El poder de un fenómeno como nunca antes






No es una marca comercial. Pero hoy es tan valiosa como cualquiera de las marcas más importantes del mundo. Se llama Lady Gaga (cantante de profesión, por si queda alguien que no la conozca) y acaba de ser incluida en la Lista A de la revista Advertising Age, en la que se destacan las agencias y las personalidades más importantes de la industria de las comunicaciones y la publicidad.

La realidad es que Lady Gaga es un fenómeno en todos los sentidos. Es la primera cantante en la historia de la música que ha tenido cinco éxitos como número uno con su primer disco. De hecho ya es increíble que en una industria con tantas particularidades, recovecos y barreras como tiene hoy la industria discográfica, una cantante haya logrado más de 8 millones de copias vendidas de su primer álbum, en una época en que, como dice la propia Advertising Age, nadie que tenga menos de 60 años compra un disco.

Pero lo más interesante de Lady Gaga hoy no es el fenómeno musical. El fenómeno digital y las lecciones que nos ha dejado su rápido ascenso son mucho más impresionantes. En sólo 18 meses de carrera musical, Lady Gaga ha logrado casi 3 millones de seguidores en Twitter y más de cinco millones de fanáticos en Facebook. Todo gracias a que le ha dado a los medios digitales un espacio fundamental en esta meteórica carrera. En noviembre pasado, lanzó el video de su canción “Bad Romance” en su propio sitio web antes que en cualquier medio de comunicación, incluyendo MTV (que cada vez parece más un actor que bien se quedó en los gloriosos noventas).

Y es que no sólo MTV, sino todos los medios que hasta hoy parecían esenciales para impulsar o detener la carrera de un artista se han quedado cortos ante el poder de los medios sociales. La realidad es que el secreto es simplemente ese. Todo parte de la bola de nieve que es capaz de generar un grupo de personas que encuentra una propuesta interesante y con la cual pueden tener contacto minuto a minuto, con una distancia tan corta como un “tweet”.

Es por esto que es una muestra del poder de la diferenciación y la autenticidad, dos lecciones que perfectamente aplican a las buenas propuestas de marca. El estilo de Lady Gaga, su forma de ser y su propuesta le han permitido ganarse ese espacio único. Vale la pena contrastarlo con nuestra escena musical latinoamericana en que los cantantes que se lanzan a veces no logran ni siquiera que la gente memorice sus nombres. Todos iguales, cantando lo mismo y luciendo los mismos jeans. Esto para no mencionar una gran porción de las marcas que, a mi juicio, tienen en su mayoría el mismo problema en toda América Latina.

De modo que ella es, en si misma, fuente y origen de valor. Por eso varias marcas se han unido al fenómeno. Pero lo han hecho de maneras muy inteligentes. Ninguna la ha usado como “pasiva” vocera de su marca, sino que han buscado el valor que ella con su propuesta genera. El caso tal vez más interesante es el de Polaroid, que acaba de nombrarla “directora creativa” de la marca, una posición desde la que tendrá que demostrar que el poder de su fenómeno es capaz de devolverle la vida a una de las marcas más emblemáticas pero también más anquilosadas del planeta. Habrá que estar más que atento a todas sus propuestas.

Tal vez lo más importante que hay que entender hoy es que Lady Gaga no es una cantante. Es un fenómeno que nos ha mostrado el poder que se genera cuando los consumidores encuentran algo que los impacta y les gusta. Hoy son las personas y no las industrias las que hacen la mayor parte de la fuerza. Eso es lo nuevo y eso es lo apasionante. No en vano, Advertising Age la considera hoy como uno de los protagonistas de la industria de las comunicaciones en el mundo. Puede que sea un fenómeno musical pasajero como lo fueron otros, pero creo que ya Lady Gaga ha hecho méritos para ser considerada un fenómeno social muy relevante de este siglo que está comenzando.

La marca U.S.A.

Se publicó hace poco el Índice de Valor de Marcas-país, que mide aquellos países que han hecho un mejor marketing de sí mismos, y en el que se ha elegido a Estados Unidos como la marca más valiosa del mundo. Este estudio, que cada año publica la consultora FutureBrand, muestra como la marca del país más poderoso del mundo ahora supera cualquier otro destino turístico o comercial, incluyendo los países emergentes, los BRICs o los tradicionalmente turísticos como Egipto o Italia.

Una de las razones fundamentales para que Estados Unidos saltara del puesto tres en 2008 al puesto uno en 2009 tuvo mucho que ver con el fenómeno que se generó en torno a Obama. Y aunque es claro el valor del carismático presidente y su aparición en los medios de todo el mundo, incluyendo su elección como Premio Nobel de Paz (aunque sigamos sin entender muy bien por qué), no deja de sorprender que ahora Estados Unidos supere a cualquier otro país en su valor como marca.

Hay dos factores adicionales que hacen que Estados Unidos siga siendo una marca apreciada y valorada en el mundo entero. En primer lugar, es una marca que está vinculada en la mente de todo el planeta con marcas muy valiosas que hacen, a su vez, marketing del país que representan. Si miramos las diez marcas más valiosas del mundo (según Interbrand) descubriremos que ocho de ellas son norteamericanas y la mayoría de ellas venden, a parte de sus productos y servicios, valores típicamente norteamericanos (Coca-Cola, IBM, McDonald´s, Google, Disney).

En segundo lugar, Estados Unidos ha logrado desarrollar en sí mismo, marcas territoriales muy valiosas y con muy diversas vocaciones. Si bien Nueva York sigue siendo el destino de negocios del mundo, Miami es un destino de playa y compras, Las Vegas son el destino del entretenimiento y California el lugar para la innovación tecnológica, por mencionar sólo cuatro. A diferencia de los otras cuatro marcas-país más valiosas del mundo (Canadá, Australia, Nueva Zelandia y Francia), Estados Unidos ha logrado generar el mayor número de destinos y el más amplio portafolio de opciones para el turista.

Estas dos lecciones tienen mucho que enseñarle a los países latinoamericanos. Para un país como Colombia, es innegable el valor que tiene Juan Valdez como soporte de la marca país. El fomento de marcas que representen al país puede ser una de las estrategias más importantes y menos explotadas en el marketing de los países de América Latina.

