¿Hay que redefinir el branding en el mundo digital?

Hace un mes se anunció la compra de Instagram por parte de Facebook. La plataforma, que se había hecho muy popular, particularmente en iPhone, parecía que ahora encontraba un padre dispuesto a potenciar al máximo su valor. Sin embargo, Facebook nos acaba de sorprender con el lanzamiento de Camera, una aplicación muy similar a Instagram. La pregunta obvia es: ¿Para qué entonces comprar a Instagram?

Y la pregunta más grande es, ¿será que los principios de branding al momento de adquirir o fusionar dos marcas están cambiando o ya no aplican al mundo digital? El primero de aquellos principios decía que el activo más valioso que se compra es la marca, pues si bien el producto se puede entregar a un tercero para su producción, la marca y sus asociaciones son únicas. ¿Qué compró Facebook cuando compró Instagram? Todos sabemos que ya había varias aplicaciones similares para editar y transformar las fotografías desde un dispositivo móvil para luego publicarlas en las redes sociales. ¿Para qué lanzar una nueva aplicación que le compite directamente?

Algunos pueden decir que la compra obedece a una maniobra para eliminar competidores. Y la verdad es que es una hipótesis posible. Sin embargo, desde el punto de vista de branding, resulta absurdo comprar una marca tan arraigada y querida por los usuarios como Instagram para dejarla morir. Sé que no es comparable, pero es inevitable pensar en la adquisición que en el año 2005 hizo Yahoo de Flickr, la que hubiera podido ser la red social más exitosa de todas quedó asfixiada en las manos de Yahoo que nunca entendió el potencial y en cambio frenó por completo su desarrollo.

El sentido de sinergia, tan valorado como parte de las estrategias de adquisición, se pierde por completo cuando las grandes marcas digitales hoy compran a los pequeños. Quizás la gran excepción, como un buen amigo me hacía caer en cuenta, es YouTube. Google ha sabido trasladar mucho del know-how del buscador y sus métricas, y ha fortalecido la marca YouTube para que sea sinónimo absoluto de contenido audiovisual en la red. No obstante Google tener su propia plataforma de videos al momento de la adquisición, entendió el valor de la marca y la conexión que con ella tenían los usuarios.

Desde luego que en una adquisición y en las estrategias que la rodean hay muchos temas complejos. Quizás en este mundo digital se compran patentes, conocimiento e incluso los talentos que trabajan en la empresa. Y seguramente todo esto pese más que la marca en muchos casos. Sin embargo, creo que el mundo digital tiene aún mucho que aprender sobre el valor de una marca. Más allá de un dominio, de una aplicación o de las funcionalidades, que son el producto mismo, es importante recordar siempre el valor de la conexión que existe entre una marca y un grupo fiel de consumidores.

No hay que olvidar nunca el significado del valor de una marca: Aquello que hace que alguien camine más, busque más o pague más simplemente por tener acceso a la marca que quiere y con la que siente empatía. Redireccionar o eliminar marcas adquiridas no son necesariamente estrategias que los consumidores de hoy acepten tan fácilmente en un mundo en el que la conexión entre la gente y las marcas es lo único que muchas veces diferencia a las compañías.