Las redes sociales y el verdadero mundo "glocal"

En 2007, Trendwatching habló por primera vez de aquella tendencia que estaba haciendo a los consumidores más interesados en productos que fueran hechos de manera local. En aquel momento decía que los grandes movimientos hacia la producción en bloque en Asia podría empezar a ser cuestionada por los consumidores más profesionales. Y la verdad es que en estos años hemos visto como las marcas se interesan cada vez más por las ciudades, las regiones o incluso los barrios de muchas urbes.

Lo local cobra importancia, hay un “branding” de todo lo cercano aunque los bienes en masa se sigan produciendo en China. Y el nombre que más se ha popularizado para esta tendencia es “Glocal”: Un mundo hiperconectado que tiene que actuar a escala local.

Uno de los casos donde  esto es es más evidente son las redes sociales. Para las marcas mutinacionales ha sido sorprendente y a veces traumático descubrir como los consumidores se desconectan de sus fanpages porque no encuentran el sabor local que ellos esperan. Y ese sabor local es mucho más que traducir las palabras al idioma o a los modismos del lugar. En realidad, la glocalización implica que quien está detrás de la marca, incentivando la conversación, esté viviendo en el mismo contexto geográfico de quien participa.

¿Quien iba a creer que en un mundo en el que la creatividad de muchas campañas se hace a escala cada vez más global, las redes sociales donde (supuestamente) se rompen las barreras geográficas tendría que estar tan cerca? Y es que es obvio, aunque no todas las marcas lo hayan entendido: Las redes sociales no son un espacio para pautar sino para conversar. Los anuncios pueden venir de afuera pero la conversación viene de adentro.

Así que una de las lecciones interesantes que hoy nos muestran las redes sociales es que no importa que tan global sea tu marca, la gente quiere que alguien que está viviendo el mismo día lluvioso, se levantó tarde porque hoy es festivo y está igualmente emocionado porque ganó ayer nuestro equipo local de fútbol sea quien me propone conversación. Una vez más nos damos cuenta que las redes sociales no son muy diferentes de la conversación en el bus o en la calle con el dueño de la panadería de la esquina.  El gran problema es que para las muchas marcas pensar que son la panadería de la esquina es algo que rechazan sin siquiera analizarlo.

Por todo esto, no es de sorprenderse que la mayoría de las marcas con más seguidores y más interacción en la región sean marcas locales. Por eso me parece admirable cuando una marca internacional logra generar conversación local en un mercado. Hay muchas que lo hacen bastante bien y otras que están buscando agencias con estructuras “glocales” que puedan hacerlo. Converse en México lo hace bastante bien llevando a su fanpage actividades locales generando hashtags con lenguaje muy local e iconos que muestran que la marca vive ahí, en el mismo barrio donde vive el consumidor. Quizás el mejor ejemplo regional es BlackBerry que ha logrado estar entre las cinco marcas con más fans en los principales mercados de América Latina. Su fórmula: Contenido relevante y sugerencias sobre aplicaciones y usos para cada mercado en el momento que está viviendo: Elecciones, clima, fiestas patrias, etc.

Creo que la gran lección es que si bien el mundo de las marcas se hace grande con la conquista de nuevos mercados, sólo se hará grande cuando se haga más pequeño y cercano en la conversación de cada día.

Imagen tomada de: Win Clients by Thinking Glocal in 2012. By:John Cofie

Para referencia sobre el brief de Trendwatching: http://trendwatching.com/trends/stillmadehere.htm

¿Qué quiere decirte el consumidor cuando se hace tu fan?

Creo que uno de los grandes aprendizajes que nos queda de la interacción diaria con los consumidores en las redes sociales tiene que ver con las motivaciones o intereses que los hacen convertirse en nuestros fans o nuestros seguidores. Una investigación desarrollada por e-Marketer el año pasado demostraba que la principal razón por la cual alguien se hace fan de una marca en redes sociales tenía que ver con la búsqueda de ofertas especiales o descuentos. Pareciera que la manera como este consumidor hiper-crítico, hiper-práctico e hiper-pragmático se aproxima hoy a nuestras marcas es como diciendo: “Si no me das algo real y tangible, no me interesa tener una relación contigo”.

Hasta ahí parecería que el mundo de las redes sociales para las marcas estaría condenado a ser un servicio de cupones. Sin embargo, no podemos olvidar otros factores que también han guiado desde siempre la preferencia de los consumidores: Identidad, acceso a información sobre la marca, vivir una experiencia, conectarse con otros,  hacer parte de una comunidad. Tal vez lo más interesante es que en la interacción diaria con los consumidores vemos como los posts que traen información sobre la marca o sobre el producto son, en la gran mayoría de los casos, los que generan mayor interacción (likes, shares y comments).

La razón es simple, como concluía esta semana una amiga experta en medios digitales: Es obvio que si el post es sobre el producto, el consumidor tenderá a expresar su gusto pues si se hizo fan de la marca es porque los productos significan mucho para él. Así ocurre con marcas de refrescos, de autos y de ropa. Nada genera más likes en una marca de vestuario que el anticipo de la nueva temporada, por ejemplo. Contenido realmente valioso relacionado con la marca.

Sin embargo, no podemos desconocer una gran verdad: Cuando le decimos a los consumidores: “compra”, “disfruta”, “antójate” con la foto de alguno de nuestros productos, no es tener una conversación. Sólo por el haber expresado su afinidad con la marca, no podemos olvidar que las redes sociales son conversación y no “broadcasting”. Así que el reto sigue siendo traer la gente a la marca, conversar sobre temas que le interesen sin que se sienta nuestro “hambre” de comerciantes por querer vender. La conversación no es algo fácil y menos entre una marca y un consumidor, pues es un fenómeno totalmente nuevo en el mundo de la comunicación. Estábamos tan acostumbrados a preguntarles y registrar sus respuestas detrás del vidrio de la cámara de Gesell, que ahora nos cuesta entablar una conversación.