Las marcas que siguen el ranking también tienen mucho que enseñarnos. Canadá y Australia, por ejemplo, que ocupan el segundo y tercer lugar, han logrado vender más que un factor clave, la combinación de aventura, gente amable, paisajes y diversidad, lo cual les ha funcionado muy bien. Si bien lo lógico es enfocar los esfuerzos hacia una única y más relevante oferta, también una buena mezcla, ofrecida de una manera diferente también puede generar mucho valor. Si miramos los factores que han vendido Canadá o Australia no son muy diferentes de los que podrían ofrecer muchos países de América Latina. Sin embargo, estos dos países han sido capaces de crear una magia en torno a sí mismos que atrae millones de turistas, inmigrantes y gente de negocios. Lo interesante es que tienen una propuesta amplia pero un sello único. Si se analizan las piezas de comunicación de Australia o de Canadá (o de cualquiera de las marcas-país más valiosas), es evidente que hay una identidad, un tono único. Eso es parte de lo que falta en el marketing de muchos de los países latinoamericanos, con mensajes que caen irremediablemente en los estereotipos del país o de la región.

Como siempre, no es sólo la inversión (aunque en las diez marcas-país más importantes según el estudio, el peso del marketing es de, por lo menos, el 2% del total de los gastos del gobierno). También son las ideas, el posicionamiento y la manera creativa como se venden los países. Tenemos mucho que aprender en América Latina y este estudio, una vez más, encontramos tendencias y buenas claves de éxito.

Para ver el estudio completo:

http://www.slideshare.net/FutureBrand/future-brand-2009-country-brand-index-exec-summary

¿El Super Bowl ya no es lo mismo o yo me estoy envejeciendo?



Los publicistas hemos esperado siempre con ansias los primeros días de febrero para ver el Super Bowl, el evento deportivo más importante de los gringos y la mejor vitrina de la publicidad de las marcas. Es la oportunidad en la que las marcas muestran su mejor creatividad, producen comerciales específicos para esta fecha y los consumidores votan para elegir aquello que más los impactó. El precio por segundo es el más alto de la televisión norteamericana (y mundial seguramente).

Así que el Super Bowl ha sido siempre como el escenario perfecto de la comunicación: Las marcas ponen sus mejores talentos, sus mejores ideas y sus mejores producciones, los consumidores se involucran con los mensajes (a veces más que con el contenido mismo del programa) y nos dan su opinión y calificación. Los cortes de comerciales del Superbowl son tal vez los únicos en los que los publicistas podemos estar seguros de que nadie va al baño.

Ahora, la realidad es que el Super Bowl ha generado e impulsado las tendencias más importantes de la comunicación por muchos años, como el CGC (contenido generado por los usuarios) liderado por marcas como Doritos que desde el año 2007 invita a la gente para que creen los comerciales de la marca y a los consumidores para que voten por el que más les gusta. Este esquema, tan arriesgado en su momento ya no es nuevo con lo cual la sorpresa parece que empieza a desgastarse.

Si pensamos que en el Super Bowl aparecieron propuestas como 1984 de Macintosh o Wassup de Budweiser, que revolucionaron la comunicación de las marcas y se convirtieron en casos de estudio de los que aún hoy estamos aprendiendo, entendemos que lo que vimos este domingo pasado son comerciales en los que difícilmente se ve una propuesta interesante. Por eso estoy seguro de que muy pocos pasarán a la historia. En mi opinión, las marcas mostraron los mismos chistes, las mismas situaciones y las mismas exageraciones que hemos visto por años. Así que una de dos: O los gringos tienen esa capacidad admirable de reírse una y otra vez de lo mismo, o realmente los comerciales no fueron capaces de proponer nada nuevo.

No hay propuestas que conecten las marcas con el momento que hoy vive el consumidor. No hay ideas que realmente entiendan lo que siente el consumidor frente a las marcas y, en muchos casos, sería fácil reemplazar el logo de la marca e igual el comercial funcionaría. Hace falta aquella distinción fundamental que a veces nos confunde a los publicistas: ¿Estamos para hacer chistes patrocinados por una marca o estamos para hacer historias que vinculen la marca con las emociones del consumidor?

Y, finalmente, no soy partidario de que un tema como este se tenga que contextualizar, pero la realidad es que la publicidad vive el momento de mayor cuestionamiento en su historia. Los clientes quieren que cada peso que invierten tenga un retorno real. Y tienen la presión de demostrárselo a sus juntas directivas. En ese contexto, no sé cuánto le quede de vida a los 30 segundos más costosos de la televisión.

Así que la pregunta, después de ver el Super Bowl del 2010 es para las marcas: ¿aprovecharon realmente una audiencia récord para hacer algo que agregara un valor significativo en su relación con los consumidores? Y a las agencias ¿expusieron la mejor creatividad de la que son capaces?

¿Qué dice de su marca en Wikipedia?

Mucho se ha hablado en los últimos días de Wikipedia y del rol que tiene para las marcas. Todo nace de la evolución que ha tenido esta mega enciclopedia colaborativa. Hemos visto como pasa de ser una herramienta de consulta para dudas y tareas y se está convirtiendo en un espacio en el que se organiza todo el conocimiento y el saber del mundo. Pero, a diferencia de las enciclopedias que estaban en los anaqueles de nuestras bibliotecas, Wikipedia incluye información sobre marcas o sobre compañías y esto hace que tenga un rol en la construcción de esas marcas o la imagen de esas compañías.

Creo que entender qué dice de nuestras marcas en Wikipedia se hace cada vez más crítico por varias razones. En primer lugar porque es una de las 10 primeras entradas en Google para muchas de las marcas. Y no es porque las marcas no tengan una estrategia de optimización de su aparición en los buscadores, sino porque Wikipedia se ha convertido en el quinto sitio más visitado del mundo. De esta manera, si digitamos “Coca Cola” en Google, por ejemplo, Wikipedia será la sexta entrada que nos aparece. Obviamente aparece luego de algunos de los más importantes sitios web de Coca Cola, pero el sexto lugar también nos dice que mucha gente puede entrar por Wikipedia a nuestra marca. Con marcas menos globales, regionales o locales, puede llegar a ser la tercera o cuarta marca que aparece en Google. En otras palabras: Wikipedia se puede estar convirtiendo en el autor del folleto de presentación de todas las marcas del mundo.

