¿Por qué a veces la creatividad y las cifras no se alinean?

Para la gente de marketing y publicidad en todo el mundo, ha resultado muy impactante la salida (al parecer temporal) de Russ Klein, el vicepresidente de marketing de Burger King en Estados Unidos. La razón fundamental es que Klein ha sido, en los últimos años, uno de los pocos que le ha apostado a la creatividad que rompe esquemas, que fija nuevos parámetros y que millones de marcas en el mundo miran con admiración.

Mucho se ha especulado sobre las cifras y los resultados de venta de Burger King. Al parecer, en el segundo trimestre, Burger King vio como sus ventas caían un 5%, lo cual ha incrementado el descontento de los franquiciatarios de la marca, que sienten que la publicidad que ha creado Klein no ha sido relevante para sus objetivos de ventas.

Klein ha aprobado algunas de las campañas más polémicas de los últimos años, también algunas de las más premiadas en festivales en todo el mundo. Basta recordar Whopper Freak-out, este proyecto en el que, para demostrar qué tan apreciada era la hamburguesa más icónica de la marca, decidieron captar en video la reacción de los files consumidores cuando les anunciaran una supuesta decisión de la marca de descontinuar la Whopper. Basta ver el video para reconocer la valentía de Klein. Ver a los clientes furiosos con la marca antes de saber que todo era un montaje no es algo fácil de asumir por un cliente temeroso.

Otra icónica campaña, también muy premiada, fue Whopper Sacrifice en la que se entregaban hamburguesas a todos aquellos que fueran capaces de eliminar amigos de Facebook, con la idea de que se puede querer mucho a los amigos pero se quiere más a la Whooper. La idea es increíblemente inteligente porque logró capitalizar el auge de Facebook y comunicar la preferencia que tienen todos aquellos que aman la famosa hamburguesa.

La gran pregunta es por la efectividad. ¿Por qué si una campaña ha generado tanto impacto no logra traducir ese impacto en ventas? Si es tan importante, como siempre hemos dicho, que el voz a voz es el medio más importante de todos, ¿por qué los mensajes creativos que han sido tan comentados, no han logrado traducirse en ventas?

Algunas hipótesis:

1. Los consumidores disfrutan la comunicación, la comentan y se divierten pero no compran.
2. Hay categorías, como es el caso de las comidas rápidas, en los que la oferta (precios bajos, promociones, etc) es lo más importante y lo que debería primar en la comunicación.
3. Las razones por las cuales las ventas de Burger King están por debajo del presupuesto no dependen de la publicidad sino de otras variables como la calidad del producto, las innovaciones, los precios, las locaciones, etc.

Yo pienso (y espero, junto con toda la industria publicitaria), que sea la tercera. Creo que la creatividad que genera polémica, con la que los consumidores interactúan siempre genera ventas. Creo que las marcas que inician fenómenos sociales, que maximizan el impacto y que llegan a la vida de la gente de manera diferente y sorpresiva venden más. En ese sentido, y para el futuro de la industria, es una lástima la salida de Klein.
Que se abra la discusión…

¿Un mal año para las marcas?

Acaba de publicarse, como todos los años por estos días, el informe de las marcas más valiosas del mundo, según Interbrand. En términos generales, hay un decrecimiento global del valor de las marcas de un 4.6% en promedio. Que, como todos los promedios, engaña mucho, sobre todo cuando uno compara al gigante de Google que ganó un 25% de valor de marca con el banco Citibank que decreció un 49%. Los más afectados, como era de esperarse, son las automotrices y los bancos. Las menos afectadas: Las marcas relacionadas con tecnología y aquellas que han sido inteligentemente sensibles a la crisis.