Tal vez las claves que inspirarían esa conversación son bastante simples: En primer lugar, contenido interesante (dime algo que no sepa, déjame ver algo antes que los demás). Segundo: Prémiame de alguna manera (No se lea “cupones”) pero sí trivias, juegos o actividades que hagan que la gente pase un momento divertido y pueda tener acceso a algo valioso para ellos. A veces la mejor recompensa es un trofeo virtual o un reconocimiento que pueda postear en su muro, por ejemplo. Por último, quizás lo más importante: no olvidar que la conexión no es entre el consumidor y la marca porque las redes sociales no son un correo directo. En el mundo de las redes sociales la conexión es entre consumidores. Por eso en el citado estudio de e-Marketer, la gente habla de compartir experiencias o escuchar a otros usuarios como una motivación esencial. Así que toda actividad que permita conocer y profundizar la relación con otras personas estando de por medio la marca, siempre será bien recibida por la gente.  De esta manera, cuando el consumidor se hace fan de nuestra marca lo que realmente nos está diciendo es: Diviérteme, sorpréndeme, aconséjame y escúchame.

Sin convicción no hay conversación

Es muy común encontrar marcas que luego de crear un espacio en las redes sociales se preguntan: ¿Y ahora de qué hablo? La razón es muy simple: Vienen de una cultura de publicación, no de una cultura de conversación. Quizás el más básico de los errores en las redes sociales es verlas como un espacio en el cual publicamos avisos, mensajes o comunicados de prensa. Es frecuente ver marcas que siguen diseñando volantes promocionales, por ejemplo, pero ahora en vez de mandarlos a imprimir, los postean en su fanpage.

No quiero decir que las redes sociales no sean un espacio interesante para que los consumidores se enteren de las novedades de la marca. Desde luego que sí. Lo que ocurre es que cuando la relación se basa únicamente en esos mensajes institucionales, se pierde el sentido de conversación. Como muchos autores y expertos en redes sociales lo han señalado, hace falta romper muchos paradigmas, entre ellos el deseo de seguir haciendo monólogos, algo que le da mucha dificultad a algunos gerentes de marca.

Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿De qué puedo hablar en las redes sociales? Mi recomendación se puede resumir en una palabra: Convicción. Esta es la esencia de cualquier conversación. Hay que dejar de lado la idea de que conversar en las redes sociales es anunciar la marca. Tampoco es un ejercicio de argumentación y menos hay que pensar que estar en las redes sociales es mandar a cuentagotas el brochure corporativo de a una frase por día.  Ante la pregunta de muchos clientes y marcas, recomiendo seguir tres pasos básicos:

Paso 1. Establecer un punto de vista. En las redes sociales, así como en la vida, nada es peor que hablar con alguien que no tiene un punto de vista. Aquellos que van moviéndose por el mundo según la opinión de otros, son aquellos con quienes nadie quiere conversar. De los contrastes nace la discusión y el sabor de una conversación. Desde luego que no es fácil, pero lo primero que las marcas deben hacer es definir un punto de vista. Algo que conecte la marca o la categoría con la vida. Así como Coca-Cola, la marca con mayor cantidad de fans en Facebook, tiene un punto de vista: “Siempre hay que mirar el lado positivo de la vida”. Cuando se define una convicción, entonces será fácil encontrar un comentario, un video, un personaje o un evento, que apoye ese punto de vista. En el ejemplo de Coca-Cola habrá mil casos de personas, actividades o pensamientos que apoyen esa convicción. Si miramos el fanpage de Coca-Cola en Facebook, hay un punto que conecta todos los posts: optimismo. Eso es tener un punto de vista.

Paso 2. Encontrar el tiempo en la vida de la gente, no en la agenda de la marca. En otras palabras: Entender de qué tema estaría dispuesta a hablar la gente. De hecho, el primer ejercicio para esto es darse a la tarea de escuchar lo que nuestro target habla en las redes sociales: Cuáles son los posts más leídos, los tweets más retweeteados, los videos más comentados. En realidad, este paso nace de un conocimiento profundo del target: Aquello que le preocupa, que le interesa o que lo entusiasma en la vida. Igual que cuando uno quiere generar una conversación con alguien, trata de buscar un punto en común para despertar interés.

Paso 3. Conectar la convicción con el beneficio que busca la gente. Este paso es esencial pues si nos quedáramos con el paso número dos, generaríamos una convesación muy intersante para el consumidor pero que no tiene nada que ver con la marca. Y hay que ser realistas: Las marcas no entran en las redes sociales para entretener a la gente o para ocupar su tiempo. Es obvio que esperan capitalizar ese esfuerzo con resultados en ventas (llámese conocimiento de marca, lealtad, conexión emocional, preferencia, etc.). Cuando se conecta la vida del consumidor con la convicción de la marca, entonces se habrá encontrado un espacio en el cual se puede generar una conversación propia. Siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola entenderemos que el beneficio que busca el consumidor en este caso es encontrar el lado positivo y recibir mensajes optimistas. La marca lo hace de manera natural porque cree que en la vida “siempre hay que mirar el vaso medio lleno”. De manera que la conversación fluye naturalmente. Si alguien está de acuerdo que en la vida siempre hay que mirar el lado positivo y además busca mensajes optimistas porque siente que le hacen más feliz la vida, entonces encontrará en el fanpage de Coca-Cola un espacio interesante de conversación. Coca-Cola, por su parte, está generando una base de consumidores leales y simpatizantes de la marca. Es un “match” perfecto: Convicción y beneficio.

No quiero decir que sea fácil encontrar esa combinación. Pero creo que las marcas invierten mucho tiempo en definir su esencia de marca y también ponen mucho talento e investigación en entender al consumidor. La cuestión es conectar inteligentemente esos dos puntos  para que surja una conversación interesante. Tal como cuando uno se encuentra con alguien que comenta algo con una perspectiva novedosa y es justo un tema del cual a uno le gusta hablar. Se produce magia. Esa magia que hace que pasen horas y horas, y uno quiera seguir conversando. De hecho hay muchas marcas que lo hacen muy bien: Han convertido sus fanpages en lugares de conversación mágica. Gana la gente y gana la marca.

¿Hay que redefinir el branding en el mundo digital?