Hay una segunda razón que también es muy relevante: El tema de las historias de marca se ha hecho cada vez más importante como herramienta de conexión con los consumidores. Y cuando decimos historias no necesariamente estamos hablando de cronología, sino más bien de relatos, datos o mitos que se han creado en torno a la marca y que sacian el hambre de conocimiento sobre la marca, sobre todo de aquellos que ven la marca como una religión. Si buscamos en Wikipedia la carne enlatada SPAM, por ejemplo, encontramos la historia de cómo la palabra “spam” se convirtió en sinónimo de los correos electrónicos no deseados. Y sí, fue gracias al famoso producto. Si buscamos “Hershey”, por ejemplo, conoceremos el origen de los famosos “kisses” o con “Volkswagen” entenderemos de dónde salió la idea para el escarabajo.

Wikipedia y la presencia de las marcas en ella se convierte en una oportunidad. Pero también en un gran reto. ¿Cuántas marcas logran que los consumidores se enganchen y quieran saber y leer más sobre esas historias de marca? ¿Cómo convertir los factores claves de la marca en historias encantadoras que los consumidores quieran conocer, explorar o incluso compartir con otros? ¿Cómo hacer que la presencia de la marca en Wikipedia pueda llegar a tener su sello y, de esta manera, al leer su definición sintamos que estamos alineados con el tono y el mensaje global de la marca? Como siempre, hay que entender a Wikipedia como un vehículo muy particular en el cual las marcas pueden brillar o pasar desapercibidas bajo una fría definición de diccionario.

¿Qué harás cuando todo se sepa?

Hace unos días en pleno centro de Manhattan, una estudiante descubrió que en los desechos de la famosa marca de ropa H&M había pedazos destrozados de ropa nueva. Trató de contactar a la marca pero no obtuvo respuesta. La estudiante procedió a contactar al New York Times. Y ahí fue el escándalo. El mundo entonces se enteró que no sólo H&M sino muchas otras marcas de ropa destruyen las prendas que no pueden vender. Algunas lecciones para aprender de este caso.

Tal vez lo primero que hay que decir es que parece que las marcas no entienden el poder que hoy tienen los consumidores. Y aunque seguramente la famosa marca sueca tiene claro el acceso que cualquier ciudadano tiene para difundir un mensaje a escala global, no ha creado los mecanismos para canalizar esos mensajes cuando llegan procedentes de una llamada telefónica o de millones de tweets. Seguramente una respuesta pronta e inteligente ante las denuncias de la joven estudiante no hubieran puesto a la marca en la incómoda posición que estuvo por varios días. Nunca se sabe qué implicaciones tenga para los consumidores la cadena de mensajes generada tanto por parte de bloggers como de twitteros.

La segunda lección tiene que ver con entender al nuevo consumidor y saber que hoy los ciber-ciudadanos tienen un chip adicional: el del consumo responsable. En muchos países estamos viendo como se fortalece este consumidor que ve con preocupación como las marcas producen bienes que exceden la demanda y cuya disposición de desechos afecta el medio ambiente o la sociedad de alguna forma. Estamos ante un consumidor que ve con desconfianza la opulencia y que, en cambio, valora la simpleza. Quiere, por ejemplo, etiquetas más simples, con un diseño impactante pero, idealmente, que no sean con múltiples tintas, cientos de brillos o efectos. Se hace real que con el consumidor de hoy, muchas veces, menos es más.

Entender al nuevo consumidor también implica entender su situación actual. En plena recesión (y en pleno invierno, como lo recalcaba una columnista), no es tiempo para que las marcas estén evidenciando que destruyen la ropa que no venden. Diferente es el caso de Marks & Spencer en el Reino Unido, que en unión con la organización caritativa Oxfam, patrocina cada año la donación de ropa que la gente ya no usa, y a cambio, entrega vales de compra en sus tiendas. Buen ejemplo de la actitud proactiva frente a la transparencia. H&M, en cambio, tras el escándalo, no tuvo otra opción que publicar en su página web las donaciones regulares que hace a organizaciones de beneficencia y asumir un compromiso corporativo de nunca más destruir la ropa en buen estado. Algo completamente reactivo que hubiera podido ser proactivo.

Hay tantos frentes por atender que el poder del consumidor se hace muy complicado para las marcas. ¡Qué difícil se vuelve controlar las cosas en un mundo de Twitter! Por eso, una vez más, lo más indicado es asumir una actitud proactiva y tener una estrategia para que los consumidores conozcan el compromiso de la marca antes de que alguien twittee lo contrario.

Mis tendencias de consumidor para el 2010

Por estos días diversos medios y portales de internet están hablando de las tendencias que regirán el 2010. Y la realidad es que aunque uno puede ser escéptico frente a ciertas predicciones, creo que las tendencias, al menos en marketing, hay que entenderlas como lo que son: áreas de oportunidad que se detectan en términos de los cambios que están ocurriendo en los consumidores. Analizando diversas visiones, consultando los portales que tradicionalmente han sido más acertados, y haciendo un seguimiento de aquellos cambios que han ocurrido en los consumidores en los últimos años, me atrevo a definir las siguientes ocho tendencias, las cuales conceptualizo brevemente buscando que sirvan para generar ideas para las marcas y los negocios.

1. AQUÍ Y AHORA. Esta tendencia expresa el interés de los consumidores por vivir el momento, no sólo porque quieran o sientan que deben disfrutarlo sino porque empiezan a hacerse cada vez más conscientes del poder que tienen de vivir con la simultaneidad de la tecnología. La gran oportunidad de las marcas aquí es vivir junto al consumidor todo aquello que está pasando en ese mismo momento en otros locales de la marca o en otros espacios del mundo.

2. EL MERCADO SOY YO. En este 2010 veremos como sube de volumen la idea de ofrecer productos o servicios a escala individual. Es decir, aunque entregando a un consumidor el mismo producto que a otros miles, generar esa sensación de que es algo único y especialmente diseñado para él. Esta tendencia también tiene mucho que ver con la capacidad que tengamos de conocer al consumidor y las variables que aumentarán su satisfacción y preferencia.

3. ECOMMODITY. Esta tendencia habla de cómo lo ambiental ( y también las acciones de responsabilidad social) empiezan a convertirse en commodities que ya el consumidor asume como parte de la realidad, con lo cual será cada vez más difícil basarse en ello para generar una ventaja competitiva. Lo ambiental ya está inmerso en el producto y el consumidor lejos de sorprenderse lo asume como algo natural.