¿Qué podemos aprender de las compañías que ganaron más valor? Tal vez la primera y más importante lección viene de Google. Su éxito corresponde este año, más que ninguno otro, al tema de la innovación. Si en los años anteriores lo veíamos como el gigante capaz de comprar a Youtube, este último año lo hemos visto como el gran innovador, que ha llegado hasta la categoría de teléfonos celulares, que ha innovado en modelos de patrocinio, que sigue ofreciendo nuevos productos y servicios. Su secreto: Ha entendido exactamente lo que quieren los consumidores y ha incentivado a todos sus empleados en el mundo a generar ideas creativas de una manera hasta ahora desconocida por las marcas. Para Google la crisis no ha sido un período de prudencia, sino un período de la más agresiva innovación.

La otra lección nos la da Apple, que incrementó en un 12% su valor de marca. Su estrategia: Generar valor sin sacrificar márgenes. Su gran mérito es seguir introduciendo usuarios al mundo Apple a un precio que ellos pueden pagar, sin perder ese vínculo aspiracional que ofrece la marca. Muy similar al caso de Nintendo, cuyo crecimiento como marca fue de un 5%, luego de consolidarse como el mayor vendedor de consolas de juegos del mundo. Su lección: Innovación. La plataforma construida con Wii y alimentada todo el tiempo con juegos fáciles e innovadores, que involucran nuevos usuarios, ha sido la clave de su crecimiento.

Tal vez el caso que más nos hace reflexionar es Amazon. El famoso portal de comercio creció un 22% en el valor de marca con respecto al año anterior. La razón: Ha sido el que mejor ha capitalizado la desaparición o cierre de locales de librerías o almacenes de electrodomésticos. Es algo que podríamos interpretar no sólo como parte de la crisis sino como una realidad del mundo: La transformación en el rol del retail, un paso de la transacción a la experiencia. Amazon nos advierte que su valor para lo transaccional es superior y que las marcas de retail que se queden solamente en la transacción, pueden estar bajo amenaza.

Para terminar, vale la pena poner la mira en tres marcas: Zara, H&M y Ikea. Las tres tienen algo en común que va más allá del crecimiento (por encima del 10%). Tienen en común que son marcas que han entendido que el gran valor del diseño y lo han combinado con una producción que permite ponerlo al alcance de la gente. A pesar de la crisis, el mundo sigue estrenando, remodelando, renovándose gracias a estos tres jugadores. Estrenar con estilo y estrenar en la crisis, es algo que los consumidores le agradecerán a estos líderes por mucho tiempo.

Les recomiendo darle una mirada al informe de Interbrand (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx) para descubrir nuevas lecciones. Para mí, tal vez la que mejor resume este mundo del marketing tiene que ver con Darwin: Decrecen las corporaciones pesadas, lentas y lejanas. Sobrevive y crece el más ágil, sobrevive el que más escucha y crece todo aquel que se pone en los zapatos del consumidor.

Llevar al consumidor de la mano

Cuando estamos tan inmersos en nuestra propia marca, se nos olvida con frecuencia que los consumidores no son expertos, no trabajan para nuestra marca y que, incluso, nuestra marca y la categoría a la que ella pertenece les son totalmente irrelevantes. Con frecuencia, los consumidores se aproximan a una categoría con total ignorancia. Creo que muchas marcas desaprovechan esa ignorancia y esa ausencia de involucramiento para capitalizarlos en bien de la marca.

Un tema que me parece interesante mencionar es la existencia de lo que yo llamaría “blind cues”, es decir, aquellos elementos que le dan a la gente claves sobre la compra cuando se siente ignorante frente a la categoría. Siempre menciono el caso del precio de los vinos. Para todos aquellos que que no son expertos en el tema y que se enfrentan a una situación en la cual deben comprar un vino, el precio actúa como una guía para la compra. Obviamente los expertos enólogos se indignarían porque ellos saben muy bien que hay vinos muy costosos cuyo sabor no corresponde con el valor o viceversa. Pero la realidad del resto de los mortales es otra. Todo parte de un paradigma (en esa categoría en particular) que tiene que ver con la idea de que un vino más caro es un vino mejor. Este caso nos sirve para ilustrar lo que pasa con muchos consumidores en sus compras cotidianas.