Hace un mes se anunció la compra de Instagram por parte de Facebook. La plataforma, que se había hecho muy popular, particularmente en iPhone, parecía que ahora encontraba un padre dispuesto a potenciar al máximo su valor. Sin embargo, Facebook nos acaba de sorprender con el lanzamiento de Camera, una aplicación muy similar a Instagram. La pregunta obvia es: ¿Para qué entonces comprar a Instagram?

Y la pregunta más grande es, ¿será que los principios de branding al momento de adquirir o fusionar dos marcas están cambiando o ya no aplican al mundo digital? El primero de aquellos principios decía que el activo más valioso que se compra es la marca, pues si bien el producto se puede entregar a un tercero para su producción, la marca y sus asociaciones son únicas. ¿Qué compró Facebook cuando compró Instagram? Todos sabemos que ya había varias aplicaciones similares para editar y transformar las fotografías desde un dispositivo móvil para luego publicarlas en las redes sociales. ¿Para qué lanzar una nueva aplicación que le compite directamente?

Algunos pueden decir que la compra obedece a una maniobra para eliminar competidores. Y la verdad es que es una hipótesis posible. Sin embargo, desde el punto de vista de branding, resulta absurdo comprar una marca tan arraigada y querida por los usuarios como Instagram para dejarla morir. Sé que no es comparable, pero es inevitable pensar en la adquisición que en el año 2005 hizo Yahoo de Flickr, la que hubiera podido ser la red social más exitosa de todas quedó asfixiada en las manos de Yahoo que nunca entendió el potencial y en cambio frenó por completo su desarrollo.

El sentido de sinergia, tan valorado como parte de las estrategias de adquisición, se pierde por completo cuando las grandes marcas digitales hoy compran a los pequeños. Quizás la gran excepción, como un buen amigo me hacía caer en cuenta, es YouTube. Google ha sabido trasladar mucho del know-how del buscador y sus métricas, y ha fortalecido la marca YouTube para que sea sinónimo absoluto de contenido audiovisual en la red. No obstante Google tener su propia plataforma de videos al momento de la adquisición, entendió el valor de la marca y la conexión que con ella tenían los usuarios.

Desde luego que en una adquisición y en las estrategias que la rodean hay muchos temas complejos. Quizás en este mundo digital se compran patentes, conocimiento e incluso los talentos que trabajan en la empresa. Y seguramente todo esto pese más que la marca en muchos casos. Sin embargo, creo que el mundo digital tiene aún mucho que aprender sobre el valor de una marca. Más allá de un dominio, de una aplicación o de las funcionalidades, que son el producto mismo, es importante recordar siempre el valor de la conexión que existe entre una marca y un grupo fiel de consumidores.

No hay que olvidar nunca el significado del valor de una marca: Aquello que hace que alguien camine más, busque más o pague más simplemente por tener acceso a la marca que quiere y con la que siente empatía. Redireccionar o eliminar marcas adquiridas no son necesariamente estrategias que los consumidores de hoy acepten tan fácilmente en un mundo en el que la conexión entre la gente y las marcas es lo único que muchas veces diferencia a las compañías.

¿Dónde termina la estrategia y dónde empieza la estrategia digital?

Cada vez parece más recurrente que las compañías dedicadas a la comunicación en el mundo digital están buscando incorporar planeadores estratégicos que les ayuden a trazar el norte de sus actividades de comunicación. A medida que más planeadores estratégicos entran en estos espacios se hace más pronunciada la pregunta evidente: ¿Qué hace un “digital planner” diferente a un “planner”? O lo que es lo mismo: ¿En que se diferencia la estrategia de marca y la estrategia digital?

La respuesta rápida: En nada. No hay dos estrategias ni debe haber dos pensamientos de marca. Pero es importante dar algunos matices a la respuesta. Quizás la mejor forma de entenderlo es entender de dónde surge la necesidad de los estrategas digitales. En realidad, su origen tiene que ver con aquellas agencias de comunicación enfocadas en soluciones digitales que veían como su porción del negocio en la comunicación del cliente se limitaba pues siempre había una estrategia dictada por alguien más que los ubicaba a ellos en tácticos, agentes que aplicaban, adaptaban o seguían un pensamiento dictado desde otras instancias.

De esta manera, comenzaron a buscar personajes clave, muchos de ellos provenientes de agencias tradicionales, otros fueron planners que nacieron en las nuevas agencias digitales. En ambos casos, comenzaron a ser interlocutores muy apreciados por los clientes pues eran personas con la capacidad de orientar los desarrollos creativos en el sentido correcto, según los objetivos de la marca. Pero su labor nunca fue diferente a la de un estratega: Entender los objetivos de una marca, adentrarse en el mundo del consumidor, y a partir de ello, trazar unos lineamientos que aseguren que las ejecuciones creativas se dirijan en el sentido correcto.

Recuerdo hace unos años hablando con Joe Crump, cabeza global de estrategia en Razorfish, le pregunté si él veía alguna diferencia entre los planners y los planners digitales y su respuesta fue contundente: Ninguna. Obviamente, decía, y así yo lo creo, que un planner que trabaje en proyectos digitales tiene que entender las herramientas, los medios y las plataformas digitales. Entre otras razones porque en esos espacios es donde están los consumidores pasando cada vez más tiempo. Así que un planner que hoy no entienda las plataformas digitales está obsoleto pues estará renunciando a entender las dos, tres o más horas que algunos targets pasan conectados cada día a las plataformas digitales, sean fijas o móviles.

Creo que es hora de cerrar la brecha semántica y hablar de planeadores estratégicos como todos aquellos que estudian y entienden al consumidor y a las marcas en sus realidades actuales. Para esto, necesitamos que los estrategas más tradicionales se aseguren de entender las plataformas digitales, sin olvidar que ser usuario de las redes sociales, por ejemplo, no significa entenderlas. Es preciso aprender a leer los comportamientos de los consumidores en esos espacios. De esta manera, ser realmente estrategas, es decir, con la capacidad de entender a los consumidores en todos los lugares donde se encuentren. Desterrar definitivamente el adjetivo que casi equivaldría a hablar de “planners televisivos” o “planners de impresos”. En síntesis, lo importante es entender siempre que el medio no es la estrategia sino uno de los territorios donde ésta puede vivir. 