4. VIRTUAL-ES-REAL. Esta idea de la conjugación cada vez más evidente de la realidad y la virtualidad se verá con mucha intensidad en el 2010. Desde la realidad aumentada o los contenidos en el mundo real que, a través de un código (QR, por ejemplo) se podrán seguir en el móvil hasta la lectura en “papel” usando un e-reader. Cada vez más marcas logran una línea natural entre su experiencia en el mundo real y en el mundo virtual.

5. CONSUMIDORAUTOR. Por años se ha hablado del poder creador de los consumidores bajo el término “prosumer”. 2010 nos mostrará ejemplos de marcas que logran su diferencial en la creatividad de los consumidores. No sólo con piezas de comunicación sino aquellas que involucren a los consumidores en el proceso de creación y diseño de sus productos o sevicios. El talento sigue allá afuera. Nunca habíamos tenido tantas herramientas para invitarlo a trabajar con nosotros.

6. PRO-TRANSPARENCIA. Ya hemos hablado del poder de los consumidores que pueden saberlo todo por el acceso que les permite la web o las cámaras de los celulares. Este año es la oportunidad para que las marcas asuman la transparencia de una manera proactiva y no como reacción a aquello que los consumidores ya filmaron y ya postearon en la web. La pregunta es cómo invito al consumidor a saber y a explorar más sobre mí.

7. VIVA LA EMOCIÓN. Esta tendencia nos habla del valor que le están dando tanto las marcas como los consumidores a las emociones, por encima de la razón. Como resultado de ver que la crisis económica cede o como desconfianza al mundo racional de los negocios, lo cierto es que veremos como la fantasía, la emoción y el diseño le ganarán terreno a los números.

8. HIPERDEMOCRACIA: Este año veremos nuevos ejemplos sobre el poder de las masas tanto para decidir como para crear. Veremos como surgen grandes ideas (y grandes obras) a partir de unir el talento de muchos. Y ese talento se une no sólo porque ahora quiera participar sino porque ahora también puede decidir. No debemos olvidarnos que los grandes eventos ocurrirán en el mundo en desarrollo. Una forma de entender que la agenda del mundo ahora tiene que ser más incluyente.

Aquellos que quieran profundizar, existe una presentación más completa en Slideshare, en la cual, a parte de ejemplos y conceptos más amplios, hay una lista larga de las fuentes y referencias que han servido para este ejercicio.

Siempre digo que las tendencias son un ejercicio colectivo que nunca termina de escribirse. Por eso, notas, datos, observaciones o puntos de vista, siempre serán muy bienvenidos.

Feliz año para todos!

¿Qué nos dejó la publicidad de los noughties?

La revista británica Campaign, acaba de nombrar los 10 comerciales de ésta, la década del cero (o los noughties). Una revisión por la lista de elegidos nos muestra que estamos terminando diez años en los que los mensajes más destacados fueron capaces de mostrarnos otra forma de hacer publicidad. Fue la década de la polémica sobre las historias y sobre los atributos de la marca versus el entretenimiento. Fue también la primera década de la historia en que fueron los consumidores con sus "views" y la posibilidad de recomendar a sus amigos los que nos dieron un feedback real sobre aquellos mensajes que realmente lograron engancharlos.

Tal vez lo primero que se me ocurrió cuando vi la selección de Campaign es que ganó lo sensorial porque al menos 8 de los 10 comerciales son sorprendentes por capacidad de estimulación visual o auditiva, algunos con una mezcla de ambos. Es el caso de Sony Bravia, el comercial elegido como número uno de la década. Esta imagen increíble que nos muestra las desiertas calles de San Francisco mientras pequeñas pelotas de todos los colores caen. No hay otra promesa más que la fascinación visual. El color “like.no.other”. Este comercial tiene también un valor auditivo muy relevante. En el 2006 fue elegido como el comercial con la mejor musicalización en Cannes y la canción se convirtió en un ícono para la marca.

Otro de los diez más importantes de la década y con un gran contenido sensorial es el de Levi´s ref. Odyssey. Su riqueza auditiva y su fuerza narrativa lo hacen un comercial de gran impacto. No hay promesas muy complejas. La marca sólo aparece al final, pero la forma como nos engancha construye un gran momentum que nos lleva hacia la marca. Igual ocurre con el comercial de Honda (Grrrr) que nos presenta una mezcla increíble de imagenes y sonidos que nos lleva a la emoción que representa cuidar la naturaleza desde un punto de vista totalmente desconocido hasta ese momento (la alegría de cuidar en vez del miedo por la destrucción del planeta). Igual ocurre con Skoda, que logra hacer el paralelo entre lo que significa construir un auto con tal cuidado y dedicación como si fuera resultado del trabajo de un grupo de chefs.

De las historias destacaría a Guinness y a Stella Artois. Creo que, en el primer caso, hay un deleite visual que logra contar lo que significa la marca (Las cosas buenas llegan para quienes saben esperar). y Stella Artois (Pilot) es coherente con su estética y esa remembranza del pasado. Creo que es la única marca que ha logrado generar una "nostalgia" por la Guerra. Rescata la estética y con una gran dosis de valentía ha sido capaz de vincular su marca al muro del Berlín o a los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial. Ese pasado le da las credenciales para que cueste lo que cuesta ("Reassuringly expensive"). De todos los comerciales es quizás el que tiene la mejor historia y es la mejor contada. Es quizás el único del que puede decirse que es un "largometraje" de dos minutos. Pilot, con su estética cinematográfica en blanco y negro tiene un poder visual muy fuerte que logra darle un sello único a Stella Artois.

