6/7/09


¿Cómo hacer para que no sea la marca la que se va a la bancarrota?

¿Cómo hacer para que los consumidores entiendan que lo que se declaró en bancarrota fue la compañía y no la marca? En otras palabras, ¿cómo hacer para que el consumidor entienda que los productos cumplirán sus expectativas? Sin duda es todo un reto. ¿Quién, principalmente hablando de Estados Unidos, pensaría en comprarse un carro de compañías como GM cuando todos los noticieros hacen eco de la bancarrota de la compañía? ¿Cómo abordar a ese consumidor para que considere la marca en su próxima compra?

La respuesta: Decir la verdad. El miércoles pasado General Motors puso al aire un comercial en el que le da la cara a los consumidores sobre su situación. Y creo vale destacarlo porque, antes que nada, es una pieza valiente. Nunca es fácil, y menos para una corporación de esas dimensiones, hablarle en prime time de su situación a todo el país. Pero creo que esta acción valerosa es, sin duda, la acción correcta. Creo que es correcto comenzar tal y como empieza el comercial, con una frase que muestra la nueva actitud de la marca: “Seamos totalmente honestos: A ninguna compañía le gustaría pasar por esto”. A partir de ese momento se genera una empatía con la marca que hace que, a pesar de que la pieza de comunicación no sea particularmente creativa, sí hace un buen trabajo por lograr que los consumidores se involucren con la situación que vive GM. Con esa primera frase uno se pone en los zapatos de GM y se conecta con el problema en una actitud totalmente empática.

Es más, creo que logra perfectamente hacer partícipes a los consumidores de decisiones corporativas (que otros hubieran considerado totalmente innecesarias de incluir en el comercial) como la idea de reducir el número de marcas o de modelos, o de repensar la estructura de costos. Con esto logra un involucramiento emocional que puede ser decisivo para conservar o incluso incrementar el afecto por las marcas del portafolio de GM. El anuncio tiene un tono optimista y positivo que se puede conectar muy bien con la situación que viven los propios consumidores, los mismos empleados y la compañías que tienen una relación directa o indirecta con la organización.

Yo soy de los que piensa que el mejor regalo que una marca le puede dar a un consumidor no es ni una promoción ni un descuento. El mejor regalo es darle un sueño. Por eso creo que la manera como GM está abordando su bancarrota es inteligente desde el punto de vista de la marca, porque con piezas de comunicación como ésta, le está regalando a los norteamericanos un sueño. Está invitándolos a participar del “renacimiento de la industria automotriz” norteamericana, a que sean testigos de la mayor velocidad, la mayor eficiencia, la mayor inteligencia y el mayor respeto por el ambiente, tal como dice el mensaje.

Por eso, reitero, sin que sea la gran pieza creativa, creo que el gran mérito de este comercial que valerosamente ha puesto GM al aire, y la razón por la cual me parece importante destacarla es porque dice la verdad, involucra al consumidor como parte de la compañía. No lo trata como el sujeto al final de la cadena sino que busca sentarlo en la silla del presidente para que se sienta parte del negocio. Pero sobre todo, me parece que ayuda a que los escépticos, los críticos y los pesimistas, le den una segunda oportunidad a GM y la vean con otros ojos. Los invito a ver el comercial y a sacar sus propias conclusiones.

2 comments:

Anonymous said...

El comercial me pareció muy acertado y está muy bien. Pero internet tiene esto de eliminar la verticalidad en las relaciones y aparecen cosas como esta http://www.youtube.com/watch?v=ts_fZStHYbA

Hay más hechos por consumidores.

Igual está bueno que pasen estas cosas, más desafíos por delante.

Saludos Juan

Seba de Brother

SiNfuLJaMeS said...

Hola Juan,

Después de la interesante sesión del miércoles heme aquí visitando tu blog y de paso dejando un comentario.

Me parece muy acertada la estrategia de GM a nivel conceptual, sin embargo la puesta en escena me deja un mal sabor de boca.

Me explico: creo que su esfuerzo es loable y es el mínimo que muchos consumidores esperaban después de no tener claro qué era todo eso del capítulo 11. Sin embargo su sitio de internet para México con las FAQ's era patético y lo último que transmitía era la calidez y confianza que sus clientes necesitaban.

Y luego, si bien estoy de acuerdo contigo con el tono del comercial, me parece que el subirlo a YouTube y anular la posibilidad de hacer comentarios es ridícula y propicia respuestas mucho más virulentas como la que comenta tu otro visitante (y de las que por cierto hay más versiones en la misma página).

En fín, el tiempo dirá si su estrategia fue efectiva aunque por lo pronto las demás armadoras gandes les comimos el pastel por lo menos en los últimos dos meses.

Un abrazo,

Agustín