Siempre
hemos sabido del valor que tiene todo aquel que hace la labor de curador en una
exposición de arte, por ejemplo. El talento que requiere la selección, la
compilación, la interpretación y la composición de las diversas piezas que
van en una exhibición. Hace algún tiempo escuché que la creatividad en el
futuro se parecería mucho a la labor de un curador. Es decir, que los nuevos
creativos no sólo serían aquellos capaces de desarrollar nuevas piezas de
comunicación sino aquellos capaces de identificar en el mundo aquellas
actividades, piezas, movimientos, acciones o pensamientos que pudieran ser
útiles para una marca.
Pero
justamente hablando de museos y para añadir una capa más a este análisis, hace
poco leía un debate interesante sobre el papel que ahora tienen los medios
digitales en las colecciones de arte. El debate se resumía en una frase muy
provocadora: "¿Los museos necesitan todavía los objetos?" Y es una pregunta muy
interesante porque nos pone a pensar en el papel que hoy tiene el objeto
físico.
Pensemos
en un caso hipotético: Si exposición organizada por un museo llega a tener
tantos visitantes online como visitantes físicos, quizás más, ¿cuál fue el
valor que encontraron los visitantes on-line? Casi podríamos llegar a
preguntarnos, ¿qué importa si el museo tiene en sus depósitos o en sus muros la
pintura original, si muchos de quienes están visitando la exposición lo están
haciendo de manera virtual? Y la respuesta pasa necesariamente por la
curaduría: Lo que los visitantes on-line vivieron como experiencia fue la
oportunidad de ver una selección, recibir un análisis y estar expuestos a una
forma de expresión e interpretación que va más allá del objeto en sí, y que,
desde luego, fue valioso para ellos.
Ahora
pensemos en las marcas y en las redes sociales. Una de las mayores
oportunidades que hoy tienen las marcas es servir como curadores de todo el
contenido que tenga un sentido con aquello que piensa y cree la marca. El
famoso concepto de “newsjacking” del que recientemente me hablaba una cliente,
no es otra cosa que la capacidad de aprovechar el boom que genera un tema o una
noticia que está siendo relevante para los consumidores para convertirla en un
insumo para el contenido generado por la marca.
Pensemos
en las marcas que minutos después de que se anunciara el nombramiento del Papa
actual ya estaban publicando sus felicitaciones con chistes sobre su origen argentino, por ejemplo. Esa
es quizás la forma más clara como actúa una marca que hace curaduría de
contenidos: Tomar rápidamente un hecho y construir, recolectar o proporcionar
elementos que sean relevantes para el usuario. Sin duda, es un gran reto pero
también una gran oportunidad en la medida en que podemos analizar cientos de
muros en los fanpages de muchas marcas y encontraremos muy poco de curaduría y
mucho de contenido atemporal e incluso descontextualizado.
Es por
esto que a la gran mayoría de los community managers que tenemos hoy a cargo de
las marcas no podríamos llamarlos curadores. Pero creo que cada vez más el gran
valor que pueden aportar al proceso de construcción de la marca tiene que ver
con hacer exactamente lo mismo que hace quien toma del mundo aquello que está
aislado o suelto para reunirlo dentro de un nuevo contexto, en este caso, el
contexto de la marca. Así que no es descabellado pensar que el futuro del
branding es la resignificación de hechos o expresiones de modo que generen
valor en relación con el mundo de la marca. En otras palabras, hacer curaduría
de marca.
Hay un
largo camino por recorrer pero vale la pena reflexionar sobre el valor de la
curaduría e inspirarse en este rol como insumo potencial en el branding y la
creatividad de marcas hoy y hacia el futuro.
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