8/10/10

¿Es realista hablar de 360º?



En comunicación publicitaria y en marketing es muy frecuente hablar de estrategias de 360º para significar que estamos ofreciendo soluciones que rodean al consumidor en todos los puntos de contacto posibles. Y lo que siempre nos han dicho es que hoy las marcas deben rodear al consumidor para evitar que escape a nuestros mensajes. Una campaña que incluye televisión, radio, internet, activaciones de marca, concursos, patrocinios, publicidad exterior y correos directos, por ejemplo, pareciera que fuera una campaña mucho mejor que aquella que prioriza estratégicamente sobre los medios que realmente se conectan con el consumidor.


Así que los famosos 360º, en mi opinión, es uno de aquellos términos que se nos hacen familiares y hasta cierto punto un lugar común del marketing pero que en esencia no tienen mucho sentido. Yo le veo tres problemas graves al concepto. En primer lugar, creo que los 360º son inoperantes. ¿Qué sentido tiene rodear a los consumidores cada minuto del día para bombardearlos con mensajes de marca cuando en realidad sabemos que ellos se quieren conectar con las marcas en momentos específicos y que hablar de una categoría cuando no es relevante se convierte en un gran desperdicio?


El 360º va en contravía de este mundo en el que el consumidor cada vez es más consciente del valor de la eficiencia. Si en la compra de una lavadora el consumidor se asegura de que gaste la mínima cantidad de agua posible y si a la hora de comprar un auto se pregunta por la eficiencia en el desempeño del motor, no faltará mucho tiempo para que cuestione a aquellas marcas que abusan de los medios e invierten mucho más de lo necesario. No nos digamos mentiras: invertir en todos los medios y en todos los momentos del día es un desperdicio y no estamos en un mundo que aplauda esos excesos.


Pero dejando aparte todas estas razones, seamos honestos: el 360º es irreal. No es posible decir que se puede rodear al consumidor con mensajes. Estamos ante un consumidor que encuentra en la tecnología el gran aliado para evadir muchos de los comerciales, que encuentra opciones para cerrar la ventana por la cual tratamos de invadirlo con nuestro monólogo.


Creo que es hora de revisar un concepto que se ha convertido en un genérico para hablar de integralidad en la comunicación. Creo que el gran reto es redefinir la forma como aprovechamos las potencialidades que hoy nos ofrecen los medios tradicionales y los nuevos. No para usarlos todos sino para usar los más apropiados. Los medios son como una caja de herramientas. ¿Qué sentido tiene tratar de usar todas las herramientas para quitar un tornillo? ¿Si hay una herramienta apropiada para cada necesidad, qué sentido tiene tratar de usarlas todas?


Hoy estamos ante un consumidor que se ha convertido en sí mismo en el medio más importante. Hay grupos de consumidores hoy a los que sería imposible llegar si no contamos con la complicidad de quien reenvía los mensajes, de quien interactúa con la comunicación o quien se toma el tiempo para hacer un video de la marca y subirlo a internet, por ejemplo.


El consumidor es hoy un medio. No un receptor. De esta manera no tiene mucho sentido seguir viéndolo como un destino. De hecho no tendría mucho sentido seguir llamándolo "target" como aquel punto blanco al que hay que disparar. Su poder y su espíritu crítico debe llevarnos a verlo como un aliado al que tenemos que sumar a nuestra lucha de marca. Y para ganar un aliado tal vez lo menos conveniente será asfixiarlo como hoy en día queremos hacerlo con un concepto como el de los 360º.


2 comments:

Marcela Posada said...

:) De acuerdo. Otro termino que destruye todos los terminos de teóricos es KISS "Keep it short and simple"

El objetivo siempre será una compra o una propagación. Hay que seguir ese objetivo, independiente del formato, de la pieza y conocer un poco más los segmentos especializados de consumo.

@maquinista said...

Hola,
Creo que el problema no es del 360, sino de como se articula este. El problema no es que la perspectiva 360 no funcione, sino que se le trata enviar el mismo mensaje adaptado a los distintos medios. Forzar un comercial de TV para que funcione en la web o bien un comercial de radio que funcione como un contestador telefónico.

Creo que el 360 funcionaría si se desarrollara una historia que se fuera contando coherentemente y consistentemente a través de diferentes medios. Que el consumidor pueda tener diferentes perspectivas de la marca en los diferentes medios. El concepto es Faris Yakob y se llama Transmedia Planning. Cómo construimos una historia que se vaya contando en los diferentes medios y que sea el consumidor el que haga su sintesis.
Hay bueno ejemplos de axe por ejemplo.

Entonces no creo que el 360 sea invalido o inutil, sino la pesima forma en que se entiende por parte de las agencias y de las empresas. Y la poca capacidad que tenemos de construir historias relevantes a partir de la marca.