¿Qué nos dejó la publicidad de los noughties?

La revista británica Campaign, acaba de nombrar los 10 comerciales de ésta, la década del cero (o los noughties). Una revisión por la lista de elegidos nos muestra que estamos terminando diez años en los que los mensajes más destacados fueron capaces de mostrarnos otra forma de hacer publicidad. Fue la década de la polémica sobre las historias y sobre los atributos de la marca versus el entretenimiento. Fue también la primera década de la historia en que fueron los consumidores con sus "views" y la posibilidad de recomendar a sus amigos los que nos dieron un feedback real sobre aquellos mensajes que realmente lograron engancharlos.

Tal vez lo primero que se me ocurrió cuando vi la selección de Campaign es que ganó lo sensorial porque al menos 8 de los 10 comerciales son sorprendentes por capacidad de estimulación visual o auditiva, algunos con una mezcla de ambos. Es el caso de Sony Bravia, el comercial elegido como número uno de la década. Esta imagen increíble que nos muestra las desiertas calles de San Francisco mientras pequeñas pelotas de todos los colores caen. No hay otra promesa más que la fascinación visual. El color “like.no.other”. Este comercial tiene también un valor auditivo muy relevante. En el 2006 fue elegido como el comercial con la mejor musicalización en Cannes y la canción se convirtió en un ícono para la marca.

Otro de los diez más importantes de la década y con un gran contenido sensorial es el de Levi´s ref. Odyssey. Su riqueza auditiva y su fuerza narrativa lo hacen un comercial de gran impacto. No hay promesas muy complejas. La marca sólo aparece al final, pero la forma como nos engancha construye un gran momentum que nos lleva hacia la marca. Igual ocurre con el comercial de Honda (Grrrr) que nos presenta una mezcla increíble de imagenes y sonidos que nos lleva a la emoción que representa cuidar la naturaleza desde un punto de vista totalmente desconocido hasta ese momento (la alegría de cuidar en vez del miedo por la destrucción del planeta). Igual ocurre con Skoda, que logra hacer el paralelo entre lo que significa construir un auto con tal cuidado y dedicación como si fuera resultado del trabajo de un grupo de chefs.

De las historias destacaría a Guinness y a Stella Artois. Creo que, en el primer caso, hay un deleite visual que logra contar lo que significa la marca (Las cosas buenas llegan para quienes saben esperar). y Stella Artois (Pilot) es coherente con su estética y esa remembranza del pasado. Creo que es la única marca que ha logrado generar una "nostalgia" por la Guerra. Rescata la estética y con una gran dosis de valentía ha sido capaz de vincular su marca al muro del Berlín o a los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial. Ese pasado le da las credenciales para que cueste lo que cuesta ("Reassuringly expensive"). De todos los comerciales es quizás el que tiene la mejor historia y es la mejor contada. Es quizás el único del que puede decirse que es un "largometraje" de dos minutos. Pilot, con su estética cinematográfica en blanco y negro tiene un poder visual muy fuerte que logra darle un sello único a Stella Artois.

Para mí hay dos en la lista que fueron revolucionarios y polémicos en su momento. Whassup de Budweiser y El "Gorilla" de Cadbury. El primero es un comercial que rompió con muchos de los esquemas de lo que siempre habían hecho las cervezas. Se aleja por completo de los estereotipos de humor prefabricado y trae, en cambio, una imagen tan real de un norteamericano promedio que generó la conexión inmediata de la gente. A tal punto que aún hoy (nueve años depués) todavía genera videos parodia en Internet. Creo que Whassup será por siempre una referencia obligada de lo que significa el poder de la influencia y la co-creación con el consumidor. Fue pionero y sigue siéndolo. Por otra parte, Gorilla cuestionó muchas de las reglas de la publicidad y por eso fue muy polémico. Demostró que la comunicación publicitaria podría ser (y, sería cada vez más) basada únicamente en el poder del entretenimiento. Para todos los que criticaron que nunca hablaba del producto ni de sus cualidades, se sorprenden al ver como crecen en Youtube el número de "views", de parodias, así como el impacto (el gran poder de la influencia) que ha tenido la simple idea de regalar un minuto de emoción a una audiencia. Whassup y Gorilla tienen el gran mérito de haber mostrado un camino a toda la industria.

Pero a parte del juicio sobre los comerciales, la revista también se dio a la tarea de evaluar cuáles habían sido los 10 virales de la década (así como de los diez impresos, marketing directo, pósters, etc). Lo interesante de los virales es cruzarlos con los resultados de los comerciales. Y hay dos coincidencias que me parece muy importante destacar pues, en ese caso, serían no sólo la selección de un grupo de expertos de la revista, sino también de los consumidores. Estos dos comerciales fueron Whassup de Budweiser y Cog de Honda. Este último, logró convertirse en uno de los videos más enviados por la gente (cuando no había Youtube). La simple fascinación por la imagen genera el placer que luego la marca capitaliza muy bien. Es un gran comercial y sin duda un gran viral que logró involucrar a los consumidores como transmisores del mensaje.

