¿Será que insultar paga?

El tema de la publicidad comparativa, es decir, hablar mal de la competencia, ha sido debatido en marketing y publicidad desde tiempos inmemoriales. La intensa campaña política en Estados Unidos nos recuerda este debate sobre qué tan conveniente es hablar mal del otro para venderse uno.

Según un estudio de la Universidad de Wisconsin, publicado por El Tiempo, el 73% de los mensajes publicitarios de McCain hablan mal de Obama, mientras que en el caso del candidato demócrata es del 61%. Esta cifra hace que en ambos casos se pueda decir que la campaña está focalizada en atacar al oponente más que en propuestas propias para los electores.

También influye mucho el tono. Al parecer, McCain es el que está utilizando un lenguaje más grueso para calificar a Obama como un “peligro” para el futuro de Estados Unidos. Es lógico, coinciden todos los analistas, siendo el candidato que va de segundo en las encuestas. No tiene tanto que perder y su victoria está directamente relacionada con la habilidad que tenga de bajarle la espuma al fenómeno Obama.

Los casos en los cuales los candidatos han logrado bajar la popularidad de su oponente son muy conocidos. Muchas veces con imprecisiones o mentiras, se ha logrado afectar al oponente. Ahora, la realidad es que estamos en un mundo hiper-conectado, en el cual todo se puede saber, todo se puede averiguar y todo está en Internet. El votante es cada vez más informado y, por lo tanto, teóricamente más difícil de convencer con mentiras o imprecisiones de lo que era años atrás.

Las urnas lo dirán. Y nos confirmarán si ganaron los insultos sobre los contrincantes o ganó el ciudadano informado. De todos modos, ya algunos califican ésta como la campaña con más violencia verbal entre los candidatos en toda la historia de Estados Unidos. El sentido común nos dice que cuando alguien nos habla mal de otra persona, tiende a generarnos desconfianza. Mi visión personal es que cuando los candidatos se enfrascan en estas guerras personales, lo único que hacen es fortalecer en los electores comunes y corrientes la percepción de que la política es un ejercicio sucio del poder y que los intereses personales de los candidatos tienden a estar
por encima de los del pueblo. ¿Qué piensa usted?

Acceso: El lujo al alcance

Hace ya un buen tiempo que el portal de tendencias Trendwatching habló de “massclusivity” como una tendencia emergente y muy interesante. Con el término se refería a que las comodidades, los productos o los servicios que antes estaban reservados para los millonarios, se hacían cada vez más asequibles a muchos ciudadanos. Lo cierto de esta tendencia parece hacerse notar cada vez más.

Un caso reciente que bien corrobora que estamos en la era de la “exclusividad hecha masiva” es la más reciente colección de H&M hecha por Comme des Garçons, la irreverente y exclusiva firma japonesa. Si bien algunas de las prendas alcanzan los 350 dólares, precio que supera ampliamente el promedio de H&M, hay otras prendas y accesorios que le dan acceso a los compradores de la tienda. De todos modos, hasta las prendas más costosas desarrolladas para H&M dan acceso a muchos compradores que aunque conocen Comme des Garçons, saben que sus precios resultarían inalcanzables.

El valor de marca que se genera para H&M es innegable. Pero también lo es para Comme des Garçon. Alguien decía que el valor de una marca como BMW se basaba en todos aquellos que no podrían tener nunca un BMW. Es decir, la aspiracionalidad de la marca es una de las pruebas más claras de valor de marca.

Hasta hace un tiempo parecería ilógico que una marca exclusiva hiciera una colección a la cual tuviera acceso mucha gente. Hoy es otra cosa: Estas formas de acceso parcial y esporádico resultan activadores muy fuertes de marca, como una edición especial que hace historia.

La pregunta es si esto sería válido en Colombia. Es decir, ¿será que las marcas colombianas asociadas al prestigio que le dieran acceso a más colombianos podrían incrementar su exclusividad? ¿Será que en Colombia es válido aquello del massclusivity?

¿Cuál es McCain: Pepsi o Coca Cola?

Hace unos días, Laura Ries comparaba cada candidato a la presidencia de Estados Unidos con las marcas más famosas de gaseosas. Y hace unos días, la revista Wired equiparaba a los candidatos con marcas de navegadores, buscadores de Internet y marcas de celulares. El ejercicio, que seguramente no tiene mayor trascendencia en una contienda electoral sobrecargada de información y análisis, es interesante porque ayuda a identificar muchas características que de otra manera no se expresarían fácilmente.

