Hoy empezó Cannes Lions 2010

Esta semana el mundo publicitario dirige su mirada a Cannes, el festival que entrega los preciados leones de oro, plata y bronce. Y este, sin duda, es un año muy importante para el Festival que en el 2009 hizo eco de la crisis económica mundial. Este año entenderemos si, con mucha parte de la crisis superada, la asistencia y la participación se recupera o, por el contrario, sigue la curva decadente. Muchos medios han dicho que Cannes es cada vez menos relevante. Este año nos permitirá saber si eso sigue siendo cierto.

Desde mi punto de vista, este será el año en el que se consoliden los casos por encima de las piezas, algo que se hizo evidente el año anterior y que ahora nos parece cada vez más necesario. A mi me pasa, y seguro que a muchos también, que cuando hoy vemos un comercial o un aviso nos hace falta algo. Nos quedamos como a mitad de camino. Nos preguntamos: ¿Y qué más hicieron? ¿Y cuáles fueron los resultados? ¿Y qué más tenía esta campaña? Pareciera como si los 30 segundos de antes ahora fueran insuficientes. Así que lo primero que hay que decir es que este año creo que los casos le robarán la atención a las piezas. No quiero decir que los comerciales de film, algunos con producciones multimillonarias, no tendrán importancia. Seguro que sí la tendrán, pero seguro que más allá de la producción o la idea, este año también será crítico el hecho de que hayan sido comerciales que se hayan convertido en videos virales. O aquellos con los que la gente ha interactuado de manera especial. En ese sentido vale la pena destacar el de Evian de los bebés patinadores (Ver http://tinyurl.com/lquaov), el de Nike con Write the Future (Ver http://tinyurl.com/2uzn8k3), ambos con más de 20 millones de views en Youtube e innumerables iniciativas de los consumidores para emularlos o celebrarlos.

Ahora, de los casos que he visto hay tres que quisiera destacar especialmente. Creo que los jurados les darán un lugar muy relevante. El primero es Happiness Machine de Coca Cola. Un caso que demuestra que el concepto sólido de la marca puede llevarse a experiencias más allá de los medios tradicionales con una fuerza increíble. Que una máquina expendedora de refrescos pueda convertirse en una máquina de la felicidad muestra la grandeza de Coca Cola como marca y la fuerza del concepto. (Ver el caso: http://tinyurl.com/ya7ymm7)

Creo que el caso de The Fun Theory de Volkswagen muestra de manera increíble como la comunicación es capaz de ser mucho más que una herramienta para dar mensajes. Nos abre la puerta al mundo de las marcas que crean una relación con la gente, transforman comportamientos e incentivan la creatividad de los consumidores. Este caso particularmente muestra como Volkswagen entiende de una manera diferente el comportamiento humano. Este caso es, sin duda, un serio competidor para llevarse uno de los grandes galardones. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yclbbf9)

Estoy seguro de que este será el año de piezas digitales sorprendentes. La importancia de las redes sociales se ha convertido en un reto para las marcas. Me parece fascinante lo que hizo Ikea con Facebook. Creo que es la promoción con la logística más simple que he visto: Cada día se publicaba una foto de la sala de ventas de Ikea. La gente taggeaba su nombre en un objeto y los primeros que lograran hacerlo, ganaban el objeto: Un sofá, una lámpara, una alfombra. Nada más simple y nada más fuerte para generar una actividad divertida y esperada por todos. (Ver el caso: http://tinyurl.com/yeo8ks3)

Otros casos que no quisiera dejar de mencionar sobre todo porque muestran ideas increíbles que rompen las barreras entre el mundo real y el mundo digital, como el de Nokia con la señal más grande del mundo, que puso a la gente a señalar cientos de lugares en Londres y a usar más el GPS, o Nike con Livestrong que logró escribir sobre las carreteras mensajes de aliento para luchar contra el cáncer durante el Tour de Francia. O HBO que, siguiendo con sus buenas ideas sobre el poder de las historias, logró involucrar a la gente con un cubo que contaba una historia desde varios ángulos. También el caso de Cannon EOS en Australia, llamado EOS Photochains (Ver http://tinyurl.com/2338nqj), logró que un elemento de una foto, inspirara la siguiente imagen. Simple, sorprendente y, sobre todo, ideas sobre las cuales la gente quiere crear y construir.

