que había ganado en Cannes era en su totalidad avisos o comerciales. Hoy vemos uno o dos comerciales. Lo demás son casos. Y lo interesante es que hasta los comerciales hoy se convierten en casos y se cuenta muchas veces con más interés lo que hay detrás de la idea que la idea misma.

Algunas ideas, que a mi juicio estarán entre las ganadoras, nos ratifican este punto de vista. La primera es Narigómetro de BGH de Argentina. Un caso en el que no nos preocupa si hay, hubo o habrá comercial de televisión. Es la idea misma la que surge con su fuerza sin importar el canal.

Un caso que bien demuestra ese valor que hoy se le da a lo que está detrás de la idea más que al comercial terminado es la campaña de Polo de Volkswagen. Independiente del impacto que pueda tener el comercial o los reconocimientos que pueda llegar a recibir, es interesante descubrir que en YouTube tiene 30% más de visitas el caso sobre como se hizo, que el comercial mismo. Primero el caso y luego el comercial:

Tal vez uno de los casos que más ha circulado en las redes sociales recientemente es el caso de Pastillas contra el dolor ajeno, desarrollado por una pequeña agencia de Murcia, España. Pero a parte de la gran idea, creo que el valor más importante es como la comunicación ha comenzado a adoptar el rol de generar movimientos sociales. Ya no basta con tener la idea. Se espera que la agencia la gestione y la haga realidad. Este caso lo muestra muy bien.

Otras de las ideas que podrían tener un gran impacto en los premios son aquellas que más que ideas de comunicación (mucho menos de publicidad) son ideas de negocio. No buscan convencer ni argumentar. Simplemente son en si mismo un modelo operativo en bien de una marca o institución. Vale destacar “Pay with a Tweet” y WFF, como forma ecológica de PDF no imprimible.

Este año veremos premios para aquellas marcas que han sido capaces de generar contenido que se convirtió en una experiencia para el consumidor tanto online como offline. Creo que tal vez el mejor ejemplo es Corinthians de Nike en Brasil.

Ocurre lo mismo con T-Mobile, el operador de telecomunicaciones en el Reino Unido que retoma la idea del baile en la estación de Liverpool Street (ganadora el año anterior) y ahora nos muestra un gran efecto en el aeropuerto de Heathrow. Puede que ya no sea tan sorprendente como la primera, pero sigue teniendo esa capacidad de hacer verdadera la promesa de marca “la vida es para compartir”.

En cuanto a experiencias online, creo que vale destacar el caso de Tipp-ex, que demuestra que hoy todas las marcas son productoras de contenido y que, a mismo tiempo que nos preocupamos por hacer mejores productos, nos tenemos que preocupar por hacer contenido interesante y entretenido para un consumidor que hoy valora tanto ese contenido como el producto mismo.

Me parece interesante destacar aquellas ideas creadas totalmente por el consumidor pero a partir de la plataforma creada por la marca. La más destacada, sin duda, es The Fun Theory, uno de los “grand prix” del año anterior y que este año viene con el caso del proyecto desarrollado por un consumidor para demostrar que la búsqueda de diversión es capaz de transformar los comportamientos de las personas. En este caso, respetar los límites de velocidad para participar en una rifa con el número de las placas del auto.

Veremos premios a ideas que son “proyectos”, es decir, registros de experimentos en los que la marca demuestra su punto de vista o su principal promesa. Entre varios casos que pueden tener muchas posibilidades de ganar, destacaría dos. El primero es el navegador Chrome de Google en un experimento que buscaba destacar la velocidad como característica principal del producto, y que además, tiene la novedad de presentarse como un trabajo en conjunto entre la agencia de publicidad (BBH Nueva York, en este caso) y el Laboratorio Creativo del propio cliente.

Quisiera igualmente destacar el proyecto de Tropicana Natural Energy, una forma divertida de hablar de las propiedades del producto.

Hay otras ideas que creo que igualmente pueden tener muchas posibilidades. Pero hay una más que quisiera mencionar. Es la idea de la creación de la Isla Diesel como la nación de los estúpidos. Creo que la marca encontró una plataforma relevante para el target, diferenciada, que le trajo de vuelta aquellos años en los que la marca exploraba los límites de la construcción de marca a partir de la irreverencia. Aquí el himno de la Nación.

Finalmente, y teniendo en cuenta que la efectividad es un premio que se entrega sobre los resultados de negocio que hayan generado las ideas premiadas por creatividad el año anterior, es fácilmente predecible que el ganador será Old Spice, que se acaba de llevar el Gran Effie (premios de efectividad de la Asociación Americana de Anunciantes). En Cannes se llevará también. además del premio de efectividad, un gran premio por la campaña de “respuestas”.