En marketing, como en la vida, primero lo primero

Todos hemos escuchado un concepto que ya parece una obviedad: Tan importante es la etapa de planeación como la etapa de evaluación. Y desde luego resulta claro que no puede haber evaluación si no se ha construido una base sólida en el proceso de planeación.  Sin embargo, en los procesos de desarrollo de campañas de comunicación parece que todo funcionara al revés.  Muchas marcas están poniendo no menos del 90% del presupuesto de investigación en la evaluación de las piezas y quizás menos del 10% para obtener la materia prima (conocimiento del mercado y el consumidor) para el desarrollo de la campaña.

Los recortes de marketing han hecho a muchas compañías “planear por instrumentos” y dejar todo el presupuesto al momento de la evaluación. Una dinámica que no tiene ningún sentido pues si la campaña no se ha construido apropiadamente, el resultado inevitable será que las piezas no funcionen, con lo cual quizás el proceso de evaluación no tome una sino dos o hasta tres rondas. Vemos una y otra vez directores de marketing que descubren valiosos e interesantes insights durante el proceso de evaluación. ¡Qué absurdo! ¿No sería más práctico, económico y eficiente para todos llegar al pre-test con piezas construidas con toda la solidez de un proceso de planeación estratégica y creación con toda la información sobre el consumidor?

En un mundo lógico, la etapa de construcción de las bases para una campaña deberían llevarse la mayor parte del presupuesto y de los esfuerzos de investigación. Si se desarrolla una plataforma lógica de comunicación, la evaluación tendría la función para la cual fue creada: Mostrarnos que estamos en el camino correcto y no, como ocurre ahora, que nos muestra que aún no hemos trazado el mapa ni elegido el mejor camino. Creo que los directores de marketing le dan hoy excesiva importancia a la evaluación de las campañas (una queja generalizada de la industria) principalmente porque es el único contacto que se tiene con los consumidores y con la realidad del mercado.

Y creo que no es sólo un tema de presupuestos de investigación. El desbalance entre la planeación y la evaluación se vive también en el manejo del tiempo. Nos tomamos dos días para desarrollar una campaña y seis meses para evaluarla (considerando los procesos y re-procesos).  Recuerdo alguna vez un cliente que llegó hasta la agencia para pedirnos que antes de una semana debía desarrollar la plataforma para los próximos diez años para la marca. Mi pregunta fue: ¿Tiene sentido invertir tan poco tiempo en investigación, pensamiento y análisis en algo que tendrá tan largo impacto? El cliente se fue y nunca regresó. Seguramente encontró alguien que en una semana le trazó el futuro de los próximos diez años pero no me cabe duda que sin la profundidad ni la rigurosidad necesaria.

Y este desbalance que le ha quitado los recursos a la etapa de planeación no es sólo una queja de los planificadores estratégicos. Es una preocupación de todos los que saben que ninguna gran idea, ninguna acción de alto impacto puede ser el resultado de un golpe de suerte. Las construcciones sólidas toman tiempo y necesitan recursos. Hay compañías que están atando los bonos de desempeño de sus directores de marketing a los resultados de los pre-tests de comunicación, una situación absurda si pensamos que el foco se vuelve lograr un puntaje en la evolución y no, como debería ser, desarrollar campañas sólidas, impactantes y útiles para la marca.

Creo que vale la pena revisar la importancia que hoy se le da al proceso de planeación estratégica. No es gratuito que las marcas más valiosas del mundo lo hagan con absoluta rigurosidad. Pero sobre todo, creo que hoy más que nunca hay que tener muy presente que las evaluaciones son parte del proceso pero nunca pueden ser la piedra angular.  

¿Nace el Social Media Planning?

Con cada novedad que surge en el mundo de la comunicación, casi siempre impulsada por las herramientas digitales, nos preguntamos si se trata de un fenómeno pasajero o si parece algo que transformará definitivamente la forma como trabajamos. Creo que las redes sociales, definidas de manera más amplia como la generación de contenidos por parte de los consumidores, son una de esas transformaciones que definitivamente se quedará con nosotros. Es impensable en un mundo en el que las personas han encontrado canales para expresar su satisfacción, sus preocupaciones o sus inquietudes, que esos espacios se reduzcan o desaparezcan. No sabemos si el futuro será del “gran hermano” Facebook o de redes sociales más segmentadas y especializadas, quizás veremos una convivencia de muchos espacios sociales con diferentes funciones en la vida de los consumidores.

Así que social media no es una moda, para quien todavía pudiera tener la duda. Y cuando algo viene para quedarse, es importante entender qué papel tendrá en nuestro día a día. Particularmente creo que es necesario desarrollar la habilidades de entendimiento de la vida de la gente dentro de las redes sociales para quienes trabajamos en planeación estratégica de las comunicaciones. Como lo he dicho desde hace algún tiempo, las redes sociales son, a mi juicio, el nuevo espacio público. Y la relación que la gente desarrolla con los espacios en los que habita, siempre son la fuente más importante de inspiración para conocer y entender sus visiones, sus gustos y sus intereses.

Así que no es absurdo hablar de “Social Media Planning” como una disciplina que desarrolla planeación estratégica a partir del conocimiento de la gente en las redes sociales. Creo que no hay hoy un lugar en el cual se combine mejor lo cualitativo y lo cuantitativo para generar un piso de conocimiento como nunca antes en la historia de la investigación de consumidor. Las redes sociales nos permiten no sólo entender los datos de la interacción de los consumidores segundo a segundo sino que también nos dan un material de análisis lleno de imágenes, videos y expresiones para darle sentido a esos datos.

Si las redes sociales son la nueva calle y el nuevo centro comercial, es hora de que nuestros planners se conviertan en observadores de ese mundo. Que lo caminen de la mano de los consumidores y descubran los “insights” de las vidas de esas personas. Deberán aproximarse a ese nuevo espacio público con herramientas de análisis, las mismas que nos han servido para entender a los seres humanos y sus comportamientos de compra desde Dichter, pues el ser humano es el mismo, sus motivaciones las mismas y sus intereses iguales, lo único que cambia es el soporte.

