Y la pregunta más grande es, ¿será que los principios de branding al
momento de adquirir o fusionar dos marcas están cambiando o ya no aplican al
mundo digital? El primero de aquellos principios decía que el activo más
valioso que se compra es la marca, pues si bien el producto se puede entregar a
un tercero para su producción, la marca y sus asociaciones son únicas. ¿Qué
compró Facebook cuando compró Instagram? Todos sabemos que ya había varias
aplicaciones similares para editar y transformar las fotografías desde un
dispositivo móvil para luego publicarlas en las redes sociales. ¿Para qué
lanzar una nueva aplicación que le compite directamente?
Algunos pueden decir que la compra obedece a una maniobra para eliminar
competidores. Y la verdad es que es una hipótesis posible. Sin embargo, desde
el punto de vista de branding, resulta absurdo comprar una marca tan arraigada
y querida por los usuarios como Instagram para dejarla morir. Sé que no es
comparable, pero es inevitable pensar en la adquisición que en el año 2005 hizo
Yahoo de Flickr, la que hubiera podido ser la red social más exitosa de todas
quedó asfixiada en las manos de Yahoo que nunca entendió el potencial y en
cambio frenó por completo su desarrollo.
El sentido de sinergia, tan valorado como parte de las estrategias de
adquisición, se pierde por completo cuando las grandes marcas digitales hoy
compran a los pequeños. Quizás la gran excepción, como un buen amigo me hacía
caer en cuenta, es YouTube. Google ha sabido trasladar mucho del know-how del
buscador y sus métricas, y ha fortalecido la marca YouTube para que sea
sinónimo absoluto de contenido audiovisual en la red. No obstante Google tener
su propia plataforma de videos al momento de la adquisición, entendió el valor
de la marca y la conexión que con ella tenían los usuarios.
Desde luego que en una adquisición y en las estrategias que la rodean
hay muchos temas complejos. Quizás en este mundo digital se compran patentes,
conocimiento e incluso los talentos que trabajan en la empresa. Y seguramente
todo esto pese más que la marca en muchos casos. Sin embargo, creo que el mundo
digital tiene aún mucho que aprender sobre el valor de una marca. Más allá de
un dominio, de una aplicación o de las funcionalidades, que son el producto
mismo, es importante recordar siempre el valor de la conexión que existe entre
una marca y un grupo fiel de consumidores.
No hay que olvidar nunca el significado del valor de una marca: Aquello
que hace que alguien camine más, busque más o pague más simplemente por tener
acceso a la marca que quiere y con la que siente empatía. Redireccionar o
eliminar marcas adquiridas no son necesariamente estrategias que los
consumidores de hoy acepten tan fácilmente en un mundo en el que la conexión
entre la gente y las marcas es lo único que muchas veces diferencia a las
compañías.