Esperemos que gane lo mejor. Vamos a ver como transcurren estos días. Esperemos que las buenas ideas nos sorpendan. Ojalá que el Festival nos muestre tendencias. Que no se premie sólo lo obvio y que las conferencias, las palabras de los expertos y los premios nos ayuden a reencontrarnos con la pasión por las buenas ideas, que es, definitivamente, lo más emocionante de esta profesión.

Apuntar al destino. No al presente

Muchas veces las marcas tienen problemas en definir quien es el grupo objetivo al que deben dirigir un producto específico o el territorio en el cual deben ubicar una marca. Hay varias razones que explican por qué este ejercicio es a veces tan complicado y genera tantas polémicas tanto internas como en las discusiones con la agencia de publicidad.

La primera razón es que un target siempre implica un sacrificio. No conozco campañas exitosas que hayan tenido más de un target. Si se llama target es porque está en el centro de una diana, es decir, es un grupo de personas particular que, si bien está rodeado de otras personas también atractivas para la marca, ninguno debería ser tan interesante como aquel que está en el centro. No me imagino a un campeón de tiro con arco, por ejemplo, repitiéndose mentalmente durante una competencia: “Hay un target primario, pero también un target secundario”. Target es sólo uno. Ahora, si ese disparo que acierta justo en la diana logra impactar a otros, está muy bien. Pero nunca debería hacer parte del brief, así como para nuestro campeón de tiro no hace parte de su “brief” lograr que el disparo impacte dos partes del tablero al mismo tiempo.

La otra razón tiene más que ver con la dinámica de la compra. Hoy vemos cada vez más claramente las redes de influencia. Los amigos de nuestros amigos que descubrimos en Facebook siempre fueron amigos, la diferencia es que hoy lo sabemos porque esas redes están mediadas por la tecnología. Pero las relaciones entre los humanos y las formas de influencia siempre han tenido un inmenso poder en nuestro comportamiento. Así que si bien hay que entender que el target es solo uno, tal vez ese no es quien va a comprar. Tal vez una acción con los influenciadores de nuestro target puede ser más poderoso que dirigirnos al target directamente. En productos tecnológicos, por ejemplo, es bastante interesante dirigirnos a ese primo o ese compañero de trabajo al que todos le preguntamos si es bueno comprar el iPad ahora o esperar a diciembre. Apple, siempre ha sido muy inteligente en construir vías de comunicación con esos primos y con esos compañeros de trabajo de todos nosotros.

Hay casos en los cuales posicionar el producto en el target real que va a adquirirlo no es conveniente pues lo que el target compra es un imaginario, no una realidad. Ocurre con algunos vehículos. Si dijéramos que una 4x4 es “la camioneta para las mujeres” posiblemente no tendríamos muchas mujeres comprando (y muchos menos hombres, desde luego). Y esto se debe simplemente a que para muchas mujeres, tener una camioneta representa unos valores de masculinidad y fortaleza que podrían perderse si se evidenciara que el mayor número de compradores de esa camioneta son mujeres. La influencia que tienen sus parejas, por ejemplo, en esa compra, se fortalece para la marca si se refuerzan valores de masculinidad. Es por esto que no reconocer las dinámicas de influencia de una categoría o de una marca puede dejarnos con una foto parcial bastante peligrosa.

Por último diría que otra de las razones principales es el dinamismo de los consumidores. Así como se acercan, también se alejan de uno u otro estereotipo, de uno u otro estilo de vida. La velocidad del mundo también ha hecho que los deseos de un target sean cada vez más complejos. Por eso son tan riesgosos aquellos procesos eternos de segmentación y análisis de los grupos objetivos porque quizás cuando la marca salga al aire con su comunicación, el target ha evolucionado y lo que hace un par de años dijo que le parecía esencial en la categoría, ahora empieza a ser menos relevante. De ahí la importancia de monitorear las tendencias y las visiones dinámicas de los targets. Creo que la forma más inspiradora de entender el trabajo de definir un target para nuestra comunicación está resumida en la frase de Wayne Gretzky, famoso jugador de hockey, quien decía: “Patina hacia donde va el disco. No hacia donde está ahora”