En términos generales, estoy muy de acuerdo con la selección de Campaign. Creo que es una muy buena recopilación ante un reto tan complejo como es seleccionar diez comerciales de entre miles que se inscribieron y ganaron en los festivales más importantes del mundo. Tengo que decir que tal vez el único que yo no hubiera incluido es el de Orange. No porque no crea que es una gran idea. Pienso, de hecho, que en esa misma campaña, bajo la misma idea, hay unas referencias mucho más impactantes. También quizás hubiera dejado por fuera a Skoda que aunque es un gran comercial, creo que hubo mejores entre los ganadores de festivales en estos últimos diez años. Me parece que falta el video Evolution de Dove o alguno de los de Impossible is Nothing de Adidas. Falta "Life is too short" de Xbox o alguno de Axe (mosquito), el de Aerolíneas Argentinas del Avión, que no obstante ser un comercial local es una de las mejores piezas de la década. Tal vez habría que decir que falta América Latina, que no tiene ningún comercial dentro de la lista (no obstante el protagonismo en los premios que en esta década tuvieron las agencias argentinas y brasileras). Pero, bueno, hay que reconocer que la selección no es fácil.

Finalmente, quisiera destacar que de los diez comerciales sólo tres pertenecen a redes de agencias de publicidad. Los demás provienen de agencias independientes. Y lo que me parece más interesante cuando vemos y volvemos a ver estos diez comerciales de la década es preguntarnos por los próximos diez años. La primera pregunta sería ¿recuperarán las redes el protagonismo o serán las agencias independientes las que sigan siendo las exploradoras de los nuevos territorios? Vale también preguntarse por el papel de los consumidores y su capacidad de generar mensajes. ¿Pasará como una moda los mensajes creados por lo consumidores o terminaremos la próxima década con todas las marcas siguiendo el modelo de Doritos, invitando a los consumidores a crear para la marca? ¿Se demostrará que la conexión con las marcas a través del entretenimiento será más poderosa que a través de una promesa de marca? ¿Algunas marcas serán capaces de demostrar que la publicidad sigue siendo una fuente de diferenciación para las marcas? Ojalá que sí.

Anexo el listado de Campaign y las direcciones web para cada uno de los comerciales. Disfrútenlos.

1. Sony Bravia.
 Balls.
Fallon. 
2005. http://www.youtube.com/watch?v=7DrFY3H-u8w

2. Cadbury.
Gorilla.
Fallon
. 2007. http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s

3. Honda.
Cog.
 Wieden + Kennedy
. 2003. http://www.youtube.com/watch?v=_ve4M4UsJQo

4. Guinness.
Tipping Point.
AMV BBDO. 2008. http://www.youtube.com/watch?v=ZMzoWqnTb5I

5. Stella Artois.
Lowe.
 2004
. http://www.youtube.com/watch?v=01mG3RDdf28

6. Skoda.
The baking of.
Fallon London
. 2007. http://www.youtube.com/watch?v=WhfEGKc7PLQ

7. Orange.
Gold spot, Snoop Dogg.
Mother
. 2008. http://www.youtube.com/watch?v=wD7WqqQ5LxY

8. Honda.
Grrrr.
Wieden & Kennedy London
. 2004. http://www.youtube.com/watch?v=VwRCBHhyrAA

9. Budweiser.
Whassup?
 DDB Chicago
. 2000. http://www.youtube.com/watch?v=ikkg4NobV_w

10. Levi's.
Odyssey.
 BBH
. 2002. http://www.youtube.com/watch?v=qfYmwaf89UE

Los famosos y las marcas, a propósito del caso Woods

Con el amplio despliegue que los medios le han dado a las historias de infidelidad de Tiger Woods, han saltado los editorialistas de marketing a anunciar el terrible riesgo que corren las marcas que habían vinculado su imagen al famoso deportista.

Creo que el tema merece un debate amplio pues desde un punto de vista en el que se considere el rol cada vez más activo e informado de los consumidores, se entiende que si bien la imagen puede afectarse, es claro que el consumidor sabe y entiende que por un lado va la marca y por otro el personaje que le sirve de difusor.

No quiero con esto decir que no haya ninguna implicación en la imagen de la marca. Desde luego que la hay. Lo que creo es que debemos optar por una mirada técnica del tema, quitando las pasiones y puritanismos que puede generar el tema. En primer lugar, vale recordar que los personajes que son contratados para promover o representar una marca funcionan en la mente de los consumidores por asociación. Es decir, los consumidores trasladan las asociaciones que tienen del personaje (valores, actitudes, opiniones o sentimientos) hacia la marca. Sin embargo, los consumidores entienden que el personaje es una cosa y que la marca es otra. Y saben, claramente, que el personaje está recibiendo un dinero por promover la marca.

De esta manera, cuando salta un escándalo como el de Woods, los consumidores entienden que él es un ser humano y que sus actos en nada involucran la calidad, el servicio o la seriedad de las marcas. Es comprensible el pánico de los anunciantes, pero también debería ser el momento de ser capaces de mirar el vaso medio lleno. Accenture, la famosa consultora ha anunciado que dejará de ser patrocinador de Woods porque ya no representa a la compañía (¿no están los consultores para asesorar a las compañías en los momentos difíciles?). Por otra parte, Gatorade ha anunciado que sacará del mercado la referencia Tiger Focus, que se inspiraba en Woods porque según ellos no ha alcanzado la meta de ventas esperada y Gillette, al igual que AT&T, ha dicho que reducirá el protagonismo de Woods en la marca.