Siempre me ha parecido apasionante el trabajo de entender a los seres humanos y más aún cuando ese conocimiento puede usarse para que una marca adquiera una función relevante en sus vidas. Hoy se habla de “f-commerce” como el comercio que se hace a través de Facebook o “Social Television”, una tendencia señalada por David Armano, referente a la nueva práctica de ver televisión mientras se comparte a través de las redes sociales. De la misma manera debemos hablar de “Social Media Planning” como esa planeación estratégica que entiende el mundo de las redes sociales y al interesante ser humano que en ellas habita. 

Las Tendencias de Consumidor 2012

Como siempre por estas fechas, viene el informe de tendencias de The Insight Point para el 2012. Las ocho tendencias que se analizaron en el presente documento son:

1. Directo y crudo

2. Des-categórico

3. Todo es socializable

4. Tracking obsesivo

5. El centro es ego

6. Real es real

7. La vida es juego

8. Valor privado

Para descargar el documento completo: http://www.slideshare.net/juanisaza/informe-de-tendencias-2012-tip

No olvidar a Bill Bernbach: un propósito para el 2012

Terminó el año en el que se cumplieron 100 años del nacimiento de Bill Bernbach, fundador de DDB y el hombre más influyente en la historia de la publicidad. Una de las buenas lecturas de vacaciones fue el recién publicado The Real Mad Men, el libro de Andrew Cracknell que cuenta muchas de las historias de los genios que inspiraron a los personajes de la serie Mad Men. Quizás lo más interesante del libro es conocer muchas anécdotas inéditas sobre Bernbach (quien concentra la mayor parte del libro) y sobre muchos otros de aquella época. Y, sobre todo, descubrir las historias reales que están detrás de muchas de las aventuras que vive Draper y demás personajes en la serie.   

Así que el libro trae muchas anécdotas en las que puede entenderse y apreciarse a un genio como Bernbach. Una buena de aquellas inéditas, cuenta que Bill Bernbach insistía en que las corporaciones americanas deberían tratar mejor a sus clientes y siempre decía que la audiencia no era inerte. Decía que si finalmente todo se trataba de vender, lo mejor era usar el humor y hacer publicidad inteligente para que la relación con el consumidor fuera más igualitaria. Decía que la actitud que se debía adoptar con el consumidor debía ser mucho más sincera y franca, como diciéndole: “Hey, estamos juntos en esto. Sabes que vamos a tratar de venderte algo, así que hagamos que tanto tú como yo, disfrutemos el proceso”. 
Cuenta el autor que lo más destacado de los anuncios de DDB siempre fue que trataban al consumidor como un aliado y no como un target. Hoy que tanto hablamos de transparencia y de diálogo, en vez de monólogos, esta postura de Bernbach resulta realmente visionaria. 

A juicio del autor, Bernbach siempre hizo creatividad respetuosa. Dice en el libro: “Ningún anuncio de DDB se aprobaba si no tenía el debido respeto por la gente, no sólo respeto por la inteligencia del consumidor sino también por sus prioridades. Bill Berbach dejó de vender sueños y empezó a vender la verdad, pero empaquetada en ingenio”. Y cita a Jim Raniere, un director de arte que fue contratado por DDB en 1961 y quien contaba que hablando en esa época con sus amigos, les decía que la diferencia entre DDB y las demás agencias era: “nunca mientas, nunca digas algo que un producto realmente no pueda hacer”.

Como otros autores también cuentan, Bernbach sabía que la razón principal para el éxito de una agencia está en la gente. Su filosofía al respecto decía: “Tienes que ser amable y tienes que ser talentoso. Si eres una buena persona pero no eres talentoso, no te necesitamos. Pero si eres muy talentoso y un desgraciado, tampoco te necesitamos”. Como bien muestra el libro, fue el grupo inicial de 12 empleados el que logró que tanto clientes como gente de la industria quisiera trabajar en la agencia. Era un imán que atraía a todos. Cuenta el libro, que de hecho, durante la primera década, casi nunca se hizo una presentación de nuevos negocios. Los clientes llegaban buscando un trabajo como el que la agencia estaba haciendo para sus primeros clientes. De 1949 cuando se fundó a 1959, diez años después, la facturación pasó de $500 mil a $46 millones de dólares. 

Es interesante ver la fuerza de la revolución cultural que generó DDB. A tal punto que John F. Kennedy había dicho que la campaña reeleccionista de 1964 quería que la hiciera “la agencia de Vokswagen”. Tal vez lo más interesante, destaca el autor es que Bernbach siempre insistía: “Nuestro trabajo es vender los productos de los clientes, no vendernos a nosotros mismos. Nuestro trabajo es matar el ingenio que haga que nosotros brillemos más que el producto”. 

Los 5 errores más comunes (y graves) de las sesiones de grupo

Desde hace mucho tiempo he sido muy crítico de las sesiones de grupo como herramienta de investigación. Pero no por las sesiones en sí, cuyo uso ya alcanza varias décadas en el mundo y que ha servido para que muchos profesionales del marketing, muchas agencias de publicidad y muchos estrategas entiendan el mundo del consumidor y lo exploren. El problema no está en la metodología sino en la forma como se asumen los hallazgos y como se interpreta lo que dice el consumidor.

Es difícil hacer un “Top 5” de los errores más comunes, pero he tratado de recolectar algunos que me parece que no sólo ponen en peligro el valor de las marcas, pues llevan a decisiones equivocadas, sino que convierten en desperdicio la inversión que se hace al reunir un grupo de consumidores para hablar de la marca.

