Esta semana el mundo publicitario dirige su mirada a Cannes, el festival que entrega los preciados leones de oro, plata y bronce. Y este, sin duda, es un año muy importante para el Festival que en el 2009 hizo eco de la crisis económica mundial. Este año entenderemos si, con mucha parte de la crisis superada, la asistencia y la participación se recupera o, por el contrario, sigue la curva decadente. Muchos medios han dicho que Cannes es cada vez menos relevante. Este año nos permitirá saber si eso sigue siendo cierto.
Desde mi punto de vista, este será el año en el que se consoliden los casos por encima de las piezas, algo que se hizo evidente el año anterior y que ahora nos parece cada vez más necesario. A mi me pasa, y seguro que a muchos también, que cuando hoy vemos un comercial o un aviso nos hace falta algo. Nos quedamos como a mitad de camino. Nos preguntamos: ¿Y qué más hicieron? ¿Y cuáles fueron los resultados? ¿Y qué más tenía esta campaña? Pareciera como si los 30 segundos de antes ahora fueran insuficientes. Así que lo primero que hay que decir es que este año creo que los casos le robarán la atención a las piezas. No quiero decir que los comerciales de film, algunos con producciones multimillonarias, no tendrán importancia. Seguro que sí la tendrán, pero seguro que más allá de la producción o la idea, este año también será crítico el hecho de que hayan sido comerciales que se hayan convertido en videos virales. O aquellos con los que la gente ha interactuado de manera especial. En ese sentido vale la pena destacar el de Evian de los bebés patinadores (Ver http://tinyurl.com/lquaov), el de Nike con Write the Future (Ver http://tinyurl.com/2uzn8k3), ambos con más de 20 millones de views en Youtube e innumerables iniciativas de los consumidores para emularlos o celebrarlos.
Ahora, de los casos que he visto hay tres que quisiera destacar especialmente. Creo que los jurados les darán un lugar muy relevante. El primero es Happiness Machine de Coca Cola. Un caso que demuestra que el concepto sólido de la marca puede llevarse a experiencias más allá de los medios tradicionales con una fuerza increíble. Que una máquina expendedora de refrescos pueda convertirse en una máquina de la felicidad muestra la grandeza de Coca Cola como marca y la fuerza del concepto. (Ver el caso: http://tinyurl.com/ya7ymm7)
Creo que el caso de The Fun Theory de Volkswagen muestra de manera increíble como la comunicación es capaz de ser mucho más que una herramienta para dar mensajes. Nos abre la puerta al mundo de las marcas que crean una relación con la gente, transforman comportamientos e incentivan la creatividad de los consumidores. Este caso particularmente muestra como Volkswagen entiende de una manera diferente el comportamiento humano. Este caso es, sin duda, un serio competidor para llevarse uno de los grandes galardones. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yclbbf9)
Estoy seguro de que este será el año de piezas digitales sorprendentes. La importancia de las redes sociales se ha convertido en un reto para las marcas. Me parece fascinante lo que hizo Ikea con Facebook. Creo que es la promoción con la logística más simple que he visto: Cada día se publicaba una foto de la sala de ventas de Ikea. La gente taggeaba su nombre en un objeto y los primeros que lograran hacerlo, ganaban el objeto: Un sofá, una lámpara, una alfombra. Nada más simple y nada más fuerte para generar una actividad divertida y esperada por todos. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yeo8ks3)
Otros casos que no quisiera dejar de mencionar sobre todo porque muestran ideas increíbles que rompen las barreras entre el mundo real y el mundo digital, como el de Nokia con la señal más grande del mundo, que puso a la gente a señalar cientos de lugares en Londres y a usar más el GPS, o Nike con Livestrong que logró escribir sobre las carreteras mensajes de aliento para luchar contra el cáncer durante el Tour de Francia. O HBO que, siguiendo con sus buenas ideas sobre el poder de las historias, logró involucrar a la gente con un cubo que contaba una historia desde varios ángulos. También el caso de Cannon EOS en Australia, llamado EOS Photochains (Ver http://tinyurl.com/2338nqj), logró que un elemento de una foto, inspirara la siguiente imagen. Simple, sorprendente y, sobre todo, ideas sobre las cuales la gente quiere crear y construir.
Esperemos que gane lo mejor. Vamos a ver como transcurren estos días. Esperemos que las buenas ideas nos sorpendan. Ojalá que el Festival nos muestre tendencias. Que no se premie sólo lo obvio y que las conferencias, las palabras de los expertos y los premios nos ayuden a reencontrarnos con la pasión por las buenas ideas, que es, definitivamente, lo más emocionante de esta profesión.
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