Ahora cualquier cosa es una etnografía
Hay que decirlo: Algunas compañías de investigación se dejan llevar por el afán de vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer su negocio, y por eso, ofrecen estudios “etnográficos” como parte de su portafolio de servicios. La realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo entrevistas u observaciones mediocres, que para nada respetan los principios de la etnografía como parte del quehacer antropológico. También hay que decir que mucha parte de la culpa la tenemos las agencias de publicidad y los clientes cuando nos dejamos fascinar con metodologías que suenan innovadoras y diferentes.
Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus instituciones, sus códigos morales,... Es adentrarse en la vida de un grupo de personas, entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a explicar las razones de sus comportamientos. Como es obvio, muchos de los estudios de mercado, en los tiempos que los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy complicado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar, conocer y entender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su propia cultura, y además entender su relación con una categoría o con una marca. Pero lo cierto es que la etnografía es algo mucho más complejo. De hecho, para muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica necesariamente vivir entre la población sobre la cual se desarrolla el análisis.
Entonces creo que las cosas deben llamarse por su nombre. Si lo que vamos a hacer es hablar durante una hora con un consumidor, creo que es una entrevista a profundidad. Si vamos a conocer la casa de una consumidora para ver qué productos usa para hacer la limpieza, entonces es una visita o una evaluación de su alacena. Ahora, si lo que vamos a hacer es pedirle a un consumidor que llene una encuesta en su casa, entonces es una encuesta. No son estudios etnográficos.
Con esto no quiero decir que la investigación de mercados pueda beneficiarse de los principios de la etnografía. Desde luego que puede hacerlo. Conozco estudios muy serios, hechos por compañías muy serias de investigación, en los que se ha logrado entender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura, aquellos que describen los valores culturales e históricos de una categoría en la vida de una sociedad. Creo que estudios así son excelentes etnografías que le sirven al marketing y a la publicidad para entender el comportamiento del consumidor de manera mucho más completa e inspiradora.
Sin duda la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será una de las herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más complejo, interconectado y cambiante. Pero creo que el gran beneficio se da cuando la investigación se hace como debe ser y cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías. Creo que tenemos que darle a la investigación y a las metodologías de investigación la importancia que merecen. Esto quiere decir darle los tiempos y los recursos que requieren. Hacer estudios etnográficos serios, profundos y profesionales. Sólo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan transformar la relación que los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo aquello que significa un producto o una marca en sus vidas.
1 comment:
No soy un destructor de las investigaciones pero tampoco las amo. He trabajado en eso en algún momento y realmente se alteran las cosas para que el cliente escuche lo que quiere. No se hacen profesionalmente la mayoría, lamentablemente. Y como siempre hay mucho discurso mentiroso, y cualquier Lic. en Marketing que ha estudiado con libros viejos y sin curiosidad por el tema se deja llevar muy fácilmente. Al escuchar tres palabras en inglés utilizadas en otro lugar ya parece innovador. Hay muchos casos de éxito donde las mediciones daban mal y al salir el comercial o la comunicación que según el testeo fallaba, la misma era un éxito. ¿Qué hubiera pasado si se hubiera testeado gorila de Cadbury? ¿Y el chavo? Por eso muchas veces, y hoy muchos casos de éxito lo demuestran, el estómago tiene mucho que ver. Pero cuidado, con una estrategia de negocio y comunicación de fondo, hablando de verdades del producto, de la gente o ambos. Haciendo conexión. Por eso en la escuela insistimos tanto con la observación como vicio profesional, es fundamental para todos los integrantes del proceso. Y sí Juan, un estudio etnográfico necesita mucho tiempo y dedicación, seguramente a ti te pasa actualmente en tu nuevo lugar de residencia. Descubres cosas que son distintas a tu lugar de origen y que te hacen entender la interacción de la gente con el todo. Habrá estudios serios y profesionales, pero son un porcentaje del proceso y no una herramienta definitiva para la toma de decisiones. Y creo, que hoy su porcentaje, debería ser mucho menor que el que se le otorga.
Seba Brother
Post a Comment