1. Un error grave y quizás el más común tiene que ver con tomar literalmente lo que dicen los consumidores. Y el error en este caso radica en el hecho de que en la sesión, el consumidor invitado es un objeto de estudio, es decir sus opiniones, la forma como las expresa, su comportamiento y todo lo que rodea su participación debe ser interpretado. El participante no es un consultor. No es un experto y no sabe interpretar sus percepciones. Es un error, entonces, tomar como recomendaciones las respuestas a preguntas que tienen que ver con qué le mejoraría al producto, por ejemplo, o qué haría él si fuera el gerente de la marca. Si no se interpretan sus respuestas y, en cambio, se toma literalmente lo que el consumidor recomienda se está perdiendo todo el valor de la investigación. Si una empresa hace lo que el consumidor dice en vez de interpretar lo que dice como forma de entender su problemática, está desperdiciando todo el dinero de la investigación y sería quizás mucho más eficiente sentar a una ama de casa cualquiera en la silla del director de marketing.

2. Otro error consiste en perder la capacidad crítica frente a lo que el consumidor dice. Pensar que todo lo que dice, lo está sintiendo realmente evidencia a un mal moderador y a un investigador sin experiencia. Hace poco leí los resultados de un estudio desarrollado por Discovery Channel en el que se encontró que en una conversación de 10 minutos, las personas mintieron un promedio de 2.9 veces. Esto significaría que en una sesión de 8 participantes que dure 2 horas, podría haber hasta 280 mentiras. Sin embargo, es muy poco común que un moderador luego de la sesión se atreva a señalar las mentiras que encontró. A los clientes yo les recomiendo con frecuencia hacer el ejercicio de encontrar las mentiras dentro de las conversaciones de los participantes. Esto sirve para ejercitar el pensamiento crítico.  Nada más ingenuo que creer que en una sesión de dos horas, mientras come papas y toma refresco, el consumidor dice la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.

3. Es muy común perder el sentido crítico frente a lo que representa un entorno de laboratorio comparado con la realidad. Cuando un consumidor dice que seguramente compraría el producto sabe que no está obligado a comprarlo pues está en una sesión en la que simplemente le están preguntando sus opiniones.  Así que uno de los errores más comunes es tomar como intención de compra real únicamente porque así lo expresó. Recuerdo mucho a una buena maestra en planning que ponía un ejemplo muy claro: Un viejo amigo que te encuentras en la calle y luego de la alegría de verse nuevamente tu amigo propone tomarse un café a la siguiente semana. Seguro tiene intención real y mucho interés en tomarse ese café contigo. No lo está diciendo por quedar bien. De seguro lo dice de corazón. La pregunta es: ¿Cuántas veces nos pasa una situación así y nunca recibimos la llamada del amigo para tomar ese café? Así que pretender pronosticar las ventas de un producto a partir de declaraciones de intenciones en una sesión de grupo es algo que lo único que muestra es el nivel de inexperiencia del investigador o del director de marketing.

4. Un grave y común error es tener en cuenta las palabras y dejar de lado el lenguaje corporal. Hemos escuchado mil veces que el cuerpo es el vehículo más importante (y más sincero) de expresión de los seres humanos. Hay quienes afirman que el 90% de las expresiones de una persona tienen que ver con el cuerpo y el 10% o menos tienen que ver con las palabras. De esta manera, quien no analiza lo que la gente dice con su cuerpo en una sesión de grupo está perdiendo la mayor parte de la sesión. A mí me impresiona como muchos moderadores o también muchos directores de marketing o gente de las agencias no contrastan lo que expresa la gente con sus palabras vs lo que dice con su cuerpo. ¿Cómo es posible que alguien critique de manera ácida un comercial, por ejemplo, si mientras lo veía, estaba sonriendo todo el tiempo?  Esto para citar quizás el ejemplo más simple. Perder las expresiones que van más allá de lo oral es un grave, gravísimo error.

5. Si tuviera que poner en un ranking los errores más comunes, quizás este quinto sería el más grave. Y tiene que ver con olvidar que las sesiones de grupo son una herramienta cualitativa y no cuantitativa. Así que aquellos que dicen: “el 80% de la gente prefirió el sabor a manzana vs el sabor a uva”, considerando que la muestra son 40 asistentes a cinco sesiones de grupo son unos irresponsables. Ahora, lo que muchas veces los clientes no entienden y las compañías de investigación olvidan enfatizar es que si lo que uno busca es llegar a una cifra como esa, no puede usar sesiones de grupo como herramienta. De otro lado, es bastante común también olvidar el gran valor de las sesiones de grupo y, en general, de las metodologías cualitativas: la posibilidad de explorar, profundizar, indagar… Buscar preguntar para cuantificar las respuestas es perder la oportunidad de encontrar valiosos insights que puedan redirigir, cuestionar o confrontar las visiones tradicionales sobre una categoría o un marca.

Estos cinco serían mi selección principal de errores. Es muy difícil de expresar la tristeza y la preocupación que me producen los clientes que inducen a las agencias de investigación hacia errores como estos. Así como los moderadores sin experiencia que pierden el sentido crítico. Es increíble ver como no entienden que en sus manos tienen marcas muy valiosas, con equities construidos durante años, millones de dólares en inversión que irán a la basura. Todo por buscar la “certeza” de tener las palabras textuales de un consumidor que lo dijo en una sesión. De esta manera, se lanzan al vacío, ese vacío al que lleva la falta de criterio. Nadie los juzgará y seguramente nadie nunca podrá acusarlos del crimen que significa perder una oportunidad de crecimiento para una marca, cederle terreno a un competidor o no leer con ojos suficientemente críticos lo que el mercado necesita. Suena dramático pero, créanme, es mucho más común de lo que uno podría pensar. 

Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.

De un momento a otro, parece que todas las compañías comienzan a sentir una espada sobre su cuello: la presencia en las redes sociales como la ficha que le falta a su rompecabezas de marketing. Resulta que algún competidor lanzó una página en Facebook o una cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tiene nada que ver con tener una estrategia de redes sociales. En todo caso, para esa empresa es como entrar en estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo de presencia en las redes sociales.

Lo primero que siempre le digo a los clientes es que no se preocupen por estar en las redes sociales. Ya lo están. Recuerdo un dato de un estudio que publicó hace cerca de un año Penn State University en el que decía que 1 de cada 5 tweets es “brand related”. Con lo cual, es bastante probable que todas las marcas medianas y grandes tengan ya presencia en las redes sociales. Es decir, ya haya algún tipo de conversación en torno de ellas.