No hay que hacer un análisis muy complejo para concluir que McCain es como la Coca Cola mientras que Obama es como Pepsi. McCain, dice Laura Ries, ha dominado la Casa Blanca por 50 años, personaliza el coraje, el deber y el honor, lleva años sirviendo al país y su gran activo es su experiencia. Por otro lado, en cambio, Obama es como Pepsi, es “la decisión de la nueva generación” y le dice a sus electores lo que les dice Pepsi: “no hay que tomar lo mismo que tomaron nuestros padres”. Obama tiene un nuevo sabor y un nuevo look.

Lo interesante con este ejercicio es entender cómo debería ser la estrategia de cada uno, tal como le ha funcionado a cada una de las marcas de gaseosas. La de Coca Cola ha sido basarse siempre en la emoción y en los valores que están vinculados a las emociones de los seres humanos como el amor y la amistad, innovar sin perder el posicionamiento de tradición. Para Pepsi ha sido una estrategia de sacrificio: ganarse a los jóvenes a costa de renunciar a los mayores, así como buscar siempre los espacios de irreverencia. ¿Podrá McCain ganar un territorio emocional cuando su discurso y su actitud se ha visto mucho más racional? ¿Podrá Obama ganar usando la irreverencia en un país tradicionalmente conservador?

En el artículo de Wired, Obama se gana las mejores comparaciones: El iPhone y el navegador Firefox. En cuanto a buscadores, a McCain le correponde Webcrawler (el cual pocos hoy recuerdan), mientras a Obama le corresponde el muy deseado y vigente Google. Yo también tengo un grupo de marcas con las cuales los identificaría. Pensaría que McCain es como IBM (tradicional, lleno de sabiduría y experiencia), mientras Obama es como Apple (renovado, arriesgado y juvenil). Lo interesante de estos ejemplos no es descalificar a ningún candidato sino buscar formas alternativas de expresar nuestras caracterizaciones sobre ellos.

Este ejercicio proyectivo de expresar las personas como marcas o las marcas como personas, que se usa con mucha frecuencia en estudios de investigación de mercados, ayuda, como decía antes, a expresar nuestras visiones y pensamientos a través de vías alternativas que muchas veces pueden revelar puntos de vista que de otra manera no expresaríamos. El ejercicio es interesante y “encarretador”. Si lo pensáramos en nuestra escena local incluyendo a Uribe, Gaviria, Piedad Córdoba o Chávez, ¿quién sería Coca Cola y quién Pepsi? ¿Quién sería el iPhone y quién el Blackberry? ¿Quién sería Movistar, quién Comcel y quién Tigo? ¿Quién sería Nike y quién Adidas? ¿Quién sería McDonalds y quién El Corral?

Interesante. ¿No?

¿Cuál es McCain: Pepsi o Coca Cola?

Hace unos días, Laura Ries comparaba cada candidato a la presidencia de Estados Unidos con las marcas más famosas de gaseosas. Y hace unos días, la revista Wired equiparaba a los candidatos con marcas de navegadores, buscadores de Internet y marcas de celulares. El ejercicio, que seguramente no tiene mayor trascendencia en una contienda electoral sobrecargada de información y análisis, es interesante porque ayuda a identificar muchas características que de otra manera no se expresarían fácilmente.

No hay que hacer un análisis muy complejo para concluir que McCain es como la Coca Cola mientras que Obama es como Pepsi. McCain, dice Laura Ries, ha dominado la Casa Blanca por 50 años, personaliza el coraje, el deber y el honor, lleva años sirviendo al país y su gran activo es su experiencia. Por otro lado, en cambio, Obama es como Pepsi, es “la decisión de la nueva generación” y le dice a sus electores lo que les dice Pepsi: “no hay que tomar lo mismo que tomaron nuestros padres”. Obama tiene un nuevo sabor y un nuevo look.

Lo interesante con este ejercicio es entender cómo debería ser la estrategia de cada uno, tal como le ha funcionado a cada una de las marcas de gaseosas. La de Coca Cola ha sido basarse siempre en la emoción y en los valores que están vinculados a las emociones de los seres humanos como el amor y la amistad, innovar sin perder el posicionamiento de tradición. Para Pepsi ha sido una estrategia de sacrificio: ganarse a los jóvenes a costa de renunciar a los mayores, así como buscar siempre los espacios de irreverencia. ¿Podrá McCain ganar un territorio emocional cuando su discurso y su actitud se ha visto mucho más racional? ¿Podrá Obama ganar usando la irreverencia en un país tradicionalmente conservador?

En el artículo de Wired, Obama se gana las mejores comparaciones: El iPhone y el navegador Firefox. En cuanto a buscadores, a McCain le correponde Webcrawler (el cual pocos hoy recuerdan), mientras a Obama le corresponde el muy deseado y vigente Google. Yo también tengo un grupo de marcas con las cuales los identificaría. Pensaría que McCain es como IBM (tradicional, lleno de sabiduría y experiencia), mientras Obama es como Apple (renovado, arriesgado y juvenil). Lo interesante de estos ejemplos no es descalificar a ningún candidato sino buscar formas alternativas de expresar nuestras caracterizaciones sobre ellos.