Todas las categorías tienen “blind cues”. Los más comunes:, sellos de calidad, logos de empresas validadoras, cobrandings, entre otros. Son todos aquellos elementos que en la comunicación de una marca o incluso en su empaque ayudan a que un consumidor que no está involucrado ni es tan conocedor de una categoría sienta que hace una mejor compra porque el producto le está dando algo relevante que posiblemente el competidor no le da. Es tan simple como eso.

Hay quienes pueden decir que con las facilidades de acceso a la información que existen hoy, los consumidores saben mucho más sobre las categorías y su compra es mucho más informada. Y es posible que esto ocurra en muchos casos, sobre todo con los que llamamos “adoptadores tempranos”. Pero la gran realidad, como lo han demostrado varios autores, entre ellos el británico Robert Heath, la gente se guía al momento de comprar fundamentalmente por la intuición. Muy pocas personas verbalizan o construyen un discurso sobre cómo comprar una categoría u otra. Como los enólogos, son muy pocas las personas que conocen tanto de una categoría que pueden aplicar criterios objetivos de compra.

La intuición del consumidor es mucho más un aliado que un enemigo, siempre y cuando la las marcas lo hagan de manera estratégica y como una fuente de diferenciación. Es cuestión de entender que el consumidor no está tan informado ni tan involucrado al momento de la compra. En cierta forma está ciego. Quien le provee un bastón tiene muchas más posibilidades de fijar las reglas que guiarán a la categoría. Por todo esto, vale la pena repensar la forma como la gente se aproxima a nuestras marcas y las guías que hoy tienen para las decisiones que están tomando. Ahí puede haber grandes aprendizajes y grandes ideas.

Cómo sé cuál es la mitad...

Hay una frase, de hecho atribuida a varios autores, que dice: “Sé que la mitad de lo que invierto en publicidad es desperdicio. Sólo que no sé cuál mitad”. Y aunque el primero que la expresó lo hizo hace más de cuatro décadas, esta frase sigue recorriendo la mente de los anunciantes en cada esquina del planeta. Hay una realidad: Por más que hoy tengamos toda la tecnología, mediciones y estadísticas, hay una parte considerable de nuestros planes de publicidad que siguen siendo imposibles de evaluar y que tal vez sea muy difícil llegar a medir su efectividad.

La razón fundamental es que la publicidad no es una ciencia exacta y por esto sus resultados son imposibles de predecir con precisión. Es posible que muchas herramientas de medición hoy nos den una visión más exacta sobre dónde poner el dinero, o nos ayuden a tomar decisiones más informadas, pero siempre habrá un espacio de incertidumbre que posiblemente no lleguemos a llenar nunca. Esto se debe a que la publicidad pasa por el ser humano y es éste quien toma la decisión de compra. En la medida en que ese ser humano asume una actitud más activa a la hora de tomar las decisiones de compra, la influencia que en él puede ejercer la publicidad se hace más y más compleja de predecir.

El acto de compra no es un ejercicio automático por lo cual aquellos esquemas antiguos que decían que la publicidad generaba interés, lo cual automáticamente llevaba a la compra son bastante irreales para el mundo de hoy. Tal vez el esquema más sensato para explicar como funciona hoy la publicidad es el concepto de “asociaciones de marca”. Los consumidores tienen un conjunto de ideas o imágenes que vinculan a una marca. Si esas asociaciones están relacionadas con lo que el consumidor está buscando en un momento de su vida, considerará la marca y por tanto se facilitará el acto de compra.

Es por esto que se hace tan importante para las marcas conocer y ubicar en un mapa cuáles son y dónde se sitúan las asociaciones de la marca, entender los valores emocionales que ellas representan y su relevancia. Todas las marcas tienen asociaciones. No importa que sea la marca más valiosa del mundo o la farmacia de la esquina. Todas tienen un conjunto de asociaciones, unas ideas e imágenes que los consumidores ubican y relacionan con esa marca.