Lo segundo es que quizás el mayor error es crear una página en Facebook o abrir una cuenta en Twitter como forma de comenzar a vivir el mundo de las redes sociales. Seamos honestos: Hay marcas de las que no mucha gente se haría fan. A mí realmente me parece más lamentable encontrarme una página de Facebook de una marca que dice “a 40 personas les gusta esto”. Y más lamentable descubrir que son 100 empleados de la propia compañía.

Tal vez la mejor manera como una marca puede “entrar” al mundo de las redes sociales es escuchando. Siempre le digo a los clientes que no hay nada más molesto que alguien que llega a un grupo donde todos conversan y antes de escuchar comienza a querer participar. Igual ocurre con las marcas.

Hace algún tiempo escuchaba a un experto decir que el gran problema de las redes sociales es que nosotros trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” a este nuevo mundo. Creo que tiene mucha razón. Como los medios siempre fueron ese espacio en el publicábamos cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redes sociales. Así que abrimos una cuenta de twitter para emitir mensajes corporativos o para decir los beneficios de un producto, escribir una y otra vez la misma información que viene al respaldo de la etiqueta. Ese comportamiento equivale a una persona que no para de hablar en una reunión social y pierde el sentido del diálogo y olvida que hay que escuchar para luego hablar, recibir retroalimentación para poder reformular los mensajes.

De modo que lo importante no es ver las redes sociales como un lugar al que hay que entrar: El último cuarto al final del pasillo, ese que nos falta por explorar. Por eso tampoco tiene sentido, como bien dice en un artículo reciente Jeremiah Owyang, que pensemos en el cargo de Director de Redes  Sociales dentro de las compañías como un cargo específico e independiente porque éstos serán la forma natural como nos comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espacio diferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy se habla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través de Facebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendo el director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redes sociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesario es que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos y posiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.

En otras palabras: Desde que los consumidores tuvieron la posibilidad de generar contenido en los mismos espacios y, muchas veces, con más poder difusor que las marcas, la comunicación no es la misma. Lo que necesitamos son compañías que entiendan eso y que usen la corriente a su favor y no en su contra. Así que la estrategia de redes sociales es la misma estrategia de comunicación de la compañía, sólo que escrita en el entorno de hoy. La vida en las redes sociales es la vida hoy.

Para leer el artículo de Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2011/11/13/when-the-corporate-social-strategist-role-goes-away/

¿Qué hace grande a una agencia de publicidad?

Ya es común escuchar que la comunicación es una de las industrias que más ha vivido la crisis. De hecho, para muchos, aparte de las crisis o recesiones recientes, la publicidad es una industria que lleva por dentro su propia crisis. Y es irónico pensarlo en un mundo interconectado, en el que ahora las marcas nos acompañan en el celular, en la computadora o en los juegos. Es decir, en un mundo en el que se han abierto más opciones para que las marcas se comuniquen con los consumidores. ¿Qué puede ser, entonces, lo que hace que la industria de la publicidad no sea una de las que más florece y, en cambio, viva esta permanente angustia por su supervivencia?

Hace poco leí el libro del famoso creativo John Hegarty (fundador de la muy premiada agencia británica BBH) en la que hace unas buenas reflexiones sobre la industria de la comunicación poniendo en perspectiva su propia vida. Y hay varias cosas que creo que ayudan a entender la realidad de la comunicación hoy y cómo las empresas de comunicación (para evolucionar más allá de la publicidad) podrían enfrentar las inmensas oportunidades que hoy tienen.

La primera lección que uno aprende de John Hegarty viene de la cuenta más emblemática que ganó su agencia: Levi´s. Comenzaban los años 80 y la primera pieza que les pidió el cliente era un aviso para comunicar los jeans negros. La estrategia estuvo relacionada con vincularlos a una actitud rebelde. El aviso que mostraba una oveja negra en medio de muchas ovejas blancas simplemente decía: “When the World Zigs, Zag”. Es decir, una simple invitación para que la gente fuera en el sentido contrario, que se abstuviera de ir a favor y prefiriera ir en contra de la corriente. La famosa frase se hizo parte esencial de la filosofía de la agencia, lo mismo que la oveja negra.

Creo que explican perfectamente lo que gran parte de la industria no ha entendido: Hay tantas agencias ofreciendo lo mismo y tan poco interés por diferenciarse. Todos prestando los mismos servicios, con el mismo foco y con la misma gente. Creo que estamos en una industria que es hoy un absoluto commodity, como tantas veces le hemos dicho a clientes que venden un jabón que es exactamente igual a la marca propia del supermercado. Es urgente en esta industria pensar cómo hacer zag, como ir en contra de lo establecido, o como diría Steve Jobs, muy recordado por estos días, cómo “Pensar diferente”.

Dice Hegarty que el gran problema de las agencias de publicidad es que se han obsesionado en ser grandes más que en ser mejores. Dice que las agencias se han obsesionado por comprar tamaño. En muchos casos se han unido compañías con filosofías que no son compatibles. Y quizás la mejor frase de su libro dice: “Money is a tool. Not a philosophy”. Es por esto que las agencias y las redes de agencias más exitosas de la historia han tenido un pensamiento, una filosofía y un punto de vista diferente, muy a menudo heredado de su fundador: Alguien que construyó su agencia pensando en el dinero como recurso y no como fin.

Lo tercero que me gusta del planteamiento de Hegarty y que creo que puede definitivamente ayudarle a las agencias de publicidad hoy a mirar las cosas de otra manera es entender que “la creatividad no es un trabajo. Es una creencia” Y dice Hegarty que sin esa creencia, es imposible ser grande. Si esa filosofía no es común a todos los integrantes de la agencia, entonces la agencia se convertirá en un negocio disfuncional en el que la administración va por un lado y el producto por otro.

