La creatividad gana en las urnas
Ya muchos dicen que estas elecciones norteamericanas pasarán a la historia por las desproporcionadas inversiones en publicidad. Eso es muy cierto. Lo que habrá que reconocer, también, en la historia de estas elecciones es que hace mucho tiempo la creatividad no tenía un rol tan importante, principalmente por el lado de Barack Obama, sus asesores y sus seguidores, quien a lo largo de estos meses nos sorprendió con innovadores fenómenos de marketing viral, con formatos que antes parecían impensables y con mucha más creatividad que su oponente.
Hace menos de una semana Obama puso al aire una de las mejores piezas de marketing político en la historia. Es el “remake” del legendario comercial de Wassup de Budweiser. El comercial de la cerveza, que fue emitido por primera vez en 1999 (es decir, un año antes de que Bush llegara al poder), caricaturiza a un grupo de amigos norteamericanos que lo único que hacen es preguntarse entre sí “Wassup?” (“¿qué pasa?”) y ver un partido mientras toman Budweiser.
El comercial original de Wassup de Budweiser se convirtió en un ícono de la cultura popular norteamericana y sigue vivo aunque hayan pasado tantos años de haber sido emitido. La gran idea de los creativos de Obama fue traer a hoy el famoso comercial. La idea brillante fue tratar de contar cómo estarían hoy los personajes de Wassup ocho años después. Es decir, tras dos períodos presidenciales de Bush.
En el comercial creado por Obama se usaron los mismos personajes: Uno de ellos reconoce que perdió la casa, el otro que tiene problemas para acceder a los servicios de salud, el otro trata de sobrevivir en Irak, mientras el otro quiere suicidarse porque la crisis económica lo ha dejado en la ruina.
El comercial “parodia” de la campaña de Obama está tan bien articulado que fue capaz de usar los códigos ya conocidos por los ciudadanos para relatar los problemas claves del país. Lo más interesante es que si el comercial original de Budweiser generaba risas, este es una tragedia que logra cuestionar a los ciudadanos y revive la nostalgia por aquellos años en los que el país estaba definitivamente mejor de lo que está hoy.
Para ver la versión de Obama y también la original: http://www.brandinfection.com/2008/10/27/wassup-obama-2008/
Sin duda esta pieza pasará a la historia del marketing político. Es difícil entender qué tanto aportó a la campaña de Obama, quien de todos modos ya estaba ganando en las encuestas. Pero como pieza tiene un inmenso valor por varios factores, pero sobre todo porque está hecha desde los ciudadanos y desde los códigos que ellos conocen; no desde los políticos y su monólogo discursivo. Como la mayoría de las piezas de comunicación en la campaña de Obama logró generar sorpresa y logró demostrar que en marketing político la innovación es posible.
Las históricas elecciones que terminan este martes darán seguramente el triunfo, como lo auguran las encuestas, al candidato demócrata. Las urnas dirán si gana la presidencia, pero lo cierto es que la pelea por la creatividad y por la innovación en marketing político ya la tiene más que ganada.
1 comment:
A mi modo de ver, y como creo que fue evidente durante todo el proceso electoral que llevó a Obama a la presidencia, estas elecciones se caracterizaron por dos circunstancias: 1. La abundancia de información. 2. El carácter personalista que tienen en particular la elección de este año.
1. Pienso que desprestigiar al contrincante es consecuencia de la abundancia de información. Es decir, sólo es que busques en google y y la información que tienes sobre los programas, historia de vida y planteamientos de los dos candidatos es inconmensurable. De ahí que el elector necesita que le procesen esa información. Lo programático y lo analítico entonces lo toman los medios de comunicación y los líderes de opinión. La publicidad, entonces, procesará el desprestigio como la opción que le queda.
2. Estas elecciones son las que más encarnan, en mi opinión, a los candidatos en el sentido de lo que representan y no de lo que prometen. Me explico, el debate electoral se reduce a la pregunta de qué es Estados Unidos, si MacCain u Obama. En esa lógica, el mensaje que se está planteando responde a la pregunta "por qué yo si soy América y mi rival no". Y ojo, que acá no estamos hablando del candidato que "representa los intereses de los americanos". Cuando Bush, como con Uribe, hubo la necesidad de seguridad en contrra de "la amenaza terrorista". En esta ocasión, no se está convocando en nombre de una causa a la unión. El desencanto de la guerra y la burbuja que se reventó está invitando a pensar es en qué es el pueblo americano. Y resulta que ese pueblo no es tan aguila imperial ni policía del mundo como se creía, sino que es un pueblo que también invoca a la superación y la lucha, no desde el espíritu blanco conquistador, sino desde su propia multiculturalidad.
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