Para mí hay dos en la lista que fueron revolucionarios y polémicos en su momento. Whassup de Budweiser y El "Gorilla" de Cadbury. El primero es un comercial que rompió con muchos de los esquemas de lo que siempre habían hecho las cervezas. Se aleja por completo de los estereotipos de humor prefabricado y trae, en cambio, una imagen tan real de un norteamericano promedio que generó la conexión inmediata de la gente. A tal punto que aún hoy (nueve años depués) todavía genera videos parodia en Internet. Creo que Whassup será por siempre una referencia obligada de lo que significa el poder de la influencia y la co-creación con el consumidor. Fue pionero y sigue siéndolo. Por otra parte, Gorilla cuestionó muchas de las reglas de la publicidad y por eso fue muy polémico. Demostró que la comunicación publicitaria podría ser (y, sería cada vez más) basada únicamente en el poder del entretenimiento. Para todos los que criticaron que nunca hablaba del producto ni de sus cualidades, se sorprenden al ver como crecen en Youtube el número de "views", de parodias, así como el impacto (el gran poder de la influencia) que ha tenido la simple idea de regalar un minuto de emoción a una audiencia. Whassup y Gorilla tienen el gran mérito de haber mostrado un camino a toda la industria.

Pero a parte del juicio sobre los comerciales, la revista también se dio a la tarea de evaluar cuáles habían sido los 10 virales de la década (así como de los diez impresos, marketing directo, pósters, etc). Lo interesante de los virales es cruzarlos con los resultados de los comerciales. Y hay dos coincidencias que me parece muy importante destacar pues, en ese caso, serían no sólo la selección de un grupo de expertos de la revista, sino también de los consumidores. Estos dos comerciales fueron Whassup de Budweiser y Cog de Honda. Este último, logró convertirse en uno de los videos más enviados por la gente (cuando no había Youtube). La simple fascinación por la imagen genera el placer que luego la marca capitaliza muy bien. Es un gran comercial y sin duda un gran viral que logró involucrar a los consumidores como transmisores del mensaje.

En términos generales, estoy muy de acuerdo con la selección de Campaign. Creo que es una muy buena recopilación ante un reto tan complejo como es seleccionar diez comerciales de entre miles que se inscribieron y ganaron en los festivales más importantes del mundo. Tengo que decir que tal vez el único que yo no hubiera incluido es el de Orange. No porque no crea que es una gran idea. Pienso, de hecho, que en esa misma campaña, bajo la misma idea, hay unas referencias mucho más impactantes. También quizás hubiera dejado por fuera a Skoda que aunque es un gran comercial, creo que hubo mejores entre los ganadores de festivales en estos últimos diez años. Me parece que falta el video Evolution de Dove o alguno de los de Impossible is Nothing de Adidas. Falta "Life is too short" de Xbox o alguno de Axe (mosquito), el de Aerolíneas Argentinas del Avión, que no obstante ser un comercial local es una de las mejores piezas de la década. Tal vez habría que decir que falta América Latina, que no tiene ningún comercial dentro de la lista (no obstante el protagonismo en los premios que en esta década tuvieron las agencias argentinas y brasileras). Pero, bueno, hay que reconocer que la selección no es fácil.

Finalmente, quisiera destacar que de los diez comerciales sólo tres pertenecen a redes de agencias de publicidad. Los demás provienen de agencias independientes. Y lo que me parece más interesante cuando vemos y volvemos a ver estos diez comerciales de la década es preguntarnos por los próximos diez años. La primera pregunta sería ¿recuperarán las redes el protagonismo o serán las agencias independientes las que sigan siendo las exploradoras de los nuevos territorios? Vale también preguntarse por el papel de los consumidores y su capacidad de generar mensajes. ¿Pasará como una moda los mensajes creados por lo consumidores o terminaremos la próxima década con todas las marcas siguiendo el modelo de Doritos, invitando a los consumidores a crear para la marca? ¿Se demostrará que la conexión con las marcas a través del entretenimiento será más poderosa que a través de una promesa de marca? ¿Algunas marcas serán capaces de demostrar que la publicidad sigue siendo una fuente de diferenciación para las marcas? Ojalá que sí.

Anexo el listado de Campaign y las direcciones web para cada uno de los comerciales. Disfrútenlos.

1. Sony Bravia.
 Balls.
Fallon. 
2005. http://www.youtube.com/watch?v=7DrFY3H-u8w

2. Cadbury.
Gorilla.
Fallon
. 2007. http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s

3. Honda.
Cog.
 Wieden + Kennedy
. 2003. http://www.youtube.com/watch?v=_ve4M4UsJQo

4. Guinness.
Tipping Point.
AMV BBDO. 2008. http://www.youtube.com/watch?v=ZMzoWqnTb5I

5. Stella Artois.
Lowe.
 2004
. http://www.youtube.com/watch?v=01mG3RDdf28

6. Skoda.
The baking of.
Fallon London
. 2007. http://www.youtube.com/watch?v=WhfEGKc7PLQ

7. Orange.
Gold spot, Snoop Dogg.
Mother
. 2008. http://www.youtube.com/watch?v=wD7WqqQ5LxY

8. Honda.
Grrrr.
Wieden & Kennedy London
. 2004. http://www.youtube.com/watch?v=VwRCBHhyrAA

9. Budweiser.
Whassup?
 DDB Chicago
. 2000. http://www.youtube.com/watch?v=ikkg4NobV_w

10. Levi's.
Odyssey.
 BBH
. 2002. http://www.youtube.com/watch?v=qfYmwaf89UE

Los famosos y las marcas, a propósito del caso Woods

Con el amplio despliegue que los medios le han dado a las historias de infidelidad de Tiger Woods, han saltado los editorialistas de marketing a anunciar el terrible riesgo que corren las marcas que habían vinculado su imagen al famoso deportista.

Creo que el tema merece un debate amplio pues desde un punto de vista en el que se considere el rol cada vez más activo e informado de los consumidores, se entiende que si bien la imagen puede afectarse, es claro que el consumidor sabe y entiende que por un lado va la marca y por otro el personaje que le sirve de difusor.

No quiero con esto decir que no haya ninguna implicación en la imagen de la marca. Desde luego que la hay. Lo que creo es que debemos optar por una mirada técnica del tema, quitando las pasiones y puritanismos que puede generar el tema. En primer lugar, vale recordar que los personajes que son contratados para promover o representar una marca funcionan en la mente de los consumidores por asociación. Es decir, los consumidores trasladan las asociaciones que tienen del personaje (valores, actitudes, opiniones o sentimientos) hacia la marca. Sin embargo, los consumidores entienden que el personaje es una cosa y que la marca es otra. Y saben, claramente, que el personaje está recibiendo un dinero por promover la marca.