Para algunos, este año en Cannes hay muchos casos y campañas que son la evolución o el seguimiento a los que ganaron el año anterior o antepasado. Creo que es cierto. Algunos muestran que la idea era potente y que sigue creciendo, creo que en otros casos, simplemente las agencias quieren seguir cosechando de las glorias del ayer. Ojalá los premios destaquen las nuevas grandes ideas y que los reconocimientos a la efectividad deje claro el mensaje que después del impacto creativo tiene que venir el impacto de negocios. Esto será decisivo para recuperar credibilidad y relevancia en la industria de la comunicación.

¿Estamos presenciando la madurez de Facebook o su declive?

Comienza un debate interesante por las últimas cifras sobre la baja en cuanto a registros en Facebook en el último mes. La realidad es que 6 millones de personas en Estados Unidos y otro millón y medio en Canadá se dieron de baja en el último mes, pero al mismo tiempo, países que son los que hoy representan el crecimiento en el mundo como Brasil, México o India, crecieron un 10%, un 7% y un 6.7%, respectivamente. Así que pareciera que el momentum de Facebook más que desapareciendo, puede estar cambiando de geografía.

Hay varios factores que vale la pena considerar. Brasil e India tienen una realidad muy particular, pues Facebook no fue el líder de la revolución de las redes sociales. En ambos, Facebook era segundo con respecto a Orkut, la red social de Google. En India ya Facebook superó a Orkut en número de usuarios, pero en Brasil, Orkut sigue siendo más del doble aunque la tasa de crecimiento de Facebook es del 50% anual, mientras que Orkut crece al 2%. La realidad es que dos países BRIC están hoy entre los tres países en los que Facebook crece con más fuerza. Entre los diez países en los que más crece aparecen también dos latinoamericanos (Colombia y Argentina) y tres asiáticos. Esto explicaría el declive en unos países y en otros no. Quizás Facebook esté viviendo la madurez en los mercados en los que ya lleva más tiempo y, en cambio, en aquellos en los que llegó después, ahora esté en pleno crecimiento.

Es por esto que tal vez el análisis más interesante es ver a Facebook con la lente del famoso ciclo de vida de los productos. Según esta forma gráfica de ver la evolución típica de cualquier producto en un mercado, existen cuatro momentos claramente reconocibles: Introducción, crecimiento, madurez y declive. La pregunta sobre el momento en el cual se encuentra Facebook, podría responderse con las recientes cifras. El crecimiento en los dos últimos meses ha sido más lento de lo normal. Mientras en abril había logrado 13.9 millones de nuevos usuarios, en mayo fueron únicamente 11.8. En los meses anteriores las ganancias de usuarios habían promediado los 20 millones por mes. (Fuente: gold.insidenetwork.com)

Si el crecimiento comienza a desacelerarse sería indudablemente el paso del crecimiento a la madurez, una etapa en la que típicamente la competencia aparece con productos similares y el gran trabajo que tiene marketing es defender la participación de mercado. Lo complejo en el caso de Facebook es que no hay realmente competidores fuertes que hayan podido igualar el fenómeno Facebook. Por eso ningún artículo de los que menciona la desaceleración de Facebook habla de algún posible competidor que pueda estar ganándole esas altas. Aunque nadie lo mencione, creo que es pertinente recordar que Twitter está proyectando crecer un 26% este año, mientras que Facebook, de seguir la tendencia, crecerá no más de un 15%. Sin embargo, no puede decirse hoy que la experiencia que ofrece Twitter sea aún competidora absoluta de Facebook, aunque sí parcial.

Asumiendo que Facebook esté siguiendo el patrón del ciclo de vida, lo que necesitaría con urgencia sería innovación, nuevos productos, aplicaciones y anuncios que soprendan al mundo con avances o transformaciones en la experiencia de uso y relacionamiento. Hace mucho que lo único que se escucha de Facebook son sus innovaciones en privacidad para tranquilizar a los usuarios inquietos por la seguridad de su información. Pero muy poco o nada que sorprenda realmente y traiga nuevas experiencias al usuario. De esas sorpresas dependerá que la madurez sea el inicio de un nuevo crecimiento (se reactive el ciclo) o, por el contrario, sea el principio del declive.

Sin embargo, es claro que no estamos ante el típico consumidor para el cual se escribió el ciclo de vida de los productos. Y quizás un producto como Facebook nos enseñe que no hay cuatro etapas lineales como las que siguen las cremas dentales o los jabones. De todos modos, el solo pensar que casi 8 millones de norteamericanos que hace dos meses consultaban Facebook casi a diario, hayan decidido dejarlo, nos abre muchas preguntas. No olvidemos que los usuarios hoy se acercan o se alejan de una marca con mucha más velocidad de la que estábamos acostumbrados, y lo hacen sin seguir patrones reconocibles. De modo que nadie hoy podría decir qué tanto durará el auge de Facebook que por tantos meses nos había sorprendido.

Fuente del gráfico: http://www.insidefacebook.com