Las tres cosas que muchas marcas no están entendiendo de social media

A veces resulta muy frustrante enfrentarse al gap que hay entre la visión que tienen las marcas (y muchas agencias, también) con respecto a las redes sociales y la forma como funcionan los espacios de social media en la realidad. Si hay un ejercicio útil para la gente de marketing es invitarlos a hacer Community Management por un día. Es la oportunidad de darse cuenta qué es lo que realmente les interesa y experimentar lo que significa estar perdido en los muros de los consumidores con publicaciones casi siempre irrelevantes. Comprender como se diluye el impacto cuando cinco diferentes áreas de la compañía tienen que aprobar y dar su “aporte” al post. Ahí se dan cuenta del gap que existe entre la conversación real y la conversación artificial. O, lo que es igual, entre publicar avisos y conversar con los consumidores.

Pero hay tres cosas que la mayoría de la gente de marketing sigue sin entender. Seguramente son muchas más y espero que este foro sirva para recoger las demás, por ahora explico las que serían, en mi opinión, las lecciones clave:

UNO: Social media es lo que pasa en la vida, no en Facebook. Hay un ejercicio que siempre le sugiero a los clientes. Les pido que de los 10 top trend topics que hay cada día en Twitter analicen cuántos de ellos remiten al mundo real y cuántos al mundo digital: “#miviajeperfecto”, “#eleccionespresidenciales”, “#yoextraño”, “#tedejasinpalabras”, etc. La gran mayoría son temas del mundo real, no de las redes. El gran error ver los posts como algo aislado de la realidad pues serán avisos clasificados de la marca, pero no un tema de conversación. Conversación es lo que pasa en la vida. Y el mejor Community Management es el que sabe lo que está hoy en la agenda de los medios, aquello que la gente habla en la calle o el bus y es capaz de visualizar los temas que van a ser más vistos por parte de los consumidores.

DOS: La principal inversión no debería ser en Community Management sino en Creative Management. El gran error es pensar que para hacer algo relevante en Social Media hay que contratar a alguien que se encargue de la cuenta de Facebook. Y si bien es cierto que cada empresa necesita quien se haga cargo de esto, es importante entender que el impacto se genera a partir de las ideas no de la gestión. Pensar que teniendo Community Managers se garantiza que habrá conversación es como pensar que en un país el gobierno es más transparente y eficiente porque tiene más empleados públicos. La inversión tiene que hacerse en la creatividad no en las redes. Si una marca tiene un tema suficientemente divertido, la conversación vendrá sin tener que forzarla. ¿Creen ustedes que cuando Red Bull logró que Felix Baumgartner rompiera la barrera del sonido, la conversación se generó porque Red Bull tiene un fanpage en Facebook? Evidentemente no. La conversación se generó porque era algo relevante sobre lo cual el mundo quería conversar. Así que la idea es pensar en Creative Management y no en Community Management.

TRES: Las métricas no cuentan toda la historia. La conversación lo dice todo.  Haciendo un paralelo con televisión, en las redes sociales ocurre algo muy similar. Si miramos el desempeño de un plan de medios y vemos el resultado del rating tendremos una idea sobre el alcance y sabremos cuanta gente ha visto el comercial. Pero el rating nada nos dice sobre el impacto. Es cierto que algunas métricas como “People Talking About”, hablando particularmente de Facebook, nos muestran parte del impacto. Pero lo más interesante es cuando estamos haciendo monitoreo de la conversación y nos damos cuenta que nuestra campaña tuvo impacto porque logró comentarios espontáneos de la gente.  Hace poco con un cliente para el cual se desarrolló una aplicación, encontramos que las descargas no fueron las esperadas pero en Twitter mucha gente habló de la campaña. El gran aprendizaje: Hay que ver las métricas como un todo y no por partes. El “alcance orgánico” dice mucho pero también, al igual que el rating, habla más del número de gente expuesta que del efecto que generó en ellos la campaña.

Estos tres puntos son simplemente unas reflexiones que me parece interesante compartir para iniciar el debate y aprender de otras visiones y puntos de vista. Lo que es claro es que cada vez pienso que para entender las redes sociales hay que entender más la vida y más al consumidor. Volvemos al origen: El impacto que se genera a través de la creatividad no de los vehículos.