De esta manera, cuando salta un escándalo como el de Woods, los consumidores entienden que él es un ser humano y que sus actos en nada involucran la calidad, el servicio o la seriedad de las marcas. Es comprensible el pánico de los anunciantes, pero también debería ser el momento de ser capaces de mirar el vaso medio lleno. Accenture, la famosa consultora ha anunciado que dejará de ser patrocinador de Woods porque ya no representa a la compañía (¿no están los consultores para asesorar a las compañías en los momentos difíciles?). Por otra parte, Gatorade ha anunciado que sacará del mercado la referencia Tiger Focus, que se inspiraba en Woods porque según ellos no ha alcanzado la meta de ventas esperada y Gillette, al igual que AT&T, ha dicho que reducirá el protagonismo de Woods en la marca.

Por eso, en cambio, me parece inteligente la decisión de Nike de reiterarle el apoyo. Creo que muestra la visión de una marca que entiende que el representante de la marca es de carne y hueso y así, seguramente, se lo harán sentir y vivir al consumidor. Un buen manejo de la situación y de la opinión pública por parte de la marca pueden hacer que el episodio termine por generar una conexión más fuerte de los consumidores con el personaje gracias a la marca.

El caso de Woods sirve para cuestionar los paradigmas que siempre nos han dicho sobre el grave riesgo que implica para una marca cualquier tipo de falla en las figuras públicas que la representan. Y creo que vale la pena cuestionarlo justamente porque estamos ante un consumidor que hoy valora la transparencia y tiene todos los medios para obtener, reproducir o generar la información. Es un consumidor que sabe que los ídolos son personas y que gracias a las cámaras de los celulares los ha visto en sus facetas más humanas.

Creo que las marcas que tienen a Woods como imagen deberían preguntarse más cómo aprovechar este momento de “humanidad” para su propio beneficio en vez de salir huyendo a cancelar el contrato. Mi predicción es que, con el tiempo, será Nike el gran beneficiado por ser la marca que entendió, apoyó y valoró el lado humano del personaje. Por haber entendido a ese “Woods que tantos consumidores llevan dentro” y que aunque lo critiquen públicamente seguramente en la intimidad, les despierta un profundo sentimiento de empatía.

La competencia entre las ciudades como una guerra de marcas

Mucho se ha hablado del geobranding o el hecho de ver las ciudades o territorios como marcas. Revisando el reciente reporte de tendencias de Trendwatching.com, queda claro como el poder de las ciudades hará que éstas sean los referentes geográfico esencial del mundo que nos aguarda. Creo que hay bastante que pensar y discutir sobre este tema.

Algunas de las impresionantes cifras que incluye el reporte dicen que mientras hace un siglo sólo el 5% de la población mundial vivía en ciudades, ahora esta cifra es cercana al 50%. De hecho dice que en las dos últimas décadas la población de las ciudades del mundo desarrollado ha crecido en 3 millones de personas por semana.

Esto ha hecho que las ciudades sean estos increíblemente poderosos centros de poder, destinos turísticos, de inversión, de estudio, de talento. Todo pasa ahí. Y claro, el conflicto empieza como empieza con los productos o servicios cuando van a ser mercadeados y nos encontramos que es preciso lograr encontrar una diferenciación que les de una identidad, un espacio único y particular en al mente de los consumidores.

La diferenciación que pareciera tan fácil porque finalmente cada ciudad tiene su origen, su cultura, su desarrollo particular, termina siendo muy complejo también. En todas las ciudades (o en muchas) hay Starbucks, 7-Eleven, McDonalds, Zara, carros con las mismas marcas, gente con las mismas marcas de ropa. Y no es que esto sea malo. Es una consencuencia lógica de la globalización y sería ingenuo evitarlo. Lo que ocurre es que no resulta tan interesante para alguien visitar una ciudad en la cual va a ver, oir, probar y saborear todo lo mismo que ya tiene en casa. ¿No les ha pasado que ven la foto que alguien tomó en una calle de alguna ciudad del mundo y les toma algún tiempo entender de qué ciudad puede ser? Estoy seguro que hace veinte años era bastante más fácil detectar de inmediato de qué ciudad se trataba. Es una realidad: Las ciudades del mundo cada vez se parecen más. Pero también es cierto que el tema del branding de las ciudades pasa por esa necesidad de encontrar la esencia de cada una, recuperar ese sabor, esos colores y esos olores. Lo mismo que en los productos.

Es por eso que resulta tan particular que en el informe de Trendwatching se mencione una subtendencia conocida como “Orgullo Urbano” y para ilustrarla se muestre el ejemplo de Absolut, que ahora ha decidido lanzar ediciones limitadas de su vodka con motivos de ciudades. La más reciente es Boston. Y lo más interesante: Su sabor se inspira en el olor del famoso campo de béisbol de los Red Socks, conocido como el Green Monster.

Está también el ejemplo de Guerlain, que ha lanzado en el Reino Unido dos famosos perfumes: Paris New York y Paris Moscow. Cada fragancia resulta ser una combinación de la identidad de estas ciudades. Una prueba más de la necesidad de autenticidad e identidad que aún en un “co-branding” puedan seguir siendo reconocibles.

Interesante y muy graficante que ahora las marcas quieran ayudarle a las ciudades a encontrar esos valores únicos como sus fragancias, colores o sabores. Ojalá las ciudades y los gobiernos lo sepan aprovechar. Ojalá las mismas marcas que han hecho que las ciudades parezcan todas tan similares les ayuden a encontrar espacios de diferenciación. El reto suena muy inspirador.

¿Cómo son las mamás en la vida real?


Según un estudio publicado por la revista Advertising Age, parece que la idea de la “supermamá”, que ha inspirado tantas campañas publicitarias y tantos perfiles estereotípicos de consumidoras, está llegando a su fin. El estudio, aunque está basado en las mamás norteamericanas, nos muestra valores y nuevos paradigmas que bien pueden aplicarse a nuestros mercados latinoamericanos.

