9/28/09

¿Por qué a veces la creatividad y las cifras no se alinean?

Para la gente de marketing y publicidad en todo el mundo, ha resultado muy impactante la salida (al parecer temporal) de Russ Klein, el vicepresidente de marketing de Burger King en Estados Unidos. La razón fundamental es que Klein ha sido, en los últimos años, uno de los pocos que le ha apostado a la creatividad que rompe esquemas, que fija nuevos parámetros y que millones de marcas en el mundo miran con admiración.

Mucho se ha especulado sobre las cifras y los resultados de venta de Burger King. Al parecer, en el segundo trimestre, Burger King vio como sus ventas caían un 5%, lo cual ha incrementado el descontento de los franquiciatarios de la marca, que sienten que la publicidad que ha creado Klein no ha sido relevante para sus objetivos de ventas.

Klein ha aprobado algunas de las campañas más polémicas de los últimos años, también algunas de las más premiadas en festivales en todo el mundo. Basta recordar Whopper Freak-out, este proyecto en el que, para demostrar qué tan apreciada era la hamburguesa más icónica de la marca, decidieron captar en video la reacción de los files consumidores cuando les anunciaran una supuesta decisión de la marca de descontinuar la Whopper. Basta ver el video para reconocer la valentía de Klein. Ver a los clientes furiosos con la marca antes de saber que todo era un montaje no es algo fácil de asumir por un cliente temeroso.

Otra icónica campaña, también muy premiada, fue Whopper Sacrifice en la que se entregaban hamburguesas a todos aquellos que fueran capaces de eliminar amigos de Facebook, con la idea de que se puede querer mucho a los amigos pero se quiere más a la Whooper. La idea es increíblemente inteligente porque logró capitalizar el auge de Facebook y comunicar la preferencia que tienen todos aquellos que aman la famosa hamburguesa.

La gran pregunta es por la efectividad. ¿Por qué si una campaña ha generado tanto impacto no logra traducir ese impacto en ventas? Si es tan importante, como siempre hemos dicho, que el voz a voz es el medio más importante de todos, ¿por qué los mensajes creativos que han sido tan comentados, no han logrado traducirse en ventas?

Algunas hipótesis:

1. Los consumidores disfrutan la comunicación, la comentan y se divierten pero no compran.
2. Hay categorías, como es el caso de las comidas rápidas, en los que la oferta (precios bajos, promociones, etc) es lo más importante y lo que debería primar en la comunicación.
3. Las razones por las cuales las ventas de Burger King están por debajo del presupuesto no dependen de la publicidad sino de otras variables como la calidad del producto, las innovaciones, los precios, las locaciones, etc.

Yo pienso (y espero, junto con toda la industria publicitaria), que sea la tercera. Creo que la creatividad que genera polémica, con la que los consumidores interactúan siempre genera ventas. Creo que las marcas que inician fenómenos sociales, que maximizan el impacto y que llegan a la vida de la gente de manera diferente y sorpresiva venden más. En ese sentido, y para el futuro de la industria, es una lástima la salida de Klein.
Que se abra la discusión…

4 comments:

Anonymous said...

La oferta de precios es una realidad en la categoría a nivel mundial. Pero el punto 3 es real Juan, vengo de verlo en USA. Hace menos de un mes entré a un Burger King y la atención no fue la adecuada, el local estaba sucio, dentro sólo había homeless, gente de minorías de mal aspecto a los gritos (que no se entienda racistas esto por favor porque de hecho yo represento una minoría), borrachos durmiendo dentro. Cuando fui a What a Burger, competencia directa en un estado nada de esto sucedió. Obviamente en mi caso no vuelvo a BK

Saludos

Seba

Camila said...

Me atrevo a decir que puede existir un punto 4, en la lista de hipótesis.

En estas dos estrategias, si bien se estaba trabajando con el producto como protagonista, no encuentro en realidad el call to action al consumo.
Se comprobó el ¨amor¨ de los actuales consumidores por la Whooper por medio de los videos y FB. Si bien la viralidad es la herramienta con la que se apunta al aumento en las ventas, siento que se le sigió hablando a los propios y no a los potenciales. Los propios, sobre todo en esta categoría, rotan debido a la nueva capacidad adquisitiva, estilo de vida y nuevas prioridades, tales como la salud.
Estableciendo Awarness como principal objetivo, pienso fue acertado el esfuerzo. Siendo ventas....algo me falta.

Camila said...

Me atrevo a decir que puede existir un punto 4, en la lista de hipótesis.

En estas dos estrategias, si bien se estaba trabajando con el producto como protagonista, no encuentro en realidad el call to action al consumo.
Se comprobó el ¨amor¨ de los actuales consumidores por la Whooper por medio de los videos y FB. Si bien la viralidad es la herramienta con la que se apunta al aumento en las ventas, siento que se le sigió hablando a los propios y no a los potenciales. Los propios, sobre todo en esta categoría, rotan debido a la nueva capacidad adquisitiva, estilo de vida y nuevas prioridades, tales como la salud.
Estableciendo Awarness como principal objetivo, pienso fue acertado el esfuerzo. Siendo ventas....algo me falta.

Anonymous said...

. Quelques détails vraiment intéressants que vous avez écrit sur juanisaza.blogspot.ru Assistée m'a beaucoup, juste ce que je cherchais: D.