Por eso, en cambio, me parece inteligente la decisión de Nike de reiterarle el apoyo. Creo que muestra la visión de una marca que entiende que el representante de la marca es de carne y hueso y así, seguramente, se lo harán sentir y vivir al consumidor. Un buen manejo de la situación y de la opinión pública por parte de la marca pueden hacer que el episodio termine por generar una conexión más fuerte de los consumidores con el personaje gracias a la marca.

El caso de Woods sirve para cuestionar los paradigmas que siempre nos han dicho sobre el grave riesgo que implica para una marca cualquier tipo de falla en las figuras públicas que la representan. Y creo que vale la pena cuestionarlo justamente porque estamos ante un consumidor que hoy valora la transparencia y tiene todos los medios para obtener, reproducir o generar la información. Es un consumidor que sabe que los ídolos son personas y que gracias a las cámaras de los celulares los ha visto en sus facetas más humanas.

Creo que las marcas que tienen a Woods como imagen deberían preguntarse más cómo aprovechar este momento de “humanidad” para su propio beneficio en vez de salir huyendo a cancelar el contrato. Mi predicción es que, con el tiempo, será Nike el gran beneficiado por ser la marca que entendió, apoyó y valoró el lado humano del personaje. Por haber entendido a ese “Woods que tantos consumidores llevan dentro” y que aunque lo critiquen públicamente seguramente en la intimidad, les despierta un profundo sentimiento de empatía.

La competencia entre las ciudades como una guerra de marcas

Mucho se ha hablado del geobranding o el hecho de ver las ciudades o territorios como marcas. Revisando el reciente reporte de tendencias de Trendwatching.com, queda claro como el poder de las ciudades hará que éstas sean los referentes geográfico esencial del mundo que nos aguarda. Creo que hay bastante que pensar y discutir sobre este tema.

Algunas de las impresionantes cifras que incluye el reporte dicen que mientras hace un siglo sólo el 5% de la población mundial vivía en ciudades, ahora esta cifra es cercana al 50%. De hecho dice que en las dos últimas décadas la población de las ciudades del mundo desarrollado ha crecido en 3 millones de personas por semana.

Esto ha hecho que las ciudades sean estos increíblemente poderosos centros de poder, destinos turísticos, de inversión, de estudio, de talento. Todo pasa ahí. Y claro, el conflicto empieza como empieza con los productos o servicios cuando van a ser mercadeados y nos encontramos que es preciso lograr encontrar una diferenciación que les de una identidad, un espacio único y particular en al mente de los consumidores.

La diferenciación que pareciera tan fácil porque finalmente cada ciudad tiene su origen, su cultura, su desarrollo particular, termina siendo muy complejo también. En todas las ciudades (o en muchas) hay Starbucks, 7-Eleven, McDonalds, Zara, carros con las mismas marcas, gente con las mismas marcas de ropa. Y no es que esto sea malo. Es una consencuencia lógica de la globalización y sería ingenuo evitarlo. Lo que ocurre es que no resulta tan interesante para alguien visitar una ciudad en la cual va a ver, oir, probar y saborear todo lo mismo que ya tiene en casa. ¿No les ha pasado que ven la foto que alguien tomó en una calle de alguna ciudad del mundo y les toma algún tiempo entender de qué ciudad puede ser? Estoy seguro que hace veinte años era bastante más fácil detectar de inmediato de qué ciudad se trataba. Es una realidad: Las ciudades del mundo cada vez se parecen más. Pero también es cierto que el tema del branding de las ciudades pasa por esa necesidad de encontrar la esencia de cada una, recuperar ese sabor, esos colores y esos olores. Lo mismo que en los productos.

Es por eso que resulta tan particular que en el informe de Trendwatching se mencione una subtendencia conocida como “Orgullo Urbano” y para ilustrarla se muestre el ejemplo de Absolut, que ahora ha decidido lanzar ediciones limitadas de su vodka con motivos de ciudades. La más reciente es Boston. Y lo más interesante: Su sabor se inspira en el olor del famoso campo de béisbol de los Red Socks, conocido como el Green Monster.

Está también el ejemplo de Guerlain, que ha lanzado en el Reino Unido dos famosos perfumes: Paris New York y Paris Moscow. Cada fragancia resulta ser una combinación de la identidad de estas ciudades. Una prueba más de la necesidad de autenticidad e identidad que aún en un “co-branding” puedan seguir siendo reconocibles.

Interesante y muy graficante que ahora las marcas quieran ayudarle a las ciudades a encontrar esos valores únicos como sus fragancias, colores o sabores. Ojalá las ciudades y los gobiernos lo sepan aprovechar. Ojalá las mismas marcas que han hecho que las ciudades parezcan todas tan similares les ayuden a encontrar espacios de diferenciación. El reto suena muy inspirador.