12/21/10

“Unbranded branding”




¿Qué pasaría si dijéramos que el futuro del branding es tratar de que la marca sea lo menos visible? ¿O si dijéramos que la publicidad para ser más relevante tendrá que hacer que primen los contenidos y no la marca?


Tal vez lo que más me impactó de la película Red Social es aquel pensamiento repetido de que la publicidad hubiera “acabado la fiesta”. Parece el consejo clave que Sean Parker (fundador de Napster) le da a Zuckerberg, que refuerza la visión que éste último ya tenía, y que aparece como la decisión clave que sella el éxito de Facebook en comparación con MySpace, por ejemplo.


No deja de ser un golpe fuerte para todos los que trabajamos en la construcción de marcas que nos digan que la presencia de la publicidad es como terminar una fiesta a las once de la noche. Y más aún, darse cuenta de que la ausencia de publicidad fue la razón por la cual funcionó Facebook, la idea de comunicación y tal vez el más grande fenómeno social de los últimos años. Sin embargo, no es algo para nada ilógico. Hemos visto que los mejores casos de branding han sido los que no han hecho publicidad de manera obvia. Ya todos sabemos que ningún consumidor enviaría o participaría de un contenido en el cual prime la marca sobre la idea.


Creo que vamos a ver cada vez más casos en los cuales la marca capitaliza un fenómeno social. Es decir, aquellas construcciones de marca en las que el propio consumidor nos ayuda a hacer mucho más grande cualquier esfuerzo de comunicación. Y sabemos que hay sólo dos casos en los cuales los consumidores ayudan a difundir una idea de marca. El primer caso es cuando tienen un vínculo muy fuerte con la marca, ante lo cual la marca deja de ser un extraño con intereses comerciales. El segundo caso es cuando el contenido es atractivo por sí mismo, de modo que logra que cuando los consumidores lo transmitan, agregue valor frente a su propia comunidad.


Justo cuando estaba pensando en este fenómeno que ahora llamo “unbranded branding” y estaba cuestionándome cómo lograr que las marcas puedan hacer comunicación sin tener que llenarla de logos pero que sin embargo los consumidores la identifiquen de inmediato, un amigo me envió el más reciente caso de BMW. Y me pareció muy relevante para esta discusión. Creo que será una de las ideas de las que más se hablará en el 2011 pues logró que en los cines la gente viera el logo de la marca sin que nunca el aviso lo tuviera. Y quiero citarlo porque creo que construye sobre esta misma tendencia.


Construir marca sin marca es, sin duda, el más grande reto. Es la pregunta del millón. Lo interesante será mantener en la mira todos aquellos casos que nos muestren formas alternativas de construir relevancia para las marcas de modo que se conviertan en los grandes fenómenos sociales. Será interesante ver a todo aquellas que lo hagan de manera discreta, con más fuerza en la experiencia que en el logo. Hay mucho por experimentar pues toda la tecnología nos ayuda cada vez más a poner por encima el contenido y dejar de lado la irritante obsesión por hacer publicidad logo-céntrica.


Para ver el caso de BMW Click aquí

Foto: Flagons Den

3 comments:

Carlos Montoya said...