Las supermamás eran estas mujeres que la publicidad dibujó por muchos años (nunca supimos con certeza si realmente existían) que eran capaces de combinar el trabajo con el hogar. Eran estas mujeres perfeccionistas que tenían todo bajo control. Las mujeres que eran destacadas ejecutivas o trabajadoras incansables, sin que esto significara que sus hijos no estuvieran con el uniforme perfectamente planchado y limpio. Pues una de las principales conclusiones de este amplio estudio es que las mamás reales, sobre todo las más jóvenes están aceptando que es imposible hacerlo todo perfecto. Sin que esto signifique entenderlo como una pérdida. Simplemente es un enfoque de las prioridades. Y tal vez lo más interesante: No hay una sola ruta sobre la maternidad. Hay algunas para las que el trabajo es muy importante y otras que sienten que sus hijos pesan más que su desarrollo profesional. Y una u otra ruta está bien. Parece que cada vez hay menos sentimientos de culpa, como los hubo en el pasado.

La mujer hoy valora cada vez más factores como la independencia económica, la profesionalización o la independencia, en los cuales está por encima de los hombres en cuanto a prioridades (nuevamente, recordando que es el mercado norteamericano). Lo interesante de este estudio es que nos permite mirar con un ojo crítico todas aquellas marcas que hoy están hablándole a la mujer desde promesas como ser mejor mamá, tener felices a los miembros de su hogar o ser el centro de la familia, por ejemplo. Si bien todas estas promesas siguen siendo relevantes para las mamás de hoy, nos dan sólo una dimensión corta e insuficiente de la realidad de un grupo objetivo tan amplio e interesante.

Una de las conclusiones que más me atrajo de este estudio es la invitación a entender que las mamás de hoy sienten que tienen el “permiso para ser imperfectas”. Es decir, que las mamás, tal vez por primera vez en la historia, sienten que pueden y, sobre todo, deben delegar todo aquello que no pueden hacer. Empieza a desaparecer la culpa y eso es increíblemente interesante como fenómeno y como tendencias. Hay una valoración por aquellas marcas que entiendan esa imperfección, con lo cual seguir hablándole desde el marketing a una mamá “perfecta” puede empezar a generar cierto rechazo en muchas de ellas.

Otra de las conclusiones que quiero destacar tiene que ver con la individualidad. Hoy las mamás conservan muchos aspectos de su vida de soltera a los cuales no quieren renunciar. Lo más interesante es que es un tema de identidad. A diferencia de las generaciones anteriores, ellas no quieren que las conozcan o las denominen como la mamá de alguien sino que quieren seguir haciendo su propia vida. Esta es una oportunidad increíble para las marcas que tengan la valentía de hablarle a las mamás con tal inteligencia que, incluso, sean capaces de no llamarlas mamás. Es decir, hablarle al individuo que está dentro de cada una de ellas.

Es muy inspirador ver que un grupo objetivo que nos parecía tan fácil de conocer, está encontrando otros paradigmas de vida. Sobre todo, resulta muy retador saber que esta idea de supermamás, en la que parecía que todas salían de una línea de producción, es más una imagen de la publicidad que de la vida real. Sin duda, seguimos encontrando mucho para cuestionar de lo que estamos haciendo hoy en la comunicación de las marcas.

Les recomiendo leer el artículo completo en: http://adage.com/images/random/1109/aa-newfemale-whitepaper.pdf

Nadie lo puede creer: Hyundai es el anunciante del año en Estados Unidos

Pocas veces ha habido tal consenso en quién debe ser nombrado anunciante del año en Estados Unidos. 40% de los lectores de Advertising Age han dicho que la automotriz coreana merece ser considerada como el anunciante del año por su inteligente estrategia de marketing y por haber demostrado que las crisis, cuando hay ideas, no necesariamente significa baja en las ventas.

Y la realidad es que Hyundai se merece este reconocimiento. En septiembre mientras toda la industria automotriz estaba vendiendo 22% menos, Hyundai estaba creciendo al 27%. Hyundai es el héroe hoy. Pero no fue siempre así. Hace un par de años, muy pocos consumidores hubieran querido que sus vecinos vieran que se había comprado un auto Hyundai. La razón: La marca coreana era considerada una marca incapaz de ofrecer valores de prestigio, con asociaciones negativas y alejada, en la mente y el corazón, de todos aquellos que estaban pensando en comprar un vehículo. ¿Qué hizo entonces que Hyundai se transformara en una marca saludable y llena de energía?

Para aprender de esta estrategia de marketing se pueden señalar dos factores principales: constancia y sensibilidad. La automotriz ha venido construyendo desde 1986 (cuando entró al mercado americano) una imagen de calidad fundamentada en beneficios reales para el consumidor. De incrementar su garantía para ganar la confianza de los norteamericanos a introducir cada vez mejores y más innovadores modelos. El éxito de Hyundai está fundamentado en el trabajo constante, en el mejoramiento de los productos, en ofrecer más y mejores propuestas de valor a los consumidores. Cuando una marca hace un trabajo así, aunque muchas de las asociaciones de prestigio y reconocimiento sigan lejanas, se está construyendo la base para hacer creíble una promesa futura. Y así lo supo hacer Hyundai.

Pero todo esto no hubiera sido tan exitoso si no hubiera existido sensibilidad. Esa capacidad de saber lo que siente, vive y piensa el consumidor. Hoy todos los expertos señalan que el gran salto de Hyundai lo dio el día que, en plena transmisión del Superbowl, a comienzos de este incierto año, le aseguró a los consumidores norteamericanos que estaba dispuesto a recibir su vehículo nuevamente en caso de que el comprador perdiera su empleo. Así de simple. Y como todas las ideas que son sensibles con el momento que vive y siente el consumidor, generó una conexión inmediata. Quienes veían la marca con algo de desprecio comenzaron a mirarla con otros ojos. Se comenzó a generar una afinidad especial y ahora los consumidores la están asociando con factores mucho más positivos de los que tenía la marca hace un par de años.

A todas las marcas pensadas en un escritorio, cuyos mensajes se fabrican en los pisos más altos de los edificios corporativos, hoy Hyundai les recuerda esa lección básica: El marketing se hace en la calle, sintiendo, viviendo y escuchando lo que el consumidor tiene para decir. Las estrategias de marketing son un ejercicio de co-creación y no documentos que se producen en el vacío. Cero y van tantas marcas que le ganan a la competencia por haber sido capaces de entender que en una crisis el consumidor no quiere marcas que se comporten como vendedores puerta a puerta sino como amigos, de esos que llegan justo en los momentos más difíciles. Una gran verdad del marketing que muchos otros anunciantes están lejos de aplicar, aunque suene como el mayor de los clichés.