Este ejercicio proyectivo de expresar las personas como marcas o las marcas como personas, que se usa con mucha frecuencia en estudios de investigación de mercados, ayuda, como decía antes, a expresar nuestras visiones y pensamientos a través de vías alternativas que muchas veces pueden revelar puntos de vista que de otra manera no expresaríamos. El ejercicio es interesante y “encarretador”. Si lo pensáramos en nuestra escena local incluyendo a Uribe, Gaviria, Piedad Córdoba o Chávez, ¿quién sería Coca Cola y quién Pepsi? ¿Quién sería el iPhone y quién el Blackberry? ¿Quién sería Movistar, quién Comcel y quién Tigo? ¿Quién sería Nike y quién Adidas? ¿Quién sería McDonalds y quién El Corral?

Interesante. ¿No?

¿Será posible un wiki-Dios?

Cuando estaba en el colegio nos decían que uno podía hablar con Dios para contarle sus problemas o preocupaciones. La cosa es que Dios nunca le respondía a uno. Por lo menos no de manera directa o clara (si lo hubiera hecho, sin duda, hubiera sido un gran susto). No sé si ahora, en este mundo donde la red lo hace todo posible, se pueda decir que los usuarios de Internet podamos obtener una respuesta directa de Dios. Lo cierto es que, el recientemente lanzado, Dear God es un portal en el cual la gente puede escribirle a Dios sus inquietudes, pensamientos y preocupaciones. Lo interesante es que eso que la gente le escribe a Dios de manera anónima puede ser interpretado o comentado por usuarios en cualquier lugar del mundo.

Parece tonto. Muchos dirán que las iglesias de todo el mundo ya tienen un sitio web como ese en el cual uno puede expresar sus problemas e incluso recibir consejos “certificados” pues vienen de sacerdotes o confesores. Pero, he ahí la gran diferencia. Al igual que Wikipedia vs la Encliclopedia Británica, Dear God con respecto a las iglesias tradicionales, consiste en que el rol de creación lo asume la misma gente. Es como una construcción colectiva del pensamiento de Dios.

Dear God es hecho “por alguien, en algún lugar”. Es decir, no hay una marca o compañía que firme la iniciativa. Dentro de su filosofía dice: “No importa cuál sea su visión de Dios: Jesús, Alá, Buda o simplemente una energía espiritual universal” y advierte: “Este website es totalmente independiente y no pertenece a ninguna organización espiritual o de la nueva era. No tenemos afiliación o relación con ninguna iglesia o religión”. Y es esto lo que me parece más relevante. En una era en la que hemos oído hablar tanto de ecumenismo, esta puede ser la integración que los líderes religiosos del mundo no han sido capaces de lograr. Dear God puede ser el nacimiento de una visión colectiva de Dios lejos de las religiones tradicionales que etiquetan a los ciudadanos como pertenecientes a una u otra corriente.

Yo lo comparo con lo que Amazon le hizo al retail y en especial a las librerías del mundo entero. Suena descabellado pero si uno lo analiza en profundidad, tiene mucho sentido. En la segunda mitad de los 90s, mientras las cadenas tradicionales de librerías luchaban por la exhibición y competían por abrir más locales y tener las mejores esquinas, llegó Amazon y transformó el concepto de retail en todo el mundo. No era una marca conocida, pero tenía una propuesta de valor que ninguna librería tradicional había ofrecido (buscar fácil el libro que uno quería y recibirlo en la propia casa). ¿Qué tal que Dear God se convierta en la religión del futuro? ¿Qué tal que mientras las iglesias tradicionales pelean por sus dogmas, reglas y mandamientos, Dear God llegue para tomar ese rol de acoger y escuchar a los feligreses, que en cierta forma las iglesias tradicionales han perdido?

¿Será que hasta a Dios le llegó la hora de su wiki? Es decir, que hasta la construcción del pensamiento de Dios se puede hacer por medio de la opinión y el consejo desinteresado de la gente en todo el mundo. Por el momento creo que es innegable que Dear God ayuda a mucha gente que no tendría otro medio para expresar su miedo, su tristeza, su alegría y las preguntas que cualquiera de nosotros podría hacerle a Dios. El éxito que ha tenido este website me indica muchas cosas. La construcción colectiva de la verdad es algo que vemos cada vez más fuerte en este mundo en el que hasta la tarea más compleja puede hacerse por medio de un “wiki”.