La publicidad modifica, fortalece o refuerza esas asociaciones. Creo que es la mejor manera de explicar cómo funciona la publicidad y la más realista. Todas las mediciones son bienvenidas, pero el primer filtro debería estar en el mensaje mismo y en la certeza de que sí responda a los objetivos estratégicos que tenemos con una campaña. Si nuestro mensaje dice lo que tiene que decir, ayuda a crear o fortalecer las asociaciones que queremos fortalecer, ya podremos estar parcialmente tranquilos pues la inversión se estará haciendo en la dirección correcta. Otra cosa es asegurar que lo estamos diciendo a quien realmente corresponde y se lo estamos diciendo en el momento más adecuado. Pero ese es tema para otro "post"…

Una ofensiva contra el pesimismo que cumple cuatro décadas

Siempre he dicho que la consistencia en publicidad es la capacidad de decir siempre lo mismo sin dejar de sorprender. Las marcas más valiosas del mundo son aquellas capaces de conservar una promesa por años pero interpretarla para cada momento de la vida del consumidor. Coca Cola es el mejor ejemplo.

Esta semana se anunció el lanzamiento del último comercial de la marca desarrollado en Argentina, que incluye una canción con unas imágenes bastante emotivas. Tal vez los puristas de la publicidad pueden estar en completo desacuerdo, pero a mí me recordó bastante aquel famoso comercial de hace casi 40 años que decía “Quiero enseñarle al mundo a cantar”, que se convirtió en uno de los comerciales más importantes en la historia de la publicidad. Hoy vale la pena revisar qué ha cambiado de la marca Coca Cola desde aquellos años.

Tal vez lo más interesante es la forma como Coca Cola veía el mundo a principios de los años 70s. La idea de sumar o “reconciliar” a todas las naciones en el contexto de la Guerra Fría tenía mucho sentido. Sorprenderse ante las demás culturas hacía parte de esa Coca Cola que se convirtió desde mediados del siglo pasado como en una especie de “hilo conductor” que era común a todos los idiomas, lugares y naciones. Hoy, en un mundo interconectado y en el que hay un acceso universal a la información, no nos parecería tan diferenciador ver que una marca capitalice esa “universalidad”. Hoy todas las marcas tienen, de alguna manera, la obligación de ser globales.

La forma como hoy Coca Cola ve el mundo tiene mucho más que ver con la capacidad de unir las fuerza de todo el planeta para superar la crisis económica (tal vez la primera realmente global en la historia de la humanidad). Es evidente que Coca Cola es quien mejor ha sabido capitalizar este momento de crisis. Influye mucho el hecho de que su plataforma de marca sea el optimismo, pero también la forma como ha sabido interpretar ese optimismo para el consumidor de hoy, que seguramente le dará muchos puntos en sus mentes y en sus corazones después de que termine la crisis.

Sé que este reciente comercial no es la gran idea, ni tampoco rompe esquemas creativos, lo que sí tiene es una buena forma de capitalizar el optimismo para la marca. Demuestra que los valores de afecto, de reconciliación y de optimismo siguen siendo “propiedad” de Coca Cola. Por eso es seguro que no pasará a la historia por su creatividad pero sí seguro será una buena referencia para entender la construcción de una marca que se fortalece con el tiempo y se consolida año tras año como la marca más valiosa del planeta.

Decir “Si lo buscas, el sol siempre está” es una forma contemporánea de reclamar aquello que siempre ha representado en los seres humanos la energía y el optimismo. Sin querer sonar demasiado semiológico, es obvio que la movida de Coca Cola para capitalizar el sol como un activo de la marca puede ser un camino muy interesante, que la consolide como ese “tótem” universal que representa la energía para los ciudadanos de todo el planeta. Los invito a que vean este nuevo comercial y también el comercial de principios de los 70 para entender aquello que debe permanecer y aquello que debe cambiar a la hora de construir una marca realmente valiosa.

Quiero enseñarle al mundo a cantar (1971): http://www.youtube.com/watch?v=6mOEU87SBTU

Coca Cola cielo (Argentina 2009):

http://www.youtube.com/watch?v=b20ouI4wJtc&feature=related