Hola Juan, que provocativos me resultan tus post... me hacen recordar lo sincronizado que estoy con mis amigos -digitales-. Red Social, es sin duda una de las mejores películas del 2010, nos resulta muy inspiradora, hace despertar en nuestra alma el "maverick" que hay en cada uno de nosotros. Solo cuando se ha leído un poco de quien es Zuckeberg, uno puede entender lo que el dice.."que solo los programadores lo entenderían ya que solo ellos hackean una y otra vez, para perfeccionarse a si mismos, para hacer cosas que los diferencie de los demás, por aquello que todos nos levantamos cada mañana pero que ellos acostumbran hacerlo bien entradas las horas de la noche... satisfacer, recrearse y enaltecer, su propio ego" Y eso fue lo que quiso probarse a si mismo Mark, tomando distancia para no afectarse por el volumen de dinero que maneja sino por los alcances de su propio proyecto. Es por eso que "la publicidad arruinaría la fiesta a las 11 de la noche" pues dejaría de ser cool. Por eso lo hizo muy gradualmente haciéndolo parecer otro elemento más del paisaje, otro animal más en la jungla, para que las personas nos acostumbrasemos a verlas poco a poco... que es cómo nos gusta a todos. Si Mark hubiera introducido el mamut de 10 metros de alto, antes que el león, el leopardo, las aves u otros mamíferos, pues habría causado un gran caos en el ecosistema. Mark es un genio, el especial de la revista TIME de hace dos semanas lo confirma -el programa Game Changers de Bloomberg también al narrar la historia de su emotiva creación, con el picante de las demandas de los hermanos Winklevoss y Narendra- pues sabe mucho de antropología, y sabe cuando aparecer en el momento preciso -eso no excluye el tenerse que retractar de sus acciones, pues esto apenas se esta inventando y puliendo cada día para beneficio de todos-. Es por eso que la publicidad digital cambió completamente el norte del ATL, pues es solo mediante el marketing de permiso, o creaciones tan asombrosas como la que acaba de hacer BMW, que hacen que toda la percepción de la publicidad por interrupción se desvanezcan cada día, ante deslumbrantes ideas que enamoran con sus historias, dejándole al espectador un pedazo de la historia para terminarla a su propio antojo.
Es por esto que nuestro mundo -publicitario- empieza a llenarse de esas historias fabulosas que te vinculan poco a poco... como la que acaba de hacer hace un par de meses
La empresa Philips [desconozco quien es su agencia ahora -mea culpa-] acaba de hacer un product placement de 8 capítulos, una historia no romántica entre Nigell y Victoria, dos personajes que estarán mediando en una conquista y que tienen por disculpa hablar de los productos tecnológicos de Philips que Victoria debe anunciar y Nigell supervisar en un rodaje de spots.
Contenidos de altísimo valor agregado, con el valor del divertimento de antemano.
Menos es más.

Carlos Montoya said...

Hola Juan, que provocativos me resultan tus post... me hacen recordar lo sincronizado que estoy con mis amigos -digitales-. Red Social, es sin duda una de las mejores películas del 2010, nos resulta muy inspiradora, hace despertar en nuestra alma el "maverick" que hay en cada uno de nosotros. Solo cuando se ha leído un poco de quien es Zuckeberg, uno puede entender lo que el dice.."que solo los programadores lo entenderían ya que solo ellos hackean una y otra vez, para perfeccionarse a si mismos, para hacer cosas que los diferencie de los demás, por aquello que todos nos levantamos cada mañana pero que ellos acostumbran hacerlo bien entradas las horas de la noche... satisfacer, recrearse y enaltecer, su propio ego" Y eso fue lo que quiso probarse a si mismo Mark, tomando distancia para no afectarse por el volumen de dinero que maneja sino por los alcances de su propio proyecto. Es por eso que "la publicidad arruinaría la fiesta a las 11 de la noche" pues dejaría de ser cool. Por eso lo hizo muy gradualmente haciéndolo parecer otro elemento más del paisaje, otro animal más en la jungla, para que las personas nos acostumbrasemos a verlas poco a poco... que es cómo nos gusta a todos. Si Mark hubiera introducido el mamut de 10 metros de alto, antes que el león, el leopardo, las aves u otros mamíferos, pues habría causado un gran caos en el ecosistema. Mark es un genio, el especial de la revista TIME de hace dos semanas lo confirma -el programa Game Changers de Bloomberg también al narrar la historia de su emotiva creación, con el picante de las demandas de los hermanos Winklevoss y Narendra- pues sabe mucho de antropología, y sabe cuando aparecer en el momento preciso -eso no excluye el tenerse que retractar de sus acciones, pues esto apenas se esta inventando y puliendo cada día para beneficio de todos-. Es por eso que la publicidad digital cambió completamente el norte del ATL, pues es solo mediante el marketing de permiso, o creaciones tan asombrosas como la que acaba de hacer BMW, que hacen que toda la percepción de la publicidad por interrupción se desvanezcan cada día, ante deslumbrantes ideas que enamoran con sus historias, dejándole al espectador un pedazo de la historia para terminarla a su propio antojo.
Es por esto que nuestro mundo -publicitario- empieza a llenarse de esas historias fabulosas que te vinculan poco a poco... como la que acaba de hacer hace un par de meses
La empresa Philips [desconozco quien es su agencia ahora -mea culpa-] acaba de hacer un product placement de 8 capítulos, una historia no romántica entre Nigell y Victoria, dos personajes que estarán mediando en una conquista y que tienen por disculpa hablar de los productos tecnológicos de Philips que Victoria debe anunciar y Nigell supervisar en un rodaje de spots.
Contenidos de altísimo valor agregado, con el valor del divertimento de antemano.
Menos es más.

nathalia said...

no puedo ver el caso de BMW, no sé por qué.