Finalmente, otro de los temas en los que Hegarty ilumina el camino tiene que ver con su visión sobre la comunicación en las plataformas tecnológicas. El problema, dice, es que “el impacto de las nuevas tecnologías es sobreestimado en el corto plazo y totalmente desestimado en el largo plazo”. Es decir, parecemos cada vez más obsesionados por tener la respuesta técnica al mundo digital con las últimas herramientas de programación, pero muy poco interesados en entender el impacto que la participación del consumidor tendrá en su relación con las marcas en el futuro. El mundo digital es el mundo. Y no podemos seguir entendiéndolo como una ventaja competitiva. Es parte de la oferta básica de una agencia. De esta manera, parafraseando a Hegarty, la pregunta por la manera de hacer “zag” cuando todos hacen “zig” sigue siendo el mayor de los interrogantes para las agencias de hoy.

Está muy creativo el anuncio pero... ¿y las ventas?

Seguramente no hay una inquietud más recurrente en los gerentes de marketing en todo el mundo que aquella que tiene que ver con el eslabón perdido entre la creatividad y las ventas. Muchos de ellos reconocen y admiran las campañas creativas pero temen profundamente arriesgarse porque los cuestiona la efectividad. Desafortunadamente, la mayoría resuelve esta duda de dos maneras que a mi juicio son incorrectas. Un primer grupo de anunciantes acuden ciégamente a los pre-tests esperando encontrar allí la respuesta a su duda. El otro grupo está constituido por aquellos que, por alguna circunstancia, no pueden o no acostumbran hacer pre-tests y, en cambio, buscan asegurarse que la comunicación entregue, como si fuera un brochure de la marca, todos aquellos mensajes que, a su juicio, harían que un consumidor sensato cambie de marca.

Bueno, pues quisiera explicarles por qué ambos caminos lejos de reducir el riesgo, en realidad, muchas veces lo incrementan. Vamos con el primer grupo. La verdad es que la mayoría de las metodologías de pre-testing se basan en formas incorrectas de evaluación. Por ejemplo, es frecuente que las sesiones se hagan con estímulos que se limitan a describir la pieza final. Como lo he dicho varias veces, una pieza de comunicación es un todo y no puede evaluarse el impacto, el interés o el vínculo con algo que se limita a describir la pieza. En otras palabras, es lo mismo que juzgar una película habiendo leído únicamente la sinopsis. Adicionalmente, la mayoría de los pre-test de publicidad se basan en evaluar la recordación del mensaje.

En realidad, como se ha probado ya científicamente, la acción de compra no está influenciada ni única ni principalmente por información objetiva sobre una marca sino que lo está, principalmente, por una afinidad emocional, un sentido de vínculo que -y esto es muy importante- muchas veces el propio ser humano no es capaz de verbalizar. Con esto, si bien muchas de las metodologías tanto cualitativas como cuantitativas proporcionan luces interesantes sobre la relación entre el mensaje y la audiencia target, están lejos de predecir los resultados de ventas de una marca. Mucho más aún si se toman de manera literal las opiniones que proporciona la gente. Por eso siempre digo que el problema no es de los pre-tests sino de la incapacidad de muchos investigadores para intepretarlos y de los anunciantes para aplicarlos.

El segundo grupo de anunciantes, aquellos que ante la imposibilidad de tener un proceso de evaluación optan por asegurarse de que la pieza de comunicación tenga todos los argumentos necesarios para convencer al consumidor, están, a mi juicio, al borde del más peligroso de los abismos: Aquel que ve los cerebros de los consumidores como una hoja en blanco sobre la cual se puede escribir un mensaje que hará que esos consumidores se comporten de determinada manera. Aquel que piensa que decirle a la gente: “Prefiere mi marca porque yo soy la marca más divertida” va a hacer que el consumidor vea la marca como divertida. La realidad es que los consumidores no necesitan mensajes, ni creen, ni memorizan, ni siguen, ni recuerdan, ni están influidos por lo que las marcas dicen. Están influenciados por lo que las marcas hacen. Por los productos que les entregan, por la comunicación que los hace reír, que los conmueve, que los sorprende. No porque guarden en su disco duro un mensaje (no existe tal disco duro) sino porque generan un vínculo emocional con la marca que se detonará al momento de la compra.

Hace unos meses, el Instituto de Profesionales de Publicidad (IPA) del Reino Unido, sin duda, el organismo más serio que evalúa y premia la efectividad en marketing en el mundo, publicó un estudio científico en el cual determinó el vínculo que existe entre la creatividad y la efectividad en ventas. Y quizás lo más interesante que encontró es que entre más creativa sea una campaña, mayor es el nivel de probabilidad de que obtenga mejores resultados de ventas. Probó que las campañas más efectivas son aquellas que usan un modelo puramente emocional de comunicación y sobre todo, que aquellas campañas que mejor desempeño tienen en términos de ventas son aquellas que logran, lo que ellos llaman “fama”. Es decir, aquellas campañas de las que la gente habla, que logran convertirse en tema de conversación y que los consumidores disfrutan comentando o compartiendo.

De esta manera, y con el soporte de un estudio científico tan sólido como este y muchos otros previos de IPA, hay una herramienta que los anunciantes podrían adoptar a la hora de evaluar una campaña: El medidor de fama. Es una herramienta bastante simple que consiste en preguntarse si es ésta una comunicación que el consumidor comentaría, si sería algo que postearía en su muro de Facebook para que la vean sus amigos, si es una campaña que el target llegaría a hablar en su lugar de trabajo, en su familia o con sus amigos. Les aseguro que ese es un criterio mucho más valioso que cualquier otro. No importa si el consumidor recuerda que “está hecha con ingredientes naturales” o que “sólo tienes que aplicarla una vez al día” o que “tiene una textura que se deshace en tu boca”. No importa lo que diga el pre-test al respecto. La evidencia demuestra que no es el tanto el mensaje sino el vínculo que se crea lo que hace que una comunicación funcione. Cambiar el paradigma no es fácil. Lo que resulta inexplicable es que con tantos casos exitosos y estudios que lo evidencian, muchos anunciantes aún no se atrevan a creer que la buena creatividad y los grandes resultados de ventas están mucho más cerca de lo que siempre han creído.


Para leer más sobre los estudios de IPA: http://www.ipa.co.uk/content/Impact-of-creativity-on-effectiveness-increases