The Insight Point / Juan Isaza. Un blog sobre consumidores y marcas en un mundo de conversaciones

Si Hilfiger pudo, ¿por qué mi marca no?

Esta semana, el New York Times publicó un artículo sobre la reinvención que hizo Tommy Hilfiger de la marca y que hizo que Phillips-Van Heusen la adquiriera hace poco por 3 mil millones de dólares. La realidad es que, como muchos consumidores desprevenidos lo habrán notado, la marca volvió a ser atractiva luego de varios años en los que había perdido absoluta relevancia. Una revisión de algunos de los factores que le permitieron esta exitosa reinvención puede servirle a muchas marcas que han perdido parte de su esencia.

El problema era así de grave: Las ventas habían caído en un 75%, las revistas de moda le prestaban muy poca atención. Incluso se había considerado vender las prendas en Wal-Mart. Fue entonces cuando el propio Hilfiger decidió darle un cambio drástico a su marca. Todo empezó, como reporta el New York Times, por la aceptación del problema: La marca había perdido relevancia y era hora de recuperar esa magia que alguna vez tuvo.

Tal vez la lección más importante habla del valor. En los últimos 10 años, la marca estaba presente en todas partes y en todos los targets. Con ello, si bien creció la penetración, se perdió uno de los valores más importantes en la industria de la moda: La exclusividad. Esa capacidad de encontrar el balance justo entre el número de personas que puede acceder a la marca y el precio que se puede cobrar por cada prenda. La estrategia de masividad había llevado (como dice el propio Hilfiger) a que el logo azul, rojo y blanco estuviera en todas partes. Una de las medidas más drásticas pero que impactó positivamente sobre la reinvención fue quedarse únicamente con Macy´s en Estados Unidos y renunciar a todos los demás retails. Esto demuestra que la distribución sin estrategia puede ser un pasivo más que un activo para una marca.

La segunda lección tiene que ver con evitar la tentación de darle a las tiendas justo lo que buscan. Es algo que con frecuencia ocurre a los diseñadores y en general a las industrias creativas. Todo se facilita si se hace lo que el comprador está pidiendo, pero se pierde la creación artística, el punto de vista del diseñador, que es lo que finalmente paga la gente. Gran parte de la responsabilidad de los problemas de diferenciación de las marcas está en el poder del retail que les exige un producto que coincida exactamente con lo que “dice” el consumidor que quiere. Y en muchas industrias es posible que sea cierto, pero en industrias como la moda, los consumidores no saben lo que quieren, ni pueden describirlo, porque justamente se acercan a las marcas y los diseñadores buscando propuestas, no respuestas.

Finalmente, la clave de la reinvención de Hilfiger fue volver a la esencia. Volver a aquello que había sido clave para el éxito de la marca: Prendas altamente impactantes para un público preppy a un precio alto. La masividad había roto la esencia y ahora la marca era cualquier cosa para cualquier persona. La reacción vino el día que el propio Hilfiger entendió que al precio que se estaban vendiendo las prendas y el diseño mismo era algo que nunca se podría él mismo. En ese momento la marca había perdido su esencia. Si el propio creador de la marca no se identificaba con su creación era porque algo estaba muy mal. Y decía Hilfiger que estuvo buscando por muchos años la respuesta y no se había dado cuenta que la respuesta estaba ahí mucho más cerca de lo que él mismo creía: “Era simplemente hacer lo que mejor sé hacer”. Siempre he creído que las marcas encuentran mucha más inspiración en su propia historia que en cualquier estudio de mercado. Las marcas exitosas nunca olvidan lo que las hizo grandes. La personalidad del fundador, las decisiones que las diferenciaron en algún momento, los productos que se convirtieron en íconos. Todo eso, contextualizado al consumidor de hoy puede tener mucho más valor del que muchos creen. En el caso de Hilfiger así fue. Y la reacción ha sido inmediata. La polémica editora de Vogue, Anna Wintour dijo recientemente: “Tommy fue capaz de regresar y de reinventarse a sí mismo, Y hay que darle mucha parte de los créditos a él mismo”.