¿Existe el mercado de los baby boomers en América Latina?

Con frecuencia oímos hablar sobre los “baby boomers”, esta generación que en Estados Unidos ha transformado tantos paradigmas sobre lo que antes significaba el retiro, la vejez y la pensión. Sin embargo, nos preguntamos qué tanto nuestros países latinoamericanos puedan llegar a vivir un auge del mercado de los adultos.

Los baby-boomers son la generación de los nacidos entre 1946 y 1964. La denominación parte del “boom” de bebés que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial. Son los hijos del optimismo, de la esperanza y de la nueva era en la que el mundo esperaba que todo fuera mejor. Aunque en muchos casos se habla de las generaciones como algo global, es muy difícil que se aplique a países como los latinoamericanos porque nosotros hemos vivido realidades muy diferentes a aquellas que han motivado “booms” de población de los países desarrollados.

Lo cierto es que hoy los “baby boomers” en Estados Unidos son considerados como uno de los mercados más importantes pues las nuevas tecnologías y el mejoramiento de las condiciones de salud han hecho que los mayores de 50 años tengan muy buenas condiciones de vida, buena cantidad de dinero disponible y un interés por mantenerse vigentes y activos como no había ocurrido en ninguna otra generación adulta en la historia de la humanidad.

El primer factor que hace que nuestros mayores latinoamericanos no puedan ser comparados con los baby boomers gringos es que no tienen los ingresos suficientes para que se comporten como un mercado interesante. En un estudio presentado por la Universidad Nacional de Colombia en el 2006, decía que menos de un 20% de las personas de la tercera edad tienen acceso a una pensión en Colombia. Los demás países de la región deben vivir una realidad muy similar.

Esa carencia de dinero hace que los adultos sean un grupo objetivo únicamente atractivo para categorías que tienen que ver con las realidades de la edad (medicamentos, incontinencia, etc), cuando podría ser un grupo interesante para otro tipo de productos o servicios. Hoy en Estados Unidos se dice que los 50 son los nuevos 30 y los 60 son los nuevos 40. Con esto se indica que una persona que hoy cumple 50 ó 60 años está lista para empezar nuevas opciones de vida como estudiar otras alternativas profesionales, desarrollar nuevas actividades, viajar o practicar sus hobbies.

Ahora, lo que sí aplica a nuestros mercados, es la prolongación de la expectativa de vida. Según la Unicef, la esperanza de vida en 1970 en un país como Colombia era de 61 años. Hoy por hoy es de 73 años. Así que nuestros adultos, aunque con menos recursos disponibles, sí son un grupo creciente en tamaño. Hay muchos productos o servicios en los que podrían estar interesados y que aunque sus recursos sean limitados, podrían igualmente llegar a ser un grupo interesante. Un caso particular es el acceso de este grupo a Internet y a opciones de entretenimiento como la televisión por cable.

Aunque es muy obvio que la atractividad de un mercado depende de los recursos que tenga ese mercado, también es cierto que un mercado de un tamaño creciente, puede llegar a ser desarrollado por aquellas marcas que ofrezcan opciones de acceso y que les entreguen valor. Es decir, posibilidades de entretenimiento, de ocupar el tiempo y de socialización. Son muy pocas las veces que las marcas en América Latina se preguntan por este grupo objetivo y menos aquellas que se arriesgan a crear productos para ellos. Por el contrario, es frecuente ver proyectos de marca que se hacen como respuesta al hecho de que una marca está ganando relevancia entre los adultos mayores. Esto no quiere decir que los jóvenes no sigan siendo el grupo aspiracional por excelencia. Es solamente que puede estar surgiendo una oportunidad en un grupo objetivo al que muy pocos están mirando.

¿En qué va la guerra entre Google y Bing?


El primero de junio pasado, Microsoft lanzó Bing, el buscador cuyo objetivo era ganarle terreno a Google, que en los últimos años se ha consolidado como el dueño absoluto de la categoría de búsquedas en Internet. Han pasado ya dos meses. Es buena hora de hacer un diagnóstico, y hasta una predicción sobre si Bing será la solución que Microsoft esperaba o se convertirá en otro Live o en otro MSNSearch, motores de búsqueda que no lograron ser competidores relevantes para el poderoso Google.

Según los datos más recientes, Bing tiene casi un 10% de mercado en Estados Unidos, es decir un punto más que lo que tenía hace un mes. Esto no es concluyente para poder decir que sea un éxito, pero sin duda, hay algunos elementos que muestran que Bing puede tener un buen futuro.

En primer lugar, Bing tiene valores desde el punto de vista de branding muy superiores a lo que ocurría con sus antecesores. Es una marca llamativa con asociaciones muy convenientes. Fue elegida entre más de 1.000 nombres en un proceso a cargo de Interbrand. Su identidad y su comunicación muestran una nueva imagen de Microsoft, alejada de esta estética congestionada y llena de información que ha caracterizado a los productos del Gigante. Su lanzamiento tuvo una comunicación fresca, basada en el nombre, con la promesa de “buscar menos y encontrar más”. Nada muy complejo ni innovador, pero suficiente para generar intención de prueba.

Obviamente no todo ha sido trabajo de branding. Un factor que ha dado mucha fuerza a Bing fue el acuerdo firmado hace unos días entre Yahoo y Microsoft con el cual Bing podrá incrementar su tráfico aprovechando la tecnología de Yahoo al tiempo que éste podrá incluir publicidad en las búsquedas de Bing. Los dos retadores juntos para enfrentar a Google.

