¿Qué harás cuando todo se sepa?
Hace unos días en pleno centro de Manhattan, una estudiante descubrió que en los desechos de la famosa marca de ropa H&M había pedazos destrozados de ropa nueva. Trató de contactar a la marca pero no obtuvo respuesta. La estudiante procedió a contactar al New York Times. Y ahí fue el escándalo. El mundo entonces se enteró que no sólo H&M sino muchas otras marcas de ropa destruyen las prendas que no pueden vender. Algunas lecciones para aprender de este caso.
Tal vez lo primero que hay que decir es que parece que las marcas no entienden el poder que hoy tienen los consumidores. Y aunque seguramente la famosa marca sueca tiene claro el acceso que cualquier ciudadano tiene para difundir un mensaje a escala global, no ha creado los mecanismos para canalizar esos mensajes cuando llegan procedentes de una llamada telefónica o de millones de tweets. Seguramente una respuesta pronta e inteligente ante las denuncias de la joven estudiante no hubieran puesto a la marca en la incómoda posición que estuvo por varios días. Nunca se sabe qué implicaciones tenga para los consumidores la cadena de mensajes generada tanto por parte de bloggers como de twitteros.
La segunda lección tiene que ver con entender al nuevo consumidor y saber que hoy los ciber-ciudadanos tienen un chip adicional: el del consumo responsable. En muchos países estamos viendo como se fortalece este consumidor que ve con preocupación como las marcas producen bienes que exceden la demanda y cuya disposición de desechos afecta el medio ambiente o la sociedad de alguna forma. Estamos ante un consumidor que ve con desconfianza la opulencia y que, en cambio, valora la simpleza. Quiere, por ejemplo, etiquetas más simples, con un diseño impactante pero, idealmente, que no sean con múltiples tintas, cientos de brillos o efectos. Se hace real que con el consumidor de hoy, muchas veces, menos es más.
Entender al nuevo consumidor también implica entender su situación actual. En plena recesión (y en pleno invierno, como lo recalcaba una columnista), no es tiempo para que las marcas estén evidenciando que destruyen la ropa que no venden. Diferente es el caso de Marks & Spencer en el Reino Unido, que en unión con la organización caritativa Oxfam, patrocina cada año la donación de ropa que la gente ya no usa, y a cambio, entrega vales de compra en sus tiendas. Buen ejemplo de la actitud proactiva frente a la transparencia. H&M, en cambio, tras el escándalo, no tuvo otra opción que publicar en su página web las donaciones regulares que hace a organizaciones de beneficencia y asumir un compromiso corporativo de nunca más destruir la ropa en buen estado. Algo completamente reactivo que hubiera podido ser proactivo.
Hay tantos frentes por atender que el poder del consumidor se hace muy complicado para las marcas. ¡Qué difícil se vuelve controlar las cosas en un mundo de Twitter! Por eso, una vez más, lo más indicado es asumir una actitud proactiva y tener una estrategia para que los consumidores conozcan el compromiso de la marca antes de que alguien twittee lo contrario.