¿Quién compra mi marca?

Uno de los temas más importantes en una estrategia de marketing es la pregunta por el target o grupo objetivo. Hace unos días, un anunciante me preguntaba qué podría hacer ante los resultados de una investigación que evidenciaba que su marca, aunque se está vendiendo bien, no la están comprando las personas que él quisiera que la compraran, ni las personas a quién él la dirigió.

Lo primero que me pareció importante explicarle es que con frecuencia nos olvidamos que las variables demográficas (edad, nivel socioeconómico, género) son cada vez menos útiles para definir un target. Si bien ayudan a establecer un parámetro, los consumidores cada vez más se definen por estilos de vida. Si bien hace unos años era extraño ver a un adulto mayor montado en una moto, hoy puede ser algo mucho más común. Si hace unos años era difícil ver a un hombre pagando un tratamiento estético, hoy puede ser un porcentaje bastante alto. Si hace unos años pensábamos en camioneta y, de inmediato imaginábamos a un hombre, hoy nos podemos llevar una sorpresa. Esto por nombrar algunos ejemplos de grupos objetivos que consumen un producto aunque posiblemente, desde el punto de vista demográfico, no fue dirigido a ellos.

Los estilos de vida, en cambio, nos permiten segmentar a las personas por actitudes, intereses y opiniones, es decir, nos ayudan a entender que hay personas en niveles bajos que pueden hacer el sacrificio que sea necesario o endeudarse hasta el tope, con el fin de tener un producto que nosotros considerábamos que sólo comprarían los niveles más altos. Sin embargo ellos lo compran porque lo consideran como un elemento que les ayuda a sentir que están ganando estatus y si para ellos el estatus es un factor esencial en sus vidas, entonces seguramente son el target, aunque nosotros no los hayamos definido como parte de nuestra estrategia.

El otro factor que es interesante tener en cuenta es que los usuarios de una marca son parte de las asociaciones de esa marca. Las automotrices tienen un término que lo explica bastante bien. Para ellos, un carro está “mal habitado” o “bien habitado”. Con esto explican si el target que está comprando el carro es el que ellos planearon o, por el contrario, la gente está viendo que los usuarios de ese carro tienen un estilo de vida diferente al de ellos. La realidad es que junto con la publicidad, la experiencia y los demás elementos que integran las asociaciones que todos tenemos en nuestras mentes sobre una marca, también están los usuarios. Las marcas se compran para querer parecerse a alguien pero también se dejan de comprar para no parecerse a alguien. Esto es muy evidente en las marcas de ropa. Para entenderlo basta mirar al presidente de una compañía o a un líder empresarial y notar como sus colaboradores más cercanos comienzan a emular las mismas marcas, como una forma de parecerse y reafirmarse como parte de ese grupo.

El enfoque de la marca debemos definirlo nosotros, y aunque el mercado toma decisiones de compra basados en el posicionamiento que nosotros creamos, los grupos objetivos actúan de acuerdo con muchas otras variables que nosotros nunca podríamos controlar. Como siempre en estrategia, no hay caminos buenos ni caminos malos, hay caminos más eficientes y menos eficientes en función del objetivo que se busque. Se trata de encontrar el camino que mejor conecte nuestros objetivos con la realidad del mercado. Lo que sí es cierto es que el entendimiento del target desde el estilo de vida y un conocimiento profundo de quién compra la marca, así como entender claramente por qué no la compra quien no la compra, es esencial para evitar que sea el mercado quién dirija el rumbo de nuestra marca y no nosotros con un plan estratégico y fundamentado.

El nuevo cuarto poder

Tal vez la prueba más clara de que los blogs son hoy por hoy el medio más influyente del mundo es el hecho de que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos haya decidido dictar algunas reglas sobre ellos. El máximo organismo de defensa de los consumidores está preocupado de que las marcas puedan tomar el control de la voz de los consumidores.

La gran realidad es que los consumidores cada vez basan más sus decisiones en la opinión de los más de 100 millones de bloggers que hay en el mundo o en los millones de comentarios que dejan los consumidores en la página de un producto o servicio. La razón es que los mensajes generados por los consumidores tienen una percepción de imparcialidad muy lejana a los famosos “publirreportajes” en los que los medios le declaran al consumidor que alguien está pagando por tal o cual punto de vista. Cuando un consumidor lee el “review” que un consumidor hace sobre un producto asume que ningún interés comercial está detrás de esa opinión.

Para garantizar que así sea, hace una semana, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos decidió dictar algunas reglas que evitan que los bloggers puedan hacer recomendaciones por dinero. Es decir, que las marcas ahora no sólo le paguen a los medios tradicionales sino que le paguen a los bloggers, aprovechando la percepción de imparcialidad y objetividad que tienen.

La más importante de esta nueva disposición (que entrará en vigencia el primero de diciembre de este año) dice que cuando un blogger reciba algún tipo de pago de una marca por su recomendación, éste deberá especificarlo en su post. Por ejemplo, si alguien tiene un blog sobre juegos electrónicos y una marca le entrega una consola como regalo, deberá declarar que recibió tal regalo al momento de comentar sobre el producto. Para algunos editorialistas, aquí no hay ninguna regla nueva pues la publicidad paga presentada como contenido editorial siempre ha sido ilegal. Por eso esta norma más que cualquier otra cosa, es un reconocimiento al poder innegable que hoy tienen los blogs en el mundo de la comunicación global.

Lo interesante es que la Comisión Federal de Comercio no hacía ninguna modificación en las disposiciones sobre el uso de testimoniales y avales de producto desde 1980. Hoy, 30 años después reconoce que el panorama de la comunicación ha cambiado tanto que mientras en 1980 “la mayoría de la información sobre las marcas la diseminaban las propias marcas, hoy la mayor parte de la información sobre las marcas la diseminan los consumidores”, tal como lo expresa el vocero de la FTC.

Tal vez lo más interesante de esta norma, aparte de darle a los blogs el estatus que merecen, es que reitera la función esencial que éstos tienen: Expresiones o visiones espontáneas y personales que no están mediadas más que por el punto de vista de quien lo escribe. La nueva reglamentación protege al blogger y protege al consumidor. Esas dos personas que, gracias al empoderamiento que hoy nos da Internet, y por primera vez en la historia del mundo, bien pueden ser la misma persona.