Para muchos, el gran problema de Bing es que, comparado con Google, no es un producto realmente diferenciado. Mientras el algoritmo de Google aún parece superior, no hay realmente diferencias relevantes que agreguen valor a los consumidores. Lo interesante es que crecen los foros en la web en los cuales los usuarios de todo el mundo dan buenos comentarios sobre Bing (hay de todo, obviamente). Hace unos años sería impensable que los fanáticos de Google consideraran algún otro buscador. Hoy Bing, con su imagen novedosa, sus fotos refrescantes y su simpleza, empieza a interesar a más consumidores.

No sabemos qué pasará con Bing. Es muy posible que Google sea imbatible por algunos años más. Tal vez ocurra lo que en la mayoría de categorías en las que siempre hubo un gran líder (colas negras o comidas rápidas, por ejemplo), y es que sus retadores empezaron a ser relevantes cuando encontraron espacios de posicionamiento aprovechando la masividad de su competidor, como Pepsi con la “nueva generación” o Burger King con “have it your way”. Aún no es tan claro si Bing logrará encontrar su espacio en el mundo y si logrará incrementar y consolidar los puntos de mercado que ahora está ganando. Desde el punto de vista de marketing, se puede afirmar que falta diferenciación de producto, sin lo cual, como ya sabemos, hasta el mejor branding se puede quedar corto.

P.S.
Para terminar quisiera destacar una de las noticias más importantes de los últimos tiempos: Publicis Group compró Razorfish, considerada una de las agencias interactivas más importantes del mundo. Razorfish era propiedad de Microsoft, con lo cual se generan muchas dudas sobre las predicciones que se hacían hace unos años sobre el interés de Microsoft o del propio Google por comprar agencias de publicidad y robarle el liderazgo a los grandes grupos de publicidad del mundo. Vale la pena seguir este tema y las implicaciones que tiene el movimiento de Razorfish hacia uno de los grupos publicitarios más tradicionales del mundo.

No todos los buenos van al cielo

Nunca habíamos oído hablar tanto de responsabilidad social empresarial y nunca habíamos visto a las compañías y a las marcas tan interesadas en hacer filantropía. Lo están haciendo tanto y con tanta fuerza que a veces nos genera dudas. Esta semana en una entrevista que Martin Lindstrom le hacía a Seth Godin, este último le decía que muchas de las iniciativas de sostenibilidad, por ejemplo, eran más muestras de “hipocresía de corto plazo” que un interés real de las marcas por transformar el planeta.

Posiblemente esto no sorprende a nadie y ya todos los teníamos claro. Lo que me parece interesante es abrir la discusión sobre este tema, pero sobre todo, dar algunas claves que podrían ayudar a que el marketing que tiene que ver con valores de responsabilidad social y sostenibilidad sea más útil para las marcas y más creíble para los consumidores.

Tal vez lo primero y lo más importante, lo dice Martin Lindstrom en el mencionado reportaje: Las actividades de responsabilidad social tienen que estar integradas a la marca. No tiene sentido que una marca de aguas embotelladas esté patrocinando un hospital para niños, por ejemplo. Tendría más sentido que esté llevando agua pura a las comunidades que en África carecen de agua potable o estar cuidando los manantiales naturales. Del otro lado, una marca de productos para niños podría actuar más coherentemente si apoyara un hospital infantil, por ejemplo. 

Las acciones de responsabilidad social son mucho más creíbles cuando tienen una relación directa la promesa, la actividad o el campo de acción de la marca . Como las aerolíneas cuando invitan a la donación de millas para transportar a los niños que deben ser operados en otra ciudad, por ejemplo. O Dove cuando creó una fundación para el fomento de la autoestima en las niñas adolescentes (a propósito de su campaña global de “belleza real”). Igual que Colgate y sus programas para la salud oral de los niños.

Un segundo punto tiene que ver con el compromiso verdadero de la marca. No es posible que algunas acciones de responsabilidad social estén diseñadas para que sean los clientes los que den su donativo mientras la corporación tan sólo encamina los recursos. No quiero decir que esta última labor no sea importante, pero creo que los consumidores son cada vez más escépticos y hace falta demostrarles con hechos reales el compromiso que tiene la marca. Los créditos siempre deben ser para quien puso su aporte. Si fue el consumidor es el principal responsable del esfuerzo, no debe la corporación querer reclamar ese reconocimiento.

Lo tercero es la relevancia para el consumidor. Si bien algunas causas son más populares que otras (toda la gente quiere apoyar a los niños enfermos y tal vez menos a los delfines en vía de extinción), parte de la labor de la marca debe ser sensibilizar y también hacer marketing sobre la causa que está apoyando. En Latinoamérica algunas causas (por ejemplo, las ambientales) apenas empiezan a ser reconocidas. Sin embargo, al tiempo que el consumidor se hace consciente, la marca puede ayudar a que la causa tenga una difusión más fuerte y rápida. La inversión que la marca hace en multiplicar el interés por esa causa es, a fin de cuentas, una ganancia en el mediano y largo plazo.

Finalmente, creo que lo más importante es entender la diferencia entre responsabilidad social empresarial, como una herramienta de marketing y una forma inteligente de conectar emocionalmente a los consumidores con las corporaciones o las marcas, y el concepto de caridad, que fue la denominación que muchos le daban a los donativos que hacían las empresas. Debe haber un pensamiento estratégico y una visión de marketing antes de embarcarse en un proyecto, que además, deberá ser de largo plazo. Y lo último, tal vez obvio pero que no sobra recordarlo, es que siempre hay que decir la verdad. No puede ser que sin hacer el bien realmente, sin impactar positivamente una comunidad, y sin cumplir las promesas que hacen en la difusión de sus campañas, algunos empresarios todavía piensen que los consumidores los llevarán al cielo.

Para ver el reportaje de Lindstrom: http://adage.com/brightcove/lineup.php?lineup=1182767334