La marca U.S.A.
Se publicó hace poco el Índice de Valor de Marcas-país, que mide aquellos países que han hecho un mejor marketing de sí mismos, y en el que se ha elegido a Estados Unidos como la marca más valiosa del mundo. Este estudio, que cada año publica la consultora FutureBrand, muestra como la marca del país más poderoso del mundo ahora supera cualquier otro destino turístico o comercial, incluyendo los países emergentes, los BRICs o los tradicionalmente turísticos como Egipto o Italia.
Una de las razones fundamentales para que Estados Unidos saltara del puesto tres en 2008 al puesto uno en 2009 tuvo mucho que ver con el fenómeno que se generó en torno a Obama. Y aunque es claro el valor del carismático presidente y su aparición en los medios de todo el mundo, incluyendo su elección como Premio Nobel de Paz (aunque sigamos sin entender muy bien por qué), no deja de sorprender que ahora Estados Unidos supere a cualquier otro país en su valor como marca.
Hay dos factores adicionales que hacen que Estados Unidos siga siendo una marca apreciada y valorada en el mundo entero. En primer lugar, es una marca que está vinculada en la mente de todo el planeta con marcas muy valiosas que hacen, a su vez, marketing del país que representan. Si miramos las diez marcas más valiosas del mundo (según Interbrand) descubriremos que ocho de ellas son norteamericanas y la mayoría de ellas venden, a parte de sus productos y servicios, valores típicamente norteamericanos (Coca-Cola, IBM, McDonald´s, Google, Disney).
En segundo lugar, Estados Unidos ha logrado desarrollar en sí mismo, marcas territoriales muy valiosas y con muy diversas vocaciones. Si bien Nueva York sigue siendo el destino de negocios del mundo, Miami es un destino de playa y compras, Las Vegas son el destino del entretenimiento y California el lugar para la innovación tecnológica, por mencionar sólo cuatro. A diferencia de los otras cuatro marcas-país más valiosas del mundo (Canadá, Australia, Nueva Zelandia y Francia), Estados Unidos ha logrado generar el mayor número de destinos y el más amplio portafolio de opciones para el turista.
Estas dos lecciones tienen mucho que enseñarle a los países latinoamericanos. Para un país como Colombia, es innegable el valor que tiene Juan Valdez como soporte de la marca país. El fomento de marcas que representen al país puede ser una de las estrategias más importantes y menos explotadas en el marketing de los países de América Latina.
Las marcas que siguen el ranking también tienen mucho que enseñarnos. Canadá y Australia, por ejemplo, que ocupan el segundo y tercer lugar, han logrado vender más que un factor clave, la combinación de aventura, gente amable, paisajes y diversidad, lo cual les ha funcionado muy bien. Si bien lo lógico es enfocar los esfuerzos hacia una única y más relevante oferta, también una buena mezcla, ofrecida de una manera diferente también puede generar mucho valor. Si miramos los factores que han vendido Canadá o Australia no son muy diferentes de los que podrían ofrecer muchos países de América Latina. Sin embargo, estos dos países han sido capaces de crear una magia en torno a sí mismos que atrae millones de turistas, inmigrantes y gente de negocios. Lo interesante es que tienen una propuesta amplia pero un sello único. Si se analizan las piezas de comunicación de Australia o de Canadá (o de cualquiera de las marcas-país más valiosas), es evidente que hay una identidad, un tono único. Eso es parte de lo que falta en el marketing de muchos de los países latinoamericanos, con mensajes que caen irremediablemente en los estereotipos del país o de la región.
Como siempre, no es sólo la inversión (aunque en las diez marcas-país más importantes según el estudio, el peso del marketing es de, por lo menos, el 2% del total de los gastos del gobierno). También son las ideas, el posicionamiento y la manera creativa como se venden los países. Tenemos mucho que aprender en América Latina y este estudio, una vez más, encontramos tendencias y buenas claves de éxito.
Para ver el estudio completo:
http://www.slideshare.net/FutureBrand/future-brand-2009-country-brand-index-exec-summary
2 comments:
Me llama mucho la atención esto: "El fomento de marcas que representen al país puede ser una de las estrategias más importantes y menos explotadas en el marketing de los países de América Latina", totalmente de acuerdo.
Innegable cuando se ve como ejemplo (para esta época ya muy recurrente) un product placement como el de Juan Valdéz en "Bruce Almighty" y las miradas amables que generó hacia el país, así como la sensación de orgullo que generó para los colombianos.
Ahora bien, creo que también es importante y se relacionaría con ello es algo que tocabas en otro punto y es sobre la identidad.
Tomando de nuevo a Colombia, creo que aún no hay una construcción de identidad publicitaria, e incluso parece que hay poco en aras de construirla, pues aún se mantiene un culto importante por la publicidad y comunicación de otros países, pero no hay una propuesta hacia el interior. Se ha aprendido a contar chistes como los argentinos, o despliegues de fantasía de influencia hollywoodense, pero aún no se crean elementos propios para la venta y fomento de una cultura propia que identifique nuestro tono comunicacional como país.
Está bien, en Colombia no hay un solo acento, un único plato, o tonalidad de piel, pero no se necesita ser uniforme para ser estable a nivel de identidad, en nuestra variedad hay un patrimonio invaluable, que en cambio si han empezado a valorar y explotar países como Perú en la promoción de marca-país con su ruta gastronómica.
Me extraña la posición de España, aquí siempre se ha dicho que no se vende bien, los franceses e italianos venden muchísimo mejor el aceite de oliva y el vino, por ejemplo, y la tecnología e innovación Made in Spain no da credibilidad y por eso muchas marcas apuestas por namings en inglés para que el target no sepa q es un producto español. Desde luego es un estudio curioso...
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